賀玉潔

【摘 要】電子商務(wù)營(yíng)銷是當(dāng)今中小企業(yè)拓展業(yè)務(wù)，增加銷售額的一個(gè)重要渠道，通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來提供產(chǎn)品服務(wù)，成本低廉且收益較高，極大地提高中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)力。但作為一種新的營(yíng)銷方式，中小企業(yè)在對(duì)其運(yùn)行過程中依舊存在眾多問題。本文首先對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單概述，繼而從發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析其現(xiàn)存的種種問題并提出相關(guān)解決對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；中小企業(yè)；營(yíng)銷；人才

一、前言

中小型企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中處于重要地位，是促進(jìn)市場(chǎng)繁榮的重要支持力量。目前我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)新陳代謝快，企業(yè)平均壽命短，而隨著消費(fèi)者需求愈加多樣化和個(gè)性化，市場(chǎng)對(duì)于中小企業(yè)的要求又有了新的變化，如何在日益激烈的環(huán)境中可持續(xù)發(fā)展下去是中小企業(yè)目前亟待解決的問題。電子商務(wù)作為一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式出現(xiàn)在人們的視野中，具有巨大的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也為企業(yè)帶來了一種新的營(yíng)銷模式——電子商務(wù)營(yíng)銷。電子商務(wù)營(yíng)銷基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有技術(shù)密集程度高、成本低、簡(jiǎn)易快捷的特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)提升自我競(jìng)爭(zhēng)力具有非常大的效果。

二、電子商務(wù)營(yíng)銷概述

電子商務(wù)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種，是借助于因特網(wǎng)完成一系列營(yíng)銷環(huán)節(jié)，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的過程。電子商務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容，對(duì)于開拓國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)以及提升市場(chǎng)占有率具有重要意義。目前，市場(chǎng)上電子商務(wù)營(yíng)銷手段主要包含網(wǎng)絡(luò)廣告推廣、電子郵件推廣、搜索引擎、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、以及社區(qū)/論壇推廣等模式，內(nèi)容十分豐富。電子商務(wù)營(yíng)銷依托互聯(lián)網(wǎng)而生，有其特有的特性和優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷常常受到地域限制，而互聯(lián)網(wǎng)的無國(guó)界和地域的限制，使得企業(yè)的產(chǎn)品往往能夠被推廣到全世界，從而擴(kuò)大了其客戶群體。因此電子商務(wù)營(yíng)銷具有覆蓋范圍廣的特點(diǎn)。此外互聯(lián)網(wǎng)的快速便捷使得電子商務(wù)營(yíng)銷傳達(dá)信息非常迅捷，節(jié)約了交易時(shí)間，增強(qiáng)了產(chǎn)品的時(shí)效性。同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，商品可以直接交易，交易環(huán)節(jié)變得更加簡(jiǎn)單，大大節(jié)省了交易費(fèi)用。此外在電子商務(wù)營(yíng)銷中，營(yíng)銷主體可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，這樣的雙向溝通既能使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的了解，又能幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的需求，滿足人民日益多樣化和個(gè)性化的需求。

三、我國(guó)中小企業(yè)商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前而言，我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷發(fā)展正處于初級(jí)階段，電子商務(wù)的營(yíng)銷手段雖豐富，但中小企業(yè)對(duì)其的使用卻非常單一，基本集中于網(wǎng)站以及搜索引擎推廣等手段，同時(shí)由于企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷不正確的認(rèn)識(shí)使得電子商務(wù)營(yíng)銷的功能也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未發(fā)揮其應(yīng)有功效。近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上中小企業(yè)數(shù)量增多，中小企業(yè)成為電子商務(wù)活動(dòng)的主體，但對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)用還較低。根據(jù)2012年下半年數(shù)據(jù)表明，中小企業(yè)在線銷售占25.3%，在線采購占26.5%，兩者都不高。也就是說，對(duì)于大部分中小企業(yè)而言，還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷和銷售模式在發(fā)揮著作用。此外據(jù)數(shù)據(jù)表明，目前只有65%的企業(yè)擁有自己的官方網(wǎng)站，然而只有少部分企業(yè)把它運(yùn)用到電子商務(wù)活動(dòng)中，部分企業(yè)因資金和營(yíng)銷人才不足等原因擱置甚至廢棄了企業(yè)官網(wǎng)。而對(duì)于官網(wǎng)的運(yùn)用，大部分企業(yè)基本只是發(fā)布信息，功能非常單一。總的來說，對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)用，不論是在其手段的豐富性上，還是在手段運(yùn)用的充分性上，中小企業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大型企業(yè)。

