周榮庭+顧斐

【摘 要】 增強現(xiàn)實（AR）童書是將增強現(xiàn)實技術(shù)應用于傳統(tǒng)媒體童書的一種新型出版物，近兩年憑借其互動性強的沉浸式體驗迅速成為數(shù)字出版領(lǐng)域的熱門話題之一。目前不少出版社立足增強現(xiàn)實的技術(shù)特點，將兒童的認知特點和擬人化功能相結(jié)合，在增強現(xiàn)實童書的交互設(shè)計中運用擬人化手法，如擬人化卡通人物、擬人化語言溝通、擬人化行為動作等， 從而激發(fā)兒童的興趣， 增強兒童與童書交互的情感體驗。文章嘗試分析擬人化的價值與作用，并總結(jié)歸納了擬人化手法在AR童書中的幾種實現(xiàn)路徑，以期為出版社制訂出版策略提供新的思路。

【關(guān) 鍵 詞】增強現(xiàn)實；童書；擬人化；創(chuàng)新路徑

【作者單位】周榮庭，中國科學技術(shù)大學，浙江傳媒學院；顧斐，中國科學技術(shù)大學。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A

增強現(xiàn)實（Augmented Reality，簡稱AR）技術(shù)在1990年由Thomas P. Caudell提出[1]，現(xiàn)已廣泛應用于考古、軍事、展覽、醫(yī)學、娛樂、旅游、工業(yè)、教育等諸多領(lǐng)域。AR技術(shù)與出版業(yè)的結(jié)合，開啟了一波科技與出版融合的新潮流。值得一提的是，AR技術(shù)與童書融合的趨勢近兩年不斷增強。京東圖書發(fā)布的《2016年圖書音像市場年度報告》顯示，2016年童書用戶數(shù)量同比增長最多，以提升兒童讀物閱讀體驗為出發(fā)點的AR童書持續(xù)升溫，成為童書出版的焦點。

依托增強現(xiàn)實技術(shù)優(yōu)勢，擬人化手法在AR童書中得到充分應用，在原有的生動性、趣味性、交互性和沉浸感體驗基礎(chǔ)上，增加了創(chuàng)造性的閱讀感受，激發(fā)兒童的創(chuàng)造力和想象力，縮短了兒童與書本的距離。增強現(xiàn)實技術(shù)的運用，賦予了文字或者圖像“生命”，書籍中的信息得以生動呈現(xiàn)，童書內(nèi)容栩栩如生。

一、增強現(xiàn)實童書

增強現(xiàn)實技術(shù)是虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，簡稱 VR）技術(shù)的一個重要分支[2]，即一種現(xiàn)實的直接或間接的物理現(xiàn)實環(huán)境視圖，其元素通過計算機生成或提取的真實感官輸入（如聲音、視頻、圖形、觸覺或GPS數(shù)據(jù)）“增強”[3]。其實現(xiàn)主要基于計算機圖像識別與實時跟蹤顯示技術(shù)，與虛擬現(xiàn)實（VR）不同，AR能在三維尺度空間中增添定位虛擬物體，然后在屏幕上呈現(xiàn)虛擬場景與真實場景的疊加，進而實現(xiàn)實時互動?？偟膩碚f，AR技術(shù)的主要特點包括以下幾方面：第一，真實世界與虛擬世界的信息集成；第二，具有實時交互性；第三，在三維尺度空間中增添定位虛擬物體。由于能將虛擬信息融入真實環(huán)境，AR相較于VR更容易實現(xiàn)與傳統(tǒng)出版物的融合。

趙丹（2016）將AR出版物定義為在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的基礎(chǔ)上，利用AR技術(shù)識別標識或圖形，在屏幕上顯示虛擬的三維物體和場景，打造虛實結(jié)合、實時交互的立體出版物[4]。將AR技術(shù)用于童書就形成了 AR 童書，目前市場上的AR童書主要分為3D互動童書和游戲電子童書兩種[5]。如今AR童書市場發(fā)展迅速，童書出版界多位專家指出，AR技術(shù)融入帶來的交互式、沉浸式閱讀體驗，已成為世界童書發(fā)展的大趨勢。

