古明惠

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的普及，動(dòng)漫擁有了更多的播放渠道；少兒網(wǎng)絡(luò)播放平臺的增多，也對國產(chǎn)動(dòng)漫制作提出了更高要求。少兒網(wǎng)絡(luò)頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)與融合運(yùn)營，可以聯(lián)動(dòng)起創(chuàng)意制作、營銷推廣、形象授權(quán)、品牌經(jīng)營、衍生產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)，使動(dòng)漫推廣服務(wù)提速升級，改善網(wǎng)絡(luò)資源配置，增進(jìn)產(chǎn)業(yè)資本融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合，進(jìn)而打造動(dòng)漫明星IP，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，形成共同投資、利潤共享、渠道互通、相生共榮的新型產(chǎn)業(yè)模式。

[關(guān)鍵詞]少兒；網(wǎng)絡(luò)；頻道；動(dòng)漫；產(chǎn)業(yè)

當(dāng)今時(shí)代媒體多元化使得動(dòng)漫傳播擁有了更多的渠道，包括圖書、期刊、報(bào)紙、電視、電影，以及手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和國家在政策層面上的傾斜，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益繁榮，涌現(xiàn)出許多新興業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)正不斷成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主要載體，通過動(dòng)漫藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)的嫁接與融合，動(dòng)漫已經(jīng)成為國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站繼電視劇、電影和綜藝節(jié)目之后的第四大內(nèi)容板塊，不斷催生出新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

一、少兒網(wǎng)絡(luò)頻道快速發(fā)展為動(dòng)漫傳播插上翅膀

隨著4G網(wǎng)覆蓋率提高，寬帶提速，我國網(wǎng)民規(guī)模超過7.1億，上網(wǎng)設(shè)備越來越向移動(dòng)客戶端集中，城市中90%的兒童會(huì)在日常生活中接觸互聯(lián)網(wǎng)。在新增網(wǎng)民群體中，10-19歲占比為20.1%，10歲以下低齡群體的占比逐年提升，兒童初次上網(wǎng)的年齡低于5歲。捧著智能手機(jī)、平板電腦看動(dòng)畫片、玩游戲、學(xué)知識的兒童越來越多。同時(shí)，對動(dòng)漫接觸較多、對電子產(chǎn)品較熟悉的80后、90后家長，也樂于利用一些動(dòng)畫資源來教育孩子。借助數(shù)字產(chǎn)品極低的復(fù)制成本和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)極低的傳播成本，少兒網(wǎng)絡(luò)頻道正在取代傳統(tǒng)的電視少兒頻道成為動(dòng)畫內(nèi)容產(chǎn)品集成、分發(fā)的主要媒體，網(wǎng)絡(luò)成為動(dòng)漫企業(yè)爭奪的推廣平臺，動(dòng)漫作品的投放渠道也越來越多。新一代動(dòng)畫傳播媒體的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、社交化和融合化特征日趨凸顯。加之各大運(yùn)營商相繼降低網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用，支付方式也更多元化，實(shí)施了流量“當(dāng)月不清零”等措施，使新媒體消費(fèi)者與動(dòng)漫產(chǎn)品的距離更接近、體驗(yàn)性更好。

目前，少兒動(dòng)畫片在視頻網(wǎng)站的播放量相當(dāng)大，在排行榜上的排名靠前。原創(chuàng)漫畫網(wǎng)站有妖氣、漫畫志等，已匯集數(shù)千名中國原創(chuàng)漫畫作者，提供全新漫畫作品的在線連載，還有Acfun、Bilibili、泡泡酷動(dòng)漫等動(dòng)畫視頻網(wǎng)站，采購大量國內(nèi)外正版動(dòng)漫資源進(jìn)行傳播和交流。愛奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV聚力、樂視視頻、風(fēng)行網(wǎng)、Bilibili、暴風(fēng)影音等十幾家大型視頻網(wǎng)站都專門設(shè)有少兒頻道，并將低幼動(dòng)漫作品、少兒動(dòng)漫作品與青年動(dòng)漫作品區(qū)分開來，根據(jù)年齡、類型等進(jìn)行了資源劃分（如表1所示）。

