王玲玲+孫亞卉+趙娉婷

[提要] 隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)正在改變著人們的生活，這也給許多服裝品牌帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)，想要在激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中突出重圍，制定合理的營銷策略，尤其是促銷策略就顯得尤為重要。本文以韓都衣舍網(wǎng)店為例，通過調(diào)研得到的相關(guān)數(shù)據(jù)，對韓都衣舍網(wǎng)店的消費(fèi)者行為進(jìn)行詳細(xì)的研究。同時(shí)，分析韓都衣舍網(wǎng)店促銷策略現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其促銷策略存在的問題，并提出相應(yīng)的解決策略，以便為韓都衣舍及更多互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的發(fā)展提供理論支持。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店；消費(fèi)者行為；促銷策略

基金項(xiàng)目：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目：“產(chǎn)業(yè)集群品牌競爭力評價(jià)研究”階段性成果

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年11月17日

一、韓都衣舍網(wǎng)店促銷策略現(xiàn)狀

（一）韓都衣舍網(wǎng)店的廣告策略。2014年4月1日，韓都衣舍正式宣布：簽約韓國巨星全智賢作為旗下品牌HSTYLE的形象代言人。趙迎光表示，選擇全智賢作為其品牌形象代言人，非常符合HSTYLE專注韓風(fēng)快時(shí)尚的品牌風(fēng)格，并且由于近年來韓劇的熱播，韓星的影響力逐漸擴(kuò)大，相信全智賢可以為HSTYLE創(chuàng)造更高的品牌效益。此后，在2015年3月簽約另一韓流女神樸信惠作為旗下品牌HSTYLE的形象代言人，同年10月份再次簽約因韓劇大火的韓國演員池昌旭作為其旗下品牌AMH的形象代言人，韓都衣舍成為了擁有最多韓流明星代言人的中國企業(yè)。

在聘請明星代言人的同時(shí)，韓都衣舍在天貓、京東、唯品會等投入大量的資金，獲得這些網(wǎng)購平臺的首頁廣告，讓消費(fèi)者在打開購物網(wǎng)站的第一時(shí)間就看得到韓都衣舍的廣告，能夠準(zhǔn)確吸引消費(fèi)者的目光，同時(shí)可以提高韓都衣舍的知名度。

2014年9月25日，由任泉、黃曉明、李冰冰發(fā)起的明星投資機(jī)構(gòu)Star VC正式與韓都衣舍達(dá)成合作，成為韓都衣舍的投資人。趙迎光說，韓都衣舍的消費(fèi)群體與明星的粉絲有很大的重合，明星投資人的影響力可以不斷幫助其挖掘潛在消費(fèi)者，提高顧客轉(zhuǎn)化效率。

（二）韓都衣舍網(wǎng)店的營業(yè)推廣策略。營業(yè)推廣作為電商品牌必不可少的促銷手段，韓都衣舍也受到了極大的重視，主要推廣方式見表1。（表1）

表1中顯示除了傳統(tǒng)的節(jié)假日打折促銷、天貓聚劃算限時(shí)搶購、“雙十一”特價(jià)銷售及買贈活動等以外，韓都衣舍特有的會員制度和積分特權(quán)也吸引了很多的消費(fèi)者。韓都衣舍每月的16日到18日是專屬會員日，會員的等級根據(jù)消費(fèi)的累計(jì)金額自動升級，等級最高的至尊VIP可享受8.5折的購物優(yōu)惠，退換貨期限延長至15天；同時(shí)，在重大活動開始期間會有短信提醒，享有客服特權(quán)，可以與專屬旺旺號隨時(shí)聯(lián)系。會員積分特權(quán)則包括領(lǐng)取積分可以兌換優(yōu)惠券、包郵卡、禮品，還可以定時(shí)抽獎(jiǎng)，而積分的獲得則可以通過參加店內(nèi)活動、每日簽到、收藏關(guān)注、完善資料等方式獲得，在參加這些活動的過程中，除了能夠給消費(fèi)者帶去優(yōu)惠以外，也大大提高了會員對韓都衣舍品牌的忠誠度。

