糜豐

被風(fēng)口閃了一下腰

90后李慶抱著“提前站上風(fēng)口”的心態(tài)，做了一個(gè)玩具租賃項(xiàng)目，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，僅僅8個(gè)月就“掛”了。

2016年，在上海某風(fēng)投機(jī)構(gòu)工作的李慶，接觸到杭州一家主打樂(lè)高玩具租賃的創(chuàng)業(yè)公司，被其創(chuàng)始人所描繪的市場(chǎng)前景所打動(dòng)，隨即辭職成為該公司的一名加盟商。

李慶并非一時(shí)沖動(dòng)，而是仔細(xì)分析過(guò)玩具租賃的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。

首先，二孩政策放寬、消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)買(mǎi)玩具成為很多家庭的一項(xiàng)重要開(kāi)支。一邊是龐大的玩具消費(fèi)需求，另一邊則是品類更新快、小孩新鮮感過(guò)去后的高閑置率。既然需求和痛點(diǎn)并存，就有可能做成一門(mén)生意。

其次，對(duì)于家長(zhǎng)而言，“以租代買(mǎi)”更劃算，同樣的花費(fèi)可讓小孩玩到更多的玩具品種，還能減少玩具堆放，節(jié)省家居空間。另外，樂(lè)高屬于益智類玩具，有利于小孩成長(zhǎng)，而美國(guó)樂(lè)高玩具租賃平臺(tái)Pley已經(jīng)取得了成功。

更重要的一點(diǎn)，李慶認(rèn)為，相比實(shí)體門(mén)店，線上平臺(tái)成本低、獲客范圍廣。

李慶所加盟的玩具租賃平臺(tái)，商業(yè)模式與市場(chǎng)上大多數(shù)同類公司一樣，按照次租或者月費(fèi)、季費(fèi)、年費(fèi)等會(huì)員制套餐向用戶收費(fèi)。用戶則通過(guò)App、微信公眾號(hào)等線上平臺(tái)下單，由平臺(tái)配送。作為加盟商，李慶只負(fù)責(zé)本地化運(yùn)營(yíng)，線上平臺(tái)由杭州公司總部提供系統(tǒng)支持。

2016年9月，在繳納了5萬(wàn)元品牌加盟費(fèi)和15萬(wàn)元玩具采購(gòu)費(fèi)后，李慶帶著200套樂(lè)高玩具回到了他在西南地區(qū)的二線城市老家，做起了“互聯(lián)網(wǎng)+玩具租賃”。租倉(cāng)庫(kù)、培訓(xùn)員工、做地推、搞玩具展會(huì)，每天李慶都忙得不亦樂(lè)乎。

他算過(guò)一筆賬，按照250元的月費(fèi)計(jì)算，如果平均每月能保持100名月卡用戶，一年下來(lái)就有30萬(wàn)元收入，基本可以收回前期加盟和運(yùn)營(yíng)的成本。如果能再有一些散客或者季卡、年卡用戶，就可以實(shí)現(xiàn)盈利。李慶頗為樂(lè)觀，認(rèn)為越過(guò)盈虧線“妥妥的”。

現(xiàn)實(shí)卻給了李慶悶頭一棍。盡管每次地推人氣都很不錯(cuò)，但往往叫好不叫座，特別是在與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作的時(shí)候，他往往充當(dāng)了“內(nèi)容提供商”角色——用戶都被對(duì)方收割了。

大半年下來(lái)，公眾號(hào)關(guān)注用戶不到500個(gè)，真正形成訂單交易的更是少之又少?！案顿M(fèi)用戶數(shù)和收入幾乎忽略不計(jì)”。經(jīng)過(guò)一番苦苦掙扎，到2017年5月，業(yè)務(wù)仍不見(jiàn)絲毫起色，李慶只好終止了項(xiàng)目。

預(yù)期目標(biāo)和實(shí)際效果有差距，李慶可以接受，但差距如此之大讓他非常困惑。他事后復(fù)盤(pán)，對(duì)失敗原因進(jìn)行了總結(jié)：

1.二線城市家庭總體對(duì)樂(lè)高玩具感知不強(qiáng)，市場(chǎng)教育成本高；

2.很多家長(zhǎng)給小孩買(mǎi)玩具屬于即興消費(fèi)，很難形成租賃玩具的消費(fèi)習(xí)慣；

3.樂(lè)高玩具價(jià)格較高，表面上看租賃比較劃算，但單件押金收取占到玩具價(jià)格的80%，客觀上提高了消費(fèi)門(mén)檻；

拋開(kāi)自身運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，李慶把失敗的主要原因歸結(jié)于需求端，“如果需求足夠，不至于這么慘淡”。這跟他當(dāng)初極為看好市場(chǎng)需求的態(tài)度恰好相反。

