郝國(guó)雙，鄭志平，徐偉明，歐陽(yáng)立明

（1.建德市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，浙江建德 311600；2.乾潭鎮(zhèn)事業(yè)綜合服務(wù)中心，浙江建德 311600；3.大洋鎮(zhèn)事業(yè)綜合服務(wù)中心，浙江建德 311600；4.建德市天羽茶業(yè)有限公司，浙江建德 311600）

建德隸屬浙江杭州，五萬(wàn)年前被稱為中華文明之光的“建德人”就誕生在這方古老的土地上[1]。建德歷來(lái)名茶輩出，聞名四海，陸羽《茶經(jīng)》中記載的中國(guó)八大茶區(qū)之一的古睦州，指的就是建德；南宋期間，建德茶葉成為地方向朝廷進(jìn)貢的主要貢品之一；明清期間，建德茶區(qū)不斷擴(kuò)大，飲茶氛圍日趨濃厚，吸引不少文人雅士吟詩(shī)贊頌，留下許多不朽詩(shī)篇，有“舟過(guò)新安江，鼻間皆茶香”的美譽(yù)，這些無(wú)不說(shuō)明建德在唐朝之前已產(chǎn)茶葉，并久享盛譽(yù)[2]。新時(shí)代，建德市通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作與政府引導(dǎo)相結(jié)合，優(yōu)化資源配置，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理和品牌營(yíng)銷機(jī)制，打造以“生態(tài)、安全、有機(jī)”為內(nèi)涵的“建德苞茶”區(qū)域公共品牌，努力把茶葉產(chǎn)業(yè)培育成為促進(jìn)效益農(nóng)業(yè)發(fā)展、增加農(nóng)民收入、提升建德形象的支柱產(chǎn)業(yè)。這對(duì)推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升茶產(chǎn)業(yè)效益水平、助推鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

1 建德苞茶的歷史淵源

1.1 溯源

睦州，山水相交，自隋唐以來(lái)，一直是江南水運(yùn)要塞，文人墨客多會(huì)與此。公元1034年，范仲淹被貶到睦州任知州，創(chuàng)辦了龍山書院，與佛教凈土宗五祖少康所建的玉泉寺齊名。范仲淹經(jīng)常在公務(wù)之余，前往玉泉寺與法師一起種茶、飲茶、悟茶，引領(lǐng)了茶的風(fēng)尚，人們把范仲淹和法師喝的茶叫做“包茶”。包，取其包容之意，將佛法中的感恩、包容之心結(jié)緣于大眾，化解戾氣、發(fā)揚(yáng)正氣、成就和氣。范公“春山半是茶”真實(shí)地反映了當(dāng)時(shí)種茶盛況，“輕雷何好事，驚起雨前芽”就是對(duì)睦州茶的生動(dòng)描寫。隨著范仲淹與玉泉寺的名聲越來(lái)越大，包茶也隨之傳播開(kāi)來(lái)。

1.2 創(chuàng)制

清同治年間，位于新安江、富春江、蘭江三江匯合之處的嚴(yán)州府，水路交通方便，曾是浙西的一個(gè)重要商埠，也是皖南商貨通往杭州、揚(yáng)州的必經(jīng)之路。當(dāng)時(shí)，皖南的黃山毛峰十分暢銷，茶價(jià)很貴，盈利甚厚，而貨源卻供不應(yīng)求[1]。茶商在建德三都小里埠吸取黃山毛峰精髓的基礎(chǔ)上，創(chuàng)制出一款別具特色，芽葉連柄帶蒂，形似含苞待放的蘭花的茶品，取名“小里苞茶”，后改名為“嚴(yán)州苞茶”。

1.3 繁榮

嚴(yán)州苞茶的盛產(chǎn)期在清末到抗戰(zhàn)前夕，最高年產(chǎn)量達(dá)20噸，常年在15噸左右，銷往杭州、上海、南京、天津、武漢、廣州等地。清代畫家、詩(shī)人計(jì)楠官嚴(yán)州教授時(shí)，所作的《晚憩茅庵》詩(shī)有“茶經(jīng)曉雨采，樵趁夕陽(yáng)歸”之句，反映了當(dāng)時(shí)烏龍山麓、富春江畔一帶，種植茶葉成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民日常勞作的主要內(nèi)容。