同時(shí)，韓都衣舍也很注重完善針對推銷人員的營業(yè)推廣工具，例如舉行優(yōu)秀客服競賽評選，優(yōu)勝者可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)；另外，韓都衣舍為每一個(gè)客服人員都提供了公平合理的晉升機(jī)制，不會埋沒優(yōu)秀人才。

（三）韓都衣舍網(wǎng)店的人員推銷策略。韓都衣舍作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，主要依靠的是客服人員與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，他們溝通能力、服務(wù)態(tài)度的好壞，可以直接影響消費(fèi)者的購買行為。通?？头藛T在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，會采用針對性策略，即顧客將感興趣的產(chǎn)品鏈接發(fā)送給客服人員，依據(jù)消費(fèi)者提出的問題，客服人員進(jìn)行解答，針對消費(fèi)者提問頻率較高的問題，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，例如尺碼、快遞所需時(shí)間等等，通過這種方式來提高工作效率，及時(shí)解答更多消費(fèi)者的提問。韓都衣舍在2014～2015年連續(xù)兩年獲得了京東好客服金獎(jiǎng)、京東服務(wù)明星店鋪，在業(yè)內(nèi)擁有了良好的口碑。

（四）韓都衣舍網(wǎng)店的公共關(guān)系策略。為了樹立良好的公司形象，提高品牌價(jià)值，間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，韓都衣舍一直以誠信互惠為原則，以信譽(yù)和形象為目標(biāo)，致力于公益項(xiàng)目以及大型公關(guān)活動的開展，具體案例可見表2。（表2）

2016年1月11日，由韓都衣舍承辦的中國（濟(jì)南）服裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會“2015～2016韓都衣舍供應(yīng)商年會暨頒獎(jiǎng)典禮”在濟(jì)南召開，大會對優(yōu)秀供應(yīng)商進(jìn)行了表彰，并提出了“升級、協(xié)作、開放”的主題。當(dāng)晚，主辦方置辦了沒有酒水的素食晚宴，以推動2016年韓都衣舍“讓愛無窮”公益愛心項(xiàng)目活動的傳遞。

“無窮花開”項(xiàng)目是韓都衣舍自2013年開始推進(jìn)的一個(gè)公益項(xiàng)目，其目的是能夠讓貧困地區(qū)更多的孩子穿上干凈時(shí)尚的校服。到目前為止，已經(jīng)順利開展了第三十期項(xiàng)目，有眾多鄉(xiāng)村小學(xué)的學(xué)生及老師因此受益。韓都衣舍將繼續(xù)致力于“無窮花開”項(xiàng)目的開展，讓全中國的孩子穿上時(shí)尚校服。

二、韓都衣舍網(wǎng)店促銷策略存在的問題

（一）廣告促銷低效，媒介選擇單一。雖然韓都衣舍已經(jīng)擁有多位超級韓流明星做代言，未來還打算簽約更多的明星，但是這背后需要巨大的資金支持，不可否認(rèn)的是，在韓都衣舍剛剛簽約全智賢做代言人的時(shí)期，其網(wǎng)店銷量確實(shí)有大幅度上升，但是隨著其他網(wǎng)絡(luò)品牌也開始引進(jìn)廣告代言人，顯然利用明星效應(yīng)的廣告一味地刺激消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)不到開始時(shí)的效果了。自2012年起，韓都衣舍依靠廣告帶來的收益在逐年下降，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)對這種明星代言見怪不怪了，韓都衣舍也就沒了當(dāng)初的優(yōu)勢，這個(gè)時(shí)候高額的廣告投入產(chǎn)出的效用就會逐步下降。

