馮浩羽

(福建師范大學(xué) 傳播學(xué)院，福州 350108)

在營銷傳播中廣告?zhèn)鬟_的信息是否被用戶真正地記住了、理解了，這是一個非常重要的評價指標。但很多時候消費者并不能回憶起某一過去經(jīng)驗，然而這一經(jīng)驗卻潛在地對他的行為和判斷產(chǎn)生影響。比如，一個正在讀報紙的消費者通常不會去注意印在新聞旁邊的廣告。但是研究發(fā)現(xiàn)，對于這種偶然展露在讀者面前的廣告，消費者盡管不能確切回憶，但的確提升了他們對該品牌的喜愛程度，而且增加了該品牌進入消費者品牌考慮域的可能性［1］。

許多人可能還記得一個有趣的研究:Vicary于1957年在美國新澤西州的一家電影院里，在銀屏邊一個活動的屏幕上每隔5秒以0.003秒的速度呈現(xiàn)“吃爆米花、喝可口可樂!”等信息。這樣快速的閃現(xiàn)，對于正在觀看電影的觀眾來說是絲毫覺察不到的。但在連續(xù)6周的播放之后，影院周邊的爆米花和可口可樂的銷售量分別增加了57%和18%［2］，這就是所謂的“閾下廣告(subliminal advertising)”。這種無意識現(xiàn)象本質(zhì)上是人類內(nèi)隱記憶的反映。那么，內(nèi)隱記憶究竟是什么?消費者心靈深處的內(nèi)隱記憶又要如何啟動呢?

1 內(nèi)隱記憶及其特點

內(nèi)隱記憶(implicit memory)是指在不需要意識或有意回憶的情況下，個體的經(jīng)驗自動對當前任務(wù)產(chǎn)生影響而表現(xiàn)出來的記憶，即人們不能夠回憶其本身卻能在行為中證明其事后效應(yīng)的經(jīng)驗。內(nèi)隱記憶的特點是:人們并沒覺察到自己擁有這種記憶，也沒有下意識地提取這種記憶，但它卻在特定任務(wù)的操作中表現(xiàn)出來［3］。早在17世紀，法國哲學(xué)家笛卡爾就已經(jīng)對內(nèi)隱記憶現(xiàn)象進行了觀察和描述，但一直到上世紀60年代末之前，心理學(xué)對內(nèi)隱記憶的探討僅僅限于意識狀態(tài)下的記憶規(guī)律。1968年英國研究人員Warrington和Weiskrantz用額葉切除后的患者作為健忘癥被試，用無腦損傷的病人作為對照組，研究發(fā)現(xiàn)健忘組被試雖然不能有意識地提取已學(xué)過的單詞，但仍然保存著關(guān)于這些單詞的記憶痕跡。通過補筆測驗這些單詞的記憶痕跡可以被間接地測出，這一特殊記憶現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)激起了人們對無意識記憶的探討。1985年美國心理學(xué)家Schacter和Graf首次提出了內(nèi)隱記憶這一概念，用以表述在無意識狀態(tài)下，過去的經(jīng)驗和學(xué)習(xí)對人類行為產(chǎn)生影響的記憶現(xiàn)象，從此內(nèi)隱記憶成為心理學(xué)研究中的一個熱門課題。隨著方法學(xué)的不斷突破和創(chuàng)新，越來越多的實驗證明內(nèi)隱記憶現(xiàn)象的存在。