美國后麥克盧漢主義學者保羅·萊文森提出媒介演化的人性化趨勢（Anthropomorphic，這個詞也翻譯成擬人化）和補償性媒介（Remedial Medium）理論[6]，指出技術(shù)的發(fā)展是在模仿或復制人體的某些功能和認知模式，其趨勢越來越人性化，后繼的媒介是對過去某種媒介或某種先天不足功能的補救和補償。AR童書中擬人化形態(tài)的不斷創(chuàng)新正是這一理論的印證。AR技術(shù)不僅是一種技術(shù)，更成就了一種全新的、更加人性化的用戶閱讀體驗設(shè)計[7]。

國內(nèi)多家出版社（如電子工業(yè)出版社、接力出版社、中信出版社等）策劃開發(fā)了銷量可觀的AR童書，這些AR童書的共性特點是在AR技術(shù)關(guān)照下的內(nèi)容生產(chǎn)中，融入擬人化的設(shè)計手法。其中，“小熊尼奧”是典型的成功案例?！靶⌒苣釆W”是央數(shù)文化（上海）股份有限公司主打的科技兒童品牌。這家公司成功推出“AR識漢字”“口袋故事書”等增強現(xiàn)實童書產(chǎn)品，這些產(chǎn)品運用AR技術(shù)，成功塑造了擬人化的“小熊尼奧”形象，產(chǎn)品上市以來獲得巨大成功。電子工業(yè)出版社出版的《消失的世界》AR童書，在消失生物的三維模型構(gòu)建中，融入了大量擬人化的形態(tài)動作，拉近了讀者與生物的距離，獲得了消費者的好評。

目前，在AR童書的創(chuàng)意設(shè)計中，越來越多的擬人化手法被運用其中，但擬人化手法在AR童書中的創(chuàng)新實現(xiàn)路徑研究還存在空白之處。本文嘗試分析擬人化手法的價值與作用，并總結(jié)歸納擬人化手法在AR童書中存在的幾種實現(xiàn)路徑，以期為出版社制訂出版策略提供新的思路。

二、擬人化

Anthropomorphic，擬人化指的是給非人類的事物賦予人類的特征，令其被感知為人（Epley，Waytz，&Cacioppo，2007）[8]。目前，許多企業(yè)利用擬人化的方式為自己的品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的營銷價值。眾多學者提到，擬人化的理論源頭是人類與生俱來的給外界事物賦予人類特質(zhì)的傾向。這種傾向被稱作擬人化傾向（Anthropomorphism）[9]。Epley等人為這種傾向提供了兩個方面的闡釋：其一，擬人化能夠幫助人類更好地了解世界；其二，人有尋求社會聯(lián)系的需求。

目前有關(guān)擬人化的研究主要集中于社會學、人類學以及信息學領(lǐng)域。不少研究者選擇從溝通層面考察擬人化為品牌帶來的優(yōu)勢。如Davis（1989）提到，擬人角色能夠通過溝通教育增加產(chǎn)品的感知有用性；Jarvenpaa和Leidner（1999）則認為，品牌與消費者通過溝通而獲得的“熟人”關(guān)系能夠有效降低消費者感知風險，從而增加消費者選擇的可能性，并且提升消費者評價。

在AR童書中，通過AR技術(shù)，書本的內(nèi)容可以通過擬人化的手法給一些非人類的事物賦予可視化、可傳達的人類特征，兒童在獲取書中信息時，可以多維度地感知書本的信息內(nèi)容，同時，擬人化手法有助于幫助兒童將書中信息轉(zhuǎn)化為對現(xiàn)實世界的認知。如表1所示，已上市AR童書中擬人化手法的運用，主要是結(jié)合AR技術(shù)自身的優(yōu)勢特點，實現(xiàn)其表現(xiàn)形式。endprint

三、擬人化的價值與作用

1.豐富了閱讀體驗

目前，相關(guān)研究表明，盡管大多數(shù)兒童的智力水平屬于中等偏上，但閱讀障礙仍然是兒童在閱讀過程中遇到的主要問題，圖書內(nèi)容枯燥和閱讀時的孤獨感成為兒童閱讀必須突破的瓶頸。AR技術(shù)為用戶帶來了交互式、沉浸式的閱讀體驗，但其不能消除讀者在閱讀書本內(nèi)容時產(chǎn)生的孤獨感，尤其兒童區(qū)別于一般的成年讀者，其知識儲備有限，在閱讀中欠缺對現(xiàn)實世界的聯(lián)想，因此，單純的交互和沉浸體驗對兒童閱讀的主要影響在于沒有構(gòu)建情感交流。擬人化手法補足了這一短板，通過擬人化手法賦予增強現(xiàn)實內(nèi)容一些人類的特性，比如動作、語言等，拉近書本內(nèi)容與兒童的心理距離，這樣，AR童書閱讀不再是單純的交互，而是心理層面的情感溝通，可以讓兒童更貼近書本本身。

