創(chuàng)哥

2008年三鹿事件后，國產(chǎn)奶粉的國內(nèi)市場占有率從65%猛跌至30%。國外奶粉呢？居然利用人們恐慌心理，漫天要價(jià)。去香港的爸爸媽媽們可能有這樣的經(jīng)歷：為了省點(diǎn)奶粉錢，想多買幾罐回來，“對不起，限購”。

不讓買？我賣給你！

2016年8月，國產(chǎn)奶粉君樂寶打入了香港市場，幾個(gè)月時(shí)間銷售額破600萬港幣。中國奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長高鴻賓激動(dòng)地說，這叫“提氣！長臉！”

現(xiàn)在國產(chǎn)奶粉的市場占有率重回65%，而且還在上升。

往火坑跳，還自斷后路

君樂寶原本并沒做奶粉，它做的是酸奶，在歷次檢查中全都合格，沒有三聚氰胺，但也被三鹿事件波及，停產(chǎn)了13天，還差點(diǎn)被關(guān)，君樂寶在當(dāng)時(shí)是月月賠錢，最多時(shí)一個(gè)月賠1000多萬，把家底都快賠光了，直到2010年才緩過勁來。

好不容易重回正軌，怎么還主動(dòng)往奶粉這趟渾水里跳？

2012年，君樂寶的創(chuàng)始人魏立華去德國參加國際包裝展覽會(huì)，同行的有中國包裝協(xié)會(huì)的50多人。一下飛機(jī)，他們都跑到商店里，一箱箱地買奶粉。魏立華在德國待了整整15天，別人問他做什么的，他不敢說。他帶的那盒名片，一張也沒好意思發(fā)?！斑@么大一個(gè)國家，連自己下一代的食品都做不好，乳業(yè)人再說多大多強(qiáng)，也是沒有臉面的”。

回到石家莊后，他馬上請來專家指導(dǎo)怎么做奶粉。專家建議在新西蘭或澳大利亞設(shè)公司，或者就去北上廣設(shè)公司，總之別提河北更別提石家莊，這會(huì)讓大家聯(lián)想到之前的三聚氰胺事件。魏立華不答應(yīng)，他說這事必須在石家莊做，得給中國人民一個(gè)交代?！拔乙菫榱藪赍X，做酸奶就好了，一年幾十億的銷售額，我又不缺錢”。

不僅廠子要在石家莊，君樂寶做的奶粉也要叫君樂寶。魏立華下了壯士斷腕的決心，如果奶粉做砸了，以后連酸奶也別賣了，把20多年的身家積累全押上去?！皠e無選擇的時(shí)候，可能就是最好的選擇。奶粉并非高科技，做的是良心”。

做頂級(jí)奶粉，只賣130元

從2014年產(chǎn)品上市到現(xiàn)在，君樂寶嬰幼兒奶粉銷量連續(xù)三年高速增長，在國內(nèi)外領(lǐng)先奶粉品牌中蟬聯(lián)增長冠軍。今年1到10月，同比增長超過110%，明星產(chǎn)品增長超過300%，僅10月份君樂寶奶粉單月訂單量就超過4億元。

這一切都始于2014年君樂寶推出的130元嬰幼兒配方奶粉。拿著那么好的品質(zhì)，定出這樣的價(jià)格，當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)石破天驚，太實(shí)在。

剛開始時(shí)，君樂寶奶粉白送都沒人要，人們都說，“便宜沒好貨”，完全不去想是不是奶粉價(jià)格虛高了。

三鹿當(dāng)年出事就出在奶源上，所以君樂寶做奶粉，堅(jiān)持全部用自有奶源。為此，他們在華北大平原建了世界級(jí)的牧場，那里是國內(nèi)三大優(yōu)質(zhì)奶源帶之一。

他們的牧場是4A級(jí)景區(qū)。2016年，有50多萬人參觀過。參觀者能看到全程一體化、機(jī)械化。從牧草種植到奶牛養(yǎng)殖再到加工，都是如此。在擠奶大廳里，奶牛站在全自動(dòng)擠奶轉(zhuǎn)盤緩緩轉(zhuǎn)動(dòng)，剛擠下來的新鮮原奶經(jīng)過封閉管道直接入倉。

所以這里產(chǎn)的奶，在奶源主要指標(biāo)上，如體細(xì)胞、蛋白質(zhì)含量、微生物、菌落群，比美國、日本、歐盟的標(biāo)準(zhǔn)都好。這是歐洲第三方機(jī)構(gòu)檢測的結(jié)果。

除了世界級(jí)牧場，君樂寶還有三個(gè)世界級(jí)武器：原輔料，生產(chǎn)，管理標(biāo)準(zhǔn)。

原輔料方面，君樂寶直接找全球各領(lǐng)域最好的供應(yīng)商合作，如愛爾蘭Kerry的乳清粉、荷蘭帝斯曼的維生素；生產(chǎn)方面，也是直接從美國、丹麥、西班牙、瑞典等國引進(jìn)一流生產(chǎn)設(shè)備。