內(nèi)隱記憶(implicit memory)的特征是在與外顯記憶(explicit memory)的比較中表現(xiàn)出來的，內(nèi)隱記憶在以下幾個方面表現(xiàn)出與外顯記憶的明顯差別:①保持時間。在記憶的保持時間上，內(nèi)隱記憶要明顯長于外顯記憶，內(nèi)隱記憶隨時間推移而發(fā)生的消退要比外顯記憶慢得多。②加工深度。外顯記憶的效果隨加工深度的加深而提升，內(nèi)隱記憶則不受加工深度的影響。③記憶負荷。當在記憶項目增多的時候外顯記憶的數(shù)量和準確性都有明顯的下降，內(nèi)隱記憶則不然。④干擾形式。外顯記憶很容易受到其他無關(guān)信息的干擾，內(nèi)隱記憶則不容易受其他刺激的干擾。⑤呈現(xiàn)形式。記憶項目呈現(xiàn)方式的改變對外顯記憶和內(nèi)隱記憶有著不同的影響。呈現(xiàn)方式中特別是感覺通道的改變會嚴重影響內(nèi)隱記憶的效果，而對外顯記憶的效果影響不大。今天的消費者面對的是大量繁雜的廣告信息，在這種信息面前他們將會產(chǎn)生更強的疲勞感，而內(nèi)隱記憶的特點表明其有著許多外顯記憶無法比擬的優(yōu)越性，這種無意識的、自動的記憶現(xiàn)象必然給營銷領(lǐng)域帶來新的視點。

2 消費者的內(nèi)隱記憶現(xiàn)象

信息紛擾繁雜的今天，消費者所受到的廣告影響大多是非意向性的，他們對廣告往往投入非常少的注意力。在這種情況下，消費者不會理性地分析周邊的消費影響因素，在很多情況下只是根據(jù)自己的預(yù)感和直覺行事。但是，消費者與廣告接觸后，廣告留下的痕跡可能會影響日后對該廣告所宣傳商品的反應(yīng)。這其實是營銷領(lǐng)域中的內(nèi)隱記憶現(xiàn)象，內(nèi)隱記憶反映了一種自動的、無需意識參與的記憶，比如，消費者購買了某種品牌的商品卻說不出在哪里接觸過該品牌，即消費者對先前遇見過的刺激進行無意識地提取。正因為內(nèi)隱記憶的存在，消費者即使無法有意識地回憶起廣告信息，但先前與廣告接觸的經(jīng)歷使其在不經(jīng)意間獲得了某品牌的一些知識，產(chǎn)生了相應(yīng)的情緒、情感，從而使其對該品牌做出價值判斷，進而影響他們的購買行為。

Jacoby，Woloshyn和Kelley用自己設(shè)計的人名作為實驗材料揭示了內(nèi)隱記憶對聲望的影響。在實驗階段1，讓被試大聲讀出計算機呈現(xiàn)的一列不著名的人名。在實驗階段2，事先告訴他們所有先前讀到的名字都是不著名的，要求被試判斷1個名字是著名還是不著名。實驗的假設(shè)是:如果他們記得1個名字是在原來的名單上，他們應(yīng)該說不著名，即如果被試對人名的記憶是有意識的話，他們會知道他不著名;當他們說1個原來在名單上的名字著名的時候，一定是因為這個名字的內(nèi)隱記憶使其看起來熟悉。結(jié)果表明，被試經(jīng)常會把原來已告知不著名的人名說成是著名的，這說明內(nèi)隱記憶的影響［4］。市場中正是有許多像實驗中人名一樣的外顯記憶無法提取的品牌名字使消費者無意識地、自動地認牌指購。

