汪玥+趙文德+黃麗娟

摘 要：回顧了戰(zhàn)略生態(tài)位管理理論（SNM）和生態(tài)系統(tǒng)相關理論，以此為基礎構(gòu)建了基于SNM理論的農(nóng)村電子商務生態(tài)系統(tǒng)的理論架構(gòu)，接著分析了該生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部運作機理和發(fā)展演化路徑，將該路徑形成新技術選擇、市場選擇、市場建立、市場擴大、范式形成五個步驟進行分析，最后闡述了系統(tǒng)的優(yōu)化策略，有助于農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)從技術生態(tài)位向市場生態(tài)位以及范式生態(tài)位的成功跨越，對我國農(nóng)村電商的發(fā)展具有借鑒意義。

關鍵詞：農(nóng)村電商；戰(zhàn)略生態(tài)位管理（SNM）；生態(tài)系統(tǒng)；技術創(chuàng)新

中圖分類號：F49 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.01.030

1 引言

中國連續(xù)十四年的中央一號文件都是“三農(nóng)”文件，其中備受關注的2017年中央“一號文件”具體闡述了推動農(nóng)村電商發(fā)展的重點和實現(xiàn)路徑。相關數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億，其中，農(nóng)村網(wǎng)民突破2億人，同比增長2.7%，占全部網(wǎng)民的27.4%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達到33.1%，農(nóng)村快遞網(wǎng)點發(fā)展到近9.5萬個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點覆蓋率超過70%，淘寶村達到1311個，農(nóng)村電商發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

一個強大的電商體系，必須有強大的產(chǎn)業(yè)基礎來支撐，有強大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)來配套。從一般的實踐看，當自發(fā)的農(nóng)村電商主體發(fā)展到一定程度的時候，一定會出現(xiàn)對電商生態(tài)系統(tǒng)的強烈要求，因為隨著農(nóng)村電商規(guī)模的日益壯大，其各個環(huán)節(jié)開始相對獨立成為一個獨立的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，逐漸會出現(xiàn)一個電商涉及產(chǎn)業(yè)的縱向一體化趨勢，和橫向關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展趨勢，客觀上會要求越來越細的分工，越來越完備的產(chǎn)業(yè)協(xié)作。戰(zhàn)略生態(tài)位管理理論是本世紀初國外學者開始研究，并且國內(nèi)學者也處于探索階段的一個新興的管理理論。其中受到多數(shù)學者關注和應用的方向是本理論的管理過程和將其與擁有創(chuàng)新型技術的領域相結(jié)合的研究，而農(nóng)村電子商務的發(fā)展就其本質(zhì)而言是遵循戰(zhàn)略生態(tài)位管理過程而發(fā)展的。因此，將農(nóng)村電子商務看作一個生態(tài)系統(tǒng)，通過戰(zhàn)略生態(tài)位管理理論來分析我國農(nóng)村電子商務的發(fā)展既是對農(nóng)村電商現(xiàn)有研究的深化，也是對戰(zhàn)略生態(tài)位理論應用領域的有效擴展。

