杜明珠+孫柳柳+王迪

[提要] 節(jié)日期間購物是中國消費(fèi)文化的特色，商家在節(jié)日期間利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行各種各樣的營銷，電商造節(jié)營銷便應(yīng)運(yùn)而生。繼淘寶雙十一的成功之后，各種人造節(jié)日紛紛來襲。本文以雙十一為研究對象，剖析具體哪些因素影響著消費(fèi)者人造節(jié)期間的購物意愿，進(jìn)而影響其對造節(jié)營銷的態(tài)度，同時進(jìn)行實證研究，為造節(jié)營銷提出有效營銷策略。

關(guān)鍵詞：節(jié)慶消費(fèi)；電商造節(jié)營銷；雙十一

基金項目：嘉興學(xué)院大學(xué)生研究訓(xùn)練（SRT）計劃項目（項目號：SRT2016C035）；指導(dǎo)老師：安娜

中圖分類號：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年10月23日

一、緒論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為人們的一種生活方式，電商也產(chǎn)生了許多新的營銷方式，電商造節(jié)營銷就是其中之一。雙十一將“光棍節(jié)”與“買買買”相結(jié)合，成為真正的購物節(jié)。繼雙十一后，各大電商網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛效仿，各種節(jié)日層出不窮，造節(jié)營銷已經(jīng)掀起一股風(fēng)氣，成為電商慣用的吸引顧客的手段。

電商如此熱衷于造節(jié)，但面對過于頻繁的節(jié)日轟炸，消費(fèi)者又是否還會對連續(xù)的造節(jié)營銷買賬呢？基于此，本文以雙十一為研究對象，剖析具體哪些因素影響著消費(fèi)者對造節(jié)營銷的態(tài)度，并對其進(jìn)行實證檢驗，同時本文將為造節(jié)營銷提出有效營銷策略。

二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）節(jié)慶消費(fèi)。一直以來，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對節(jié)慶進(jìn)行研究。關(guān)于“節(jié)慶消費(fèi)”的研究較少，搜索到的結(jié)果多是從經(jīng)濟(jì)（旅游）、民俗出發(fā)，而關(guān)于節(jié)慶對人們情緒和消費(fèi)活動的影響，不同學(xué)者給出了不同的觀點(diǎn)。Getz（2005）認(rèn)為“贊助商或組織者策劃并制造出的各類節(jié)慶活動為消費(fèi)者提供了超越日常生活的體驗，包括休閑、社交、文化活動等?！盨pears（2006）提出“節(jié)日氛圍與促銷活動提高了顧客預(yù)期，增加了購物的興奮水平，也喚起了消費(fèi)者的沖動購買意愿。”

節(jié)慶除了其本身賦有的文化功能，也作為國家擴(kuò)大內(nèi)需的工具，被賦予了一定的經(jīng)濟(jì)功能。節(jié)慶消費(fèi)已經(jīng)成為一種消費(fèi)文化，潛移默化地影響著人們的行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，商家利用這種節(jié)慶消費(fèi)文化，打造出了各種節(jié)慶消費(fèi)活動。

（二）電商造節(jié)營銷。關(guān)于電商造節(jié)營銷，國內(nèi)學(xué)者也有著各種不同的看法。龔露、趙玉明（2014）認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)是指區(qū)別于傳統(tǒng)節(jié)日，以其特殊日期被賦予特殊含義的商家們所捧出來的新興網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，起到了拉動內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)的作用”。何思靜（2017）提到“電商平臺的借勢節(jié)慶營銷固然帶來了知名度和客流量，但也出現(xiàn)了低價不低、承諾不誠、廣告宣傳不實等嚴(yán)重問題”。楊樹青（2006）提出“企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者介入或關(guān)心程度不同，把握節(jié)假日營銷時機(jī)假日個性化需求”。

國內(nèi)學(xué)者對電商造節(jié)營銷的態(tài)度分為兩類：一類是從其巨大的帶動經(jīng)濟(jì)效益和有效的營銷手段上持支持態(tài)度；另一類是從對消費(fèi)者造成的困擾和各種營銷失范問題上持否定或懷疑態(tài)度。因此，本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，深入了解消費(fèi)者對于造節(jié)營銷的態(tài)度。

（三）雙十一。自淘寶首次在2009年舉辦第一屆的“雙十一”購物節(jié)活動，使得雙十一成為全國矚目的購物狂歡節(jié)之后，與之相關(guān)的研究和報道隨之而生。劉勇、郭靜（2017）指出“作為一個被制造的節(jié)日，11月11日經(jīng)歷了兩次內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，第一次是從具有青年亞文化色彩的民間命名轉(zhuǎn)化為具有詼諧自嘲色彩的光棍節(jié)，第二次是由淘寶帶頭注予其新鮮內(nèi)涵變?yōu)殡p十一購物狂歡節(jié)”。常志遠(yuǎn)（2017）認(rèn)為雙十一的營銷策略對我國電子商務(wù)的發(fā)展具有重要意義”。譚肖肖（2016）提出了“雙十一背后存在的出現(xiàn)虛假報價、商家信譽(yù)不高，物流爆倉，支付的安全性，監(jiān)督機(jī)制的不完善，稅收難以控制，電商之間的同質(zhì)化問題，這些問題已經(jīng)引起網(wǎng)民的抱怨和聲討”。贊美者有，埋怨者也有，但不可否認(rèn)雙十一的確開創(chuàng)了一種全新且行之有效的營銷模式，對于雙十一，我們需要在了解廣大消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行更加審慎的思考。

