新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，推動著“人隨網(wǎng)走”向“網(wǎng)隨人走”變化，新媒體已成為意識形態(tài)建設(shè)的重要陣地和主要載體。利用新媒體開展思想輿論宣傳，實(shí)際上是在爭奪意識形態(tài)陣地的制高點(diǎn)。

新媒體環(huán)境下意識形態(tài)工作面臨的新挑戰(zhàn)

通過抽樣調(diào)研，我們認(rèn)識到新媒體環(huán)境下企業(yè)意識形態(tài)建設(shè)的輿論場正在改變，傳統(tǒng)媒體下的你說我聽、你教我做的單向性、指令式的意識形態(tài)工作模式已經(jīng)發(fā)生深刻變化。這對于傳統(tǒng)媒體下的意識形態(tài)工作理念、機(jī)制和方法等提出了新的挑戰(zhàn)。

輿論主陣地轉(zhuǎn)移 要求企業(yè)意識形態(tài)宣傳理念必須轉(zhuǎn)變——

由于新媒體突破了傳統(tǒng)媒體在時間和空間的局限，使傳播內(nèi)容更加吻合大眾“碎片化”“快餐化”的閱讀需求，社會屬性越來越凸顯。同時，新媒體以滾雪球的模式發(fā)展，吸引著越來越多的使用者。當(dāng)前以“個人”為中心的新媒體正在取代以“信息”為中心的傳統(tǒng)媒體，從邊緣走向主流。從前期調(diào)研看，相對于傳統(tǒng)媒體，91.46%的受訪對象愿意或者非常愿意通過新媒體途徑獲取信息；選擇每天上互聯(lián)網(wǎng)的占81.51%；每天上網(wǎng)時間（除使用工作系統(tǒng)外）在30分鐘以上的占84%。輿論宣傳主陣地轉(zhuǎn)向新媒體，使得信息的傳播速度更快、傳播渠道更多、信息量絕對值更大，人們可以實(shí)時互動、交流、分享和傳播。這就要求企業(yè)黨組織、意識形態(tài)工作者要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)工作理念，熱情擁抱新媒體，借助新媒體快速搶占輿論陣地、及時化解網(wǎng)絡(luò)輿情，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，牢牢掌握輿論宣傳話語權(quán)，在新媒體平臺上開創(chuàng)新陣地。

信息傳播模式變化 要求企業(yè)意識形態(tài)宣傳機(jī)制必須轉(zhuǎn)變——

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣大員工只是信息的接受者和被動消費(fèi)者，這樣的宣傳方式往往會讓員工產(chǎn)生抵觸情緒。新媒體環(huán)境下，原來的信息壁壘逐漸消除，人們可以在網(wǎng)絡(luò)媒介上自由交流互動，隨時隨地閱讀、評論和轉(zhuǎn)發(fā)信息，每個人都是自己的“代言人”，這就使得傳統(tǒng)媒體下的意識形態(tài)工作方式漸漸失去了往日的魅力。從前期調(diào)研看，70.31%的調(diào)研對象認(rèn)為，帶有互聯(lián)網(wǎng)思維和特點(diǎn)的意識形態(tài)工作起到了很好的思想教育、文化植入和宣傳的效果。這就要求企業(yè)黨組織、意識形態(tài)工作者要改變以往傳統(tǒng)媒體陣地建設(shè)的方式方法，探索傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的途徑和方式，開創(chuàng)意識形態(tài)建設(shè)新陣地。

閱讀習(xí)慣改變 要求企業(yè)意識形態(tài)宣傳方式必須轉(zhuǎn)變——

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體可以讓人們實(shí)現(xiàn)隨時隨地獲取信息和及時便捷交流分享，如：午休時間、工作間歇時間、等人等車途中、上下班途中、吃飯時間，極大地方便和滿足了人們的閱讀需求，使人們越來越喜歡網(wǎng)絡(luò)閱讀。新媒體閱讀習(xí)慣新變化，要求企業(yè)黨組織、意識形態(tài)工作者要盡快掌握互聯(lián)網(wǎng)語言，改變輿論宣傳工作方式，適應(yīng)快餐化、碎片化特點(diǎn)，在滿足員工心理訴求和精神需求的過程中增強(qiáng)意識形態(tài)工作成效。