1.4 蕭條

抗戰(zhàn)以后，茶市蕭條，苞茶逐漸衰落，被人遺忘。至1949年前，年產(chǎn)量?jī)H有2.5噸，1949年后，茶葉生產(chǎn)得到復(fù)蘇，苞茶的年產(chǎn)量恢復(fù)到10多噸。之后又經(jīng)歷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)量又逐年減少。

1.5 恢復(fù)

1979年，在浙江省農(nóng)業(yè)廳等有關(guān)部門的支持下，建德市農(nóng)業(yè)局開(kāi)始著手苞茶的恢復(fù)創(chuàng)新，改名“建德苞茶”，并一舉成功。先后獲得了浙江省、杭州市一類名茶和“中國(guó)歷史文化名茶”的稱號(hào)，以及北京茶葉博覽會(huì)金獎(jiǎng)等榮譽(yù)。2008年5月，國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)建德苞茶實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)；2010年11月，建德苞茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)成功注冊(cè)；2015年7月，重新修訂的《建德苞茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》，上升為浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)；2017年5月，建德市政府啟動(dòng)了茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)計(jì)劃，確定將地理標(biāo)志證明商標(biāo)“建德苞茶”作為茶葉區(qū)域公用品牌。建德苞茶開(kāi)始了超常規(guī)的發(fā)展，目前擁有榮譽(yù)近20項(xiàng)，主要有國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)、中國(guó)歷史文化名茶、中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)品鑒用茶、中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)金獎(jiǎng)、“中綠杯”銀獎(jiǎng)等。

2 區(qū)域公用品牌建設(shè)及產(chǎn)業(yè)管理

2.1 明確品牌建設(shè)主體

建德市政府成立了建德苞茶區(qū)域公用品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，出臺(tái)了《建德市茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》，建設(shè)了集文化體驗(yàn)、展示展銷、質(zhì)量管理于一體的“建德苞茶”品牌體驗(yàn)綜合體。同時(shí)，明確了建德市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)是建德苞茶區(qū)域公用品牌專門的管理機(jī)構(gòu)，“新安江”和“建德苞茶”商標(biāo)是協(xié)會(huì)專用和管理的注冊(cè)商標(biāo)。建德市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)先后制定發(fā)布了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《建德苞茶》《“建德苞茶”證明商標(biāo)管理實(shí)施細(xì)則》《建德苞茶包裝使用管理辦法》等一系列規(guī)章制度，實(shí)施有效的品牌與質(zhì)量管理，并逐步形成了統(tǒng)一質(zhì)量管理、統(tǒng)一品牌宣傳、統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷的“五統(tǒng)一”管理規(guī)范。從而形成“政府引導(dǎo)、協(xié)會(huì)運(yùn)作、企業(yè)參與”的運(yùn)作模式。

2.2 加快標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)推廣

在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)上，一是建德市執(zhí)行浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)《建德苞茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》和建德市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn) 《建德苞茶》的覆蓋面達(dá)到了100%，為做精做強(qiáng)“建德苞茶”區(qū)域公共品牌做到標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。二是提升茶樹(shù)良種繁育基地，加強(qiáng)茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建了一批“林-灌-草”茶園立體生態(tài)系統(tǒng)示范基地。三是示范推廣了病蟲(chóng)害綠色防控技術(shù)、測(cè)土配方施肥、機(jī)械化采茶等標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)施了茶葉加工設(shè)施、裝備的改造升級(jí)，全市擁有自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、清潔化、連續(xù)化生產(chǎn)線達(dá)到9條。每年舉辦標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)班3～5期，累計(jì)培訓(xùn)茶農(nóng)1000余人，建德市現(xiàn)有國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范園1家，浙江省標(biāo)準(zhǔn)化名茶廠6家，縣市級(jí)茶葉精品園5家，境內(nèi)2667多公頃基地生產(chǎn)的茶葉被農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，近667公頃基地通過(guò)有機(jī)食品認(rèn)證，被認(rèn)定為有機(jī)茶基地，是浙江省最早的有機(jī)茶鄉(xiāng)之一。

