孫豐國 劉劍

摘要：在信息巨量化與碎片化，受眾流失、分化與主動性增強，新舊媒介融和等背景下，卡位廣告的價值日益顯現，作為在特定空間或時間使受眾無法回避的一種廣告形式，契合了品牌高效獲取受眾注意力資源的需求與愿望。在分析產品或品牌的目標消費者、市場目標、競爭對手等基礎上，運用文案、圖片、視音頻等多種元素，使用重復、懸念、比較等多種表現手法，通過媒介載體與受眾交流對話，以達到卡位的傳播效應。

關鍵詞：卡位廣告;信息傳播;受眾;創(chuàng)意;倫理規(guī)范

中圖分類號：G20

文獻標識碼：A

文章編號：1672 - 8122（2018）11 - 0082 - 05

網絡技術和通訊技術的進步，使得信息的生產和消費正在以前所未有的景象呈現，信息巨量化已成為人類社會的基本特征。在信息巨量環(huán)境中，原有的傳受關系正在被挑戰(zhàn)，既有的傳媒格局也在不斷被打破。廣告作為企業(yè)運營和傳媒生態(tài)中的重要組成部分，其生存形態(tài)、產業(yè)形態(tài)以及觀念形態(tài)都面臨著變革?；谶@一背景，卡位廣告因其獨特的傳播特性，正成為廣告創(chuàng)新、轉型、發(fā)展中人們關注的新方向。

一、卡位廣告的發(fā)展背景

改革開放以來，中國從計劃經濟穩(wěn)健地向市場經濟轉變。作為社會經濟和文化生活的重要表征，廣告既反映了30多年來中國經濟飛速發(fā)展與文化演進的面貌，同時又接受著社會經濟與文化生活的塑造。經濟發(fā)展促進了廣告信息在社會中大量、快速地流動，受眾對廣告信息的接觸與接受方式也隨之發(fā)生變化。作為影響廣告?zhèn)鞑サ闹匾蛩?，信息傳播環(huán)境與受眾的變化呼喚并推動著廣告變革，這一背景下，卡位廣告被不斷重視并快速發(fā)展。

（一）傳播環(huán)境：信息巨量化與碎片化

每一次信息技術的革新都會推動媒介形態(tài)與媒介類別的豐富，傳統(tǒng)的媒體并不會消失，而是與新媒體交融存在，并形成“疊加式”效果。媒介絕對數量的增長必然會帶來信息絕對量的增加，媒介技術的不斷突破使信息的增長周期大幅縮短，增長態(tài)勢也變?yōu)榱炎兪剑@促成了廣告?zhèn)鞑キh(huán)境新特征的出現。

其一，信息的巨量化。信息巨量化是指在廣告?zhèn)鞑サ谋尘碍h(huán)境中，社會信息的極度豐富。廣告?zhèn)鞑キh(huán)境這一特征的出現，與信息傳播載體的增多、信息傳播主體的增多以及信息接受者的信息需求增長具有密切關系，且三者之間相互作用。

隨著媒介技術的革新，媒介數量開始增多，為信息傳播提供了大量的載體，這是信息巨量化的首要原因。其次，信息生產成本及傳播門檻的降低為組織及個人大量生產、復制與傳播信息提供了可能。組織與個人在信息生產與傳播格局中的主體性地位逐漸增強，與專業(yè)媒介機構似有并駕齊驅之勢。此外，現代社會不斷增長的信息需求也在刺激信息生產，這同樣推動著信息巨量化環(huán)境的出現。

信息總量增加，理論上有利于滿足受眾的信息需求，但邵培仁教授指出，巨量信息在短時間內產生、傳播，超出了個人或系統(tǒng)接受、有效利用的能力范圍[1]。從信息總量來說，受眾所能夠接收、理解與運用的信息量遠遠低于社會信息的總量;從信息的滿意度來說，海量信息往往會干擾受眾的判斷與選擇，使受眾獲取所需信息的成本增加，甚至難以獲得所需信息。廣告的目標是將廣告信息精準地傳達至受眾，但在信息巨量化環(huán)境下，因其他信息的干擾，廣告效果易被稀釋。

