孟 威

重視新媒體作用，不斷發(fā)展和壯大主流媒體輿論，使之成為服務(wù)大局、引導(dǎo)正能量、鼓舞士氣促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的重要渠道，是新時(shí)代賦予媒體的重要任務(wù)。黨的十九大報(bào)告指出：“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間?！边@為構(gòu)建新時(shí)代良好網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)、加強(qiáng)新媒體傳播內(nèi)容建設(shè)指明了方向，提供了根本遵循。

一、當(dāng)前新媒體輿論生態(tài)

引導(dǎo)輿論、激發(fā)正能量是新媒體內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)。當(dāng)前，新媒體場(chǎng)域已成為公共生活領(lǐng)域中最具活力的話(huà)語(yǔ)空間，輿論生態(tài)話(huà)語(yǔ)活躍、整體向好。特別是主流媒體以傳播習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為主線(xiàn)，唱響時(shí)代主旋律，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力日益增強(qiáng)，對(duì)形成良好輿論生態(tài)發(fā)揮了積極作用。

近年來(lái)，主流媒體推出一大批主題鮮明、內(nèi)容豐富、效果突出的主旋律報(bào)道，在輿論建構(gòu)、理論宣傳、文化傳遞、知識(shí)普及與民生關(guān)注等方面產(chǎn)生了強(qiáng)大吸引力。如，人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端策劃推出的“快聽(tīng)！習(xí)近平通過(guò)人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端向你發(fā)來(lái)元宵節(jié)問(wèn)候”“中國(guó)走進(jìn)新時(shí)代”等現(xiàn)象級(jí)融媒體產(chǎn)品，針對(duì)平臺(tái)多樣化特點(diǎn)，通過(guò)百姓視角和多樣化表達(dá)傳遞政策信息、抒發(fā)家國(guó)情懷，贏得了輿論傳播的良好口碑。又如，榮獲第二十七屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題“您好，馬克思”，立足于青年群體，聚焦對(duì)馬克思主義思想內(nèi)涵的理解，設(shè)置了原創(chuàng)視頻、原創(chuàng)報(bào)道、移動(dòng)端交互作品、公眾號(hào)文章等四屏內(nèi)容，激發(fā)了青年群體學(xué)習(xí)馬克思主義的熱情，成功實(shí)現(xiàn)了理論報(bào)道的新嘗試。

但也應(yīng)看到，由于意見(jiàn)主體多元化、媒體平臺(tái)多樣化、思想觀點(diǎn)交鋒復(fù)雜化等特點(diǎn)，新媒體輿論場(chǎng)也存在局部正能量不足、違法或低俗庸俗媚俗內(nèi)容時(shí)現(xiàn)等問(wèn)題，在移動(dòng)化、智能化、社交化應(yīng)用漸居主導(dǎo)的新媒體空間，輿論生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)因素增多。

第一，負(fù)面信息的快消費(fèi)趨向不容忽視。據(jù)《微信2018影響力報(bào)告》顯示，目前微信的月活躍用戶(hù)達(dá)到10億，61%的微信用戶(hù)平均每天打開(kāi)微信超過(guò)10次，有94%的用戶(hù)每天都登錄微信。每有熱點(diǎn)事件發(fā)生，內(nèi)容傳播、輿論形成甚至可以快到“讀秒”的速度。《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，41.9%的網(wǎng)民認(rèn)為批評(píng)性言論更有價(jià)值。新媒體輿論場(chǎng)域一定程度存在負(fù)面輿論快發(fā)酵的現(xiàn)實(shí)動(dòng)態(tài)，反映了新媒體內(nèi)容建設(shè)環(huán)境的復(fù)雜性。

第二，公共理性發(fā)育有待提升，網(wǎng)絡(luò)行為需加強(qiáng)引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使算法推薦、定制化、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)可以深入獲取信息，亦可將用戶(hù)既有觀點(diǎn)、興趣、嗜好領(lǐng)入、封固在一個(gè)狹長(zhǎng)界面中，造成個(gè)人或群體認(rèn)知“繭房”。同時(shí)，直播、短視頻的群眾性使用將各色人等推上秀場(chǎng)，2018年，“快手”“火山”“抖音”等平臺(tái)屢屢出現(xiàn)的低俗傳播、暴露隱私、惡搞英雄等內(nèi)容，暴露了新媒體平臺(tái)理性發(fā)育不足的缺點(diǎn)。