關(guān)掉項(xiàng)目后，李慶按照合同向杭州公司總部提出退還50%的加盟費(fèi)以及剩余的樂(lè)高玩具采購(gòu)費(fèi)，共計(jì)11.9萬(wàn)元。但總部?jī)H退還了部分款項(xiàng)，尚有8萬(wàn)多元一直沒(méi)有退還。一氣之下，李慶向?qū)Ψ桨l(fā)出律師函，并向法院申請(qǐng)了訴訟。

現(xiàn)在，李慶又回到了創(chuàng)投圈，繼續(xù)尋找下一個(gè)可能站上風(fēng)口的項(xiàng)目。

這里的黎明靜悄悄

李慶遲遲拿不回剩余的玩具采購(gòu)費(fèi)，一個(gè)重要原因在于——平臺(tái)方的日子也不好過(guò)。按照他的說(shuō)法，他加盟的那家杭州公司，目前用戶增長(zhǎng)十分緩慢，經(jīng)營(yíng)狀況堪憂。

陸續(xù)有玩具租賃平臺(tái)倒下！2017年11月10日，同樣主打樂(lè)高玩具的租賃平臺(tái)“玩聚租租”停止運(yùn)營(yíng)。玩聚租租創(chuàng)立于2014年底，曾獲得千萬(wàn)元融資，其官方公告表示，“在運(yùn)營(yíng)及盈利能力上遇到重重阻力和困難，難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)”。有人說(shuō)，像玩聚租租這類只提供樂(lè)高玩具租賃的平臺(tái)，產(chǎn)品過(guò)于單一，導(dǎo)致用戶黏性弱，盈利能力低下。

多品類就能解決問(wèn)題嗎？2016年之后，樂(lè)童網(wǎng)、兜噠玩具、超人寶寶等玩具租賃平臺(tái)相繼傳出關(guān)停消息。這些平臺(tái)玩具品類不可謂不豐富，擁有樂(lè)高、費(fèi)雪、小泰克、托馬斯等眾多大牌，樂(lè)童網(wǎng)和兜噠玩具甚至還有線下實(shí)體店。

主要問(wèn)題還是出在運(yùn)營(yíng)端。85后創(chuàng)業(yè)者劉薇曾在武漢做過(guò)一個(gè)玩具租賃平臺(tái)項(xiàng)目，高峰時(shí)微信服務(wù)號(hào)曾積累了近千名會(huì)員，其中不乏續(xù)費(fèi)兩年以上的老用戶。但劉薇卻在2017年底選擇暫停玩具租賃業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向?yàn)锽端提供幼教課程服務(wù)。

與李慶不同，劉薇認(rèn)為玩具租賃的需求始終都在，只是運(yùn)營(yíng)端未能形成有效支撐。

“太累了，利潤(rùn)實(shí)在有限”，在劉薇看來(lái)，玩具租賃平臺(tái)屬于重模式，庫(kù)存壓力大，前端獲客成本高。當(dāng)玩具被租出又收回時(shí)，需要快速地消毒清洗、補(bǔ)缺、再上架，后端維護(hù)壓力很大。

劉薇分析，玩具租賃本身在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上，就要求平臺(tái)具備三大硬性條件：

第一，玩具品種多。平臺(tái)要靠足夠豐富的玩具類別去吸引用戶，如果一個(gè)平臺(tái)只有幾十件玩具，競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)從談起。在玩具選品上，要主打賣價(jià)偏貴的中高端品牌，這樣才會(huì)讓用戶覺(jué)得“租”更劃算。

第二，玩具流轉(zhuǎn)頻次高。以一套賣價(jià)約1 200元的小泰克百變兒童樂(lè)園為例，按照每天租金10元，租期6天計(jì)算，那么理論上需要出租20次才能收回成本。

第三，用戶復(fù)購(gòu)率高。如果用戶規(guī)模是玩具租賃平臺(tái)的存活基礎(chǔ)，那么用戶黏性和復(fù)購(gòu)率則是平臺(tái)盈利能力的硬指標(biāo)。

從創(chuàng)業(yè)者角度而言，玩具租賃并非一個(gè)簡(jiǎn)單的“出租”生意，對(duì)于資金注入和運(yùn)營(yíng)能力都是非常大的考驗(yàn)。劉薇說(shuō)，要想持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，最終還得靠融資、規(guī)模去占領(lǐng)市場(chǎng)，像她這種缺乏玩具行業(yè)資源又沒(méi)有拿到投資的，只好轉(zhuǎn)換賽道。endprint