同時(shí)，韓都衣舍廣告媒體的選擇單一也是很大的問題。例如，2016年的韓都衣舍十周年慶典活動，首先要做的是讓消費(fèi)者知道這個(gè)活動，但是據(jù)調(diào)查，除了會員會提前收到短信通知以外，在其他社交媒體上并沒有出現(xiàn)能夠大量覆蓋消費(fèi)群體的廣告。并且據(jù)調(diào)查顯示，許多會員看到短信后，會當(dāng)做垃圾短信而不去理睬。也就是說，除了會員以外，大部分的消費(fèi)者只能通過購物網(wǎng)站首頁，或者進(jìn)入韓都衣舍網(wǎng)店后才會得知這一活動，這樣會導(dǎo)致一些有需求的消費(fèi)者并不能及時(shí)地得到有效的信息，也就不會形成購買行為。

（二）營業(yè)推廣方式創(chuàng)新度不夠。韓都衣舍網(wǎng)店現(xiàn)有的推廣方式都是比較傳統(tǒng)的，都是司空見慣的方式。例如，利用天貓平臺上的聚劃算，定期舉行限時(shí)團(tuán)購活動，拿出一部分產(chǎn)品低價(jià)銷售，來吸引消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度，進(jìn)而促進(jìn)店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售。再例如，利用“雙十一”的風(fēng)潮，打折銷售，給消費(fèi)者一種得到優(yōu)惠的愉悅感，如果產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者滿意，價(jià)格又便宜，他們自然會持續(xù)購買。雖然這些方式有一定的效果，但是容易被效仿，效果會逐步下降；另外，除了節(jié)假日以及慶典活動外，很少有買贈活動，就算有，也就是像明星海報(bào)這種沒有新意，同時(shí)對顧客也沒太大吸引力的贈品。通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有57%的顧客對韓都衣舍的贈品不太滿意，因此雖然是贈品，也不能馬虎大意。

另外，韓都衣舍的會員制度和積分特權(quán)雖然長期實(shí)行，但是很多顧客并不愿意參加領(lǐng)取積分的活動，沒有積分，就無法實(shí)行積分特權(quán)，這樣一來，對于一些顧客而言，這些制度就形同虛設(shè)了。

（三）推銷人員素質(zhì)參差不齊，客服系統(tǒng)抵御能力差。從推銷人員素質(zhì)方面來說，客服人員應(yīng)該具備一定的營銷知識，掌握一些營銷技巧。有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者會有體會，通?？头藛T只會介紹顧客發(fā)送的鏈接產(chǎn)品，如果顧客覺得不合適，不需要，他們也不會針對顧客的需求再推薦店鋪的其他產(chǎn)品，這樣一來就會流失掉一部分顧客。另外，韓都衣舍的客服雖然在業(yè)界和消費(fèi)者心目中的形象還不錯(cuò)，但是仍然有很多客服人員存在態(tài)度不好，耐心不足，不能及時(shí)解答顧客疑問等問題?？头藛T的素質(zhì)參差不齊，會影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)及品牌的形象。2015年10月，曾引起過轟動的“活該韓都衣舍”事件，起因竟是因?yàn)闋I銷中心內(nèi)部員工溝通不和，導(dǎo)致網(wǎng)頁上傳錯(cuò)誤，雖然韓都衣舍順勢策劃了一起“活，該新銳”的營銷事件，并沒有造成特別大的損失，但是確實(shí)影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也體現(xiàn)出韓都衣舍對人才管理的漏洞。

從客服系統(tǒng)方面來說，韓都衣舍平均每天的發(fā)貨量接近一萬單，這背后需要龐大的客服系統(tǒng)給予支持。但是，發(fā)生在2013年12月5號的“攻擊韓都衣舍事件”反映出其客服系統(tǒng)還存在很大的漏洞。由于淘寶打擊虛假商品，導(dǎo)致一些店主的不滿，他們開始對韓都衣舍、優(yōu)衣庫等店鋪進(jìn)行攻擊，將大量產(chǎn)品惡意拍下，導(dǎo)致產(chǎn)品下架，其他消費(fèi)者無法購買；然而，韓都衣舍天貓旗艦店的客服系統(tǒng)無法有效識別這些惡意攻擊者，只能選擇關(guān)閉店鋪近一小時(shí)，造成了很大的損失。