第三，蓄意干預(yù)內(nèi)容理解，為主流輿論引導(dǎo)設(shè)置障礙?！皹?biāo)題黨”的標(biāo)簽化、“偽沖突”、“低俗噱頭”等已形成干預(yù)內(nèi)容理解的種種新套路；專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)的“洗稿者”，一人開(kāi)設(shè)幾十甚至上百個(gè)賬號(hào)，斷章取義歪曲事實(shí)的亂象時(shí)有發(fā)生，而一些社交平臺(tái)受利益驅(qū)動(dòng)逃避主體責(zé)任，甚至參與到營(yíng)銷(xiāo)、分享之中，更加大了監(jiān)管審核和新媒體內(nèi)容引導(dǎo)的難度。

二、新媒體內(nèi)容建設(shè)的信度、效度和深度

風(fēng)險(xiǎn)要素的存在，強(qiáng)化了內(nèi)容建設(shè)的緊迫性。習(xí)近平總書(shū)記2016年4月19日在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上指出：“我們要本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀和人類(lèi)優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會(huì)，做到正能量充沛、主旋律高昂?！碑?dāng)前新媒體內(nèi)容建設(shè)需要著重調(diào)整和把握好信度、效度和深度三重維度、求得實(shí)效。

信度是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播力、引導(dǎo)力的基礎(chǔ)。新媒體平臺(tái)雖然內(nèi)容資源豐富，但信息總體過(guò)剩而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的問(wèn)題一直是用戶(hù)的很大困擾。商業(yè)平臺(tái)或自媒體求快、求新、求“黏性”，各類(lèi)信息爭(zhēng)相落地，碎片化、偏狹化、同質(zhì)化明顯，內(nèi)容信息良莠不齊，使用戶(hù)對(duì)新媒體的信任度降低。目前主流媒體雖然不乏精品佳作，但日常報(bào)道中，在內(nèi)容貼近性、表達(dá)生動(dòng)性、突發(fā)事件報(bào)道的及時(shí)有力等方面還有較大的提升空間，也暴露出政治素養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)敏銳性和應(yīng)對(duì)能力不足等短板，對(duì)此需加以改進(jìn)、突破，以提高新媒體內(nèi)容傳播的信度。

效度是信息內(nèi)容作用于用戶(hù)的傳播效果呈現(xiàn)。新媒體傳播高效度源自于以用戶(hù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維，也是“以人為本”價(jià)值理念的體現(xiàn)。效度的高低直接見(jiàn)之于用戶(hù)的認(rèn)同，用戶(hù)認(rèn)同則是衡量影響力和公信力的決定性指標(biāo)。用戶(hù)認(rèn)同存在于兩個(gè)方面：一是外在形式上敘事方式上的認(rèn)同；二是內(nèi)在情感、心理、理念觀點(diǎn)上的認(rèn)同。比之于形式認(rèn)同，內(nèi)在認(rèn)同涉及認(rèn)知的深層次，更應(yīng)成為新媒體關(guān)注的重點(diǎn)，它是使內(nèi)容取得“入腦入口入心”傳播效度的驅(qū)動(dòng)力。

深度是將信息內(nèi)容做透。國(guó)內(nèi)外研究認(rèn)為，新媒體內(nèi)容可體現(xiàn)為三種類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)定位：一是時(shí)效類(lèi)；二是一般類(lèi)；三是調(diào)查類(lèi)。這是新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)的外溢—既可以充分利用大數(shù)據(jù)、智能傳播等優(yōu)勢(shì)，及時(shí)反應(yīng)、瞬間生成內(nèi)容產(chǎn)品，又便于挖掘、積累、生成非即時(shí)性熱點(diǎn)，同時(shí)也有能力對(duì)多種話(huà)題進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性深加工。加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，就要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，配合產(chǎn)品意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、引導(dǎo)意識(shí)的提升，使內(nèi)容生產(chǎn)全方位涵蓋信息訴求領(lǐng)域，既做到短平快，又做到專(zhuān)深精。

三、新媒體內(nèi)容建設(shè)創(chuàng)新的四個(gè)著力點(diǎn)