2 相關理論概述

2.1 戰(zhàn)略生態(tài)位管理理論概述

研究表明，戰(zhàn)略生態(tài)位管理主要是指構(gòu)建一個受保護的空間，通過生產(chǎn)者、研究者、用戶、政府和其他組織執(zhí)行者漸進的實驗和學習，對新技術進行選擇、培育、孵化，并順利地將它推向市場，進而在全社會推廣，從而實現(xiàn)新技術產(chǎn)業(yè)化、社會化的一個管理過程。SNM的研究發(fā)展主要分為技術生態(tài)位的概念介紹、將新技術推向市場的過程以及如何成功將技術生態(tài)位轉(zhuǎn)向市場生態(tài)位三個階段。第一個階段，從研究技術生態(tài)內(nèi)涵來講，它屬于技術生態(tài)上的特定領域，不受市場和其他制度引發(fā)的壓力影響，并在應用新技術方面發(fā)揮效益，讓用戶，生產(chǎn)者甚至政府作新技術的進一步開發(fā)，直至其成熟。Paolo Agnolucci和William Mcdowall在此研究的基礎上，將這個發(fā)揮作用的領域比喻成新生技術的“培養(yǎng)皿”，設計了適合一套技術體系的專用試驗臺，并且社會技術體制的創(chuàng)新和變革會被新技術體系的產(chǎn)生所推動。第二個階段，從將新技術推向市場的過程層面來說，Weber&Hoogma解釋了為新技術提供的試驗空間的目的及過程，目的是了解新技術學習及擴散時可能會出現(xiàn)的問題、缺陷、障礙和用戶需求，并不斷調(diào)整優(yōu)化；過程由技術的選擇、實驗的選擇、實驗的操作、實驗的擴大和政策保護手段五部分組成。SNM 理論從“技術生態(tài)位”到“市場生態(tài)位”的生態(tài)位轉(zhuǎn)型促進了戰(zhàn)略生態(tài)位空間的建立和運行，從而實現(xiàn)技術創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)變革。第三個階段，從如何成功將技術生態(tài)位轉(zhuǎn)向市場生態(tài)位層面來說，技術生態(tài)位是處于技術—社會環(huán)境及體制的交叉網(wǎng)絡之中，前者覆蓋政策、文化、經(jīng)濟、全球化，后者包括用戶偏好、市場、技術、價值。Hoogma等將技術生態(tài)位向市場生態(tài)位的成功轉(zhuǎn)化總結(jié)為三個要點，以實驗和展望的一致、構(gòu)建社會網(wǎng)絡和多維學習過程。根據(jù)這個基礎，他提出了越有沖擊力、可測量和高水平愿景。從社會網(wǎng)絡中的寬度和深度，到學習過程中越深入都越有助于生態(tài)位的成功構(gòu)建，進一步作出關于社會技術體制的具體假設。F.W.Geels提出了多層次視角模型，從微觀、中觀和宏觀三個層次分析了三者之間的相互影響并從生態(tài)位創(chuàng)新、社會技術體制和社會技術愿景上闡明了其作用機制。

2.2 農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)理論概述

生態(tài)系統(tǒng)一詞最開始是從自然界中提取而出，即自然生態(tài)系統(tǒng)，它被學者認為包括復雜的生物和生物群落環(huán)境，其中生物群落環(huán)境由復雜的物理因素組成，因此形成了自然生態(tài)系統(tǒng)不同的類型和規(guī)模。自然生態(tài)系統(tǒng)的概念在經(jīng)歷50多年討論之后被定義為：在一定的空間和時間內(nèi)，各種生物之間以及生物與無機環(huán)境之間，通過物質(zhì)循環(huán)和能量流動而相互作用的一個自然系統(tǒng)。在自然生態(tài)系統(tǒng)的角度和思考下，James F.Moore （1996）提出商務生態(tài)系統(tǒng)的概念，指的是組織和個人彼此互動的經(jīng)濟聯(lián)盟，它包括消費者、供應商、制造商、分銷商、資金提供商、行業(yè)協(xié)會、政府和其他相關組織或團體。接著有學者在這個理論基石上，提出了電子商務生態(tài)系統(tǒng)模型和電子商務生態(tài)主體合理定位的原則。洪勇指出電子商務生態(tài)是指由網(wǎng)商、服務商、供應商、消費者及社會環(huán)境共同構(gòu)成的共生進化系統(tǒng)，“物種”成員按其定位可分為四大類：領導種群、關鍵種群、支持種群和寄生種群。它們的發(fā)展演進過程由形成、發(fā)展、成熟和衰退組成。在概念研究之后，有學者將電子商務生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)相比較，并對其特點進行了歸納，認為電子商務生態(tài)系統(tǒng)具有較快的系統(tǒng)更新速度，核心企業(yè)的絕對領導，高模糊性的系統(tǒng)邊界和較高的環(huán)境威脅，并且具有自適應、自組織、多變量、強耦合、大規(guī)模、多尺度等顯著特征?；陔娮由虅丈鷳B(tài)系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)也受到關注，研究者結(jié)合協(xié)同理論和交易費用理論構(gòu)建了其系統(tǒng)理論模型，并且根據(jù)其概框架進一步從系統(tǒng)環(huán)境、組成結(jié)構(gòu)、功能特點和演化路徑等方面做出細致的分析。endprint

