張曉蕊 蔡雅雯

摘要：文章從接觸度、認(rèn)知度、說服度和二次傳播度對微信公眾號植入廣告的傳播效果評價體系進(jìn)行初級指標(biāo)篩選，并通過專家問卷調(diào)查對各項指標(biāo)做出修善，進(jìn)而完成微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價新體系的初步構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：微信公眾號;傳播效果;評價體系

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）09-0064-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，微信公眾號憑借其穩(wěn)定的用戶基數(shù)、較低的成本成為廣告營銷的極佳宣傳渠道。雖然目前大量企業(yè)開始看好微信平臺的廣告宣傳，但因為微信公眾號廣告出現(xiàn)的時間較晚，背后還是存在諸多問題?，F(xiàn)階段，國內(nèi)外學(xué)者對于微信公眾號植入廣告營銷的研究很多，但內(nèi)容大多關(guān)于廣告內(nèi)容模式分析、營銷方案探索等。本文嘗試通過文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法等構(gòu)建一個微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價的新體系，從而加深行業(yè)對公眾號廣告營銷的認(rèn)識，改善現(xiàn)有的廣告營銷現(xiàn)狀。

一、初始評價指標(biāo)體系的建立

（一）初始評價指標(biāo)的來源介紹

1.研究成果。本研究在使用與滿足理論、麥奎爾大眾傳播理論的指導(dǎo)下，將植入廣告?zhèn)鞑バЧ倪^程劃分為接觸環(huán)節(jié)、認(rèn)知環(huán)節(jié)、說服環(huán)節(jié)和二次傳播環(huán)節(jié)，并從接觸度、認(rèn)知度、說服度和二次傳播度四個角度對植入廣告?zhèn)鞑バЧu價指標(biāo)進(jìn)行初步的篩選。通過整理，總結(jié)出目前學(xué)界普遍認(rèn)為影響微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧ奈孱愐蛩夭⒁来朔湃讼鄬?yīng)的傳播環(huán)節(jié)中，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建評價模型。而微信公眾號所具有的特有屬性也成為在構(gòu)建評價體系時選取指標(biāo)的依據(jù)，具體包括以下四個大方面的內(nèi)容：

（1）接觸度。在廣告?zhèn)鞑バЧ纬傻倪^程中，首先經(jīng)歷的是接觸環(huán)節(jié)，在這個階段中媒介向受眾傳播內(nèi)容，并吸引受眾的注意。張毅在《移動廣告不受待見》中認(rèn)為移動終端類似浮動窗口、彈窗等形式多樣的廣告會讓受眾產(chǎn)生厭煩的情緒。吳雯在《換位思考走出移動手機(jī)廣告栓桔》中也提出過猶不及的廣告宣傳會讓受眾心理上產(chǎn)生抗拒。

這個環(huán)節(jié)具體表現(xiàn)為公眾號植入廣告發(fā)布的時間、數(shù)量、頻率、形式上對受眾注意力的作用。因此，本研究在接觸環(huán)節(jié)擬從冒犯性角度人手，通過廣告發(fā)布數(shù)量、廣告發(fā)布次數(shù)來評價微信公眾號植入廣告的傳播效果。

（2）認(rèn)知度。廣告?zhèn)鞑バЧ纬蛇^程中的第二個環(huán)節(jié)是認(rèn)知環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)中受眾對媒介傳播的內(nèi)容進(jìn)行理解。對于媒介來說，此環(huán)節(jié)影響廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵因素是其發(fā)布文案的內(nèi)容、類型、質(zhì)量。劉珺在《廣告，是怎樣說服我們？淺論廣告娛樂化的受眾接受》中對娛樂體驗在廣告與受眾的關(guān)系中的作用進(jìn)行了論證，并提出它可以建立一種良性互動的溝通渠道，使廣告?zhèn)鞑バЧ_(dá)到最大化。在《消費(fèi)者廣告信任度及其影響因素的實證分析》中柴俊武等人探究得出影響受眾對廣告宣傳態(tài)度的主要因素是廣告信息的有用性。

受眾對廣告的認(rèn)知度主要體現(xiàn)在廣告的閱讀量上，因此本研究在認(rèn)知環(huán)節(jié)擬從娛樂性、信息性角度人手，進(jìn)行統(tǒng)計分析。

（3）說服度。第三個環(huán)節(jié)是說服環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)中受眾對傳播的內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)知并形成二次傳播的意向。受眾只有理解認(rèn)同傳播的內(nèi)容才會形成傳播意向，媒介傳播內(nèi)容的安全性會主導(dǎo)受眾對廣告進(jìn)行二次傳播。在《關(guān)于移動廣告的思考和建議》中胡天舜提出安全可靠的廣告宣傳會加強(qiáng)受眾的購買意向。

結(jié)合公眾號的自身屬性，受眾的點贊數(shù)可以反映其對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的認(rèn)可程度。因此本研究在說服環(huán)節(jié)擬從安全性角度人手，通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)來評價微信公眾號植入廣告的傳播效果。