其二，信息的“碎片化”。碎片化就是將完整的事物分化為片段的、零散的要素。信息碎片化是指信息來源的多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性等[2]。從信息認知來說，碎片化信息傳播環(huán)境下，由于信息的零散、信息解讀視角的多樣，廣告信息認知的一致性被大大削弱，廣告效果因而會受到負面影響。從信息的完整上來說，由于信息傳播的分散、信息接觸的不完整，廣告品牌信息容易遭到割裂，深入、系統(tǒng)地認知品牌變得困難，進而影響品牌立體圖景的建立。

（二）受眾衍變：流失、分化與主動性

廣告本質上是一種信息傳播行為，其基本流程是“生產信息——傳播信息——接受信息”。這個簡單的、線性化的關系流程反映出，受眾是廣告場域中除信息發(fā)送者、媒介之外的又一關鍵主體。在巨量信息環(huán)境中，媒介技術與媒介融合促進了信息傳播模式的轉變，廣告受眾也隨之出現了一些新情況，這些新情況必然對廣告造成影響。

首先是廣告受眾的流失與分化。流失與分化是解讀當今廣告受眾的一組關鍵詞。流失指一般意義上的傳統(tǒng)媒體受眾的減少，分化則是指在接觸并選擇不同媒體的傳播信息過程中，原有的傳播中心對受眾的吸引力弱化，受眾開始小眾化。流失與分化是同步進行的。

廣告受眾的流失與分化的直接原因是可供受眾接觸與選擇的媒體數量激增、形式更為多元。當前的媒介環(huán)境下，新媒體對傳統(tǒng)媒體形成沖擊，受眾自由選擇多種媒介，且停留在某一特定媒介載體或產品的時間較為有限，這直接導致了廣告受眾的流失與分化。其更深層次的原因是隨著經濟增長及社會變革的深化，廣告受眾更加注重、堅持其自身需求的滿足。大眾消費所占有的主體地位受到挑戰(zhàn)，甚至開始分崩離析，小眾化的消費市場形成并逐漸取而代之。廣告的目的是幫助企業(yè)實現更多盈利，這就要求廣告必須針對新的媒介環(huán)境、新的市場情況制定合適的廣告策略與戰(zhàn)略。

其次是受眾在廣告?zhèn)魇荜P系中主體性地位增強。廣告受眾在傳受關系中的地位已發(fā)生了顛覆性的變化，他們從早期的“魔彈論”中毫無抵抗力的“靶子”轉變?yōu)樾旅襟w時代廣告信息的共建者、使用者，其主體地位得到正視。在傳統(tǒng)傳播模式中，廣告信息的傳播是單向的，受眾處于廣告信息流中相對弱勢的地位，難以獲得溝通與表達的渠道。在新媒體環(huán)境中，受眾可以與品牌進行互動，參與到品牌信息的創(chuàng)作與傳播過程中，并對品牌所傳遞的信息進行實時反饋。新媒體廣告受眾不僅是廣告信息的接受者，也是通過搜尋、咨詢、瀏覽、反饋、對話、交談等行為參與廣告信息生產與傳播的共建者。在這樣的傳媒環(huán)境中，以廣告主為中心，忽視受眾的傳統(tǒng)廣告難以取得良好的廣告效果。這是推動廣告變革的重要原因。

二、卡位廣告的涵義、價值與形態(tài)

巨量化、碎片化的傳媒環(huán)境使得受眾的注意力被分散，傳統(tǒng)媒體廣告式微，人們開始積極尋求新的廣告形式、載體與策略。在新舊媒介融和趨勢下，卡位廣告作為在特定空間或時間使受眾無法回避的一種廣告形式，契合了品牌獲取受眾注意力資源的需求與愿望。

（一）卡位理念與卡位廣告

“卡位”這一概念常出現于文體領域與經濟領域，前者如籃球、足球等體育競技中的“BOX OUT（卡位）”步法，游戲比賽中的“卡位”對抗戰(zhàn)術等;后者如企業(yè)快速占領某細分市場的“卡位”策略?！翱ㄎ弧钡暮诵氖菗屨缄P鍵位置，獲得最佳的控制權。從“卡位”這一概念出發(fā)，卡位廣告的基本含義是占據關鍵位置，使受眾在特定時間、空間或情境中無法回避其廣告信息的廣告形式。