這些視頻網(wǎng)站還開展了一系列服務(wù)升級動(dòng)作，進(jìn)入競爭發(fā)展的快車道。如騰訊視頻專為兒童打造的“小企鵝樂園”，根據(jù)兒童的需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，注重內(nèi)容分級和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，家長可以設(shè)置超時(shí)提醒，隨時(shí)掌控孩子觀看視頻的時(shí)間和內(nèi)容，為兒童提供一個(gè)健康、快樂、安全的環(huán)境。優(yōu)酷視頻和騰訊視頻都在移動(dòng)端推出了少兒版專有APP。優(yōu)酷視頻針對少兒受眾推出了“小小優(yōu)酷”，可以根據(jù)孩子的年齡、喜好、性別等推薦動(dòng)漫節(jié)目，并由家長設(shè)定控制，有效約束兒童的觀看時(shí)間，還增設(shè)了一鍵投放功能，實(shí)現(xiàn)在大屏幕上播放，避免對兒童視力造成損傷（如下圖所示）。

二、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與提高動(dòng)漫質(zhì)量齊頭并進(jìn)

隨著我國少兒網(wǎng)絡(luò)頻道的專業(yè)化發(fā)展，動(dòng)漫作品的播出平臺己經(jīng)大規(guī)模搭建。市場需求的水漲船高，對國產(chǎn)動(dòng)漫在“質(zhì)”和“量”上都提出了更高的要求。雖然國產(chǎn)動(dòng)畫片的發(fā)展十分迅猛，從2011年開始，年產(chǎn)量已達(dá)到26萬分鐘，遠(yuǎn)超第二名日本動(dòng)畫片9萬分鐘的產(chǎn)量。但是，對于年需求量近100萬分鐘的市場，還遠(yuǎn)不能滿足需要。同時(shí)也可以看到，隨著國產(chǎn)動(dòng)畫片產(chǎn)量的飆升，一些動(dòng)畫片出現(xiàn)了內(nèi)容不健康、制作品質(zhì)差、畫面粗糙、毫無美感的情況。

2015年6月，文化部宣布對29家網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫經(jīng)營單位進(jìn)行處罰，關(guān)停8家違法動(dòng)漫網(wǎng)站，并公布了首批被列入“黑名單”的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫產(chǎn)品。時(shí)代審美特點(diǎn)的變化和少兒知識面的擴(kuò)展，那些空洞的說教式和簡單天真式的動(dòng)畫作品，已經(jīng)不能滿足孩子們的需要，急缺有思想深度和人文關(guān)懷、有視聽沖擊力和豐富想象力的高質(zhì)量作品。為調(diào)整動(dòng)畫的播放量、控制國內(nèi)外動(dòng)畫的播出比例、凈化網(wǎng)絡(luò)播出環(huán)境，從2000年起，國家廣電總局出臺了多條意見以嚴(yán)肅審查制度，還明確了優(yōu)秀動(dòng)畫頻道的獎(jiǎng)勵(lì)要求，規(guī)定動(dòng)畫頻道評定級別與播放國產(chǎn)動(dòng)畫片的時(shí)間量掛鉤。自2005年起，廣電總局實(shí)行優(yōu)秀國產(chǎn)動(dòng)畫片推薦播出辦法，每季度、每年度均在政府網(wǎng)站公布推優(yōu)名單。截至2015年12月，在廣電總局備案的電視動(dòng)畫機(jī)構(gòu)已有263家（如表2所示），產(chǎn)量是405部，共計(jì)315950分鐘；2016年產(chǎn)量為425部，共計(jì)196627分鐘（如表3所示）。近幾年備案機(jī)構(gòu)和申報(bào)部數(shù)呈持平或微減狀態(tài)，分鐘數(shù)有所減少，說明動(dòng)畫機(jī)構(gòu)的制片計(jì)劃更加注重質(zhì)量，著力打造核心動(dòng)畫品牌。