最讓人佩服的是它的管理標(biāo)準(zhǔn)。魏立華再一次把自己的退路給斷了。君樂寶奶粉有四重檢測：企業(yè)自檢、行業(yè)檢驗(yàn)、國家抽檢和國際權(quán)威的第三方獨(dú)立檢測。

為什么說是自斷后路？因?yàn)榫龢穼毮孟铝藲W盟BRC食品安全的A+認(rèn)證，而A+認(rèn)證采用飛行檢查方式，隨時(shí)隨地來檢查，如果檢查不合格連原有的A級(jí)認(rèn)證也會(huì)被取消。

魏立華執(zhí)意要拿A+認(rèn)證，他說：“做奶粉就是要時(shí)時(shí)刻刻戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，這樣才能睡得著?！本瓦@樣，君樂寶成為了全球第一家通過A+認(rèn)證的嬰幼兒奶粉企業(yè)。

奶粉按照最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)做出來，定價(jià)多少呢？有人說這么好的奶粉，起碼要賣到兩三百元，還有人說要賣500、800元。魏立華定價(jià)130元。他認(rèn)真調(diào)查過，在英國一罐奶粉12英鎊，在法國一罐奶粉13歐元，折合人民幣就是100元，國際上的好奶粉就這個(gè)價(jià)。

但130元的君樂寶奶粉，沒有一家零售店肯賣。因?yàn)椤暗昀镆獟?00，促銷員掙50，經(jīng)銷商再掙50”。算下來連成本都不夠。

不行就換渠道。魏立華說，小米通過電商賣得挺好，我們也做電商價(jià)格130元堅(jiān)決不變?！耙欢ㄒ屆恳粋€(gè)中國孩子喝上世界頂級(jí)的奶粉”。

結(jié)果上市第三天，就有國外黑客把君樂寶網(wǎng)站給黑了。沒辦法，攪局者太遭同行忌恨。這事一經(jīng)報(bào)道，很多人關(guān)注到了君樂寶的奶粉，但支持者很多，買的人很少。

君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼眼見不停地虧損，一直在想辦法。送奶粉，作對比；拿下歐盟認(rèn)證；開放牧場和工廠；做各類促銷活動(dòng)；播放牧場和工廠的視頻……

一點(diǎn)點(diǎn)做起來的君樂寶，在那年的雙十一賣了2800萬，在奶粉行業(yè)排名第一，國產(chǎn)奶粉第一次超越了洋奶粉。

“讓祖國的下一代喝上好奶粉”

在首屆嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇上，很多人都談到了2018年1月1日開始實(shí)施的嬰幼兒奶粉配方注冊制。這個(gè)政策，意味著只有經(jīng)過國家食品藥品監(jiān)督管理總局通過注冊的嬰幼兒配方奶粉，才能上市銷售。

注冊制一出，提高了生產(chǎn)門檻，市場上有大半奶粉品牌都得退出中國市場。中國奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長高鴻賓說，“預(yù)計(jì)會(huì)讓出 25% 的市場，騰出300億元的市場份額?！?/p>

雜牌退場的同時(shí)，國內(nèi)奶粉需求還得到了進(jìn)一步增長。一方面是因?yàn)槎⒄叩姆砰_；另一方面是經(jīng)濟(jì)水平提升帶來的母乳喂養(yǎng)率的下降。

如何抓住這大好時(shí)機(jī)？品質(zhì)上已經(jīng)反超洋品牌的君樂寶奶粉，接下來要做的，是在品牌上再反超。君樂寶品牌的提升，接下來有兩個(gè)重點(diǎn)。

一個(gè)是繼續(xù)提高消費(fèi)者信心。開放牧場、工廠，加大透明度，這條線必須堅(jiān)持做下去；同時(shí)，要主動(dòng)參加國際評比，證明品質(zhì)。最重要的是，不論線下線上，都要把消費(fèi)者放在第一位。

今年君樂寶作為唯一的奶粉品牌，和華為、京東等品牌一起進(jìn)入了“CCTV國家品牌計(jì)劃”的TOP名單，這對消費(fèi)者信心就是一種提升。

二是提高一線城市占有率。國產(chǎn)奶粉要打開一線城市，其實(shí)難度很大，但再難也要上。

去年君樂寶登陸香港，剛開始也是無人問津，但它很執(zhí)著，送一罐試用不行就送一箱。因?yàn)槠焚|(zhì)有保證，那群人成了第一批回頭客，漸漸打開了局面。今年，君樂寶進(jìn)入澳門市場，起步就快多了。

魏立華的“攪局者”身份也變成了“破局者”。在他破局下，不少知名奶粉企業(yè)紛紛推出百元奶粉產(chǎn)品，連洋品牌也開始降價(jià)或打折促銷。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上市一年多，君樂寶及相關(guān)企業(yè)帶來的連鎖效應(yīng)，已經(jīng)為中國消費(fèi)者節(jié)約了200億的奶粉錢。

在君樂寶承辦的首屆嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇的舞臺(tái)上，有這樣一行非常醒目的大字：牢記囑托，讓祖國的下一代喝上好奶粉。

摘編自2017年11月22日“搜狐網(wǎng)”endprint