新媒體環(huán)境下意識形態(tài)陣地建設(shè)探索

面對新媒體迅猛發(fā)展對企業(yè)意識形態(tài)建設(shè)的沖擊和挑戰(zhàn)，國藥集團(tuán)國藥控股股份有限公司（以下簡稱“國藥控股”）沒有消極應(yīng)付、被動等待，而是積極應(yīng)對、主動出擊，一方面辦好公司網(wǎng)站、企業(yè)報刊、黨建服務(wù)中心、文化墻等傳統(tǒng)媒體；另一方面更加積極開辟意識形態(tài)建設(shè)新陣地，以新媒體為平臺，努力構(gòu)建“微矩陣”和“群社區(qū)”，使意識形態(tài)傳播“無處不在、無時不有”。

快速突擊：以“微矩陣”為依托，搶占輿論宣傳主動權(quán)

為全面把握輿論宣傳主動權(quán)，國藥控股建立了扁平化新媒體運(yùn)營機(jī)制，確保第一時間報道。一是信息編發(fā)機(jī)制扁平化。對于普通選題，如員工興趣活動發(fā)布等，由公眾號運(yùn)營專員提出、編輯，相關(guān)人員審核后發(fā)出；對于重大選題，如突發(fā)信息、社會熱點(diǎn)，由黨群工作部門第一時間組織策劃編寫，部門負(fù)責(zé)人具體把關(guān)，第一時間報送公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后，第一時間推送。二是采編人員組織結(jié)構(gòu)扁平化。組建采編人員微信群，大家在群內(nèi)進(jìn)行信息采編、審核、校對，壓縮審批流程，縮短反應(yīng)時間。實(shí)踐中，國藥控股有效依托“微矩陣”平臺，緊貼突發(fā)事件、社會熱點(diǎn)以及工作重點(diǎn)，快速突擊，第一時間傳播，迅速搶占輿論宣傳主動權(quán)。

攻守兼?zhèn)洌阂浴皞鬟f正能量、消除負(fù)能量”為牽動，掌握輿論宣傳話語權(quán)

掌握意識形態(tài)話語權(quán)，就要善用新媒體，因勢利導(dǎo)，傳遞正能量，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論；及時管控網(wǎng)絡(luò)輿情，第一時間響應(yīng)，正本清源，消除負(fù)面影響，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。

——強(qiáng)化正面宣傳，傳播網(wǎng)絡(luò)輿論正能量。國藥控股立足央企擔(dān)當(dāng)，開展精準(zhǔn)扶貧、公益捐贈、社區(qū)關(guān)愛、志愿者服務(wù)等各種公益活動，通過新媒體主動宣傳，把中央企業(yè)的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)不斷“推送”到社會公眾視野中，營造公司良好的內(nèi)外部形象。

——化解負(fù)面輿情，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向。俗話說：“謠言張張嘴，辟謠跑斷腿?！碑?dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)后，如果不能及時正面引導(dǎo)，揭示真相，任由負(fù)面輿情肆意泛濫，就會誤導(dǎo)人們形成錯誤的認(rèn)識，最終造成“錯的也是對的”后果。實(shí)踐中，當(dāng)負(fù)面輿情出現(xiàn)時，國藥控股迅速反應(yīng)，通過一系列權(quán)威、準(zhǔn)確的信息“漫灌”，澄清事實(shí)真相，端正員工認(rèn)識，發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)向作用。