三、少兒網(wǎng)絡(luò)頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的困境

（一）受眾定位不明晰、制作細(xì)分不精準(zhǔn)。目前，我國大部分少兒頻道的受眾年齡雖定位在0-18歲，但是，所播動(dòng)漫作品的內(nèi)容并沒有針對低幼兒童、學(xué)齡兒童、青少年或全齡觀眾進(jìn)行細(xì)化，沒有針對不同年齡階段的少兒進(jìn)行分級研發(fā)和制作。很多少兒頻道播放的內(nèi)容大范圍重復(fù)，使得兒童對動(dòng)漫作品的關(guān)注面過窄，只停留在某幾部動(dòng)畫片上。另外，我國動(dòng)漫制作大多定位在4-10歲年齡段的兒童，其人物設(shè)置簡單、故事情節(jié)單調(diào)、情感表達(dá)單一，很難吸引十幾歲以上的兒童觀看。國產(chǎn)動(dòng)漫的低齡化，使很多人認(rèn)為動(dòng)畫片只適合小孩子看，一些動(dòng)漫頻道甚至成了“幼兒頻道”，導(dǎo)致其他年齡段少兒的需求得不到滿足。所以，動(dòng)漫分級制亟待實(shí)施。少兒頻道針對不同年齡段的兒童，分級發(fā)掘不同的動(dòng)漫節(jié)目資源，既可以增加頻道的吸引力、保障動(dòng)漫內(nèi)容的傳播效果，又可以促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展，為少兒頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的融合奠定基礎(chǔ)。endprint

（二）缺少優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)IP、作品獨(dú)創(chuàng)性不足。國產(chǎn)動(dòng)漫同質(zhì)化產(chǎn)品數(shù)量較多、優(yōu)秀IP數(shù)量少。國外動(dòng)漫和中國經(jīng)典動(dòng)畫，人物形象鮮明、故事生動(dòng)有趣、情節(jié)跌宕起伏，給兒童帶來了充分的想象空間，適合其審美需求，深受少兒的喜愛，占據(jù)了較大的網(wǎng)絡(luò)市場份額。與此相比，國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫作品的主題創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)千篇一律，難令少兒觀眾產(chǎn)生共鳴，不適應(yīng)其日益提高的欣賞水平。如“喜羊羊與灰太狼”系列動(dòng)畫片，自2005年面世后，一度成為最受歡迎的國產(chǎn)電視動(dòng)畫片。但劇情長期不變也導(dǎo)致了審美疲勞，觀眾的熱衷程度有所下降，目前播放率不到8%。另外，盜版依然嚴(yán)重，過于急功近利，這不僅是侵權(quán)行為，更是讓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走向低谷的重要原因。優(yōu)勢資源的嚴(yán)重傾斜，使大企業(yè)更加強(qiáng)勢、小企業(yè)舉步維艱，不利于動(dòng)漫藝術(shù)創(chuàng)作的百花齊放，給國產(chǎn)動(dòng)漫事業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

（三）頻道商業(yè)化運(yùn)營、動(dòng)漫產(chǎn)出比欠佳。當(dāng)前，很多網(wǎng)絡(luò)頻道本身設(shè)有動(dòng)畫制作部，自然會(huì)優(yōu)先播放自己的作品。緊隨其后的就是國外動(dòng)畫片，因其有強(qiáng)大的質(zhì)量、價(jià)格和品牌優(yōu)勢，既能引入大量廣告又能提高播放量。反觀很多國產(chǎn)動(dòng)畫片，既無法保障點(diǎn)播率也難確保廣告投入，因此很難爭取到更多的播放機(jī)會(huì)。國產(chǎn)動(dòng)畫片成本在每集萬元以上，僅靠播出能收回成本的三成已算非常成功。國產(chǎn)動(dòng)畫片的收購價(jià)差異很大，從央視的每分鐘千元，到各個(gè)衛(wèi)視和動(dòng)漫頻道的每分鐘幾百元，再到部分地方臺和網(wǎng)絡(luò)頻道每分鐘幾元，甚至對某些動(dòng)畫片以送30秒貼片廣告的方式免費(fèi)播映。如《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》在剛制作完成時(shí)，就是免費(fèi)送給電視臺播放的。與電視播放相比，網(wǎng)絡(luò)播放更為低價(jià)，原創(chuàng)作品如果不能快速提高知名度的話，就極易被埋沒在網(wǎng)絡(luò)的海洋中，這對制作而言風(fēng)險(xiǎn)極大。動(dòng)漫作品與觀眾的親密接觸是打造動(dòng)漫品牌、進(jìn)而開發(fā)衍生品的根基，而大量國產(chǎn)動(dòng)漫作品無法順利傳播出去，或是播放了也入不敷出，這無疑對打造優(yōu)秀的國產(chǎn)動(dòng)漫品牌、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的利潤空間造成阻礙。