Janiszewski讓被試在閱讀完雜志中迎面頁上有廣告的一篇文章后進行外顯及內(nèi)隱記憶測驗，結(jié)果顯示被試雖然對該廣告沒有外顯記憶，但廣告上的信息仍然影響著他們對廣告及其所宣傳的品牌的態(tài)度［5］。Shapiro的邊緣視覺呈現(xiàn)目標廣告的研究表明，盡管被試試圖避免觀看在廣告中所描述的產(chǎn)品，但是那些附帶的產(chǎn)品廣告仍然影響著他們對廣告中所宣傳產(chǎn)品的考慮［6］。Butler和Berry進行了熟悉品牌的內(nèi)隱記憶對陌生產(chǎn)品決策的遷移影響的研究［7］。結(jié)果表明，某品牌下的產(chǎn)品類型改變的同時，品牌啟動效應(yīng)不受影響。實驗中聽覺、視覺兩類偏愛判斷任務(wù)測試結(jié)果同時顯示，感覺通道的改變會減弱不熟悉品牌的啟動效應(yīng)。Isen，Labroo和Durlach考察了在知曉與不知曉兩種條件下熟悉品牌冰茶的品嘗能否引發(fā)消費者的積極情感。實驗中外顯與內(nèi)隱測量結(jié)果顯示，在品牌知曉的情況下，熟悉品牌對口味不是很好的冰茶的評價有一定提升作用［8］。Parker和Dagnall通過外顯和內(nèi)隱記憶試驗來研究消費者品牌名稱記憶的恢復(fù)效果。試驗結(jié)果表明，優(yōu)先恢復(fù)記憶的品牌名稱將會促進部分正被忘記且沒有被用來測試的品牌名稱的恢復(fù)［9］。可見，消費者雖然沒能明確意識到自己的內(nèi)隱記憶，然而這種內(nèi)隱認知卻可能自發(fā)地在無意識層面影響消費者的選擇行為。

國內(nèi)學(xué)者吳麗珍采用27種著名品牌的商標作為實驗材料，以大學(xué)生為研究對象用任務(wù)分離法進行了內(nèi)隱記憶測試，實驗結(jié)果表明:單純的商標記憶過程存在啟動效應(yīng)現(xiàn)象［10］。石文典、鐘高峰和魯直的閾下知覺和隱性廣告的作用及啟動效應(yīng)研究結(jié)果表明:閾上知覺的顯性廣告作用非常顯著;閾下知覺對隱性廣告不能單獨起作用;閾上和閾下聯(lián)合啟動效應(yīng)明顯;“隱性廣告”起作用的關(guān)鍵在于能否有效利用閾下知覺的啟動效應(yīng)［11］。Sharon等人的內(nèi)隱刺激實驗顯示閾下知覺的作用是通過持續(xù)的長期的重復(fù)累積過程來實現(xiàn)的，而且要和閾上知覺結(jié)合起來。實際上，閾下知覺只是起到了對閾上知覺的啟動效應(yīng)［12］。由此可見，消費者已存在的內(nèi)隱記憶對當前所接觸商品信息的影響確實存在，但是消費者的內(nèi)隱記憶對商品信息的影響有兩個前提條件:一是長期性，即消費者的內(nèi)隱記憶要經(jīng)過長期性的積累才能獲得;二是可覺察性，即內(nèi)隱記憶只能影響到當前與之相關(guān)的、可以覺察到的營銷活動［13］。

3 消費者內(nèi)隱記憶的啟動策略

消費者對產(chǎn)品信息的內(nèi)隱記憶是存在的，且在決策中具有啟動效應(yīng)。啟動效應(yīng)(priming effect)是指由于早期受某一刺激的影響而使得之后對同一刺激的提取和加工變得容易的心理現(xiàn)象。在內(nèi)隱記憶的研究中啟動效應(yīng)的研究起到非常重要的作用，啟動效應(yīng)被認為是證實內(nèi)隱記憶的主要標志之一［3］。所以在許多內(nèi)隱記憶研究中，啟動效應(yīng)幾乎成了無意識記憶現(xiàn)象的代名詞，甚至有的心理學(xué)家只提啟動效應(yīng)而不談內(nèi)隱記憶。與當前營銷活動有關(guān)的內(nèi)隱記憶往往是消費者的親身經(jīng)歷，這種內(nèi)隱經(jīng)驗?zāi)苎杆俚?、自動地影響消費者接收商品信息的態(tài)度及其購買行為。根據(jù)Sharon的內(nèi)隱記憶實驗，消費者的內(nèi)隱記憶的提取必須要和閾上知覺結(jié)合起來。作為外部刺激的商品信息其實可以作為線索來啟動消費者心靈深處的這些關(guān)于品牌的記憶。內(nèi)隱記憶的啟動便是在目標消費者已有內(nèi)隱記憶的基礎(chǔ)上，提供相關(guān)的線索(廣告中的文案、圖片、背景音樂、情境等等)，將內(nèi)隱記憶的內(nèi)容調(diào)動起來，產(chǎn)生更多的聯(lián)想和感受，加深消費者對商品信息的理解和偏好。通過研究已有的內(nèi)隱記憶實驗，我們發(fā)現(xiàn)啟動消費者內(nèi)隱記憶的方式可以有線索啟動、環(huán)境啟動和情緒啟動。