2.幫助兒童構(gòu)建自我認知

兒童是一個極其富有創(chuàng)造性的群體，他們對信息的接收和解讀區(qū)別于成年人，更傾向于主觀表達，對形象的客觀寫實程度的敏感度不及成年人[10]。同時，兒童的閱讀過程是一個構(gòu)建世界的過程，當兒童閱讀書本內(nèi)容時，會根據(jù)自己的理解，對信息進行再加工，形成對事物的認知，再將這些認知遷移到生活中。擬人化手法，可以在AR童書中構(gòu)建一個虛擬的世界，通過擬人化形象的動作、語言和形態(tài)，幫助兒童實現(xiàn)主觀表達，讓兒童在理解書本信息時，進一步提升對信息內(nèi)容的表現(xiàn)力，同時通過人與“人”的交流，實現(xiàn)對信息的創(chuàng)造，幫助兒童構(gòu)建自我認知。

3.提升圖書信息到達率

兒童處于感官敏感期，在關(guān)系營銷領(lǐng)域，許多研究者對比發(fā)現(xiàn)，人際語言交流相對于正式交流更能給消費者選擇決策以及建立和維持長期品牌聯(lián)系提供種種優(yōu)勢（如Gummesson， 2002； Sheth&Parvatiyar， 2002）。他們認為，輕松的人際對話能夠在客戶的獲得和保持上產(chǎn)生更好的效果；同樣，Moreale和Watt（2004）研究證實，擬人化的虛擬助手更能幫助受眾提升注意力、增強記憶，從而提升學習的效率。在AR童書中，擬人化為AR童書的信息賦予了一個特征——離散性，即交談目的以及內(nèi)容不再集中。這種不集中雖然會導致溝通效率降低，但是它能夠為兒童創(chuàng)造如同真實環(huán)境一般的緩和感，減少交流的壓力，同時消除兒童對圖書信息的抗拒心理，提升圖書信息的到達率。

四、擬人化策略運用于增強現(xiàn)實童書的幾種優(yōu)化路徑

1.擬人化卡通人物

目前，在已有的AR童書中，有一種擬人化方式的運用受到較多的好評，即在圖書信息之外，構(gòu)建一個單獨的擬人形象——卡通人物。例如“小熊尼奧”系列AR識字童書中的“小熊尼奧”，它可以全程與兒童讀者互動，幫助兒童讀者選擇圖書內(nèi)容，實現(xiàn)對書本內(nèi)容的進一步解讀。同時，第三方卡通形象為整本書構(gòu)建了一個整體的世界，幫助兒童更好地理解和吸收書本內(nèi)容。這種擬人化的方式，如同在兒童和書本內(nèi)容之間搭建一座溝通的橋梁，增強兒童閱讀的興趣，創(chuàng)造閱讀過程中的陪伴價值，消除兒童讀者因閱讀孤獨感而產(chǎn)生的閱讀障礙。

2.擬人化語言溝通

圖像和文字是為了記錄語言而生的，離開了語言也許就失去了靈魂。因此，語言是擬人化溝通模式的重要環(huán)節(jié)。已有的理論大多關(guān)注品牌或產(chǎn)品外觀上的獨特設(shè)計，而真正將人類區(qū)別于其他生物的關(guān)鍵因素——語言，沒有得到太多的關(guān)注。語言是擬人化的一個重要因素（Dennett，1996）。擬人化的語言是指產(chǎn)品采用人與人的交流模式與用戶溝通。人際語言具有復雜性（Hauser，Chomsky， & Fitch， 2002；Nowak， Plotkin， & Jensen，2000），這種復雜性主要體現(xiàn)在內(nèi)容和形式上。在內(nèi)容上，人類口語溝通內(nèi)容呈離散狀態(tài)（Nowak et al.，2000）， 也就是說，人際語言的發(fā)展方式是發(fā)散的——在交流過程中夾雜大量與溝通目的不相關(guān)的信息。在形式上，口語溝通更多地使用非正式稱謂 （Nowak， Komarova， &Niyogi， 2001）。語言層面的擬人化能夠幫助用戶與產(chǎn)品形成社會化聯(lián)系，促使用戶與產(chǎn)品進行真誠深入的對話（Dennett，1996）。汪濤等人研究發(fā)現(xiàn)，這些離散的擬人化語言內(nèi)容和非正式稱謂，可以提升用戶對信息的接納程度，消除用戶對產(chǎn)品信息的隔閡感[11]。