四、少兒網(wǎng)絡(luò)頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合的可行性

（一）融合發(fā)展的政策可行性。國產(chǎn)動(dòng)漫制作須由國家廣電總局統(tǒng)一備案管理，這種管理體制，也決定了國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與同屬廣電總局管理的少兒頻道（含電視和網(wǎng)絡(luò)）之間的融合發(fā)展，在適應(yīng)當(dāng)前國家管理體制方面具有合理性和可行性。國家廣電總局發(fā)布了一系列通知，對積極構(gòu)建國產(chǎn)動(dòng)畫片的傳播體系、鼓勵(lì)視頻網(wǎng)站開設(shè)固定的少兒動(dòng)漫欄目、規(guī)定國產(chǎn)動(dòng)畫片的播出比例等，提出了具體要求和獎(jiǎng)勵(lì)政策，并允許少兒網(wǎng)絡(luò)頻道按我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，探索企業(yè)化經(jīng)營的新模式。這些都充分說明了少兒網(wǎng)絡(luò)頻道對我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用，也體現(xiàn)了“以播出促發(fā)展”的思路與導(dǎo)向。少兒網(wǎng)絡(luò)頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之路，完全符合國家的政策導(dǎo)向。

（二）融合發(fā)展的運(yùn)作可行性。網(wǎng)絡(luò)頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有著相輔相成的關(guān)系，在作品創(chuàng)作、受眾市場研究、產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)等方面具有諸多共性，兩者之間的產(chǎn)業(yè)壁壘逐漸降低，具備在更大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)進(jìn)行融合的條件。少兒網(wǎng)絡(luò)頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)與融合運(yùn)營，有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展。從少兒的接受度和反饋來看，他們越來越習(xí)慣通過智能移動(dòng)終端上網(wǎng)，為新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的用戶支持；從運(yùn)營思路上看，由引進(jìn)國外明星IP快速獲利的思路，轉(zhuǎn)向原創(chuàng)明星IP的品牌打造，致力于制定專屬的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式。樂視視頻通過與“童話大王”鄭淵潔合作，獲取其作品《皮皮魯送你100條命》的獨(dú)家授權(quán)，打造第一部自制系列動(dòng)漫，在樂視網(wǎng)以及國內(nèi)的一些渠道播放。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈分為創(chuàng)意制作、發(fā)行播放、衍生開發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)傳播可以連動(dòng)創(chuàng)意制作、營銷推廣、形象授權(quán)、品牌經(jīng)營、衍生產(chǎn)品開發(fā)等各環(huán)節(jié)的運(yùn)作，形成共同投資、利潤共享、渠道互通、相生共榮的新型產(chǎn)業(yè)模式。這樣既為生產(chǎn)高質(zhì)量動(dòng)漫作品提供條件，同時(shí)也能拓寬頻道的收入來源，改變過分依賴廣告收入的經(jīng)營現(xiàn)狀。

五、少兒網(wǎng)絡(luò)頻道與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對策

（一）少兒網(wǎng)絡(luò)頻道為動(dòng)漫的推廣服務(wù)提速升級。動(dòng)漫不僅僅是內(nèi)容產(chǎn)品，更具有教育和娛樂功能，其創(chuàng)意和技術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)有著廣闊的應(yīng)用空間，以“產(chǎn)品+服務(wù)”的方式呈現(xiàn)。少兒網(wǎng)絡(luò)頻道是傳播行業(yè)的新生力量，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中銜接體系內(nèi)外、促進(jìn)信息互通，能使管理部門了解動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的衍生活力，為動(dòng)漫企業(yè)爭取和利用相關(guān)政策。優(yōu)質(zhì)少兒動(dòng)漫在網(wǎng)絡(luò)頻道的播放帶來了大量受眾群體，由此帶動(dòng)相關(guān)漫畫、游戲、電影，推出大量衍生品，建立主題公園，進(jìn)而反向傳導(dǎo)，更加鞏固和擴(kuò)大了少兒網(wǎng)絡(luò)頻道的影響力，吸引更多廣告投入，