2.3 健全質(zhì)量安全管理體系

在質(zhì)量管理上，協(xié)會(huì)制定了質(zhì)量保證金、巡回檢查、商品茶評(píng)審、售后服務(wù)等一系列管理制度。各生產(chǎn)企業(yè)加工后，統(tǒng)一到建德苞茶質(zhì)量管理與服務(wù)中心進(jìn)行內(nèi)質(zhì)把關(guān)，審評(píng)后按級(jí)統(tǒng)一包裝。同時(shí)，為了加強(qiáng)日常監(jiān)管，每年茶葉生產(chǎn)季節(jié)，由建德市農(nóng)業(yè)局、市場(chǎng)監(jiān)管局、建德市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等部門和單位組成檢查組多次對(duì)建德苞茶生產(chǎn)企業(yè)及專營(yíng)店進(jìn)行抽查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)通報(bào)批評(píng)、整改提高。在可追溯方面，建德苞茶生產(chǎn)企業(yè)都建有相應(yīng)的基地檔案及完善的SC管理制度，產(chǎn)品可追溯。同時(shí)，每年開(kāi)展“統(tǒng)一指導(dǎo)、統(tǒng)一供藥、統(tǒng)一防治、統(tǒng)一安全間隔期”等四統(tǒng)一管理培訓(xùn)，嚴(yán)格按照浙江省農(nóng)業(yè)廳安全用藥推薦清單，推廣病蟲(chóng)害綠色防控技術(shù)，全面提升建德苞茶的安全生產(chǎn)問(wèn)題，從源頭上保證建德苞茶的產(chǎn)品質(zhì)量安全。

2.4 樹(shù)立獨(dú)特品牌形象

統(tǒng)一包裝是建德苞茶品牌管理的又一重要舉措，也是質(zhì)量管理、品牌建設(shè)的重要抓手。所有建德苞茶包裝均由協(xié)會(huì)監(jiān)制，執(zhí)行“統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一印制、統(tǒng)一發(fā)放、統(tǒng)一管理”的四統(tǒng)一管理措施。目前已樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象和設(shè)計(jì)風(fēng)格，即正面以建德苞茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)為主題，突顯建德苞茶的區(qū)域公用屬性；配新安江大壩和建德山水圖為背景，顯現(xiàn)建德苞茶濃厚的文化底蘊(yùn)；以“苞”字為核心詞，結(jié)合新安江、茶樹(shù)葉片策劃品牌LOGO形象；分白色、金色、綠色的包裝色彩基調(diào)，分別對(duì)應(yīng)鉆苞、金苞、翠苞三個(gè)系列產(chǎn)品，彰示了建德苞茶崇尚自然、生態(tài)、安全的本質(zhì)。建德苞茶率先使用的充氮小包裝，已成為建德苞茶的鮮明標(biāo)識(shí)，深人人心。

3 建德苞茶的發(fā)展策略

盡管建德苞茶的發(fā)展可圈可點(diǎn)，但當(dāng)前仍然面臨著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展后勁不足，品牌知名度不高，品牌效益不明顯，茶葉質(zhì)量參差不齊，有待進(jìn)一步提高，龍頭企業(yè)乏力，產(chǎn)業(yè)主體帶動(dòng)力不強(qiáng)等問(wèn)題和短板。因此，為切實(shí)做好“建德苞茶”區(qū)域公用品牌培育工作，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高茶葉產(chǎn)業(yè)效益，促進(jìn)農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，提出如下發(fā)展策略。

3.1 總體思路

以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)深入貫徹落實(shí)黨的十九大精神，以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興和發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作與政府引導(dǎo)相結(jié)合，優(yōu)化資源配置，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理和品牌營(yíng)銷機(jī)制，打造以“生態(tài)、安全、有機(jī)”為內(nèi)涵的“建德苞茶”區(qū)域公用品牌。按照“一個(gè)公共品牌、一套管理制度、一套標(biāo)準(zhǔn)體系、多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體和產(chǎn)品”的思路，大力推進(jìn)“建德苞茶”品牌的整合和塑造，構(gòu)建以“建德苞茶”為統(tǒng)一的區(qū)域公用品牌，以各級(jí)著名商標(biāo)為主體，中小企業(yè)廣泛參與的“建德苞茶+”品牌建設(shè)體系。

3.2 發(fā)展策略

3.2.1 夯實(shí)基礎(chǔ)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

通過(guò)堅(jiān)持“擴(kuò)規(guī)模、提品質(zhì)、延鏈條、樹(shù)品牌、占市場(chǎng)、保安全”的發(fā)展戰(zhàn)略，推廣中白1號(hào)、中白4號(hào)等地方自育珍稀品種和建立示范園，推進(jìn)基地標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，集約化經(jīng)營(yíng)，建德苞茶的產(chǎn)量、產(chǎn)值增長(zhǎng)明顯，生產(chǎn)面積已達(dá)4200公頃，主要產(chǎn)地分布在新安江街道、洋溪街道、更樓街道、下涯鎮(zhèn)、楊村橋鎮(zhèn)、乾潭鎮(zhèn)、梅城鎮(zhèn)、三都鎮(zhèn)、大洋鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道。到2017年，建德市有建德苞茶生產(chǎn)企業(yè)64家，茶葉專業(yè)合作社6家，家庭農(nóng)場(chǎng)7家，覆蓋了所有產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道；其中茶葉龍頭企業(yè)9家，包括1家省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，5家市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，3家縣級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年建德苞茶的春茶產(chǎn)量達(dá)668噸，產(chǎn)值2.91億元。