3.1 線索啟動

消費者的內(nèi)隱記憶具有很強的隱匿性，很多時候內(nèi)隱記憶并不會自動地浮現(xiàn)到意識表層，這些埋藏在消費者心靈深處的記憶只有被觸發(fā)時才會被啟動，而觸發(fā)的因素往往是與這些記憶息息相關(guān)的線索。所以啟動線索的選擇對于內(nèi)隱記憶的成功提取至關(guān)重要，好的線索會引起許多的聯(lián)想和回憶，起到“一石激起千層浪”的效果。被啟動的聯(lián)想和回憶可能是消費者所熟悉和喜愛的經(jīng)歷，消費者的這些經(jīng)歷越多，啟動的線索和這些經(jīng)歷聯(lián)系得越緊密，消費者的內(nèi)隱記憶則越容易被啟動。國內(nèi)學(xué)者林樹等人采用加工分離程序，在不同性別的品牌形象代言人條件下，對不同性別受眾對品牌的外顯加工和內(nèi)隱加工進行實驗。結(jié)果表明:當代言人為女性時，女性受眾對其所代言品牌的內(nèi)隱加工水平顯著高于男性被試;當代言人為男性時，男性受眾對其所代言品牌的內(nèi)隱加工水平顯著高于女性被試;但無論是女性代言人還是男性代言人，不同性別受眾對品牌的外顯加工無明顯差異［14］。由此可見，當啟動線索(廣告中的女性代言人或男性代言人)與內(nèi)隱知識經(jīng)驗(女性受眾和男性受眾的內(nèi)隱知識經(jīng)驗)相一致時，廣告可獲得良好的啟動效果。

啟動的線索可以有很多形式。例如，能給消費者帶來對過去的回憶的物件，如家具、視覺藝術(shù)品、相片、衣物等等，消費者通常認為這些是他們最值得擁有的東西。這種具有記憶特性的商品信息可以作為一種外部記憶，促進消費者對零星記憶的檢索［15］。另外，廣告中的懷舊情結(jié)也作為啟動線索經(jīng)常被使用，尤其是當懷舊經(jīng)驗與商品品牌聯(lián)系比較密切的時候，消費者會更加喜歡這種品牌［16］。法國有些調(diào)味品、漬菜、醬料等食品，是用粗加工的木罐、木筒、木片盒、木絲編織盒包裝，上面只貼一張印刷的報紙，再附上幾行關(guān)于商品的說明文字，看起來像是幾個世紀前的產(chǎn)品。這些包裝便是內(nèi)隱記憶的線索，喚起人們對遙遠年代的記憶。Giordano服裝品牌前不久在中國推出了一款全球限量發(fā)行2000件的Li Lei＆Han Meimei T恤。T恤上的卡通人物是80后們再熟悉不過的中學(xué)英語教材中的人物:Li Lei和Han Meimei(李雷、韓美美)。這款T恤的銷售對象是曾經(jīng)在1990年到2000年間使用過人民教育出版社出版的中學(xué)英語教材的學(xué)生，如今這些學(xué)生已經(jīng)是具有很強消費能力的、時尚、感性的青年消費者，他們中的大部分人都已經(jīng)走上了工作崗位，甚至有些已經(jīng)成家立業(yè)了。當他們再看到這些熟悉的人物形象時，那段塵封的中學(xué)時代的記憶如星火般被點燃，繼而如火山一樣噴發(fā)。2000件Li Lei＆Han Meimei的T恤一經(jīng)推出，便銷售一空。

