倪亞娜 王彪 沙伯安

摘要：近年來(lái)，部分“大V”在不同利益因素的驅(qū)動(dòng)下，在新浪微博等平臺(tái)發(fā)布不實(shí)信息，經(jīng)傳播后造成一系列惡劣的社會(huì)影響，意見(jiàn)領(lǐng)袖行為失范現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，其社會(huì)成因值得深思。本文從社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、公共管理學(xué)等角度出發(fā)，從制度導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)利益、自身素質(zhì)與社會(huì)責(zé)任等角度深度剖析意見(jiàn)領(lǐng)袖群體在新浪微博平臺(tái)行為失范的社會(huì)成因，并在此基礎(chǔ)上，從國(guó)家到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再到意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)人的角度，提出相對(duì)應(yīng)的合作治理對(duì)策，以達(dá)到新浪微博意見(jiàn)領(lǐng)袖社會(huì)治理過(guò)程中從他律到自律的效果，為今后網(wǎng)絡(luò)社會(huì)下新浪微博意見(jiàn)領(lǐng)袖群體的良性發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：新浪微博;意見(jiàn)領(lǐng)袖;行為失范;社會(huì)成因;社會(huì)治理

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672 - 8122（2018）09-0043-04

一、引 言

塑造良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，構(gòu)建輿論生態(tài)體系，是社會(huì)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段的重大課題。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新興媒體，其行為影響著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程。新浪微博作為這個(gè)時(shí)代最具代表性的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，為呈現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖群體行為現(xiàn)狀、展現(xiàn)群體影響力承載著重要的作用。作為信息交互的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，新浪微博意見(jiàn)領(lǐng)袖可以理解為具備自媒體屬性的“把關(guān)人”，群體凝結(jié)著政、商、文、娛等各領(lǐng)域的“舊將”與“新歡”，涵蓋專家學(xué)者、社會(huì)名人和草根網(wǎng)紅等對(duì)象，正以由新的媒介搭建出新的“議程設(shè)置”框架，贏得適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的輿論先機(jī)——基于網(wǎng)民擁躉，無(wú)論是“探知欲”式的熱點(diǎn)塑造，還是“傳統(tǒng)爆點(diǎn)”的輿論引導(dǎo)，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為一類新的媒體，發(fā)揮著不可估量的激勵(lì)作用。然而，這種議程設(shè)置在媒介形態(tài)上的深刻轉(zhuǎn)變，亦伴隨著制度不健全且環(huán)境監(jiān)管不力、群體素質(zhì)參差不齊或道德修養(yǎng)的缺失、抑或是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的悄然而生，不同屬性的意見(jiàn)領(lǐng)袖在事件選擇和追蹤上的共性缺陷，造成其行為失范的問(wèn)題也日益凸顯。

二、新浪微博意見(jiàn)領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)行為失范的現(xiàn)象及社會(huì)成因

意見(jiàn)領(lǐng)袖行為影響和促進(jìn)著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程，但其在發(fā)展過(guò)程中“偏離航道”“誤入歧途”的消極因素和抑制導(dǎo)向也不可忽視。在新浪微博這個(gè)承載著信息溝通、人際交往、商業(yè)互動(dòng)等各類的大舞臺(tái)中，無(wú)論是消費(fèi)善良、煽動(dòng)“道德綁架”，還是意見(jiàn)領(lǐng)袖以“想當(dāng)然”或“走紅”的姿態(tài)跨界或以傳聲筒的姿態(tài)“無(wú)意識(shí)”“放大化”而造成的社會(huì)恐慌，在“業(yè)界精英”又或是“娛樂(lè)明星”等領(lǐng)袖形態(tài)下，對(duì)事件的定性與評(píng)論，往往隨著擁簇者數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)輿論能量之大，網(wǎng)際傳播中“被認(rèn)可”的準(zhǔn)線逐漸傾斜意見(jiàn)領(lǐng)袖群體，即便有著不同的聲音，也會(huì)被迅速掩蓋?！俺聊穆菪比遮吤黠@——值得思考的是，這種“認(rèn)同”帶來(lái)的卻是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)安全感的喪失。網(wǎng)絡(luò)空間在語(yǔ)言暴力、肢體暴力中離文明、民主、法制越來(lái)越遠(yuǎn)。

從2012年在“魯若晴事件”中意見(jiàn)領(lǐng)袖“立場(chǎng)之爭(zhēng)，而非事實(shí)之爭(zhēng)”[2]，到“后微博時(shí)代”中非專業(yè)的、為了給商品打廣告而不停壓價(jià)甚至兜售假貨的網(wǎng)絡(luò)紅人，無(wú)不向我們傳遞，新浪微博意見(jiàn)領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)行為的失范，是從管理到傳播再到社會(huì)責(zé)任意識(shí)的缺失，這不僅是管理部門與意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題，更是由各方利益與受眾需求長(zhǎng)期博弈后形成合力造就。