通過國內(nèi)外文獻對電商生態(tài)系統(tǒng)的分析，發(fā)現(xiàn)幾乎沒有學者通過技術創(chuàng)新的角度對農(nóng)村電商這個生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展演化進行分析，而創(chuàng)新的技術進入新市場的成長過程對整個商業(yè)系統(tǒng)有著關鍵影響，農(nóng)村電子商務發(fā)展恰恰需要創(chuàng)新技術的支撐。結(jié)合上述介紹的戰(zhàn)略生態(tài)位管理理論，本文在這些學者的研究基礎上，引入SNM理論構(gòu)建了農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)理論架構(gòu)，并對系統(tǒng)進行運作機理分析及優(yōu)化。

3 基于SNM理論的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

3.1 基于SNM理論的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)理論架構(gòu)

在國內(nèi)外學者的研究基礎上，本文認為基于SNM理論的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)由內(nèi)外兩個環(huán)境和一個生態(tài)位空間組成，其中內(nèi)環(huán)境包含領導種群、核心種群、服務種群、衍生種群四個種群。領導種群，即平臺型農(nóng)村電商企業(yè)，是整個生態(tài)系統(tǒng)資源的控制者、協(xié)調(diào)者和資源整合者。核心種群，即農(nóng)村電子商務交易主體，包括農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資品、農(nóng)村消費品的生產(chǎn)商、供應商、經(jīng)銷商及使用者等，是農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的關鍵物種。服務種群，即為農(nóng)村電商運作供應鏈上的物流、資金流、商流提供服務的組織機構(gòu)，包括物流企業(yè)、金融機構(gòu)、信用風險監(jiān)管機構(gòu)、網(wǎng)絡基礎設施的保障機構(gòu)以及相關政府部門等，這一種群為系統(tǒng)的優(yōu)化順暢運行提供支撐，并非只依賴農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)而生存。衍生種群，即農(nóng)村電商發(fā)展中所衍生的小行業(yè)，包括與農(nóng)村電商相關的咨詢服務商、農(nóng)村電商人才培訓機構(gòu)和農(nóng)村電商網(wǎng)絡營銷推廣及涉農(nóng)網(wǎng)站設計商等。這一種群因農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，與農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)共存亡。外環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、地理環(huán)境。這四大種群主體在外環(huán)境中相互依存、相互競爭，優(yōu)勢互補，資源共享，并從技術生態(tài)位發(fā)展到市場生態(tài)位最終到范式生態(tài)位。當新一輪創(chuàng)新技術產(chǎn)生時，當前系統(tǒng)處于的范式生態(tài)位又會向技術生態(tài)位轉(zhuǎn)化，以此構(gòu)成生態(tài)位躍遷的閉環(huán)。這個閉合的生態(tài)位空間與內(nèi)外環(huán)境共同構(gòu)成基于SNM理論的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)理論架構(gòu)。

3.2 基于SNM理論的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)運作機理分析

物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術貫穿農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)，隨著生產(chǎn)者、研究者、用戶、政府和其他組織執(zhí)行者對新技術不斷的實踐和改進，在經(jīng)歷選擇、培養(yǎng)、優(yōu)化的過程之后，將它推向農(nóng)村電商試點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進而覆蓋全國農(nóng)村市場。從SNM理論上，可以把農(nóng)村電商看成是一個在技術和社會環(huán)境的影響下體現(xiàn)國家宏偉愿景的戰(zhàn)略生態(tài)位，是一個屬于新技術成長的實驗室。通過基于戰(zhàn)略生態(tài)位理論的農(nóng)村電商系統(tǒng)的構(gòu)建和運作，農(nóng)村電商將加速發(fā)展，并推動我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會關系轉(zhuǎn)型。基于SNM理論的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)運作機理是系統(tǒng)從技術生態(tài)位躍遷到市場生態(tài)位后向范式生態(tài)位發(fā)展，當形成社會愿景一定時間后，又會有另外的新技術進入系統(tǒng)空間，從而進行新一輪的生態(tài)位躍遷過程，系統(tǒng)演化路徑隨著社會發(fā)展螺旋式上升。每個生態(tài)位躍遷周期具體分為技術選擇、市場選擇、市場建立、市場擴大、范式形成五個階段（如圖2所示），下面通過我國農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)為情景進行分析。