雙線合圍：以“線上線下協(xié)同”為保障，構(gòu)筑輿論宣傳新時空

為充分激活傳統(tǒng)媒體陣地優(yōu)勢，一方面，國藥控股將傳統(tǒng)媒體融入互聯(lián)網(wǎng)因素，從“線下”拓展到“線上”，如對《國藥控股》報同時發(fā)布網(wǎng)絡(luò)版；另一方面，將傳統(tǒng)媒體和新媒體同時作為主題活動的實(shí)踐載體，使員工既能“線上”參與互動，也能“線下”感知體驗(yàn)。從實(shí)踐看，主要有三種模式：

“線上線下”同步推進(jìn)。將傳統(tǒng)媒體和新媒體作為主題活動的實(shí)踐載體，同步落實(shí)主題活動各階段實(shí)施要求，在“線下”營造濃厚氛圍，在“線上”激發(fā)員工參與，有效增強(qiáng)主題活動的效果和影響力。

“線上線下”分步實(shí)施。按照主題活動不同階段的實(shí)施要求，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同優(yōu)勢，分步驟在傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺上依次推進(jìn)，通過主題活動將傳統(tǒng)媒體和新媒體串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動效果。

“線上線下”彼此呼應(yīng)。結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營發(fā)展、文化建設(shè)等需要，借助傳統(tǒng)媒體開展宣傳教育，強(qiáng)化員工感知；在新媒體平臺進(jìn)行深度宣傳，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的宣傳覆蓋面，增強(qiáng)宣傳教育實(shí)效。

陣地堡壘：以“群社區(qū)”為載體，打造輿論宣傳能量場

為有效發(fā)揮微信群對員工的教育管理作用，國藥控股依托微信平臺，廣泛搭建微信群，形成“群社區(qū)”，使每位員工都能在國藥控股主導(dǎo)的微信群內(nèi)找到身影，有效實(shí)現(xiàn)對員工的網(wǎng)絡(luò)管理目標(biāo)。

完善微信群管理規(guī)則，增強(qiáng)群內(nèi)成員凝聚力。首先是選擇一名員工擔(dān)任群主，明確群主要具備較強(qiáng)的責(zé)任心，負(fù)責(zé)日常管理微信群，活躍群里氛圍，落實(shí)和推動相關(guān)活動；其次是完善微信群管理規(guī)則，對群里成員明確相關(guān)管理規(guī)則，使微信群成為員工間交流學(xué)習(xí)的加油站；再次是嚴(yán)格執(zhí)行群內(nèi)紀(jì)律，對于發(fā)布不當(dāng)言論、破壞群內(nèi)生態(tài)的行為，要及時制止、教育引導(dǎo)，增強(qiáng)群內(nèi)凝聚力。

開展主題教育活動，增強(qiáng)黨員干部引領(lǐng)力。結(jié)合微信群具有目標(biāo)群體明確、工作導(dǎo)向清晰以及能夠及時進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面、面對點(diǎn)互動的優(yōu)勢，國藥控股各基層黨組織在“兩學(xué)一做”學(xué)習(xí)教育活動中，充分依托黨建工作群、支部工作群、支部黨員交流群等微信群，開展各類黨員主題教育活動，使黨員學(xué)習(xí)教育陣地延伸到網(wǎng)上，提升了黨員學(xué)習(xí)教育效果。

開展文化融合活動，增強(qiáng)員工群眾向心力。國藥控股通過各類微信群，“潤物細(xì)無聲”地融入公司文化、傳統(tǒng)、規(guī)矩和相關(guān)要求，影響著廣大員工的工作和生活，使員工愛參與、想刷屏、愛企業(yè)、比貢獻(xiàn)。

進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體環(huán)境下意識形態(tài)陣地建設(shè)思考

黨的十九大報告提出“牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)”，這就要求企業(yè)把意識形態(tài)工作擺在重要位置，不斷強(qiáng)化陣地建設(shè)，須臾不可松懈。