（一）制度建設(shè)與行為導(dǎo)向均有缺失

互聯(lián)網(wǎng)塑造了一個(gè)虛擬的、卻有無(wú)限可能的世界，人們從互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行社交活動(dòng)，同時(shí)也促進(jìn)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的交流與發(fā)展，其具備的不可忽視的發(fā)展?jié)摿椭卮笠饬x，也激勵(lì)著國(guó)家盡快進(jìn)行社會(huì)轉(zhuǎn)型。然而，由于歷史條件與現(xiàn)有水平的限制，國(guó)家及相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為失范的監(jiān)管力量不足，也沒(méi)有形成相對(duì)完備的機(jī)制，故對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行為的管控存在缺失;而更深層次的原因，在于網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中涉及的信息較為多元，這種復(fù)雜且多變的網(wǎng)絡(luò)傳播模式，從某種程度上，即為建立與健全制度的最大瓶頸。新浪微意見(jiàn)領(lǐng)袖作為社交媒體中的佼佼者，承載著加深用戶粘度、利益博取、語(yǔ)境塑造、傳播公共事務(wù)等多方面的功能。然而，由于知識(shí)和情感儲(chǔ)備有限、整體素質(zhì)參差不齊、職業(yè)道德也有所缺失，加之網(wǎng)絡(luò)社會(huì)整體的輿論語(yǔ)境也相對(duì)感性且淺薄，故也較易出現(xiàn)在行為上的矛盾或無(wú)端失控等問(wèn)題。

近年來(lái)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)群體性事件頻繁發(fā)生，例如江蘇南京江寧區(qū)房產(chǎn)局局長(zhǎng)“天價(jià)香煙”事件，為房地產(chǎn)商“托市”而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)情緒的強(qiáng)烈不滿，在新浪微博等平臺(tái)通過(guò)一些新聞報(bào)道與相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖的宣傳與炒作，“人肉搜索”一觸即發(fā)，短時(shí)間內(nèi)造成巨大的負(fù)面影響;而在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，南京市紀(jì)檢委通過(guò)調(diào)查則表示“網(wǎng)絡(luò)消息并不可靠”，一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)中的沖突升級(jí)，網(wǎng)友又把矛頭轉(zhuǎn)向批評(píng)與質(zhì)疑政府公信力及監(jiān)管能力中。

（二）利益驅(qū)動(dòng)與粉絲經(jīng)濟(jì)捆綁傳播

隨著社交平臺(tái)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”逐漸從“社交潮流”變身“生活主流”，在此激化下的商業(yè)盈利模式則激勵(lì)著更多的網(wǎng)紅和文體明星加入意見(jiàn)領(lǐng)袖行業(yè)，利用自身影響力進(jìn)行“傀儡式”的“捆綁”傳播。這種傳播形態(tài)和利益需要促使意見(jiàn)領(lǐng)袖使用“粉絲心理”，力捧各個(gè)領(lǐng)域的物品或精神商品，聯(lián)合各類企業(yè)或利益相關(guān)人，互惠互利，成就經(jīng)濟(jì)“受益人”;然而，人們往往會(huì)忽略的是，粉絲經(jīng)濟(jì)亦會(huì)因?yàn)樽陨淼拿つ空J(rèn)同從而限制意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為，那么此時(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖將繼續(xù)扮演“代言人”角色，從而維護(hù)起利益捆綁中的所有勢(shì)力。這種因?yàn)槟撤N心理上對(duì)“人”的認(rèn)同而導(dǎo)致的對(duì)“行為”的認(rèn)同，才是導(dǎo)致最終“人”的力量超越商品本身誠(chéng)信度、性價(jià)比的深層推動(dòng)力。

例如近期有人爆料知名網(wǎng)絡(luò)紅人“張大奕”利用自己的新浪微博個(gè)人號(hào)強(qiáng)推、淘寶熱賣“三無(wú)口紅”并引起熱議，相關(guān)部門至今也未曾給出明確答復(fù)，隨后又被曝出盜用其他博主的試色圖而道歉，但她的護(hù)膚彩妝品的宣傳并沒(méi)有從新浪微博消失。我們不難發(fā)現(xiàn)，這種行為中承載風(fēng)險(xiǎn)的部分并不僅僅是收益手段，而是累及商品本身的品質(zhì)和價(jià)值。這種類似“明星效應(yīng)”的品牌傳播模式，一旦所售出或推薦的商品出了問(wèn)題，即上升為“本質(zhì)”問(wèn)題——粉絲與偶像間的關(guān)系脆弱甚至破滅，信任危機(jī)接踵而至——這不僅考驗(yàn)著涉事企業(yè)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的責(zé)任倫理、聲譽(yù)與公關(guān)能力，除了一些非理性粉絲外，更影響著消費(fèi)群集對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間的安全感——這無(wú)疑對(duì)本身就處于虛擬發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之良性發(fā)展造成消極影響;然而從事件的另一個(gè)方向看，盲目從眾的粉絲，也依然會(huì)反向“綁架”明星，這種方式帶來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)紅人必須“繼續(xù)捆綁”的境地。

