張紅帆

摘要：隨著大數(shù)據(jù)算法技術(shù)的加強(qiáng)以及信息的不斷積累，大數(shù)據(jù)時(shí)代以我們難以想象的速度到來了。其影響了社會(huì)的各個(gè)行業(yè)，包括廣告業(yè)。本文討論大數(shù)據(jù)對廣告業(yè)的影響。尤其是以RTB實(shí)時(shí)競價(jià)廣告為代表的精準(zhǔn)廣告投放的隱患及解決建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) RTB實(shí)時(shí)競價(jià)廣告 數(shù)據(jù)造假 精準(zhǔn)消除

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告投放的隱憂

（一）精準(zhǔn)定位與主動(dòng)攔截

基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，通俗來講就是廣告主們通過用戶的性別、年齡、地區(qū)、手機(jī)型號、瀏覽網(wǎng)頁的歷史記錄、媒體偏好等的數(shù)據(jù)云計(jì)算來為每一位用戶貼上標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)歸類，從而推送適合其興趣的廣告。但大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息傳播雙向互動(dòng)性強(qiáng)，用戶對于自身信息掌握較大的主動(dòng)權(quán)，很多精準(zhǔn)定位的廣告被用戶有意地屏蔽掉了。IAB①研究顯示，有24%的用戶在電腦端上使用廣告攔截軟件，15%的用戶在移動(dòng)端使用廣告攔截軟件。將近一半的用戶表示不喜歡所謂的精準(zhǔn)營銷，對于廣告主投放的各類廣告表示反感。

因此，廣告主所認(rèn)為的精準(zhǔn)營銷事實(shí)上并沒有那么精準(zhǔn)，從而廣告的效果與投資的比例就很難達(dá)到理想預(yù)估值。

（二）企業(yè)的喜新與忘舊

企業(yè)在通過RTB實(shí)時(shí)競價(jià)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)營銷時(shí)，對于新老客戶通常有“精準(zhǔn)營銷激活沉默用戶、維穩(wěn)存量客戶”的默認(rèn)原則，對客戶分層進(jìn)行分級和標(biāo)簽化處理。對新客戶以及一些潛在客戶花費(fèi)大量力氣進(jìn)行宣傳，對老客戶則不聞不問。例如一些打車軟件和外賣軟件，對新客戶的優(yōu)惠力度極大，甚至讓新用戶免費(fèi)體驗(yàn)，然而對于老客戶的優(yōu)惠則很少或者沒有。甚至當(dāng)老客戶利益受損時(shí)，維權(quán)難度也很大，企業(yè)的服務(wù)態(tài)度欠佳，導(dǎo)致很多老客戶心存抱怨以至于轉(zhuǎn)向其他同類產(chǎn)品。

（三）強(qiáng)數(shù)據(jù)與弱監(jiān)督

廣告主擁有了大量的數(shù)據(jù)，能夠?yàn)橛脩籼峁┚珳?zhǔn)的廣告，但是由于監(jiān)管不力，容易造成嚴(yán)重的社會(huì)問題。比如“魏澤西事件”，導(dǎo)致百度陷入非常大的道德與經(jīng)濟(jì)困境中，在事件發(fā)生后，百度被要求進(jìn)行整改，其中“每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例不超過30%”一項(xiàng)，被業(yè)界認(rèn)為對于百度未來業(yè)績傷害最大。在百度表示其將對競價(jià)排名做出整改后，百度股票盤前應(yīng)聲重挫5%。之后的三個(gè)月，百度總損失達(dá)3億元人民幣。除了經(jīng)濟(jì)上的巨大損失，百度的企業(yè)形象也大幅受挫。

