【摘 要】博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)是文化遺產(chǎn)走進(jìn)當(dāng)代生活的重要途徑。文章分析了博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的重要意義，探討了當(dāng)前博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)仍存在開(kāi)發(fā)層次低、創(chuàng)意不足等一系列問(wèn)題。提出了博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)，藝術(shù)性與實(shí)用性并舉，文創(chuàng)銷售多渠道推進(jìn)等現(xiàn)實(shí)思考。

【關(guān)鍵詞】博物館；文創(chuàng)開(kāi)發(fā)；創(chuàng)意

博物館是保藏人類發(fā)展和人類環(huán)境見(jiàn)證物之場(chǎng)所，為研究、教育和欣賞的目的舉辦各種陳列展覽，進(jìn)行文化傳播和宣傳教育，是為社會(huì)發(fā)展服務(wù)的、向公眾永久性開(kāi)放的機(jī)構(gòu)。當(dāng)前，博物館“文創(chuàng)熱”的到來(lái)為當(dāng)今博物館的發(fā)展提供了新的機(jī)遇和路徑。

一、博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的意義

（一）文創(chuàng)品開(kāi)發(fā)是文化遺產(chǎn)走進(jìn)當(dāng)代社會(huì)生活的重要途徑

博物館擁有博大精深的文化資源，但如果這些文化資源只是以靜態(tài)陳列的方式保存和傳承，它終究只是躺在博物館里冰冷冷的文物，離現(xiàn)實(shí)社會(huì)的距離會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。只有當(dāng)文化與創(chuàng)意聯(lián)姻，經(jīng)典與時(shí)尚相遇，這樣的文化遺產(chǎn)才是活態(tài)傳承的，有生命力的。翠玉白菜是臺(tái)北博物館的鎮(zhèn)館之寶，因其太名貴，所以人們只能隔著防護(hù)玻璃遠(yuǎn)遠(yuǎn)的觀賞它而不能親近它?？墒?，當(dāng)經(jīng)典遇見(jiàn)創(chuàng)意，翠玉白菜系列的雨傘、臺(tái)燈、挖耳勺、筆筒等文創(chuàng)品如雨后春筍，生機(jī)勃發(fā)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)翠玉白菜以及其所承載的文化內(nèi)涵已經(jīng)以另外一種方式真實(shí)的存在我們的生活里。

（二）文創(chuàng)品開(kāi)發(fā)是彰顯博物館品牌形象的有力舉措

一般來(lái)說(shuō)，博物館依據(jù)各自的館藏，都有自己的主題或文化特色。這樣的主題或特色怎樣形成獨(dú)特的品牌形象走進(jìn)當(dāng)代人的視野？近年來(lái)，北京故宮博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)給出了滿意答案。大臣朝珠成了創(chuàng)意耳機(jī)、雍正御筆題上了折扇、防曬傘原來(lái)是頂戴花翎、圓珠筆可能是尚方寶劍、行李箱印著“如朕親臨”、親子文化衫可以是“黃袍加身”、故宮貓比人可愛(ài)？？圍繞獨(dú)特明清宮廷文化而創(chuàng)作的這些文創(chuàng)產(chǎn)品，成為今天人們了解故宮文化的重要載體和途徑。故宮博物館“賣萌”系列文創(chuàng)品不僅讓文化遺產(chǎn)接地氣，而且彰顯了其作為明清宮廷文化博物館的獨(dú)特品牌形象。

（三）文創(chuàng)品開(kāi)發(fā)是謀求博物館生存發(fā)展的重要手段

當(dāng)前，我國(guó)很多博物館都是以辦文化事業(yè)的方式生存，自身盈利少，基本靠門票收入或國(guó)家財(cái)政支持得以維持?？v觀國(guó)內(nèi)外部分博物館運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以得到有益啟示。

自2001年底起，倫敦大英博物館正式向公眾宣布免費(fèi)開(kāi)放。根據(jù)2015年的統(tǒng)計(jì)，大英博物館藝術(shù)衍生品營(yíng)業(yè)收入年均高達(dá)兩億美元。大英博物館和英國(guó)國(guó)家美術(shù)館來(lái)自政府的資金支持只占其總收入的30%，而紀(jì)念品銷售成為主要收入來(lái)源之一。沒(méi)有了門票收入的大英博物館，轉(zhuǎn)靠成功經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品和其他衍生品的收入，不僅維持了博物館的正常運(yùn)行，并且盈利空間巨大，為當(dāng)今其他博物館謀求生存發(fā)展之路提供了很好的借鑒和啟示。

