張騫予

摘 要 知名自媒體品牌“羅輯思維”于2016年推出旗下知識服務(wù)手機客戶端產(chǎn)品“得到”App，開創(chuàng)自媒體內(nèi)容變現(xiàn)的新型盈利模式。然而對用戶來說，通過這一知識服務(wù)平臺得到的到底是真知還是碎片；對經(jīng)營者來說，這一盈利模式到底是長遠之路還是眼前茍且？本文將從傳與受兩個主體角度出發(fā)對“得到”App的盈利模式進行理性審視。

關(guān)鍵詞 自媒體；“得到”App；羅輯思維；內(nèi)容變現(xiàn)；盈利模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）202-0011-02

如今，愈加成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為自媒體發(fā)展提供了廣闊的土壤，越來越多的自媒體憑借自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品與有效的互動環(huán)節(jié)吸引了數(shù)量可觀的用戶粉絲。內(nèi)容雖是自媒體運營的核心，但當自媒體的知名度和影響力積累到一定程度時，將內(nèi)容變現(xiàn)為商業(yè)價值才是自媒體運營者的最終目的，這也是市場引導(dǎo)下自媒體實現(xiàn)良性、持續(xù)發(fā)展的必由之路。

目前國內(nèi)在自媒體內(nèi)容變現(xiàn)方面，羅振宇的“羅輯思維”是業(yè)界創(chuàng)新商業(yè)模式的一個比較成功的代表。說起“羅輯思維”，人們首先想到的是其微信公眾號每天早上6點半的60s語音，除此之外還有定期在優(yōu)酷網(wǎng)等平臺上更新的《羅輯思維》視頻、由羅振宇視頻精華內(nèi)容整理而成的實體圖書與付費會員制的線下知識社群等產(chǎn)品。

經(jīng)濟、政治、歷史、商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等知識無不通曉的“羅胖”更因為幽默的語言、憨態(tài)可掬的形象與他所傳導(dǎo)的大量精英實用主義知識，而受到大批用戶的尊敬和追捧。如果說“羅輯思維”一直以來直觀的商業(yè)經(jīng)營模式是通過打造羅振宇這一“意見領(lǐng)袖”，將自身價值觀輸出給用戶并使之認同，繼而向粉絲群體推銷內(nèi)容所涉及的書籍及其線下產(chǎn)品，以及收取社群會員費用為盈利手段的話，那么2016年新上線的手機客戶端產(chǎn)品——“得到”App則是“羅輯思維”內(nèi)容變現(xiàn)的一項大膽的嘗試與突破。然而，業(yè)界和用戶對于這一創(chuàng)新產(chǎn)品及其商業(yè)模式的評價，眾說紛紜。

1 “得到”——利用碎片化時間獲取新知“神器”

“得到”App于2016年5月正式上線，是一款主打利用碎片化時間學習，為用戶提供最省時的高效知識服務(wù)的產(chǎn)品?！暗玫健盇pp聲稱，只服務(wù)人群中2%的終身學習者，每天利用20分鐘（如晨起、睡前、如廁時），可以讓用戶在這里學知識、長見識、擴展認知，終身成長。

知識大咖羅振宇、李笑來、李翔、劉雪楓、萬維鋼等集體入駐并在這一平臺中開設(shè)專欄；板塊設(shè)置除了“專欄訂閱”外，還包括“每天聽本書”“說雜志”“知識新聞”“有料音頻”“干貨電子書”等板塊，所有板塊除類似微博短信息發(fā)布模式的“知識新聞”外，全部需要付費收聽或收看；內(nèi)容包括商業(yè)、方法技能、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、心理學、文化、職場等?！暗玫健鄙暇€不到3個月，42萬用戶，付費率20%，相比于之前的微信語音與免費視頻等形式，這一次“羅輯思維”真正把知識服務(wù)做成了一門生意[ 1 ]。

2 用戶評價兩極化對“得到”盈利模式構(gòu)成挑戰(zhàn)

通過微信公眾號等平臺的廣而告之，大批“羅輯思維”的忠實粉絲應(yīng)聲下載了這一新產(chǎn)品。由于“得到”中的音頻內(nèi)容多涉及成功學、創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、職場法則等時下熱門的實用主義話題；尤其是其中的“每天聽本書”模塊，巧妙地抓住了如今中國人普遍不喜好、沒時間、沒耐性閱讀的要害，用15～30分鐘的語音對經(jīng)典名著或時下暢銷書進行解讀，直接將全書精華干貨“倒”給聽眾，使得大批用戶愿意付費去通過這種省時省力的方法獲取知識。因此，許多用戶對“得到”App的功能表示認可和滿意，認為這款產(chǎn)品既使自己充分利用了碎片時間，又在短時間內(nèi)高效獲取了大量知識，可以說是非常劃算，進而對創(chuàng)新這一新型盈利模式的“羅輯思維”和羅振宇產(chǎn)生崇拜心理。