（四）公關(guān)體系不健全，公益項(xiàng)目效果不明顯。品牌建設(shè)是互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌發(fā)展很重要的一步，而顧客口碑又是品牌建設(shè)的重中之重，如果在顧客產(chǎn)生異議的時(shí)候，沒有及時(shí)給出反應(yīng)，也沒有專業(yè)的公關(guān)體系，專業(yè)的公關(guān)人員，在出現(xiàn)問題的時(shí)候就很容易手忙腳亂，無法完善地處理負(fù)面事件帶來的影響。發(fā)生在2014年9月的韓都衣舍抄襲事件讓部分消費(fèi)者對韓都衣舍的信任產(chǎn)生了動搖。當(dāng)時(shí)號稱只從韓國買版的韓都衣舍，竟然原封不動地抄襲淘寶原創(chuàng)小店的一款秋冬大衣，在店主發(fā)現(xiàn)并維權(quán)的過程中，韓都衣舍竟然三次失信，在向原創(chuàng)者保證產(chǎn)品會做下架處理后，依然在除了淘寶和天貓以外的平臺上公然售賣，而且還是當(dāng)季首推爆款。在發(fā)生問題后，韓都衣舍公關(guān)部并沒有給出具體的處理方案，而是用各種官方語言搪塞受害者，期間還想要用特殊手段解決這個(gè)問題，但是被店主拒絕。雖然這一事件的影響力并不大，但是韓都衣舍這種不負(fù)責(zé)任的行為，給一些了解情況的消費(fèi)者造成了非常不好的印象，影響了其品牌的信譽(yù)度，同時(shí)也反映了其公關(guān)體系存在的弊端。

另外，由韓都衣舍發(fā)起的“無窮花開”公益項(xiàng)目，2013年就已經(jīng)啟動，到目前為止，韓都衣舍已經(jīng)為這個(gè)項(xiàng)目投入了很多，也有很多貧困地區(qū)的孩子們因此受益。雖然韓都衣舍做了很多，但卻一直只是自己在做。通過對消費(fèi)者的購買行為的分析可知，有63%的人愿意參與到韓都衣舍的公益項(xiàng)目中，然而韓都衣舍卻并沒有有效地帶動起這一龐大的消費(fèi)群體，也沒有積極利用手里優(yōu)質(zhì)的明星資源，拉動大家一起做慈善事業(yè)。

三、韓都衣舍網(wǎng)店促銷策略改進(jìn)建議

（一）合理分配廣告投入，媒介選擇多樣化。首先，由于傳統(tǒng)的廣告投入巨大，但效果卻在逐步減弱，傳統(tǒng)的購物網(wǎng)站首頁廣告依然應(yīng)該重點(diǎn)投放，但是可以適當(dāng)分出一部分投資用于消費(fèi)者比較樂于接受的電視廣告上。其次，韓都衣舍應(yīng)當(dāng)考慮使用更多的新媒體廣告來提升品牌知名度。據(jù)調(diào)查問卷分析可知，有10%的顧客愿意接受推廣鏈接廣告，而做出這些推廣的主體是近來受網(wǎng)絡(luò)商家青睞的淘寶客。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶客為韓都衣舍的推廣可以分擔(dān)其30%的銷量，韓都衣舍應(yīng)該不斷吸納和維護(hù)優(yōu)秀的淘寶客，加大cps廣告的投入。另外，可以在微博、微信上以韓都衣舍官方的賬號發(fā)起一些活動，吸引潛在消費(fèi)者參與，可適當(dāng)提供獎(jiǎng)品，以提高顧客轉(zhuǎn)化率。這些廣告的投入不會很大，但是效果卻不容小視。