前行中的反思

國藥控股對新媒體環(huán)境下意識形態(tài)陣地建設(shè)進(jìn)行了深入探索和實(shí)踐，積累了一些有益的經(jīng)驗(yàn)和體會，但是通過前期訪談和企業(yè)實(shí)踐效果看，這項工作總體還處于起步階段，還需要進(jìn)一步深化和完善。

一是運(yùn)用新媒體開展意識形態(tài)工作的認(rèn)識還需要進(jìn)一步強(qiáng)化；二是新媒體陣地建設(shè)的方法和手段還需進(jìn)一步完善；三是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)話語體系開展輿論宣傳工作的能力還需進(jìn)一步提升。

探索中的完善

做好新媒體環(huán)境下的意識形態(tài)陣地建設(shè)，牢牢把握意識形態(tài)工作主動權(quán)、話語權(quán)、管理權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，核心還是要通過優(yōu)化新媒體運(yùn)營管理機(jī)制和提升新媒體運(yùn)營團(tuán)隊能力來實(shí)現(xiàn)。據(jù)此，我們提出以下思考與建議：

觀念：掌握意識形態(tài)話語權(quán)，黨組織要運(yùn)用好新媒體。網(wǎng)上匯聚著民心民意民情。對于企業(yè)而言，員工關(guān)注什么、需要什么，黨的工作就要抓住什么、解決什么。企業(yè)黨組織負(fù)責(zé)人要通過網(wǎng)絡(luò)新媒體與員工互動，及時掌握輿論導(dǎo)向、員工關(guān)注熱點(diǎn)，并作為企業(yè)黨建工作的著力點(diǎn)和突破點(diǎn)；鼓勵黨群工作者開通個人微博、個人公眾號，積極傳播正能量，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的凝聚和帶動作用；不斷完善企業(yè)意識形態(tài)工作責(zé)任制、輿情信息搜集分析反饋機(jī)制等，把意識形態(tài)工作做到前面、做到位，形成企業(yè)與員工同呼吸、共命運(yùn)的氛圍。

陣地：建設(shè)意識形態(tài)陣地，黨組織要主導(dǎo)新媒體宣傳。習(xí)近平總書記指出：“宣傳思想陣地，我們不去占領(lǐng)，人家就會占領(lǐng)?！眻猿竹R克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，就必須強(qiáng)化陣地意識，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的新媒體運(yùn)營管理機(jī)制，牢牢把握意識形態(tài)建設(shè)主動權(quán)。

一要建設(shè)好“微矩陣”的架構(gòu)。國藥控股能夠充分發(fā)揮新媒體陣地作用，得益于發(fā)揮系統(tǒng)內(nèi)“微矩陣”的整體協(xié)調(diào)作用以及各個“群社區(qū)”的內(nèi)外聯(lián)動作用。實(shí)踐中，國藥控股黨委全面主導(dǎo)各新媒體宣傳載體，黨群工作部及相關(guān)部門歸口管理，將微信公眾號作為外宣載體，將微信群作為內(nèi)宣載體。在“微矩陣”中，“國控黨群”是企業(yè)黨群工作官微號，發(fā)布權(quán)威信息、部署黨建工作等內(nèi)容；“國藥大學(xué)”是企業(yè)培訓(xùn)號，發(fā)布行業(yè)內(nèi)外人才發(fā)展信息、介紹企業(yè)培訓(xùn)等內(nèi)容；“國控安全人”是企業(yè)安全生產(chǎn)管理號，發(fā)布公司安全管理、行業(yè)安全信息等內(nèi)容；“法務(wù)匯”是公司合規(guī)經(jīng)營號，發(fā)布法律培訓(xùn)、企業(yè)合規(guī)經(jīng)營知識普及等內(nèi)容；“服務(wù)大廳”“國藥e家”是公司員工發(fā)展號，發(fā)布關(guān)于員工職業(yè)發(fā)展、績效管理、福利保障等信息；“國控上海藥事圈”是行業(yè)動態(tài)研究號，發(fā)布醫(yī)藥行業(yè)動態(tài)、政策研究等內(nèi)容。