與劉薇類似，不少玩具租賃平臺(tái)因?yàn)闋I(yíng)收慘淡，開(kāi)始轉(zhuǎn)向教育培訓(xùn)領(lǐng)域。也許在他們看來(lái)，玩具租賃是親子、教育培訓(xùn)市場(chǎng)的一個(gè)好入口，而并非一門(mén)好生意。

把紅旗扛到底

按照業(yè)內(nèi)的說(shuō)法，玩具租賃每年產(chǎn)生的市場(chǎng)規(guī)模上百億元?？瓷先ィ@又是一個(gè)新風(fēng)口，只不過(guò)身在其間的創(chuàng)業(yè)公司，尚未聽(tīng)見(jiàn)“鋼镚兒落地”的聲音。

失敗與動(dòng)搖之中，依然有人通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新，嘗試去解決玩具租賃市場(chǎng)的消費(fèi)痛點(diǎn)，把整個(gè)行業(yè)空間做大。

徐舒最近心情不錯(cuò)，他苦心經(jīng)營(yíng)兩年多的玩具超人不僅實(shí)現(xiàn)了盈利，用戶規(guī)模也達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。在不斷試錯(cuò)和摸索中，玩具超人在選品和用戶體驗(yàn)方面，蹚出了一條可行路徑。

玩具超人平臺(tái)有超過(guò)2萬(wàn)件玩具，為精準(zhǔn)選品，平臺(tái)設(shè)計(jì)了一套算法——綜合玩具銷售額、品牌關(guān)注度、體積、售價(jià)等特征，判斷玩具在租賃市場(chǎng)的流動(dòng)性，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。另外，玩具超人還按照兒童年齡喜好、玩具類型、鍛煉能力進(jìn)行專業(yè)維度劃分，通過(guò)平臺(tái)分類推薦給不同的用戶。

比如，一套費(fèi)雪鋼琴活動(dòng)樂(lè)園，玩具超人會(huì)告訴用戶，“鮮艷的色彩和不同的音效可以提高寶寶感官技能”。而一套Step2多功能小滑梯，則會(huì)重點(diǎn)標(biāo)注“鍛煉寶寶的肢體平衡能力”。這樣一來(lái)，可以幫助用戶更好地挑選適合的玩具，降低選擇成本。

玩具收還麻煩在一定程度上影響了玩具租賃體驗(yàn)，為此，徐舒進(jìn)行了針對(duì)性的解決。玩具超人在北京地區(qū)將“育兒師”概念引入業(yè)務(wù)流程，通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，由“育兒師”上門(mén)為用戶安裝和講解玩具的玩法，并指導(dǎo)家長(zhǎng)如何陪伴孩子游戲。這種配送人員的“育兒師”化，實(shí)際承擔(dān)了平臺(tái)與用戶的服務(wù)交互作用。

玩具租賃損耗高，平臺(tái)方通常會(huì)收取與售價(jià)相應(yīng)的押金，但客觀上卻影響了消費(fèi)體驗(yàn)。玩具超人和另一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司玩多多的做法是“勾搭”征信平臺(tái)，通過(guò)與支付寶芝麻信用、京東白條合作，用戶只要達(dá)到一定信用分?jǐn)?shù)，就可以獲得免押金租賃權(quán)益。從某種角度而言，租賃服務(wù)和征信平臺(tái)是一個(gè)天生匹配關(guān)系，這種合作不僅可以降低玩具租賃的消費(fèi)門(mén)檻，還能通過(guò)征信入口為租賃業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

除了進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，改善用戶體驗(yàn)，玩具超人和玩多多還試圖開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景。玩具超人推出了玩具派對(duì)服務(wù)，為家庭和購(gòu)物中心定制玩具派對(duì)。玩多多則入駐京東商城開(kāi)設(shè)旗艦店，并加入京東面向母嬰用戶的“陪伴計(jì)劃”，以獲取更多的關(guān)聯(lián)資源。

作為目前跑在前面的玩家之一，徐舒依然堅(jiān)信玩具租賃市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力，看好未來(lái)頭部玩家能夠?qū)崿F(xiàn)的想象空間。

來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有減弱。2017年9月，母嬰實(shí)體零售商“孩子王”上線“孩享租”項(xiàng)目，發(fā)力玩具租賃市場(chǎng)。孩子王在全國(guó)100多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了200家直營(yíng)門(mén)店，就玩具租賃而言，相當(dāng)于擁有了200個(gè)入口和可以體驗(yàn)的終端。

對(duì)于徐舒?zhèn)儊?lái)說(shuō)，賽道一直在那里，最終能否抵達(dá)終點(diǎn)，關(guān)鍵在于奔跑的速度和耐力。endprint