（三）自身專業(yè)素養(yǎng)與社會(huì)責(zé)任意識(shí)有所缺失

作為兩級(jí)傳播中的中心節(jié)點(diǎn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖本該在社交平臺(tái)中承載著“把關(guān)人”的作用，然而在真實(shí)情境下，他們卻逐漸成為喪失“把關(guān)人”屬性的責(zé)任主體——與大眾媒體中的傳統(tǒng)主流媒體不同，特別是面對(duì)時(shí)效性新聞事件，意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中以更多的“感性”對(duì)應(yīng)更少的“理性”，以更多的“主觀”對(duì)應(yīng)更少的“客觀”，加之新浪微博塑造的輿論環(huán)境中即時(shí)性與碎片化的傳播特征，證實(shí)或論證的過(guò)程往往被省略，看到有人“爆料”便“立刻興奮”，轉(zhuǎn)而變成“熱點(diǎn)參與者”，營(yíng)造“社會(huì)責(zé)任感”與“媒體專業(yè)感”，力求分得“被關(guān)注”的一杯羹，形成話語(yǔ)權(quán)的“濫用“，成為感性情緒與謠言傳播的“中間人”。但由于意見(jiàn)領(lǐng)袖自身的特性，一些未經(jīng)驗(yàn)證、不正確、非理智甚至臨界于法律和道德邊緣的信息一旦流出，便會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)暴力等不可估量的影響;與此同時(shí)，由于對(duì)某個(gè)事件或IP的認(rèn)同度、情感傾向極高，受眾對(duì)該類信息的認(rèn)同從而導(dǎo)致的激進(jìn)情緒也十分普遍，這也會(huì)反向刺激意見(jiàn)領(lǐng)袖陷入“將錯(cuò)就錯(cuò)”之境——繼續(xù)發(fā)表不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊庖?jiàn)，以至于達(dá)到“增進(jìn)熱度”等目的。

如新浪微博中一些意見(jiàn)領(lǐng)袖在對(duì)不同農(nóng)村水果的宣傳照中，頻繁使用同一“果農(nóng)大爺”作為噱頭，引發(fā)受眾的同情心，大部分意見(jiàn)領(lǐng)袖擅于從感性角度出發(fā)、煽動(dòng)憐憫、同情、憤怒等情緒，得到了受眾的認(rèn)可后，“嘗到甜頭”后繼續(xù)使用相同的宣傳照。這種將證實(shí)傳播信息真實(shí)性的步驟隱藏，引發(fā)“口水戰(zhàn)”甚至謠言的傳播，從而誤導(dǎo)公眾對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖本身及其傳播內(nèi)容的信任喪失。

三、新浪微博網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖行為失范的社會(huì)治理

無(wú)論是大眾媒體還是新媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為信息傳輸過(guò)程中相對(duì)穩(wěn)固的“中心節(jié)點(diǎn)”，擁有高關(guān)注度、強(qiáng)影響力。但隨著其群體規(guī)模的不斷擴(kuò)張、群體特性逐漸多元化，對(duì)平臺(tái)引導(dǎo)、監(jiān)管及整治等方面亦提出了更高的要求。綜合來(lái)看，與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為進(jìn)行強(qiáng)制規(guī)范，不如通過(guò)機(jī)制建設(shè)，促使其重建公信力[3]。黨的十八屆三中全會(huì)《關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》把“推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”作為全面深化改革的總目標(biāo)，首次將“創(chuàng)新社會(huì)治理體制”寫入黨的綱領(lǐng)性文件，并明確提出要堅(jiān)持系統(tǒng)治理、依法治理、綜合治理和源頭治理[4]。究其本質(zhì)，意見(jiàn)領(lǐng)袖行為失范的社會(huì)治理，是在對(duì)現(xiàn)有和潛在網(wǎng)絡(luò)行為風(fēng)險(xiǎn)中的具體治理過(guò)程，其是一個(gè)以政府為主導(dǎo)、配合企業(yè)與意見(jiàn)領(lǐng)袖自我管理的多元主體合作治理的過(guò)程。