（四）研究假設(shè)與模型構(gòu)建?；谏鲜隼碚摲治?，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對造節(jié)營銷多數(shù)呈支持態(tài)度

H2：節(jié)日消費(fèi)心理、節(jié)日促銷氛圍、價格折扣和服務(wù)質(zhì)量等對消費(fèi)者的購買意愿和態(tài)度有正向影響

H3：風(fēng)險感知對消費(fèi)者的購買意愿和態(tài)度有負(fù)向影響

同時，本文建立了如下研究模型。（圖1）

三、實證研究

（一）研究內(nèi)容。本研究在探索研究與國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以最典型的人造節(jié)“雙十一”為研究對象，剖析消費(fèi)者對造節(jié)營銷購物態(tài)度的影響因素，并對之進(jìn)行實證檢驗，同時將為造節(jié)營銷提出有效營銷策略。

（二）問卷設(shè)計與收集。問卷設(shè)計包括兩大部分：第一部分主要為基本信息，包括性別、年齡、居住地所在城市級別，是否參與過淘寶雙十一活動等，其目的是更好地篩選問卷，以確保問卷的質(zhì)量；第二部分運(yùn)用了李克特七級量表，問卷題項均在參與過雙十一網(wǎng)絡(luò)促銷的前提下進(jìn)行，使消費(fèi)者基于某個情境，做出符合意向的選擇。本文通過網(wǎng)站在線發(fā)放問卷和實地調(diào)研發(fā)放問卷兩種方式相結(jié)合，共發(fā)放問卷250份，回收問卷227份，其中有效問卷227份，有效問卷回收率90.8%。

（三）實證分析結(jié)果

1、描述性統(tǒng)計。由表1可知，除服務(wù)質(zhì)量一項外，平均值均在4.1以上，說明消費(fèi)者對于人造節(jié)的態(tài)度持中等偏上的積極態(tài)度居多，驗證了假設(shè)H1。但是服務(wù)質(zhì)量比較低，這就需要商家及物流多方面進(jìn)行思考與反思；同時，風(fēng)險感知偏高，說明商家還需要努力帶給消費(fèi)者購物安全感。（表1）

2、信度、效度分析。從表2中Cronbach a值分析結(jié)果可知，所有的計量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.8以上，可靠性較高。同時，標(biāo)準(zhǔn)化項目的克隆巴赫系數(shù)比原有系數(shù)低，表明問卷設(shè)計合理，數(shù)據(jù)有效性強(qiáng)。（表2）

由表3可以了解到，除風(fēng)險感知外，每個因子都在0.8左右，因子與因子之間具有明顯的區(qū)別，結(jié)構(gòu)性效度強(qiáng)。（表3）endprint

3、結(jié)構(gòu)方程分析。通過構(gòu)建模型與運(yùn)算，由圖2可知，購買意愿的R2為0.575，人造節(jié)態(tài)度的R2為0.556，數(shù)值都在0.6左右，表明擬合效果不錯。（圖2）

從圖2中因子之間的路徑系數(shù)可以看出，節(jié)日消費(fèi)心理、價格折扣和服務(wù)質(zhì)量對于購買意愿的影響力較大，而節(jié)日促銷氛圍、價格折扣、服務(wù)質(zhì)量和購買意愿對人造節(jié)態(tài)度有一定的影響。驗證了假設(shè)H2。其中，風(fēng)險感知對購買意愿與人造節(jié)態(tài)度的影響都不高，本文認(rèn)為可能是由于在人造節(jié)期間，人們更多的是沖動消費(fèi)，沒有考慮到風(fēng)險因素，同時對人造節(jié)態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向相關(guān)，是由于對風(fēng)險感知越高，對人造節(jié)態(tài)度越差，驗證了假設(shè)H3。

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論。（1）消費(fèi)者普遍具有節(jié)日消費(fèi)心理；（2）節(jié)日消費(fèi)心理、節(jié)日促銷氛圍、價格折扣、風(fēng)險感知、服務(wù)質(zhì)量和購買意愿能夠影響消費(fèi)者對人造節(jié)的態(tài)度，其中風(fēng)險感知起負(fù)向影響的作用；（3）消費(fèi)者對人造節(jié)態(tài)度多數(shù)以支持為主。但盡管如此，服務(wù)質(zhì)量等方面仍需改善。

（二）建議。（1）商家進(jìn)行造節(jié)營銷不能盲目從眾，如今人造節(jié)日同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者節(jié)慶期間購物逐漸分散，競爭激烈，造節(jié)營銷的手段和宣傳方式應(yīng)該更加新穎獨(dú)特才能吸引更多的消費(fèi)者，千篇一律的節(jié)日即使被制造出來也只能讓消費(fèi)者麻木厭煩；（2）在節(jié)日期間進(jìn)行促銷能夠有效利用消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理。商家可在節(jié)日期間進(jìn)行氛圍的渲染，加大對折扣的宣傳力度；（3）商家進(jìn)行造節(jié)營銷時應(yīng)保證產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。虛假折扣、承諾不實、物流緩慢、產(chǎn)品品質(zhì)低劣、服務(wù)態(tài)度差等都有可能讓消費(fèi)者失去信任。

主要參考文獻(xiàn)：

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