3.2.2 精準(zhǔn)宣傳，提高品牌知名度

品牌宣傳推介方面，一是借助旅游宣傳平臺(tái)及節(jié)慶活動(dòng)，融入“建德苞茶”品牌的相關(guān)形象和元素，將其推向國(guó)內(nèi)外茶葉精品市場(chǎng)及旅游消費(fèi)市場(chǎng)。二是在建德市境內(nèi)主要旅游景區(qū)、游客中心、主要街道、賓館、公交車等投放廣告，春茶期間，在93交通之聲投放“建德苞茶”電臺(tái)廣告，拍攝“建德苞茶”品牌宣傳片，同時(shí)借助國(guó)內(nèi)主要茶葉網(wǎng)站、業(yè)內(nèi)知名微信公眾號(hào)等進(jìn)行“建德苞茶”品牌的推廣；在旅游線路規(guī)劃、地圖、宣傳冊(cè)、門票、酒店等導(dǎo)入品牌形象，介紹建德苞茶的歷史文化、產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道等。2018年4月14日，以“百年苞茶·香聞天下”為主題的建德苞茶區(qū)域公共品牌發(fā)布會(huì)成功舉辦。5月18日至22日，在第二屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上，建德苞茶驚艷亮相，取得不俗成績(jī)，奪得第二屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

3.2.3 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，構(gòu)建立體化模式

品牌營(yíng)銷體系建設(shè)方面，鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)拓茶葉市場(chǎng)，在建德市雙江特色街新開(kāi)設(shè)了5家建德苞茶專賣店，經(jīng)營(yíng)面積均在200平方米以上，最大專賣店銷量在5噸以上，銷售額在500萬(wàn)元以上；在北京、天津、上海、杭州、江蘇設(shè)立建德苞茶銷售專柜10余個(gè)；建成有建德苞茶文化背景茶樓、茶館2家；成為第二屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)品鑒用茶和浙江省高職高專院校中華茶藝技能大賽比賽用茶。

3.2.4 融合發(fā)展，拓展產(chǎn)業(yè)新功能

目前已利用建德苞茶開(kāi)發(fā)出特色茶、花茶、水果茶等系列茶產(chǎn)品。建德苞茶休閑觀光產(chǎn)業(yè)通過(guò)近幾年的發(fā)展初具規(guī)模，形成了包括新安江嶺后、大同千里崗等較為集中的休閑觀光區(qū)域，將茶園景區(qū)化、美麗化，配套建設(shè)休閑屋、游步道、休憩處、停車場(chǎng)、指示牌、洗手間、果殼箱等設(shè)施，建有科普宣教或茶事體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)備和場(chǎng)所。集茶葉種植、游客采摘體驗(yàn)、茶主題飲食、茶主題民宿、品牌產(chǎn)品銷售等于一體的“建德苞茶”品牌莊園初具雛形。

4 結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代下，建德作為全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣和中國(guó)有機(jī)茶之鄉(xiāng)，一方面將著力于建德苞茶品牌文化的傳承與挖掘，另一方面著力于產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與提升，在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路上付出更多的努力。未來(lái)將著重在規(guī)劃引領(lǐng)、科技支撐、品質(zhì)提升、園區(qū)示范、宣傳精準(zhǔn)、營(yíng)銷創(chuàng)新等六個(gè)方面進(jìn)行提升。同時(shí)，為確保規(guī)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，確定了組織保障、政策保障、資金保障和項(xiàng)目保障等四項(xiàng)保障措施。到2020年，涉茶總經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)8億元，建德苞茶面積穩(wěn)定在4333公頃，建成1～3家集茶葉種植、文化體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售于一體的“建德苞茶”品牌莊園，打造建德茶業(yè)農(nóng)旅一體化發(fā)展新模式，把“建德苞茶”區(qū)域公用品牌成功塑造成全省乃至全國(guó)知名的茶葉區(qū)域公用品牌。