（4）二次傳播度。在廣告?zhèn)鞑バЧ纬蛇^程的最后一個環(huán)節(jié)是二次傳播環(huán)節(jié)，是指受眾在被說服之后主動或被動地進(jìn)行二次傳播。于俊海在《彌合差距：試論廣告?zhèn)鞑サ闹悄芙换ペ厔荨分刑岢鲈趶V告和受眾之間高效的互動可以促使廣告獲得成功，洪姍認(rèn)為互動性會影響廣告受眾的用戶體驗。因此本研究通過統(tǒng)計受眾的留言數(shù)、最高留言數(shù)來評價此階段的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.現(xiàn)實案例。借鑒現(xiàn)實案例對于構(gòu)建新的評價指標(biāo)體系具有很好的指導(dǎo)意義，目前在學(xué)界業(yè)界被廣泛認(rèn)可和使用的是沈陽教授提出的微信傳播力評價指標(biāo)體系（如表1所示）和國資委和清華大學(xué)提出的微信傳播力評價指標(biāo)體系（如表2所示）。這兩個指標(biāo)體系與本文存在研究方向的差異，因此僅作為參考。

（二）初始評價指標(biāo)的析出原則

1.科學(xué)性原則。在構(gòu)建新體系時，為了保證本次研究擁有實際價值，需要始終堅持科學(xué)性原則。這樣能客觀地反映出微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀，保證研究體系的科學(xué)、可靠、可行。

2.系統(tǒng)性原則。全方面、多角度的對影響的因素進(jìn)行系統(tǒng)的考察評價，評價指標(biāo)的選擇并不能僅從結(jié)果角度進(jìn)行，更應(yīng)包含傳播效果形成過程中各階段的諸多因素，類似原因性指標(biāo)、干擾性指標(biāo)等。

3.可操作性原則。新體系中的評價指標(biāo)應(yīng)是具有可操作性的，避免冗繁、不易取、重復(fù)、難計算等局限性。只有保證體系的簡明性和可操作性，才能更加準(zhǔn)確的反映微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧ膶嶋H情況。

（三）初始評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

上一節(jié)研究的評價指標(biāo)可以從不同的方面真實反映出微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧ膶嶋H情況，它們是新體系的主體內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，筆者構(gòu)建了包含三級指標(biāo)的微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價新體系。

一級指標(biāo)：它是新體系的第一層，用來說明此體系的主要目標(biāo)，即測評某微信公眾號植入廣告的傳播效果。通過運(yùn)用百分?jǐn)?shù)來進(jìn)行定量化表示，數(shù)值越大表明此公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧ胶?，反之說明效果越差。

二級指標(biāo)：對一級指標(biāo)按照不同階段進(jìn)行區(qū)分，每一個指標(biāo)都進(jìn)行綜合考慮和定量研究，在本體系中二級指標(biāo)對應(yīng)的是接觸度、認(rèn)知度、說服度和二次傳播度。

三級指標(biāo)：對二級指標(biāo)的內(nèi)容進(jìn)行再細(xì)分，每一個三級指標(biāo)都反映出不同的傳播階段存在的影響因素，最終多項綜合整理形成完整的微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價新體系。

綜上所述，新體系的結(jié)果如表3所示。

二、評價指標(biāo)體系的修善

（一）專家調(diào)查問卷數(shù)據(jù)收集

上文構(gòu)建的微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價體系的各項指標(biāo)來源于總結(jié)前人的研究成果、整理相關(guān)文獻(xiàn)資料、參考現(xiàn)有案例，為了使評價體系更加科學(xué)，筆者邀請了三十位專家參加問卷調(diào)查，這三十位專家中包括新媒體從業(yè)者、微信公眾號運(yùn)營管理人員等。通過收集調(diào)查問卷，對新框架進(jìn)行修善。問卷內(nèi)容包括評價體系各項指標(biāo)的重要程度和指標(biāo)數(shù)據(jù)的可操作性，其中重要程度按照李克特7級量表的形式，由數(shù)字1至7分別表示。操作性有兩個選項，易獲得和不易獲得，由專家進(jìn)行勾選。結(jié)果統(tǒng)計見表4。

（二）評價指標(biāo)篩選結(jié)果

對調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計，指標(biāo)的重要程度評價取值為各項均值，可操作性評價取值為易獲得數(shù)占總數(shù)的百分比。結(jié)果如表5所示。

鑒于專家問卷調(diào)查的結(jié)果對新體系的指標(biāo)進(jìn)行修善，保留重要程度高于5.0和可操作性不小于70%的指標(biāo)，把不符合條件的“發(fā)文時間段T”“文章收藏數(shù)C”“留言點贊數(shù)Mz”“被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)Nt”這四項指標(biāo)從評價體系中剔除，最終形成微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價新體系，見表6。

三、結(jié)語

本文完成了微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價新體系的初步構(gòu)建，首先參考現(xiàn)實案例并整理歸納現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究成果，在傳播學(xué)理論基礎(chǔ)的指導(dǎo)下羅列出在傳播效果形成過程中各階段對應(yīng)的初始評價指標(biāo)。明確指標(biāo)析出原則和分類依據(jù)后，形成初始評價指標(biāo)體系。之后通過專家問卷調(diào)查法對體系進(jìn)行修善，篩選出符合條件的9項評價指標(biāo)，把不符合條件的“發(fā)文時間段T”“文章收藏數(shù)C”“留言點贊數(shù)Mz”“被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)Nt”四項指標(biāo)從評價體系中剔除，最終構(gòu)建了具有科學(xué)性和可行性的微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價新體系。

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