（二）多種營業(yè)推廣方式結(jié)合，提高創(chuàng)新性。傳統(tǒng)的網(wǎng)購平臺上的促銷方式顯然已經(jīng)跟不上韓都衣舍發(fā)展的腳步了，所以與新興的社交媒體相結(jié)合或許會有更好的效果。例如，傳統(tǒng)的網(wǎng)購平臺上，很多消費(fèi)者不愿意參加線上活動領(lǐng)取積分，因?yàn)楸容^麻煩，但是如果說，由韓都衣舍的微信公眾賬號發(fā)起一個(gè)活動，消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)后即可贏得積分，朋友圈點(diǎn)贊人數(shù)超過一定的數(shù)目又可以贏得一定的積分，這樣的話，既方便了消費(fèi)者獲取積分，能夠在購買商品時(shí)獲得優(yōu)惠，刺激其產(chǎn)生購買行為，又可以變相地向更多的人宣傳韓都衣舍。

另一方面，韓都衣舍還需要完善贈品策略。首先，在一些傳統(tǒng)節(jié)日、公司慶典，以及“雙十一”、“雙十二”這樣的購物狂歡節(jié)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)富有企業(yè)個(gè)性特點(diǎn)的贈品，把企業(yè)文化融入到贈品的設(shè)計(jì)制作中，與其他有競爭力的品牌區(qū)分開來，增加其贈品的競爭實(shí)力；其次，在日常期間，仍然要重視贈品的品牌化和系列化，例如每個(gè)季度有不同類型的系列贈品，能夠讓消費(fèi)者對有特色的贈品產(chǎn)生收藏的欲望，從而使消費(fèi)者能夠保持對品牌和產(chǎn)品的關(guān)注，刺激其重復(fù)購買。

（三）培養(yǎng)專業(yè)性的推銷人才，不斷升級客服系統(tǒng)。從人才管理的角度來說，韓都衣舍發(fā)展到現(xiàn)在，為了及時(shí)滿足所有客戶的需求，其客服人員已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)龐大的群體。好的管理才會成就好的員工，而好的管理體系才會成就好的管理，韓都衣舍應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的客服人員培訓(xùn)與晉升的管理制度，實(shí)行優(yōu)勝劣汰制度，對于一些工作態(tài)度不認(rèn)真，對待客戶沒有熱情，無法及時(shí)處理客戶異議的工作人員，應(yīng)當(dāng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并督促其改正，對于一些熱愛工作并認(rèn)真負(fù)責(zé)的人給予一定的鼓勵(lì)。首先，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)定期組織客服人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，建立崗位責(zé)任制度，對客服人員的工作績效進(jìn)行評價(jià)，并適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，讓她們能夠?yàn)轭櫩吞峁└玫姆?wù)。其次，針對網(wǎng)絡(luò)營銷人才不足的問題，韓都衣舍可以與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或者高校聯(lián)合，提供專門的師資，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)推銷方向的針對性人才，為他們提供學(xué)習(xí)和實(shí)踐的機(jī)會，優(yōu)秀人才在結(jié)束學(xué)業(yè)后可以直接進(jìn)入韓都衣舍工作，這樣可以大大減少人才不足的問題。

（四）完善公關(guān)體系，加大公益項(xiàng)目覆蓋范圍。完善的公關(guān)體系可以幫助企業(yè)快速有效地處理各種負(fù)面事件的影響，韓都衣舍應(yīng)當(dāng)成立單獨(dú)的公關(guān)部門，招攬公關(guān)人才，建立高度敏感的公關(guān)體系，加大在這一方面的投入，一旦發(fā)生影響品牌形象的負(fù)面事件，能夠迅速做出反應(yīng)，并做恰當(dāng)?shù)奶幚?，能夠給企業(yè)樹立一個(gè)負(fù)責(zé)任、敢承擔(dān)的品牌形象。同時(shí)，可以借助一些公益廣告的制作，就某一方面的情況向公眾介紹、宣傳或解釋，提高企業(yè)的聲譽(yù)和形象。

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