3.2 環(huán)境啟動

另一種啟動消費者內(nèi)隱記憶的因素是特定的環(huán)境。外部刺激的物理存在比心理含義更能影響記憶，甚至對于漠然旁觀者而言，環(huán)境亦較心理努力本身對內(nèi)隱記憶的激活更能提供有利的場合線索。Bjork等人指出，復(fù)原環(huán)境對于內(nèi)隱記憶的影響在很少有其他線索來激活個體的回憶這樣的情景下其效果最令人矚目［17］。這種情況正像是許多年以后再次來到熟悉之地時毫無疑問地浮現(xiàn)出過去所發(fā)生的事情一樣，尤為突出的例子是人們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)在漫長的離別之后重訪故地時對往事的記憶會無法抑制地涌現(xiàn)出來。Cann等人的研究發(fā)現(xiàn)，在散發(fā)茉莉花香的房間內(nèi)記憶一串文字，那么將來在充滿茉莉花香的環(huán)境中會更容易回想起這串文字，因為環(huán)境中的氣味活化了相關(guān)文字的語意性記憶［18］。美國心理學(xué)家Barsalou認為，在不同的情境下同樣一種信息的表征是不一樣的，例如，我們通常會把衣柜理解成是一件家具，但是當我們看到有人正在抬一個衣柜時，我們這時會想到的更可能是衣柜很重這樣一個事實，可見人們會在不同的環(huán)境對同一種信息作不同的理解。所以對消費者產(chǎn)生影響的可能不是某品牌的商品，而更可能是“北京大方百貨里的商品”或者是“‘第三生活空間’——星巴克咖啡屋里那輕松閑適的氣氛、迷人浪漫的味道、清靜幽雅的環(huán)境以及祥和隨意的人際關(guān)系”。也就是說，特定的地點可能啟動消費者的內(nèi)隱知識經(jīng)驗，由于信息在不同情境中的表征不同，所以特定的環(huán)境將有利于啟動消費者的內(nèi)隱知識經(jīng)驗。

按照Barsalou的情境依存性理論，我們認為如果消費者早期接觸品牌時的環(huán)境重現(xiàn)時，將有助于激發(fā)消費者對品牌的內(nèi)隱記憶。Morrin和Ratneshwar進行了關(guān)于香味環(huán)境對品牌評估及品牌內(nèi)隱記憶的影響的實驗研究。他們將知名品牌和非知名品牌的商品分別展示在有香味和無香味的環(huán)境中，一段時間后再次測試被試對品牌的記憶程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，含特定香味的環(huán)境在品牌記憶當中發(fā)揮了很好的調(diào)節(jié)作用，香味可加強人們對非知名品牌的內(nèi)隱記憶，但對知名品牌則沒這么明顯。Morrin的解釋是由于在香味的環(huán)境中消費者對商品的關(guān)注度增加了，并延長了關(guān)注時間［19］。比起正常記憶，由環(huán)境啟動的記憶總是在不經(jīng)意間、毫不費力地被激起。在品牌傳播的同時如果提供特定的環(huán)境，通過這種方式可以讓消費者形成環(huán)境與該品牌的記憶聯(lián)結(jié)，這種聯(lián)結(jié)記憶的效果往往大大超過普通的品牌記憶，日后消費者只要身處于類似的環(huán)境中都會無意識地、自動地回憶起該品牌。

