□ 本刊記者 舒志國(guó)

在大數(shù)據(jù)支撐下，浙江石油落實(shí)1312座加油站的“一站一策”營(yíng)銷方案，針對(duì)不同客戶實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，穩(wěn)定成品油銷量，拓展綜合經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)效益逆市增長(zhǎng)。

浙江省首家中石化易捷“愛義行”汽服店在浙江石油湖州加油站開業(yè)。蔡周赟 徐婕 攝影報(bào)道

當(dāng)前，處于東南沿海地區(qū)的浙江省經(jīng)濟(jì)提前進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，成品油消費(fèi)占單位GDP能耗比重逐年下降，省內(nèi)外實(shí)力雄厚的新興民企不斷搶灘布點(diǎn)，并以低價(jià)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)爭(zhēng)奪日趨激烈。加之省際油品質(zhì)量升級(jí)不同步，同時(shí)受調(diào)和油、非標(biāo)油、走私油等嚴(yán)重沖擊，零售保量保價(jià)異常困難。另外，新能源公交車不斷推進(jìn)、市民出行方式改變等替代性因素，也進(jìn)一步制約了成品油需求增長(zhǎng)空間。

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，浙江石油實(shí)施提量改造做強(qiáng)成品油銷售終端、拓展非油業(yè)務(wù)、提升服務(wù)增強(qiáng)客戶黏性、利用大數(shù)據(jù)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷等手段，努力減少因市場(chǎng)不利因素帶來的銷售沖擊。1～8月，成品油銷售同比增長(zhǎng)1.4%，直分銷同比增加11.6%，天然氣銷售同比增加17.7%，非油品銷售額同比增長(zhǎng)119%，報(bào)表利潤(rùn)完成年度指標(biāo)的75%。

聚焦零售：提量改造增強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)力

提升每一個(gè)加油站的銷售能力，增強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是浙江石油“穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)效益、穩(wěn)住經(jīng)營(yíng)規(guī)?！钡膬?nèi)在要求。

為做好現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的提質(zhì)增效文章，從2016年二季度開始，公司領(lǐng)導(dǎo)班子帶隊(duì)下基層進(jìn)行高密度調(diào)研，收集建議1200多項(xiàng)，并對(duì)系統(tǒng)內(nèi)外加油站進(jìn)行調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)加油站油槍比、罐容、布局等方面還有很大優(yōu)化空間，確定了網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)容、98號(hào)改造、微改造等3個(gè)提量改造方向，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際情況，制定“一站一策”措施，重點(diǎn)抓好中心位置、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、省際接壤和全資站的提量改造。2016年對(duì)31座加油站進(jìn)行提量改造，對(duì)552座加油站開展不同程度的微改造，改造加油站日均總銷量比之前增長(zhǎng)264噸。2017年，全省計(jì)劃再完成200座加油站提量改造，完成200座加油站微改造。截至8月底，139座加油站已完成提量改造，有效地挖掘了零售增量，汽油銷量明顯增長(zhǎng)。

該公司還狠抓“樣板片區(qū)”建設(shè)，開展站容站貌整治、6S管理提升和規(guī)范化服務(wù)培訓(xùn)，提升加油站服務(wù)軟實(shí)力。增加移動(dòng)支付、手持開票等服務(wù)方式，提高服務(wù)效率，努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)增量。

非油業(yè)務(wù)：多元服務(wù)打造全能門店

在成品油業(yè)務(wù)遭遇“天花板”的現(xiàn)實(shí)壓力下，浙江石油把做實(shí)做強(qiáng)門店、不斷拓展新業(yè)務(wù)作為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵抓手。

打造多元化服務(wù)平臺(tái)，努力將加油站建設(shè)成汽車生活的驛站。他們與專業(yè)公司合作，積極推進(jìn)汽服網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在場(chǎng)地較大的加油站開展洗車、美容、維修等一體化綜合汽服，在場(chǎng)地較小的加油站開展微汽服和“易自助”洗車服務(wù)。如杭州分公司和汽服店合作，開設(shè)了多家易捷·澳托貓汽服店，年內(nèi)將建成33個(gè)綜合汽服網(wǎng)點(diǎn)和200個(gè)“易自助”洗車項(xiàng)目。積極推進(jìn)加油站ETC服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。今年，浙江石油與浙江省公路管理局強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在便利店內(nèi)開設(shè)ETC發(fā)行充值點(diǎn)，目前全省11家單位已有161家便利店陸續(xù)開展了此項(xiàng)業(yè)務(wù)，增強(qiáng)了客戶黏性。推進(jìn)加油站輪胎銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，根據(jù)不同的商圈及客戶群推廣米其林、中策等輪胎品牌銷售，為加油顧客提供便捷的線上預(yù)約輪胎更換服務(wù)，目前全省有輪胎銷售的便利店570家。