加強(qiáng)新媒體內(nèi)容建設(shè)，應(yīng)著重通過(guò)思想引領(lǐng)、話(huà)語(yǔ)建設(shè)、用戶(hù)引導(dǎo)、技術(shù)創(chuàng)新、管理保障等路徑來(lái)實(shí)施。

第一，加強(qiáng)新媒體理論話(huà)語(yǔ)能力建設(shè)，強(qiáng)化思想傳播力。在新媒體輿論生態(tài)中，內(nèi)容要有時(shí)效性、具有時(shí)代感，也要保有深度、樹(shù)立起權(quán)威性。為此，需加強(qiáng)主流媒體理論話(huà)語(yǔ)能力建設(shè)，加強(qiáng)新媒體從業(yè)者對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^、習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和習(xí)近平新聞思想的理論學(xué)習(xí)，精準(zhǔn)把握大政方針、了解國(guó)情民意，用科學(xué)的思想理論指導(dǎo)實(shí)踐。密切建立起與權(quán)威、誠(chéng)信機(jī)構(gòu)、忠實(shí)用戶(hù)的強(qiáng)鏈接，豐富媒體理論和文化知識(shí)系統(tǒng)、彌補(bǔ)不足，增強(qiáng)新媒體主流話(huà)語(yǔ)內(nèi)容的權(quán)威性、傳播力。

第二，尊重新媒體傳播規(guī)律，提升輿論引導(dǎo)力。一方面，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、互動(dòng)、眾籌等多種形式深入感知用戶(hù)，貼近用戶(hù)關(guān)注，營(yíng)造“沉浸式”信息環(huán)境，打造用戶(hù)貼心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面，在順應(yīng)消費(fèi)需求、習(xí)慣的同時(shí)，也要糾偏“唯市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)”“唯流行為民意”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，敢于發(fā)聲、敢于發(fā)好聲音，強(qiáng)化導(dǎo)向意識(shí)、將媒體理性疏導(dǎo)、涵化為公眾理性，切實(shí)發(fā)揮出媒體正能量的引領(lǐng)作用。

第三，跟進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，積極突破“媒體—用戶(hù)”形式認(rèn)同局限，打造內(nèi)在心理認(rèn)同。目前的新媒體內(nèi)容傳播，用戶(hù)喜歡什么樣式，形式創(chuàng)新點(diǎn)就能延展到哪里，動(dòng)漫、視頻、直播、機(jī)器人采寫(xiě)等形態(tài)，形成了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，也成為卓有成效的創(chuàng)新起點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，需進(jìn)一步解決更深層次的內(nèi)在認(rèn)同問(wèn)題，找準(zhǔn)市場(chǎng)價(jià)值點(diǎn)和內(nèi)容文化看點(diǎn)，加強(qiáng)新媒體與用戶(hù)之間的情感鏈和關(guān)系鏈構(gòu)建，真正建立起與用戶(hù)的情感共鳴和認(rèn)知依賴(lài)，從而更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容引導(dǎo)。

第四，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，完善媒體、平臺(tái)內(nèi)部管理機(jī)制，防范信譽(yù)危機(jī)。目前，跨學(xué)科人員隊(duì)伍在新媒體內(nèi)容建設(shè)中的力量日漸強(qiáng)大，這有助于報(bào)道知識(shí)體系的擴(kuò)展，但也出現(xiàn)了新問(wèn)題：一些人由于缺乏系統(tǒng)性新聞、文化專(zhuān)業(yè)教育，對(duì)新聞價(jià)值觀、市場(chǎng)與社會(huì)效益等問(wèn)題缺乏理性認(rèn)知，容易出現(xiàn)輿論導(dǎo)向上和專(zhuān)業(yè)觀念上的認(rèn)識(shí)模糊與偏差。為此，需要完善媒體管理機(jī)制。如建立長(zhǎng)期崗位培訓(xùn)制度，不間斷提高從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)；建立數(shù)字內(nèi)容考核機(jī)制，明確“即時(shí)播報(bào)”“視頻直播”等量化指標(biāo)和質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)；探索建立新媒體自律操守制度，促進(jìn)責(zé)任意識(shí)的提升，充分培育和發(fā)揮內(nèi)容建設(shè)主體的正能量，打造清朗網(wǎng)絡(luò)空間，營(yíng)造良好輿論氛圍。