王敏 張曼婷

摘要：本文主要從解釋水平理論出發(fā)，探究在低卷入度綠色產(chǎn)品廣告中，消費(fèi)者對(duì)不同廣告信息展示方式的態(tài)度及購(gòu)買行為差異。結(jié)果表明：1.在低卷入度綠色產(chǎn)品廣告時(shí)，購(gòu)買意愿與解釋水平?jīng)]有關(guān)系，但廣告態(tài)度、品牌態(tài)度與解釋水平有著明顯的正相關(guān)關(guān)系;2.高水平解釋下的綠色廣告信息框架對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度有明顯的積極影響，低水平解釋的信息框架則沒有。本文從心理學(xué)理論對(duì)綠色廣告的說服機(jī)制進(jìn)行了探索，為綠色廣告的效果研究拓展了新方向，以期對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：綠色廣告;解釋水平;廣告態(tài)度;品牌態(tài)度;購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）09-0061-03

一、引 言

改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了30多年年均10%增速的高速增長(zhǎng)。同時(shí)，以高投資、高能耗、高污染為特征的粗放型增長(zhǎng)卻付出了資源浪費(fèi)和環(huán)境惡化等一系列慘重的代價(jià)[1]。千禧年后，國(guó)內(nèi)學(xué)者們不約而同將更多目光投向綠色廣告，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、無污染的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)[2-5]。隨著科技創(chuàng)新的突飛猛進(jìn)，企業(yè)的廣告信息發(fā)布方式不斷升級(jí)，形式趨于多樣化，有些傾向于抽象簡(jiǎn)單，有些傾向于具體復(fù)雜，有些甚至是兩者的混合。到底哪一種信息訴求方式可以使綠色廣告的說服效果最大化？其內(nèi)在影響機(jī)制究竟是什么？

近年來，研究者們從各個(gè)角度對(duì)綠色廣告展開了研究，但許多研究仍停留在內(nèi)涵、特點(diǎn)、有效性上，鮮少?gòu)钠渌碚撘暯乔腥雭硌芯烤G色廣告的說服效果。故本文從心理學(xué)的解釋水平理論出發(fā)，將其作為自變量，旨在探究綠色廣告的信息訴求方式對(duì)其說服效果的影響機(jī)制，以開拓綠色廣告相關(guān)理論研究，為企業(yè)利用解釋水平的高低運(yùn)作來吸引消費(fèi)者，提供更具可行性的策略。

二、文獻(xiàn)回顧

解釋水平理論（ Construal Level Theory）是近20年才發(fā)展起來的“純粹認(rèn)知導(dǎo)向”（ purely cognitiveorientation）社會(huì)心理學(xué)理論，近幾年受到國(guó)內(nèi)學(xué)者的廣泛重視[6-8]。解釋水平是個(gè)人對(duì)事件或事物的表現(xiàn)程度，是具體到抽象的連續(xù)展現(xiàn)，展現(xiàn)為具體的是低水平解釋（ low level construal），展現(xiàn)為抽象的是高水平解釋（ high level construal）[9]。高的解釋水平是抽象的、簡(jiǎn)單的、脫離具體使用情境的，反映了個(gè)體對(duì)事物和活動(dòng)更加一般化的理解;低的解釋水平則是具體的、復(fù)雜的、貼近生活使用情境的，反映了個(gè)體對(duì)事物和活動(dòng)細(xì)節(jié)化的認(rèn)知[10]。比如，同是購(gòu)買牙膏，高解釋水平者認(rèn)為牙膏可以清新口氣，保護(hù)牙齒，而低解釋水平者則會(huì)想到牙膏的成分、大小、顏色等具體細(xì)節(jié)。

國(guó)外學(xué)者關(guān)于綠色廣告的早期研究文獻(xiàn)大致集中在兩個(gè)方向：采用內(nèi)容分析等方法進(jìn)行的綠色廣告內(nèi)容的描述性研究[11，12];或利用實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行的綠色廣告信息框架研究，主要針對(duì)綠色廣告的內(nèi)容與分類[13，14]。近年來，研究重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向綠色廣告信任或懷疑的心理機(jī)制，主要涉及了綠色廣告的效果與監(jiān)管[15]和綠色廣告“漂綠”行為研究[16][5]。

國(guó)內(nèi)有關(guān)綠色廣告的研究相對(duì)匱乏，以“綠色廣告”為篇名、不限年份在中國(guó)知網(wǎng)搜索，僅查到46篇文獻(xiàn)。內(nèi)容多集中于內(nèi)涵、特點(diǎn)、功能、有效性、研究述評(píng)等，鮮有從其他視角探究綠色廣告的說服效果，故本文引入心理學(xué)領(lǐng)域新進(jìn)理論來探討綠色廣告在不同解釋水平的信息框架下對(duì)消費(fèi)者的說服效果[2，5]。

基于以上探索，概括出3個(gè)影響綠色廣告說服效果的變量：廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿，提出以下4個(gè)在低卷入度綠色產(chǎn)品廣告中的假設(shè)：

H1：高解釋水平信息框架與低解釋水平相比，消費(fèi)者的廣告和品牌態(tài)度更積極。

H2：低解釋水平信息框架與高解釋水平相比，消費(fèi)者的廣告和品牌態(tài)度更積極。

H3：高解釋水平信息框架與低解釋水平相比，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更強(qiáng)。

H4：低解釋水平信息框架與高解釋水平相比，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更強(qiáng)。

三、實(shí)證研究

本文將解釋水平（高/低）作為調(diào)節(jié)變量，廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿作為因變量，考察在低卷入度綠色產(chǎn)品廣告中，不同解釋水平的信息框架對(duì)消費(fèi)者的說服效果差異。采用問卷調(diào)查法，通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)情景調(diào)研、收集數(shù)據(jù)等階段，運(yùn)用SPSS18.0進(jìn)行分析，成功驗(yàn)證4個(gè)理論假設(shè)。