（1）技術選擇。新技術具備適應現(xiàn)有的體制并能夠在未來的發(fā)展與變化中具備快速創(chuàng)新與改進的特性。因此選擇了為實現(xiàn)農(nóng)村電商精準生產(chǎn)、精準營銷、智慧物流、智能倉儲、智能交易等所運用的物聯(lián)網(wǎng)、信息云平臺、大數(shù)據(jù)分析、電子支付技術、數(shù)據(jù)庫技術、安全技術、網(wǎng)絡技術、WEB瀏覽技術等新技術。

（2）市場選擇。尋找主流技術未能滿足或過度滿足的市場區(qū)域，進入該技術市場領域的邊緣市場或低端市場，即中國農(nóng)村市場。從1995年底鄭州商品交易所集成現(xiàn)貨網(wǎng)建立（現(xiàn)中華糧網(wǎng)）到1998年中國第一筆糧食交易在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)，再到易生鮮成立，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品開始在互聯(lián)網(wǎng)上交易，直到2013年都是我國農(nóng)村電商市場選擇的探索期。

（3）市場建立。2014年中央一號文件中提出“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺建設”，農(nóng)村電商市場由此正式建立。隨后農(nóng)村電商相關保障利好政策頻出，國家大力發(fā)展農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡基礎設施建設，建立農(nóng)業(yè)智慧化物流體系，鼓勵青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，培養(yǎng)農(nóng)村電商人才。我國的一些大型平臺如阿里巴巴、京東、蘇寧易購都從2014年開始渠道下沉并伸手農(nóng)村電商，并出現(xiàn)村村樂、村樂淘等領先農(nóng)村電商平臺。京東公布的農(nóng)村電商“3F戰(zhàn)略”（工業(yè)品進農(nóng)村戰(zhàn)略、農(nóng)村金融戰(zhàn)略、生鮮電商戰(zhàn)略）、“京東幫”、“農(nóng)特館”等戰(zhàn)略；阿里的“千縣萬村”計劃；“逐昌模式”、成縣模式、通榆模式、沙集模式、清河模式、“趕街”模式、武功模式等，都呈現(xiàn)了農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)從技術生態(tài)位逐步向市場生態(tài)位的過渡。

（4）市場擴大。市場的擴大將實現(xiàn)了生態(tài)位從技術生態(tài)向市場生態(tài)位的完全轉(zhuǎn)變。2017年，我國大型電商平臺的農(nóng)村電商如京東已實現(xiàn)約1400家縣級服務中心、20萬鄉(xiāng)村推廣員、近1400家京東幫，在全國共發(fā)現(xiàn)1311個淘寶村和135個淘寶鎮(zhèn)，廣泛分布在18個省市區(qū)，伴隨著政策的利好、資本方的追捧、先進的信息化技術以及完善的客戶服務手段，市場認可度將不斷提升，預測未來三年農(nóng)村電商市場將迎來高速增長，市場逐漸擴大，并且向全球化發(fā)展。

（5）范式形成。農(nóng)村電商形成產(chǎn)業(yè)化，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式最終退出該市場，形成城鄉(xiāng)一體化。范式的形成實現(xiàn)了農(nóng)村電商從市場生態(tài)位向范式生態(tài)位的轉(zhuǎn)變。此時的農(nóng)村電商市場，寡頭出現(xiàn)，市場格局穩(wěn)定，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，品牌效應將形成。新技術最終取代舊技術占領主流市場，社會技術體制在經(jīng)歷了系列的變革和顛覆之后，最終形成新的社會技術體制，并在一段時間內(nèi)維系著技術與社會的協(xié)同演化，推動著新技術社會愿景的發(fā)展。

3.3 基于SNM理論的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化

基于上述對生態(tài)系統(tǒng)運作機理的分析，本文對生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部四大種群在不同階段的生態(tài)位空間進行優(yōu)化，從而達到整個生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化。

（1）領導種群。從技術的起源看，創(chuàng)新技術的發(fā)明者往往更多是領導企業(yè)，因此系統(tǒng)處于技術生態(tài)位時，應擴大領導種群的生態(tài)空間，加強新技術的孵化環(huán)境；在市場選擇到市場擴大階段，一方面主動推進領導群和關鍵種群中電商平臺與電商主體的戰(zhàn)略合作關系，通過阿里大數(shù)據(jù)調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，結(jié)合網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造新型經(jīng)營模式，提升農(nóng)村電子商務平臺的運營效率；另一方面通過打造企業(yè)自有農(nóng)電商平臺，依托第三方電子商務公共平臺，協(xié)同電子商務平臺和國際化電子商務平臺來穩(wěn)定種群生態(tài)位空間。endprint

