竇穎超

摘 要 作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，藥品的市場營銷無論是對患者、藥品生產(chǎn)、經(jīng)營都有著十分重要的意義。對于制藥企業(yè)來說，藥品市場營銷的業(yè)績直接關(guān)系到企業(yè)藥品在市場中的銷售情況，進而影響制藥企業(yè)的生存與發(fā)展，所以提高藥品的營銷業(yè)績是醫(yī)藥行業(yè)一直探討的重要課題。本文從制藥企業(yè)的視角闡述了藥品類廣告的現(xiàn)狀，提出了幾點關(guān)于藥品市場營銷的策略，并結(jié)合信息傳播等方面的知識，分析了廣告形式在藥品市場推廣中的作用。

關(guān)鍵詞 藥品營銷服務(wù) 品牌策略 價格機制

一、藥品市場營銷戰(zhàn)略的概念

藥品市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)藥企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略并予以有效實施和控制的過程。藥品市場營銷總戰(zhàn)略包括產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。這是一個相互作用的過程，是一個創(chuàng)造和反復(fù)的過程。藥品市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)藥企業(yè)成長、發(fā)展的總設(shè)計和總規(guī)劃，其目的在于動員企業(yè)在藥品營銷戰(zhàn)術(shù)方面先聲奪人，并將醫(yī)藥企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略計劃，這有助于藥品營銷戰(zhàn)術(shù)的效能得到最大限度的發(fā)揮。

二、藥品市場營銷戰(zhàn)略的主要分類

藥品市場營銷戰(zhàn)略主要可分為四類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場，從側(cè)翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”占領(lǐng)市場空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進攻或不愿進攻的市場部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進攻以保持其市場占有率的策略；第四類為進攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進攻的策略。

三、藥品市場營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用

（一）側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用

長期以來，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店買藥。但在患小病時會優(yōu)先選擇直接到零售藥店購藥。醫(yī)藥企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費者，以提高藥品終端市場的份額。

（二）游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用

我國藥品大多具有固定的消費群體，而大型藥品制造企業(yè)通常具有資金優(yōu)勢，因此，中、小型藥品經(jīng)營或生產(chǎn)企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。

（三）防御戰(zhàn)略的應(yīng)用

大型醫(yī)藥企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴大經(jīng)營規(guī)模，運用先進技術(shù)完善經(jīng)營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。主要包括如下幾種：一是一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略。大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略，兼并藥品批發(fā)企業(yè)，減少藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本，提高市場競爭力。二是物流信息化管理防御戰(zhàn)略。物流是指商品實物的流通，反映商品時間和空間位置的變換，也是企業(yè)擴大銷售、降低成本、取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。三是品牌防御戰(zhàn)略。利用規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢和已有的企業(yè)聲譽，將所銷售的藥品賦予特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標志的防偽標識，并對消費者承諾所銷售藥品的質(zhì)量。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強消費者對企業(yè)的信任度和忠實度。

（四）進攻戰(zhàn)略的應(yīng)用

單一戰(zhàn)線進攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營品種具有特色的醫(yī)藥企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營傳統(tǒng)中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢，集中精力開拓國內(nèi)、國際市場，努力提高經(jīng)濟效益。薄弱環(huán)節(jié)進攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營特點，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式；第二，設(shè)立咨詢服務(wù)臺；第三，設(shè)立咨詢服務(wù)電話；第四，定期開展安全用藥宣傳活動；第五，設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機和按摩器等。

隨著時代的變遷、市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場營銷的實踐，醫(yī)藥行業(yè)的營銷在現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制下的作用毋庸置疑，一直以來備受關(guān)注。藥品營銷是運用現(xiàn)代廣告學(xué)的基本原理，研究醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的特點和規(guī)律，根據(jù)我國藥品營銷管理和有關(guān)法律法規(guī)，科學(xué)有效地傳播醫(yī)藥產(chǎn)品信息，指導(dǎo)消費者合理用藥，塑造醫(yī)藥產(chǎn)品品牌，樹立良好的醫(yī)藥企業(yè)形象，促進醫(yī)藥產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。在現(xiàn)階段的藥品營銷中，廣告處于蓬勃發(fā)展的階段，廣告是社會信息的重要來源之一。好的藥品廣告除了能引導(dǎo)消費者直接購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心里占據(jù)一定的位置，在其心目中留下良好的印象。藥品廣告的作用對企業(yè)的影響是比較大的，廣告作為醫(yī)藥企業(yè)與市場溝通的橋梁，促進了醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品流通，也相應(yīng)提高了醫(yī)藥企業(yè)的知名度。成功的藥品廣告可以增加銷售量，也可提高產(chǎn)品的銷售利潤。藥品廣告媒體能夠傳播藥品營銷信息，是實現(xiàn)廣告客戶與廣告對象信息溝通的工具和手段。電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌等，都可以作為藥品營銷媒體。廣告媒體是藥品廣告的重要載體，在廣告信息傳播過程中發(fā)揮著極為重要的作用。藥品廣告媒體作為藥品信息傳播的工具，具有悠久的歷史，經(jīng)歷了由簡單到復(fù)雜的歷史發(fā)展過程?？梢钥隙ǖ氖?，沒有藥品營銷媒體，廣告信息也就無法傳播，其功能也將無法實現(xiàn)。

隨著我國醫(yī)療體制的改革，病人的看病方式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟛∵M醫(yī)院，小病進藥店”的方式，這種消費模式促進了醫(yī)藥產(chǎn)品零售市場的發(fā)展，帶動了藥品營銷的發(fā)展。藥品營銷的發(fā)展也導(dǎo)致某些問題的出現(xiàn)：槍林彈雨般的藥品營銷投放于市場，使醫(yī)藥企業(yè)的利潤降低，資金也存在浪費；而且為了吸引消費者關(guān)注本企業(yè)的產(chǎn)品，一些醫(yī)藥企業(yè)發(fā)布大量的不科學(xué)、虛假的廣告，這種廣告進一步加劇了藥品營銷消極的一面，帶來的危害和損失是巨大的。

四、結(jié)語

醫(yī)藥企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，要認真全面地分析企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略在具體實施時.應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化及時作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。市場是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場，醫(yī)藥企業(yè)要想取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場的份額，必須有正確的市場營銷戰(zhàn)略。藥品市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)提高競爭力和占領(lǐng)市場的必備武器，在整個產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)中起到重要作用。醫(yī)藥企業(yè)宣傳產(chǎn)品信息以及樹立品牌形象都必須依靠產(chǎn)品營銷，所以市場營銷的優(yōu)劣直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品或是服務(wù)在市場上的競爭力和市場份額，也決定了企業(yè)的生存能力。

（作者單位為阿斯利康制藥有限公司）

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