但即使是在這“2%的終身學習者”中，由于自身文化程度和思想水平的差異，用戶對“得到”的評價也呈現(xiàn)明顯的兩極化。相當一部分用戶群體在使用“得到”學習一段時間以后，對產(chǎn)品的盈利方式與價值導(dǎo)向產(chǎn)生了質(zhì)疑。如App中內(nèi)容以成功學、經(jīng)商技巧、職場規(guī)則等內(nèi)容居多，而純文化性內(nèi)容微乎其微，不免令一些用戶覺得羅振宇正是抓住互聯(lián)網(wǎng)時代社會轉(zhuǎn)型的大好時機，咬準所有人都迫不及待地想要成為精英的功利心態(tài)，從而塑造一種“精英共識”，即努力成為精致的利己主義者。

那么，這種知識的獲取過程實際上是籠罩在知識資本主義的陰影下的一種對自身知識體系塑造的惡性循環(huán)的過程，是一種浮躁的而非健康的學習過程。

另外，“得到”倡導(dǎo)的這種所謂節(jié)省時間的讀書方式，是一種單向、直線的灌輸式知識傳導(dǎo)，聽眾由于沒有讀過這本書，很容易直接將講授者的思想當作真理，而缺少了自我獨立思考的環(huán)節(jié)，雖然從別處搬來了現(xiàn)成知識，但長期吸收碎片化知識卻很難形成長期的、整體的、獨創(chuàng)性的認知，久而久之并不利于用戶的個人發(fā)展。

用戶在學習過程中吸收的到底是知識的血肉還是皮囊，到底是汲取了真才實學還是走馬觀花，值得深思。而用戶評價鮮明的兩極化趨勢也給“得到”模式是否值得作為長期盈利模式繼續(xù)經(jīng)營畫了一個問號。

3 “得到”模式為自媒體內(nèi)容變現(xiàn)的功利性傾向以警示

“得到”App是“羅輯思維”自媒體品牌口碑積累到一定高度而向內(nèi)容變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的盈利模式創(chuàng)新產(chǎn)物，這一次它不僅傳播自身內(nèi)容，更為其他名人大咖提供了一個已經(jīng)成型的自媒體經(jīng)營平臺，并從中獲取合作收益。

眾所周知“羅輯思維”一貫以賣書作為主要盈利手段，2015年曾創(chuàng)造僅靠60種圖書實現(xiàn)銷售額一個億的業(yè)界神話，如今卻將所推銷的圖書產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為付費語音圖書干貨，這種創(chuàng)新的商業(yè)頭腦為人稱道之余也從側(cè)面折射出“羅輯思維”售書盈利模式已經(jīng)無法實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)，“得到”似乎成為接起“羅輯思維”新一輪盈利接力棒的一員猛將。

然而，這樣大肆談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟與成功法則，抓住人們渴望投入盡可能少的精力和成本去取得成功的功利、浮躁心態(tài)和讀書寥寥卻渴望塑造學識廣博形象的虛榮心理，竭力為用戶創(chuàng)造獲取知識的捷徑的新盈利模式，又是否真的能夠成功激發(fā)起新一輪的盈利紅利呢？“羅輯思維”又是否能夠承受因產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量下降而產(chǎn)生的口碑受損的維護成本呢？“得到”帶給“羅輯思維”的，到底是血肉般的生財正道還是僅僅如同皮囊的功利化變現(xiàn)產(chǎn)物，這種盈利模式又能持續(xù)多久？值得經(jīng)營者深思。

商業(yè)市場上，抓住消費者心理弱點開辟生財之道的成功案例比比皆是，其中又尤以傳媒業(yè)為甚。但我們應(yīng)當看到，自媒體內(nèi)容變現(xiàn)若想實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。

一方面，在不斷創(chuàng)新令受眾耳目一新的商業(yè)經(jīng)營模式的同時，也決不能疏忽了對自身內(nèi)容質(zhì)量的審視與打磨，二者應(yīng)做到相輔相成。

另一方面，在打造盈利模式的過程中切忌急功近利，利用消費者心理上的弱點進行營銷終究不是積極的、能實現(xiàn)常態(tài)化的盈利手段，轉(zhuǎn)而將一部分成本用以維護口碑與品牌形象也不失為明智之舉。

參考文獻

[1]趙東山.上線不到3個月，42萬用戶，付費率20%，羅輯思維旗下的“得到”把知識服務(wù)做成了一門生意[EB/OL].（2016-02-02）.http：//www.cyzone.cn/ a/20160202/289699.html.