AR童書賦予一些書中形象人類化的語言特征，一方面可以提升兒童對信息的接納程度。例如，當當網(wǎng)AR童書銷量前五位的《機器人跑出來了》，通過賦予增強現(xiàn)實的機器人人類語言的特征，讓兒童在與它溝通的過程中自然而然地接收書本傳遞的科學知識，打破了原先書本內(nèi)容線性傳播的模式。另一方面，擬人化的語言溝通可以增加兒童對書本的親近感。語言傳播不僅限于文字閱讀模式，讓文字、圖像等以聲音為載體，活靈活現(xiàn)地轉(zhuǎn)化出來，可幫助兒童降低認知書本信息內(nèi)容的難度并提升兒童對書本的親近感，促使書本知識實現(xiàn)有效傳播。

3.擬人化動作形態(tài)

隨著年齡的增長、知識的增加，人對擬人化的需求傾向變得越來越情景化（Epley，Waytz，&Cacioppo，2007）。因此，如何設(shè)計出能夠激發(fā)、滿足消費者擬人化需求的場景成為許多研究者及管理者關(guān)注的問題。首先，設(shè)計擬人化的動態(tài)行為特征。例如賦予書中動物人類的行為特征，比如使用餐具吃飯、直立行走等，通過擬人化的動態(tài)行為特征設(shè)計，讓書中的動物成為增強現(xiàn)實產(chǎn)物，幫助兒童進入場景環(huán)境。其次，構(gòu)建動態(tài)場景。在兒童認知的基礎(chǔ)上，為他們創(chuàng)造一個接受信息的新環(huán)境，這個環(huán)境脫離了書本內(nèi)容設(shè)定的想象空間，是一個更為具體、更為接近書本想要描繪的體系的場景。兒童在這個場景中，通過增強現(xiàn)實產(chǎn)物的引導，可以更加準確地解讀書本信息，并將這些準確的認知運用到現(xiàn)實生活中去。

4.擬人化游戲互動環(huán)節(jié)

在當前技術(shù)背景下，游戲知識化和知識游戲化是大勢所趨。在AR童書中加入擬人化的游戲互動環(huán)節(jié)，可利用AR技術(shù)中將虛擬世界與現(xiàn)實世界結(jié)合的技術(shù)特點，開發(fā)相應的環(huán)節(jié)。例如，《看！恐龍》通過擬人化的恐龍卡通人物，引導兒童參與互動游戲，讓他們在基于增強現(xiàn)實技術(shù)的童書場景內(nèi)，進行恐龍化石挖掘游戲。兒童按照擬人化恐龍卡通人物的提示，找到不同的工具，一步一步挖出掩埋在地底下的恐龍化石，并正確組裝，就可以讓恐龍復活了。endprint

五、結(jié)語

基于兒童的認知特點，擬人化手法在AR童書技術(shù)應用中的優(yōu)勢十分突出。AR技術(shù)由于其獨有的構(gòu)想性、沉浸性和交互性，可以幫助AR童書更好地實現(xiàn)擬人化效果；兒童在閱讀擬人化的AR童書時，會覺得有趣和生動。對兒童而言，與有擬人特征的增強現(xiàn)實產(chǎn)物交互比與單純的增強現(xiàn)實模型交互更具吸引力。同時，擬人化手法在增強兒童使用感知趣味性、感知易用性的同時，也會使兒童產(chǎn)生信任，這種信任可以使出版社在出版系列圖書時獲得兒童讀者的認同和支持，在兒童讀者心中形成良好的品牌形象，這種形象可以提升出版社AR童書的品牌影響力。AR童書中擬人化手法的運用，重塑了兒童與書本的關(guān)系，將單項的線性知識傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的交流互動，重新構(gòu)建了童書媒介形態(tài)和知識傳播模式。

現(xiàn)有的擬人化形式仍存在一定的局限性，在擬人化形象的展示上，已有的擬人化形式仍依賴移動終端的掃描才能現(xiàn)實。筆者認為，未來隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，擬人化形象將可能由人工智能機器人來設(shè)計和展示，為兒童創(chuàng)造更好的與AR童書交互的方式，將擬人化手法的優(yōu)勢發(fā)揮得更加充分。

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