二、博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)盡管發(fā)展勢(shì)頭良好，但是大都處在初級(jí)階段，還存在以下一些問(wèn)題：

（一）文創(chuàng)開(kāi)發(fā)重觀賞性輕實(shí)用性，市場(chǎng)需求有限

文化供給總是要與文化需求相匹配的，當(dāng)一個(gè)文化產(chǎn)品脫離了市場(chǎng)需求，注定沒(méi)有生命力。當(dāng)今一些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)前景不好，究其主要原因，在于產(chǎn)品過(guò)于“高、大、上”，重視觀賞審美價(jià)值忽視實(shí)用價(jià)值。因?yàn)樗x人們的“衣食住行”太遠(yuǎn)，只能“束之高閣”，沒(méi)有實(shí)用價(jià)值。所以很多人來(lái)博物館看這些文創(chuàng)品覺(jué)得挺有藝術(shù)價(jià)值，但就是不愿掏錢買回家。此外，部分高端文創(chuàng)品工藝講究但價(jià)格非常昂貴，讓一般消費(fèi)者望而卻步。產(chǎn)品實(shí)用性差，價(jià)格高昂，這些消費(fèi)瓶頸的存在，都阻礙了文創(chuàng)品的市場(chǎng)推廣。

（二）文創(chuàng)開(kāi)發(fā)層次低，吸引力不強(qiáng)

為什么有些博物館文創(chuàng)品不能吸引人？因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品雖然標(biāo)榜是文創(chuàng)，實(shí)際上只是對(duì)館藏文物實(shí)體按比例簡(jiǎn)單復(fù)制，或者只是簡(jiǎn)單的將文物圖案元素直接印制在手提包、絲巾、抱枕、手機(jī)殼上。這些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單粗糙，層次較底，根本沒(méi)有結(jié)合博物館館藏文化特色開(kāi)發(fā)出“人無(wú)我有”“人有我優(yōu)”的產(chǎn)品。人們走進(jìn)博物館看到的和走到旅游景點(diǎn)看到的產(chǎn)品并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，這些創(chuàng)意不足的文創(chuàng)品沒(méi)有提煉館藏文化內(nèi)涵，也無(wú)法凸顯館藏特色，注定生命力有限。

（三）文創(chuàng)品種創(chuàng)意單一，同質(zhì)化嚴(yán)重

盤點(diǎn)當(dāng)今國(guó)內(nèi)博物館主要文創(chuàng)品種類，耳機(jī)、臺(tái)燈、杯具、餐器、飾品、書簽、U 盤、扇面、雨傘、項(xiàng)鏈、手機(jī)殼、文具等相似產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮。走進(jìn)不同地域的不同博物館，文創(chuàng)品都大同小異。這樣遍地開(kāi)花的文創(chuàng)品種，很容易讓人們審美疲勞。這種同質(zhì)化的文創(chuàng)品很難給觀眾留下難忘的印象，更激發(fā)不了人們的購(gòu)買欲望。

（四）文創(chuàng)品市場(chǎng)推廣欠缺，缺乏專業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作

當(dāng)前，博物館文創(chuàng)品的銷售大部分仍然集中在博物館內(nèi)部，市場(chǎng)空間有限；此外，博物館文創(chuàng)品的市場(chǎng)銷售屬于典型的“望天收”，立體整合營(yíng)銷活動(dòng)極少。文創(chuàng)品銷售人員基本是博物館館藏工作人員，他們沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)專業(yè)的銷售理論教育，有種體制內(nèi)人員“鉄飯碗”的惰性，所以實(shí)際的文創(chuàng)品銷售過(guò)程中，既缺乏專業(yè)的銷售技巧又沒(méi)有主動(dòng)銷售的工作熱情。這一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的存在，都嚴(yán)重影響著博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的生存和發(fā)展。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思考

（一）本館特色是博物館文創(chuàng)品的“根”