（一）問卷設(shè)計(jì)及樣本特征

基于理論假設(shè)和現(xiàn)有問卷模型設(shè)計(jì)了調(diào)研問卷，共19個(gè)測(cè)項(xiàng)，經(jīng)效度檢驗(yàn)刪除1個(gè)不符合測(cè)項(xiàng)，共計(jì)18個(gè)測(cè)項(xiàng)，全部采用李克特7級(jí)量表。實(shí)驗(yàn)在南京林業(yè)大學(xué)進(jìn)行，共發(fā)放和回收了122份調(diào)查問卷，男生占22. 4%，女生占77. 6%。

（二）變量測(cè)量

對(duì)解釋水平的測(cè)量以Trope和Liberman相關(guān)量表為基礎(chǔ)[17]，廣告態(tài)度的量表以經(jīng)過賀小龍驗(yàn)證的信度可達(dá)0.87的量表為基礎(chǔ)，結(jié)合研究重點(diǎn)進(jìn)行修改。[18]品牌態(tài)度使用了Keller的成熟量表，購(gòu)買意愿的測(cè)量則選用了Coyle和Thorson信度可達(dá)0.87的量表[19.20]。皆采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.信度效度分析

根據(jù)結(jié)果可知，4個(gè)維度均顯示良好信度：解釋水平的Cronbach α系數(shù)為0.735，信度較好;廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的Cronbach α系數(shù)均在0.8以上，信度很高。同時(shí)，各維度的KMO值皆大于0.6，且巴特球形值對(duì)應(yīng)的P值均為0.000，小于0.001;各測(cè)項(xiàng)的因子載荷系數(shù)全部大于0.5，滿足對(duì)因子載荷系數(shù)要求大于0.4的指標(biāo);各維度的方差解釋率達(dá)到50%以上，符合通常對(duì)方差解釋率大于50%的標(biāo)準(zhǔn)。因此，量表滿足信度及效度要求，可用于進(jìn)一步分析。為了使廣告態(tài)度的因子分析更具可效性，刪去1個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，有效測(cè)量題項(xiàng)為18個(gè)。

2.相關(guān)分析

由結(jié)果可知，綠色廣告解釋水平與消費(fèi)者廣告態(tài)度之間的相關(guān)系數(shù)值為0.262，同時(shí)表現(xiàn)出0.05水平的顯著性，可知兩者之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。綠色廣告解釋水平和消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的相關(guān)系數(shù)值為0.358，并呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，可知二者之間有明顯的正相關(guān)關(guān)系。綠色廣告解釋水平和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的相關(guān)系數(shù)值為0.193，接近于0，且P>0.05，可知兩者之間沒有相關(guān)關(guān)系，即在低卷入度綠色產(chǎn)品廣告中，解釋水平的高低與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間沒有相關(guān)關(guān)系。

3.回歸分析

從結(jié)果可知，廣告態(tài)度與解釋水平的回歸系數(shù)值為0.218，R2=0. 069，模型的F檢驗(yàn)值為4.781，且P<0.05，可知解釋水平對(duì)廣告態(tài)度產(chǎn)生明顯的正向影響關(guān)系，即在低卷入度的綠色產(chǎn)品廣告中，信息框架解釋水平的高低會(huì)對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度產(chǎn)生明顯的影響。

品牌態(tài)度與解釋水平的回歸系數(shù)值為0. 272，R2=0.128，模型的F檢驗(yàn)值為9.539，P<0.05，可知解釋水平對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生明顯的正向影響關(guān)系，即在低卷入度綠色產(chǎn)品廣告中，信息框架解釋水平的高低會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生明顯的影響。

4.單因素方差分析本文將總體樣本拆分為高低兩組，分別解析兩組對(duì)廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的影響。從結(jié)果可知，高解釋水平組的消費(fèi)者對(duì)待廣告態(tài)度的P值為0. 009，小于0.05，說明在低卷入度綠色產(chǎn)品廣告中，當(dāng)信息框架為高解釋水平時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)綠色廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度影響。此外，高解釋水平組的消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的P值為0. 031，小于0. 05，則說明當(dāng)信息框架為高解釋水平時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度同樣會(huì)產(chǎn)生積極的態(tài)度影響。低解釋水平組的消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的P值為0. 496，對(duì)品牌態(tài)度的P值為0. 383，均大于0.05，即當(dāng)信息框架為低解釋水平時(shí)，消費(fèi)者對(duì)綠色廣告的廣告態(tài)度及品牌態(tài)度沒有積極的變化。

四、結(jié)論

研究結(jié)果顯示，在低卷入度綠色產(chǎn)品廣告中，解釋水平與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿沒有相關(guān)關(guān)系。在低卷入度綠色產(chǎn)品廣告中，高解釋水平比低解釋水平信息框架呈現(xiàn)出更多的相關(guān)性。當(dāng)消費(fèi)者選擇低卷入度綠色產(chǎn)品時(shí)，通常不想花費(fèi)過多的時(shí)間做選擇，所以靠近產(chǎn)品核心的簡(jiǎn)單化信息更容易引起他們的注意，即當(dāng)面對(duì)高解釋水平的信息框架時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更加積極。

這啟示我們，企業(yè)在運(yùn)作低卷入度綠色產(chǎn)品廣告時(shí)，不僅需要強(qiáng)調(diào)環(huán)保，更應(yīng)該自發(fā)利用高解釋水平的信息框架進(jìn)行廣告說服，即用簡(jiǎn)單且貼近產(chǎn)品核心本質(zhì)的整體性信息訴求方式來使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。

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