四、我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷發(fā)展中的問題

1.對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足

中小企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足致使在電子商務(wù)營(yíng)銷方面常常出現(xiàn)盲目跟風(fēng)現(xiàn)象的現(xiàn)象。中小企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

（1）經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為開網(wǎng)店就是電子商務(wù)營(yíng)銷，熟知電子商務(wù)的人都明白電子商務(wù)不僅包含網(wǎng)上銷售、物流配送等內(nèi)容，還涉及企業(yè)客戶關(guān)系的維護(hù)和企業(yè)產(chǎn)品品牌的推廣等。

（2）經(jīng)營(yíng)者不了解電子商務(wù)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式和沒有充分認(rèn)識(shí)到其固有優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)營(yíng)銷模式為前期投入較高，在充分發(fā)揮其作用后，后期企業(yè)營(yíng)銷成本將會(huì)大大降低。不了解電子商務(wù)營(yíng)銷的盈利模式，當(dāng)發(fā)現(xiàn)需要花費(fèi)大量資金購買計(jì)算機(jī)硬件與軟件以及招收相關(guān)營(yíng)銷人才時(shí)，管理者往往會(huì)因?yàn)橘Y金問題而放棄電子商務(wù)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。

2.缺乏專業(yè)化營(yíng)銷人才

十年樹木，百年樹人，電子商務(wù)營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷手段，社會(huì)和學(xué)校對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)對(duì)其的需求。此外，電子商務(wù)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為依托，使得相關(guān)人才不僅僅要懂得營(yíng)銷知識(shí)還要懂得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這對(duì)人才有了更高的要求。而對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷人才而言，想要快速的轉(zhuǎn)變其固有的營(yíng)銷思想也相對(duì)困難。數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)只有35%的企業(yè)擁有自己的電子商務(wù)營(yíng)銷人才，而這些企業(yè)主要集中在大企業(yè)?？偟膩碚f，目前我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)的營(yíng)銷人才儲(chǔ)備嚴(yán)重不足。對(duì)于中小企業(yè)，電子商務(wù)營(yíng)銷本就在發(fā)展初級(jí)階段，人才的缺失往往會(huì)導(dǎo)致電子商務(wù)營(yíng)銷陷入癱瘓狀態(tài)。此外，電子商務(wù)營(yíng)銷方面的人才由于相對(duì)較少，因而需要的待遇和薪水較高，部分中小企業(yè)因資金不足而往往難以滿足其需求。

3.營(yíng)銷手段單一

中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷手段相對(duì)單一，在各種營(yíng)銷手段使用率方面也存在著非常大的差距。目前中小企業(yè)主要使用的是建立網(wǎng)站，搜索引擎，以及即時(shí)聊天工具營(yíng)銷，電子郵件營(yíng)銷，網(wǎng)站展示型廣告等相對(duì)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的團(tuán)購類網(wǎng)站營(yíng)銷推廣等較為新潮的電子商務(wù)營(yíng)銷手段運(yùn)用非常低。據(jù)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)有超過五分之三的企業(yè)是通過網(wǎng)站以及搜索引擎推廣的方式進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷運(yùn)作，另外的五分之二的企業(yè)則是通過企業(yè)郵箱，而在這少數(shù)企業(yè)中，還有部分僅僅是將企業(yè)郵箱用于內(nèi)部交流而非營(yíng)銷戰(zhàn)略中。我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷手段單一的根本原因是企業(yè)資金的匱乏及認(rèn)識(shí)不足，諸如競(jìng)價(jià)營(yíng)銷等新興的營(yíng)銷方式需要較高成本。此外，目前大多中小企業(yè)僅僅將電子商務(wù)作為一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與客戶的對(duì)接，此后依然用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行營(yíng)銷。