二要制訂好“快速高效”的運(yùn)行機(jī)制。企業(yè)新媒體宣傳要能夠快速準(zhǔn)確抓住熱點(diǎn)，及時報道，搶占輿論制高點(diǎn)；對于網(wǎng)絡(luò)輿情，也要在第一時間反應(yīng)，消除負(fù)面影響。

三要組建好“技高一籌”的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊。目前，國藥控股“微矩陣”的小編分屬于運(yùn)營、人力、黨群等多個部門，都是兼職人員。在運(yùn)行中，黨群工作部在公司黨委領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營管理和監(jiān)管，各部門小編完成日常編輯、發(fā)布工作。為此，國藥控股通過在黨群工作部設(shè)置新媒體傳播崗位，由專人負(fù)責(zé)公司新媒體運(yùn)營；對公眾號小編人員進(jìn)行新媒體語言使用及寫作技巧專題培訓(xùn)；向社會影響力大的公眾號運(yùn)營團(tuán)隊學(xué)習(xí)取經(jīng)，提高新媒體運(yùn)營團(tuán)隊工作能力。

四要掌握好“務(wù)實(shí)管用”的新媒體工作技巧?？梢圆捎谩氨娀I”的模式，在活動開始前征詢員工需求，按需提供適合員工的服務(wù)菜單，使員工參與“搶票式”的“團(tuán)購”活動，增強(qiáng)員工參與感。

五要策劃好“喜聞樂見”的線上線下活動。新媒體宣傳不是虛擬空間，只有和企業(yè)經(jīng)營管理、文化活動、團(tuán)隊建設(shè)等緊密結(jié)合、互動互補(bǔ)，才能贏得員工認(rèn)同，體現(xiàn)生機(jī)和活力。

六要落實(shí)好“全面覆蓋”的新媒體運(yùn)營監(jiān)管機(jī)制。國藥控股將深入總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、查找不足，制訂新媒體運(yùn)營監(jiān)督管理辦法，初步考慮以下幾方面：（1）制訂新媒體運(yùn)營的指導(dǎo)原則、管理機(jī)制、工作流程等，確定保密原則、信息審核原則、用戶身份管理、問題響應(yīng)、負(fù)面信息處理等事項。（2）對各單位主導(dǎo)的新媒體應(yīng)用加強(qiáng)指導(dǎo)和管理，組建公司級的新媒體聯(lián)盟，加強(qiáng)各單位新媒體在信息資源方面的分享和聯(lián)動。（3）對員工個人開設(shè)的自媒體平臺，要建立信息庫，全面掌握情況，明確相關(guān)部門及時關(guān)注、定期跟蹤、有效管控。

話語：增強(qiáng)意識形態(tài)傳播實(shí)效，黨組織要用好網(wǎng)絡(luò)話語。首先，語言要生動。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，“網(wǎng)民”因身份隱蔽性可以隨意發(fā)揮、打破常規(guī)，利用一些俗語、方言、諧音，創(chuàng)造性地表達(dá)自己的想法觀點(diǎn)，形成了一套網(wǎng)絡(luò)話語體系。因此，新媒體環(huán)境下，掌握意識形態(tài)建設(shè)話語權(quán)，就要掌握網(wǎng)絡(luò)語言體系，多用通俗語言、少用專業(yè)術(shù)語，使文風(fēng)生動活潑起來。其次，標(biāo)題要新穎。標(biāo)題新穎能夠激發(fā)閱讀欲望。再次，內(nèi)容要精煉。網(wǎng)絡(luò)話語要簡潔有力、短小精悍，有什么說什么，一語中的。同時，要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)、圖片、視頻，通過鏈接提供豐富的背景信息，使內(nèi)容好閱讀、好分享、好討論，形式賞心、悅目、悅耳。

（本文獲2017年中央企業(yè)黨建政研成果二等獎，刊發(fā)有刪節(jié)）