“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”使傳播力變得更強(qiáng)。這種產(chǎn)業(yè)鏈交織互動(dòng)模式，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中屢見不鮮。少兒頻道是否能提供優(yōu)質(zhì)播放服務(wù)和推廣服務(wù)是產(chǎn)業(yè)融合的重點(diǎn)。所以，少兒網(wǎng)絡(luò)頻道一般會(huì)為新推出的漫畫開展網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳；在播出動(dòng)畫片之前，也會(huì)為動(dòng)畫片和片中形象制作宣傳片，為動(dòng)畫片造勢。這不但有利于提高點(diǎn)播成績，也能夠有效提升卡通形象的知名度。

（二）少兒頻道參與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合。動(dòng)漫產(chǎn)品除漫畫、動(dòng)畫片、動(dòng)漫游戲之外，還包括以動(dòng)漫形象為主的衍生產(chǎn)品，而少兒網(wǎng)絡(luò)頻道也是這些產(chǎn)品推廣的主要渠道之一。除了以播放和廣告服務(wù)來支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展外，少兒網(wǎng)絡(luò)頻道可以充分利用自身在兒童受眾和市場方面的資源優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，為動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)、情節(jié)內(nèi)容編排等提供意見；參與動(dòng)漫策劃、投資、開發(fā)以及衍生品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈緊密暢通的銜接，提高原創(chuàng)動(dòng)漫到衍生產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的發(fā)揮；還可以利用其播出平臺的優(yōu)勢，打造國產(chǎn)動(dòng)漫品牌，與動(dòng)漫企業(yè)共享版權(quán)利潤；通過形象授權(quán)，開發(fā)和經(jīng)營如體驗(yàn)館、主題樂園等下游產(chǎn)業(yè)，或是利用社會(huì)影響力，開辦展覽、舉行演出等，推動(dòng)動(dòng)漫與受眾的深度交流。

（三）增進(jìn)產(chǎn)業(yè)資本融合、改善網(wǎng)絡(luò)資源配置。雖然國產(chǎn)動(dòng)漫得到了充分重視，但以往90%以上的資金只投向動(dòng)畫制作的環(huán)節(jié)，少兒網(wǎng)絡(luò)頻道等專業(yè)動(dòng)漫頻道本身的運(yùn)營不被重視，難以做到良性循環(huán)。近年，在融資平臺方面，隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播頻道在其中的重要作用，令不少投資者對其刮目相看，成為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一個(gè)新的資金注入點(diǎn)。動(dòng)漫企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域，去探索和創(chuàng)新企業(yè)運(yùn)營模式以及產(chǎn)品的宣傳推廣方式。如動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來》，在資金投入有困難的時(shí)候，通過互聯(lián)網(wǎng)在“朋友圈”眾籌，得到109位眾籌者最初的資金支持，使這部影片最終得以上映并取得了成功。同時(shí)，政府相關(guān)部門也逐步在投資的制度保障方面建立起良好的體系。而各個(gè)少兒網(wǎng)絡(luò)頻道可以通過搭建動(dòng)漫節(jié)目交流平臺，采用共同投資、版權(quán)利潤分享的機(jī)制，促進(jìn)優(yōu)秀動(dòng)漫資源有效流通，在降低成本的同時(shí)提高資源利用率，推進(jìn)動(dòng)畫片制作、發(fā)行和播放的市場化運(yùn)作。

此外，還可以通過線上線下相結(jié)合，開設(shè)實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，舉辦動(dòng)漫論壇等多種形式，促進(jìn)受眾、媒體、政府和動(dòng)漫企業(yè)之間的交流與合作。期待在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的助力下，少兒網(wǎng)絡(luò)頻道與中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展翻開新的篇章。endprint