3.3 情緒啟動

情緒啟動效應(yīng)指的是當前啟動刺激與目標刺激具有相同的情緒向性時，即都為積極的或都為消極的時候，啟動刺激的出現(xiàn)將會促進人們對目標刺激的加工;反之，當啟動刺激與目標刺激的情緒向性相反時，啟動刺激的出現(xiàn)反而會阻礙人們對目標刺激的加工。同樣地，這種情緒一致性影響著內(nèi)隱記憶的提取。在心理學(xué)中，情緒一致性記憶(mood-congruent memory)是指個體傾向于回憶與其當前的情緒具有一致性的信息。Laurie和Dianne于2002年研究了情緒狀態(tài)對個體內(nèi)隱和外顯記憶任務(wù)的影響。實驗中呈現(xiàn)一系列關(guān)于商品品牌的句子，其中的品牌名都是被試所不熟悉的，這些句子帶有明顯的情緒傾向(例如，××脂肪含量很高，××很可口等)，句子呈現(xiàn)時間為2秒，用以誘發(fā)被試的積極情緒狀態(tài)或消極情緒狀態(tài)。句子在呈現(xiàn)的同時要求被試大聲讀出并對其可讀性進行評定，然后要求一部分被試對這些商品品牌進行偏好評定，其他被試則被要求對這些商品品牌進行再認。實驗結(jié)果表明，不同的情緒狀態(tài)影響了偏好評定，而對被試的再認成績卻沒有影響。也就是說，情緒狀態(tài)對個體的內(nèi)隱記憶產(chǎn)生了影響，但對個體的外顯記憶則沒有產(chǎn)生影響［20］。另外一個實驗對情緒和內(nèi)隱記憶的關(guān)系進行了研究。實驗中用60條語句讓被試逐條閱讀。語句分為三類:愉快、沮喪、中性，用以誘發(fā)被試相應(yīng)的情緒。閱讀完之后要求被試填寫一種人格問卷和寫出自己的重大情緒經(jīng)驗。被試的答案均被控制為無意識的內(nèi)容。實驗結(jié)果表明:愉快組的被試其積極內(nèi)容的回憶成績高;沮喪組的被試其消極內(nèi)容的回憶成績高;中性組的被試其積極內(nèi)容的回憶成績高［21］。由此可見，營銷中應(yīng)該為消費者營造出良好的心境，以便啟動那些積極的內(nèi)隱記憶信息，與品牌產(chǎn)生正向聯(lián)系。

我們可以努力保持消費者在購買現(xiàn)場時的情緒狀態(tài)與接觸商品信息時一致或大體相同:商品信息發(fā)布以后可以通過情緒相關(guān)量表調(diào)查來確認消費者接觸商品信息時的大致情緒狀態(tài)，從而根據(jù)這種情緒狀態(tài)來布置購買終端。盡量使消費者在購買現(xiàn)場獲得與在接觸商品信息時一致或大體相同的情緒［22］。當消費者在接觸商品信息和購物現(xiàn)場的情緒一致的情況下，商品信息對商品購買的促進作用將更大。比如商品通過提示信息第一次出現(xiàn)時的情形，可以促進消費者對品牌的回憶以及對產(chǎn)品做出有利的評價。同時，購物環(huán)境設(shè)置的合理、舒適以及導(dǎo)購人員與消費者在心理上的和諧互動，都會促進內(nèi)隱記憶信息的提取。

4 結(jié)語

營銷領(lǐng)域中的內(nèi)隱記憶現(xiàn)象已經(jīng)被許多實驗證明存在，內(nèi)隱記憶因保持時間長、加工深、記憶負荷小、不易受干擾等優(yōu)點，使其在廣告繁雜的今天更值得我們?nèi)ヌ接?。而我們要激發(fā)埋藏在消費者心靈深處的內(nèi)隱記憶關(guān)鍵在于如何啟動它們，為此我們提出了線索啟動、環(huán)境啟動和情緒啟動等啟動方法。但就目前而言，國內(nèi)仍少有學(xué)者在營銷領(lǐng)域?qū)οM者的內(nèi)隱記憶現(xiàn)象進行探討，加之內(nèi)隱記憶的營銷策略往往表現(xiàn)出長期性的特征，許多商家會猶豫不決。但我們相信，隨著消費者在商品信息面前產(chǎn)生的疲勞感進一步加重，內(nèi)隱記憶策略將會被更多的營銷人員所關(guān)注。

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