（一）加快建立健全相關(guān)制度

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中道德缺失、行為失范等現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。黨和政府充分意識(shí)到社會(huì)治理的必要性，而意見(jiàn)領(lǐng)袖作為文化傳輸?shù)陌殃P(guān)者、公共事務(wù)的參與者，承載著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程中“守望者”的關(guān)鍵作用，充分利用網(wǎng)際傳播中速度快、范圍廣等優(yōu)勢(shì)，加快建立健全相關(guān)法律法規(guī)、全方位提升整個(gè)群體的道德水平與專業(yè)素質(zhì)，由一個(gè)群體帶動(dòng)微博輿論語(yǔ)境的提升。這對(duì)從平臺(tái)角度實(shí)現(xiàn)以意見(jiàn)領(lǐng)袖為核心的“示范型”行為規(guī)范，起著重要作用。

新浪微博的行動(dòng)也初有成效。2017年9月，平臺(tái)實(shí)行“實(shí)名制”驗(yàn)證程序，旨在所有新浪微博用戶必須用戶實(shí)名進(jìn)行社交互動(dòng)，這一舉措符合國(guó)家進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)治理的方針，也大大降低了網(wǎng)絡(luò)造謠的可能性，在某種程度上也抑制了一些素質(zhì)、道德感較低的意見(jiàn)領(lǐng)袖試圖在網(wǎng)絡(luò)上煽動(dòng)極端情緒的行為。規(guī)范是公民普遍遵守的社會(huì)認(rèn)同，法律則是權(quán)威與底線，一旦建立起健全的制度、實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展將走入正軌，創(chuàng)造出更大的收益;與此同時(shí)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，更有利于篩選出合格的網(wǎng)絡(luò)傳播者，增強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖群體的社會(huì)責(zé)任感，更容易得到受眾的信任，提高網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的安全感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)責(zé)任意識(shí)

經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程逐步加深，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可避免，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋用戶范圍廣、人數(shù)多，加之宣傳成本低，最終形成的影響力也往往較大。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做宣傳，往往是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最佳選擇，也承擔(dān)著重要的社會(huì)責(zé)任。無(wú)論是承載網(wǎng)民的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳行為的企業(yè)，應(yīng)在提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感的建設(shè)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部要建立健全符合國(guó)情和自身特點(diǎn)的現(xiàn)代化管理制度，充分意識(shí)到技術(shù)發(fā)展中的優(yōu)劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)企業(yè)自律實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律，打造良好的輿論環(huán)境，建立有秩序、有道德、有良心的科學(xué)管理結(jié)構(gòu)，從源頭上提升自我管理意識(shí)。這體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)宣傳推廣某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，秉持著誠(chéng)信原則，以充分尊重消費(fèi)者為前提，確保產(chǎn)品質(zhì)量與售后，給予受眾足夠的安全感。與此同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也需審時(shí)度勢(shì)，改善市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，找準(zhǔn)治理模式，制定社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)部門與群體，也可利用自身的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行監(jiān)督與指導(dǎo)，開(kāi)展科學(xué)完備的第三方評(píng)估，確保互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、宣傳活動(dòng)的順利進(jìn)行，維護(hù)市場(chǎng)長(zhǎng)期安全穩(wěn)定發(fā)展。

（三）強(qiáng)化自我道德建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的迅速崛起，意味著更多普通民眾期待著一個(gè)公平、理性、有話語(yǔ)權(quán)的空間，而意見(jiàn)領(lǐng)袖從社交平臺(tái)的使用者逐漸成為網(wǎng)絡(luò)事件中具備“催化效應(yīng)”的媒體，無(wú)論是受眾、傳播環(huán)境，還是自身，都應(yīng)對(duì)自身素養(yǎng)、應(yīng)變能力提出更符合法律需求、道德水平、專業(yè)素質(zhì)的要求。強(qiáng)化自身道德健身，需要在充分了解受眾的前提下，學(xué)習(xí)先進(jìn)的思想知識(shí)，形成道德標(biāo)準(zhǔn);亦要多關(guān)注專業(yè)領(lǐng)域的資源，培養(yǎng)自身宣傳能力，并鍛煉辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?還要進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)或培訓(xùn)后形成傳播活動(dòng)中的行為指導(dǎo)準(zhǔn)則，并適當(dāng)反思。只有當(dāng)新浪微博意見(jiàn)領(lǐng)袖中的每個(gè)人都承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，塑造正面形象，才能讓平臺(tái)的傳播生態(tài)更健康有序。

而對(duì)于每一個(gè)參與新浪微博傳播活動(dòng)的公眾而言，也應(yīng)該更理性地承擔(dān)作為受傳人與傳播者的社會(huì)責(zé)任，不必過(guò)分標(biāo)榜“意見(jiàn)領(lǐng)袖”群體，跳出“仰望”姿態(tài)，避免盲目崇拜，監(jiān)督信息，也是保證網(wǎng)民了解事情真相、公平地參與公共事務(wù)的重要因素之一。

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