郭曼

摘要：隨著煙草行業(yè)市場化取向改革的不斷推進，提高服務營銷水平是市場化取向改革的必然選擇。本文通過重新評估客戶價值，細分客戶群體，制定差異化服務策略。

關鍵詞：煙草；客戶價值；服務營銷

中國煙草行業(yè)一直以來是實行專賣體制的特殊行業(yè)，與其他企業(yè)一樣，服務營銷水平的高低直接影響企業(yè)的盈利水平和發(fā)展狀態(tài)。但是，煙草行業(yè)客戶數(shù)量大，客戶分散一直是影響煙草行業(yè)推進服務營銷的阻礙，對于不同類型客戶的差異化需求，如果采取單一的服務策略勢必會造成資源的浪費、客戶滿意度水平低等一系列問題。所以，本文通過構(gòu)建客戶價值評價指標體系，細分客戶群體，針對不同價值的客戶群體提供差異化的服務策略建議。

一、客戶價值評價體系設計

客戶價值（custom value）是指在企業(yè)與客戶交往過程中，企業(yè)從客戶那里獲得的總價值（total value）?？蛻魞r值評價體系的構(gòu)成包括客戶當前價值和潛在價值。借鑒前人研究成果，客戶當前價值從銷量、銷售結(jié)構(gòu)兩方面衡量，客戶潛在價值從結(jié)算成功率、品牌寬度、客戶配合度三個方面衡量。根據(jù)二八法則，確定指標權重，將客戶分為高價值客戶、次價值客戶、一般價值客戶、低價值客戶四類，根據(jù)不同類別客戶制定差異化服務策略。

1、銷量：一個業(yè)務周期內(nèi)客戶卷煙訂貨量。

2、銷售結(jié)構(gòu)：一個業(yè)務周期內(nèi)客戶購進卷煙單條均價，銷售結(jié)構(gòu)=銷售額/銷售量。

3、結(jié)算成功率：一個業(yè)務周期內(nèi)客戶結(jié)算成功次數(shù)占應結(jié)算次數(shù)的百分比。

4、品牌寬度：一個業(yè)務周期內(nèi)，客戶購進卷煙的品牌規(guī)格數(shù)。

5、客戶配合度：一個業(yè)務周期內(nèi)，客戶對卷煙營銷工作配合程度，如終端建設、新品上柜、信息采集等。

二、基于客戶價值的客戶分類模型

1、客戶價值分類模型

根據(jù)五項客戶價值評價體系，采取權值因子分析法為指標賦予權重。權值因子分析法基本原理是將各個指標進行兩兩比較，采取4分賦值。權重=各因子評分總計/所有因子評分總計的加總。

通過五項客戶價值評價體系與權重相乘，初步設想將客戶分為高價值客戶、次價值客戶、一般價值客戶、低價值客戶四類。但是，在確定客戶價值過程中，由于新入網(wǎng)客戶銷量少、產(chǎn)品寬度較窄等特征普遍出現(xiàn)在一般價值客戶和低價值客戶的分類中，不利于培養(yǎng)有潛力的客戶。所以，本次客戶價值分類模型將新入網(wǎng)客戶單獨作為一類，新入網(wǎng)客戶入網(wǎng)時間為一年以內(nèi)，一共分為“4+1”類客戶。

2、客戶成長路徑

從客戶生命周期看，客戶的成長過程是一個從無到有，從低價值到高價值的過程。通過客戶價值識別，針對性服務策略，使客戶由低價值客戶-一般價值客戶-次價值客戶-高價值客戶逐步成長，最終為行業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)客戶。

三、服務營銷策略

1、服務措施

針對四類不同價值客戶和新入網(wǎng)客戶，制定基礎服務+增值性服務結(jié)合的方式，另外，針對不同客戶群，還制定關懷服務措施。

（1）基礎性服務：包括形象指導、結(jié)算服務、送貨上門服務、拜訪服務、訂貨指導服務、存款提醒服務、貨源需求采集、咨詢處理和投訴處理。

（2）增值性服務：包括品牌營銷、經(jīng)營指導和庫存管理指導。

（3）關懷服務：包括辦證協(xié)助和關懷慰問。

2、服務策略

在服務策略的選擇上，不同價值類型客戶采取不同的服務策略、不同的訪銷周期，這有利于提升客戶經(jīng)理服務質(zhì)量，提高拜訪完成率。

（1）低價值客戶：對于低價值的客戶來說，首先要分析造成其價值低下的原因，權衡企業(yè)受益和支出，有選擇的取舍。最終決定是繼續(xù)挖掘客戶潛力使其成為次價值客戶或者一般價值客戶還是維持這部分客戶當前價值。要想挖掘客戶潛力，需要提高其市場份額，并且改善其經(jīng)營，完成客戶價值成長。對這類價值客戶，采取基礎性服務策略，拜訪周期為半年實地拜訪一次。

（2）一般價值客戶：對于這類客戶，要繼續(xù)保持與該類客戶之間的關系。這類似客戶往往是企業(yè)數(shù)量中最多的，從其整體上看，是企業(yè)作為經(jīng)濟實體存在的基礎。企業(yè)應該投入較多的資源來發(fā)掘該類客戶的購買潛力，改善與該類客戶之間的關系，在未來這些客戶將為公司創(chuàng)造更大的利潤。對這類價值客戶，采取基礎性服務策略加增值性服務策略，拜訪周期為一季度至少實地拜訪一次。

（3）次價值客戶：這類客戶屬于穩(wěn)定客戶，給企業(yè)帶來較高的盈利，由于其較優(yōu)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，對企業(yè)的發(fā)展起重要作用，是公司現(xiàn)有盈利收入的重要支撐來源，因此公司也應與這類客戶保持緊密的聯(lián)系以及對其足夠的投入，培養(yǎng)合作程度。所以公司必須持續(xù)不斷地提供多樣化的服務，最終使他們成為高價值客戶。對這類價值客戶，采取基礎性服務加增值性服務，拜訪周期為每月實地拜訪一次。

（4）高價值客戶：這類客戶是企業(yè)的首要目標客戶，利潤的主要來源。雖然這部分客戶數(shù)量較少，但是應該投入更多的時間和資源，采取的策略是實施客戶滿意和客戶忠誠管理，目的在于穩(wěn)定、保留這部分顧客。對于客戶服務方面，采取基礎性服務加增值性服務，拜訪周期為每月實地拜訪兩次

（5）新入網(wǎng)客戶：這類客戶入網(wǎng)時間短，對于卷煙零售了解不全面，客戶經(jīng)理要提供基礎性服務，給予更多的關注，指導客戶的訂貨和銷售，讓客戶有歸屬感，提升銷售能力，進而提升客戶價值。采取基礎性服務加關懷服務 拜訪周期為每月至少實地拜訪一次。

四、結(jié)論

1、隨著服務營銷理念的發(fā)展，服務是貫穿營銷工作的方方面面，做好服務才能留住客戶，為企業(yè)創(chuàng)造效益。建立不同的價值體系已經(jīng)成為現(xiàn)代服務營銷關注的熱點。煙草企業(yè)在提供產(chǎn)品的同時，還要提供配套的服務項目，建立良好的客我關系。

2、本文的評價指標只選取了可以量化的五個指標，在之后的實踐中，還可以加入其它定性指標，讓價值分類更精確。endprint