（四）假數(shù)據(jù)與真營銷

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，行業(yè)發(fā)展越來越快，出現(xiàn)了很多體制機(jī)制的問題，其中最嚴(yán)重的問題就是數(shù)據(jù)造假?！按虬瘛?、“排名”、“刷單”等一系列的數(shù)據(jù)造假的名詞，消費(fèi)者已不再陌生。其中最核心實(shí)質(zhì)的就是“競價(jià)排名”，一些網(wǎng)站利用暗箱操作的不道德手法“評選”出產(chǎn)品的排名結(jié)果，再加以“大數(shù)據(jù)”、“云計(jì)算”等詞的美化，營造出一種非常真實(shí)可靠而且有說服力的假象，其實(shí)質(zhì)卻是各個(gè)廣告主的金錢支撐。雖然RTB實(shí)時(shí)競價(jià)廣告有良好的精準(zhǔn)營銷的條件，但是如果其中的數(shù)據(jù)已經(jīng)缺乏真實(shí)性，那么其精準(zhǔn)營銷的結(jié)果也一定差強(qiáng)人意。

Facebook放棄了DSP的產(chǎn)品，一個(gè)程序化購買廣告的平臺。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺上75%以上的流量居然是假的，是由劣質(zhì)廣告和虛假機(jī)器人流量組成的；自從微信不得不公開數(shù)據(jù)之后，人們發(fā)現(xiàn)凡是涉及到微信的都可以刷量和操作，也就是說，之前被很多企業(yè)奉為營銷利器的徼信平臺，幾乎沒有數(shù)據(jù)不可以造假刷量。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告投放的建議

（一）精準(zhǔn)消除控制精準(zhǔn)營銷的尺度

對于消費(fèi)者的反感，可以通過精準(zhǔn)消除來改善，尤其是瀏覽器可以實(shí)行精準(zhǔn)消除。精準(zhǔn)消除指的是，在任何頁面包括瀏覽器首頁突然跳出窗口、底部出現(xiàn)下載提示、分發(fā)的內(nèi)容有不喜歡的廣告出現(xiàn)，用戶可以有權(quán)消除任意廣告，并上傳到大數(shù)據(jù)與其他用戶共享，再經(jīng)過云計(jì)算，廣告如果被標(biāo)記消除的頻率過高則不會(huì)顯示在其余用戶的手機(jī)上。并且與精準(zhǔn)投放不同的是，精準(zhǔn)消除的權(quán)利把握在用戶手中，可以達(dá)到廣告主與用戶之間的平衡。

例如夸克瀏覽器，打開界面時(shí)沒有任何廣告，因此運(yùn)行速度極快，打開所用的時(shí)間僅為0.8秒，是其他瀏覽器五分之一至三分之一。另外，用戶在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)如遇到廣告可以進(jìn)行標(biāo)記，標(biāo)記后的廣告會(huì)消失且永不出現(xiàn)，這緊緊抓住了一些深受精準(zhǔn)營銷廣告困擾的用戶的心。這種精準(zhǔn)消除的做法好比打了一張“情感牌”很深入人心。

（二）加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的法律監(jiān)督

各個(gè)部門需要協(xié)調(diào)配合來共同抵制數(shù)據(jù)造假：政府方面要完善相關(guān)的法律法規(guī)，讓一些運(yùn)營平臺無法律漏洞可鉆，明文規(guī)定數(shù)據(jù)造假行為方需承擔(dān)的法律責(zé)任；監(jiān)管部門也要加強(qiáng)監(jiān)督，對各平臺進(jìn)行一定的審查，盡量杜絕“水軍”的出現(xiàn)；大數(shù)據(jù)平臺本身也要加強(qiáng)自我審查，提高保護(hù)用戶隱私和知情權(quán)的意識，減少排名與利益的掛鉤，多注重社會(huì)效益，這也是大數(shù)據(jù)平臺長期發(fā)展的途徑。

三、總結(jié)

大數(shù)據(jù)背后代表著大的利益，數(shù)據(jù)通過廣告投放的方式變現(xiàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，精準(zhǔn)營銷越來越盛行，給廣告主及社會(huì)節(jié)約了很多時(shí)間和資金。但是精準(zhǔn)營銷的隱憂也讓我們意識到，大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告投放不能不考慮消費(fèi)者自身的利益，一味的追求利益最大化容易把這個(gè)產(chǎn)業(yè)逼向絕境甚至引發(fā)一些社會(huì)問題。因此要允許用戶進(jìn)行精準(zhǔn)消除維護(hù)整個(gè)行業(yè)的合理秩序，各部門協(xié)調(diào)配合，才能更好地在大數(shù)據(jù)時(shí)代進(jìn)行良好的廣告投放。endprint