積極拓展第三方業(yè)務(wù)平臺(tái)，借力做大銷售額。2017年與中國(guó)太平保險(xiǎn)公司合作，前8個(gè)月完成保單10082件，保費(fèi)3718萬元。

公司還在全省易捷門店推出新鮮水果銷售業(yè)務(wù)，方便顧客的同時(shí)，有效提升了非油品銷售額。1～8月，公司非油品銷售額比去年同期增長(zhǎng)119%，完成全年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的107.2%，提前4個(gè)月超額完成全年經(jīng)營(yíng)任務(wù)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷：借力大數(shù)據(jù)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)

2016年以來，系統(tǒng)外加油站紛紛實(shí)行降價(jià)搶占市場(chǎng)份額的策略。針對(duì)這一情況，浙江石油在營(yíng)銷上不盲目參與價(jià)格戰(zhàn)，而是努力做深做細(xì)市場(chǎng)跟蹤與檢測(cè)。他們利用ERP的大數(shù)據(jù)，每月開展加油卡流失客戶分析，將省內(nèi)、省際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加油站按區(qū)域劃分，落實(shí)地市公司競(jìng)爭(zhēng)加油站監(jiān)控群，建立從省公司到加油站的市場(chǎng)信息聯(lián)動(dòng)機(jī)制，更有針對(duì)性地開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。2016年加油站價(jià)格不到位率僅10%，低于系統(tǒng)外加油站約50個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了零售市場(chǎng)基本可控。

利用大數(shù)據(jù)深入分析客戶需求和消費(fèi)變化，完善“一站一策”“一戶一策”“一時(shí)一策”的立體式營(yíng)銷方案。他們利用ERP系統(tǒng)建立了油非互動(dòng)、充值活動(dòng)、微信活動(dòng)、營(yíng)銷禮品及合作營(yíng)銷等五大營(yíng)銷模型，指導(dǎo)加油站靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，提高精準(zhǔn)營(yíng)銷水平。

在零售業(yè)務(wù)方面，面對(duì)系統(tǒng)外加油站低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，浙江石油積極轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)打好“階梯性作價(jià)”、油非互促、積分優(yōu)惠、新媒體營(yíng)銷的組合拳，穩(wěn)定零售創(chuàng)效規(guī)模。自2016年6月起對(duì)省際高速42座加油站開展柴油“階梯性作價(jià)”后，相應(yīng)加油站柴油銷量從活動(dòng)前比上年同期下降19.4%，回升至年底比上年增長(zhǎng)8%。2017年，浙江石油在210座競(jìng)爭(zhēng)激烈站點(diǎn)仍采取“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”“時(shí)對(duì)時(shí)”貼身緊逼策略，在不同的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域開展汽油專項(xiàng)營(yíng)銷和柴油差異化經(jīng)營(yíng)；持續(xù)開展油非互促營(yíng)銷活動(dòng)，并與銀行、電信公司等合作開展交叉營(yíng)銷活動(dòng)，鎖定消費(fèi)者，確保零售市場(chǎng)穩(wěn)定。

在直分銷市場(chǎng)，浙江石油深入走訪調(diào)研，并通過數(shù)據(jù)分析，靈活海上營(yíng)銷策略。他們通過價(jià)差把握區(qū)域內(nèi)的價(jià)格梯度和銷售節(jié)奏，制定區(qū)域銷售指導(dǎo)價(jià)和促銷方案。今年3月底，寧波地區(qū)受沿海冷暖氣流交替影響，石浦油庫(kù)漁船進(jìn)出港頻繁，寧波公司抓住時(shí)機(jī)降價(jià)促銷，新增客戶13個(gè)，增加銷量380噸。他們還從多品種經(jīng)營(yíng)入手，因地制宜供應(yīng)油品，搶占市場(chǎng)份額。如在舟山區(qū)域定點(diǎn)投放RMB10油品，參與沿海低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增加油品銷量。