（2）關鍵種群。市場選擇到市場擴大階段，關鍵種群一直要保持較大的生態(tài)空間，前一階段地方政府可以設立專項資金，通過要素聚集吸引各類主體入駐，支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場以及返校創(chuàng)業(yè)青年等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體積極對接平臺型電商，實現(xiàn)整合資源、有效互動；后一階段，通過差異化品牌和農(nóng)產(chǎn)品淘品牌的發(fā)展機遇，引導農(nóng)戶、合作社等農(nóng)村電商生產(chǎn)者通過大數(shù)據(jù)手段精準分析特色農(nóng)產(chǎn)品的市場定位，重新對農(nóng)產(chǎn)品進行區(qū)域規(guī)劃，開發(fā)區(qū)域特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，以實現(xiàn)關鍵種群的生態(tài)位空間動態(tài)變化。

（3）服務種群。在技術生態(tài)位向范式生態(tài)位轉(zhuǎn)變的過程中，服務種群生態(tài)空間逐漸擴大。技術投入會通過增加農(nóng)村電商研發(fā)投入、服務投入、人力投入等環(huán)節(jié)最終再促進技術投入，市場競爭將向物流、金融等服務領域轉(zhuǎn)移，應當加大政府對支持種群的環(huán)境作用，通過國家宏觀調(diào)控來合理分配資源，強化基礎設施建設，監(jiān)督服務政策的實施落地，鼓勵金融機構(gòu)開發(fā)農(nóng)村電商金融工具，鞏固服務種群的生態(tài)位空間。

（4）衍生種群。市場建立到市場擴大階段，衍生種群生態(tài)位空間逐漸增大。此時積極培育一批營銷管理、技術支持、品牌建設、業(yè)務咨詢、數(shù)據(jù)分析等農(nóng)村電子商務增值服務提供商，特別是在供應鏈管理、品牌推廣、包裝設計、質(zhì)量控制等方面具有高水平的服務企業(yè)，用以推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和人才專業(yè)化的發(fā)展。衍生種群生態(tài)位空間的增減會隨著生態(tài)系統(tǒng)中其他三個種群的生態(tài)位變化相應變化，并在市場環(huán)境中充分發(fā)揮其服務能力。

四大種群在不同階段相互依存，相互競爭，并在政策、經(jīng)濟、文化等外環(huán)境宏觀把控的基礎上不斷變化調(diào)整自己的生態(tài)位空間，共同實現(xiàn)系統(tǒng)生態(tài)位的躍遷以及生態(tài)系統(tǒng)的自我更新演化。

4 結(jié)語

農(nóng)村電商的產(chǎn)生和發(fā)展涉及到技術創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)變革和社會愿景，本文在分析SNM理論和生態(tài)系統(tǒng)相關理論的基礎上，構(gòu)建了基于SNM理論的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)理論架構(gòu)，分析了系統(tǒng)運作機理，并對系統(tǒng)內(nèi)部種群生態(tài)位空間給出優(yōu)化對策，對加快我國農(nóng)村電商發(fā)展具有一定的借鑒意義。在今后的研究中，筆者將收集我國農(nóng)村電商相關數(shù)據(jù)，對系統(tǒng)中提到的四大種群的變化過程進行分析，進一步完善相關理論和運作機理。

參考文獻

[1]洪勇.我國農(nóng)村電商發(fā)展的制約因素與促進政策[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016，（04）：169-171.

[2]高瑞澤.電子商務生態(tài)群落內(nèi)部演化和競爭機理研究[D].北京： 北京交通大學，2012.

[3]王勝，丁忠兵.農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)——個理論分析框架[J].中國農(nóng)村觀察，2015，（04）：39-48+70+96.

[4]許澤浩，張光宇，廖建聰.基于戰(zhàn)略生態(tài)位管理視角的顛覆性技術成長過程研究[J].中國科技論壇，2016，（2）： 5-9.endprint