4.缺乏完善的營(yíng)銷管理措施endprint

中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷尚處于起步階段，因管理者對(duì)其認(rèn)識(shí)不足等原因，導(dǎo)致大部分中小企業(yè)都缺乏完善的營(yíng)銷管理措施。一個(gè)完善的營(yíng)銷管理措施能夠把營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)銜接起來，從而建議一個(gè)清晰明了的流程化體系，從而提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本，然而目前中小企業(yè)的營(yíng)銷管理中各個(gè)環(huán)節(jié)間缺乏有效的銜接。管理者因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不足的原因使得企業(yè)營(yíng)銷僅關(guān)注產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，而忽略其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)。此外，中小企業(yè)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的過程中主要把經(jīng)歷投放的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售方面，往往難以有精力對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷的管理措施進(jìn)行改進(jìn)和執(zhí)行。

五、我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷發(fā)展策略

1.強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，完善營(yíng)銷管理

強(qiáng)化對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而樹立正確的營(yíng)銷理念，進(jìn)而制定和實(shí)施完善的營(yíng)銷管理措施。中小企業(yè)管理者的想法是企業(yè)前進(jìn)的方向，因此管理者應(yīng)主動(dòng)接受電子商務(wù)營(yíng)銷致使的培訓(xùn)，加強(qiáng)認(rèn)識(shí)了解，在營(yíng)銷管理過程中充分引入電子商務(wù)的相關(guān)理念，樹立現(xiàn)代化的營(yíng)銷發(fā)展理念。另一方面，在強(qiáng)化認(rèn)識(shí)過程中不斷對(duì)原有的營(yíng)銷管理措施進(jìn)行改進(jìn)，完善企業(yè)營(yíng)銷管理措施，并且制定出相應(yīng)的監(jiān)督和管理機(jī)制以及一套清晰明了的流程化體系，從而提高營(yíng)銷效率。

2.培養(yǎng)專業(yè)化人才

人才是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，中小企業(yè)想要在電子商務(wù)營(yíng)銷的道路上繼續(xù)走下去，必須培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)化人才。

（1）中小企業(yè)要對(duì)營(yíng)銷管理及電子商務(wù)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，同時(shí)多加指導(dǎo)，不斷提升其對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知度，從而提高相關(guān)人員對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的把控力。

（2）企業(yè)要不吝惜對(duì)人才的資金投入，對(duì)需要人才的崗位提供優(yōu)待以吸引人才，同時(shí)積極從各高校引進(jìn)專業(yè)對(duì)口的人才，使其為中小企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展增添活力，完善企業(yè)人才儲(chǔ)備，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷管理能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.創(chuàng)新營(yíng)銷手段

目前，我國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷手段非常豐富，且隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)的營(yíng)銷手段將會(huì)越來越多，而中小企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷手段的運(yùn)用還十分單一。因此，中小企業(yè)在發(fā)展過程中，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況制定自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。比如：將傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段與電商營(yíng)銷手段相融合，借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷手段中的廣告推廣營(yíng)銷，通過對(duì)自家品牌的宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)度和喜愛度，也是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策。此外，企業(yè)可借鑒其它成功企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例，從其成功經(jīng)驗(yàn)上汲取企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)并運(yùn)用于自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之中，摸索自己的獨(dú)有營(yíng)銷模式，形成獨(dú)有的發(fā)展特色。

六、總結(jié)

中小企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，對(duì)于緩解就業(yè)壓力和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都具有巨大的意義。然而近幾年，隨著海外公司的不斷涌入使得國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，中小企業(yè)的處境變得愈加惡劣。中小企業(yè)想要可持續(xù)發(fā)展下去，必須發(fā)展和融入電子商務(wù)營(yíng)銷從而提升自我能力。中小企業(yè)目前在電子商務(wù)營(yíng)銷方面存在多個(gè)問題，只有認(rèn)識(shí)到問題所在，制定相應(yīng)措施，才能將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，就大多數(shù)中小企業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀而言，存在的問題較為統(tǒng)一與集中。確立正確的營(yíng)銷觀念，培養(yǎng)專業(yè)人才，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，加強(qiáng)自身信息化建設(shè)等措施是中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷的方向，只有通過把握和引領(lǐng)這些方向的所在，電子商務(wù)營(yíng)銷才能找到正確的出路，真正做大做強(qiáng)。

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