每個(gè)博物館都具有不同的文化資源稟賦，文創(chuàng)品只有把博物館的文化特色做好了，才可能具有真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如貴州省博物館館藏以貴州特有少數(shù)民族人文風(fēng)情為主題，其原滋原味的民族風(fēng)情和歷史記憶顯示了其深厚的文化底蘊(yùn)和民族文化的多樣性。緊密結(jié)合民族元素這一特色，嚴(yán)小妮手工木偶民族娃娃文創(chuàng)品就在眾多博物館文創(chuàng)品中脫穎而出；《清明上河園》是故宮博物館的館藏國(guó)寶，充分利用這一得天獨(dú)厚的文化資源，布貼畫《清明上河園》就成了其獨(dú)一無(wú)二的珍品；蘇州博物館藝術(shù)品商店里，一款 “國(guó)寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”餅干讓人嘖嘖稱奇。這款仿照該館鎮(zhèn)館之寶“越窯青瓷蓮花碗”設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，其顏色、紋路均與越窯青瓷蓮花碗相仿，讓觀賞者在品嘗美味的同時(shí)，也感受了一場(chǎng)關(guān)于國(guó)寶級(jí)的文化盛宴。故宮“賣萌”系列文創(chuàng)品也是因?yàn)榫o緊結(jié)合了故宮宮廷文化的館藏特色，讓人過(guò)目難忘。所以，只有結(jié)合本館特色個(gè)性的文創(chuàng)產(chǎn)品，才是真正能夠帶動(dòng)文化遺產(chǎn)走近當(dāng)代生活的文創(chuàng)品。

（二）文創(chuàng)設(shè)計(jì)藝術(shù)性與實(shí)用性并舉

青銅器是古代祭祀的器具，當(dāng)今社會(huì)，鼎所承載的社會(huì)功能已經(jīng)成為了歷史記憶。但是上海博物館，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，把青銅器設(shè)計(jì)成形態(tài)各異的臺(tái)燈、酒具，市場(chǎng)一片叫好。這些青銅器的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，不僅現(xiàn)代感十足，而且文化內(nèi)涵深厚，實(shí)用價(jià)值也高。無(wú)獨(dú)有偶，《富春山居圖》文具尺、拼圖也備受中小學(xué)生及家長(zhǎng)的喜愛(ài)。這些既有觀賞價(jià)值，又有實(shí)用價(jià)值，經(jīng)典和時(shí)尚完美結(jié)合的博物館文創(chuàng)品，當(dāng)然具有更廣闊的市場(chǎng)前景。

（三）文創(chuàng)開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)，兼顧不同消費(fèi)需求

為什么很多博物館文創(chuàng)品就像拍出來(lái)的文藝片“叫好不叫座”？根本原因在于大部分文創(chuàng)品做工精細(xì)，材料昂貴，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)位偏高，超出普通消費(fèi)者承受能力。因此博物館文創(chuàng)品在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該秉承薄利多銷，高中低檔次通吃的設(shè)計(jì)理念，盡量設(shè)計(jì)一些面對(duì)普通消費(fèi)者的，大眾消費(fèi)的、中低檔次兼顧（100元左右或以下）并便于攜帶的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（四）文創(chuàng)銷售多渠道推進(jìn)

在文創(chuàng)品日新月異、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的今天，“注意力”成為市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵，因此，博物館也應(yīng)該重視文創(chuàng)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。博物館要改變經(jīng)營(yíng)理念，文創(chuàng)品的銷售也不應(yīng)該僅僅局限在博物館里。機(jī)場(chǎng)、車站、旅游景點(diǎn)等凡是人流集中，人流量大的地方，都可以考慮建立博物館文創(chuàng)品專營(yíng)店。此外線上線下整合營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷，都可以讓博物館文創(chuàng)走出閉塞的場(chǎng)館，邁向更廣闊的社會(huì)前景。誠(chéng)然，目前我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)仍然處在初級(jí)階段，其市場(chǎng)化的道路還任重道遠(yuǎn)。在當(dāng)前國(guó)家“一帶一路”的大戰(zhàn)略背景下，今后，博物館文創(chuàng)品也將在深挖民族文化內(nèi)涵，搭建貿(mào)易暢通、肩擔(dān)民心相通上發(fā)揮越來(lái)越重要的重要！

（貴州師范學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550081）

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基金項(xiàng)目：貴州省社科規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：16GZYB47）階段性研究成果。

作者簡(jiǎn)介：張亞芝（1979—），女，湖南華容人、碩士研究生，講師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。endprint