卡位廣告可以從物理層面與思維層面兩個維度深入理解。物理層面的卡位廣告是指在實質性的空間、時間或情境中，通過媒介載體或創(chuàng)意表現等使受眾無法回避廣告信息的廣告形式。而思維卡位廣告是指通過營銷手段，使品牌廣告及品牌的特征、理念、服務等相關信息搶先深入進入受眾心智的廣告形式。一般而言，物理卡位是實現思維卡位的第一步。

（二）卡位廣告的雙重價值

新媒體環(huán)境下，信息巨量化、注意力資源稀缺，搶奪受眾注意力成為廣告?zhèn)鞑ナ滓繕??？ㄎ粡V告憑借其使受眾無法回避、必然注意的特點，越來越吸引著廣告主以及廣告創(chuàng)作人員的關注?？ㄎ粡V告的價值具體表現為兩個層次：一是卡位廣告作為一種營銷工具的價值，二是作為一種營銷戰(zhàn)略的價值。

卡位廣告作為一種廣告營銷工具，實現廣告效果、獲得經濟利益是其根本目的。它關注的重點是受眾。從受眾信息接觸與了解角度來說，首先，卡位廣告契合受眾的生活軌跡及信息接觸、傳播習慣，通過媒體載具聚合了生活習慣相似、愛好相近的群體，開展受眾在時間、空間或情境上無法回避的廣告活動，實現了廣告信息的精準化傳播。其次，卡位廣告以受眾為重點，通過深入分析受眾圖譜，一方面將受眾從巨量化與碎片化的信息環(huán)境中解放出來，另一方面在與受眾的雙向溝通中傳播品牌信息，滿足受眾的信息需求，建立品牌與受眾之間良好的互動關系。

卡位廣告作為一種營銷戰(zhàn)略，它更多地體現在以一種思維方式指導廣告活動的運作，廣義上還包括企業(yè)經營戰(zhàn)略的制定等。第一，卡位思維與廣告創(chuàng)作過程相結合，有利于創(chuàng)作出更加精準、更具針對性的廣告創(chuàng)意。在卡位思維的指導下，廣告訴求更加切合場景，更加簡潔、畫面更具沖擊力、文案更加明快等。第二，卡位思維促進了廣告理念轉變?yōu)橐詣?chuàng)意為核心，兼顧受眾信息接觸管理。信息接觸管理指的是消費者接觸品牌信息的媒體、方式、內容、時間與地點的綜合。傳統(tǒng)的廣告理念過于強調廣告創(chuàng)意的重要性，相對忽視對受眾與廣告的接觸管理，這在分眾化、碎片化的新媒體時代不利于廣告效果的最優(yōu)化。卡位思維的引入會促使人們思考并確立信息接觸管理在廣告運作中的重要地位，發(fā)揮創(chuàng)意與信息接觸管理的合力，實現廣告目標。第三，卡位思維運用到企業(yè)經營管理中，有利于建立企業(yè)的核心競爭力?？ㄎ凰季S的核心是占領位置，這一戰(zhàn)略思維的運用可以很好地指導企業(yè)尋求或進入某一細分市場。

（三）卡位廣告的形態(tài)

每一種新的媒體的產生都會對人類生活與信息傳播產生影響，以媒介為載體的卡位廣告，其傳播形態(tài)、表現形式隨著新媒介的發(fā)展而日益豐富。對新的廣告形態(tài)進行分類，有利于深入、系統(tǒng)地理解與認知卡位廣告。

卡位廣告的形態(tài)類型，要在考量“卡位”這一概念的基礎上進行。“卡位”的最終對象是人，因而人的媒介接觸、人的感官系統(tǒng)、人的參與過程，都可以作為劃分卡位廣告類型的標準。

媒介是卡位廣告場域中的關鍵主體，以媒介載體劃分，卡位廣告可以分為印刷媒體卡位廣告、電子媒體卡位廣告、戶外卡位廣告、實物媒體卡位廣告等。媒介載體的性質對卡位廣告的最終呈現具有決定性作用。卡位廣告在創(chuàng)作與傳播過程會契合媒介性質，使廣告深入受眾的生活圈，與受眾形成信息接觸點，從而達到卡位廣告的傳播目標。

以人體感官系統(tǒng)劃分卡位廣告，可分為視覺卡位廣告、聽覺卡位廣告、視聽卡位廣告和嗅覺卡位廣告等形式。人體感官系統(tǒng)是人類認識和感知世界的基本渠道?？ㄎ粡V告不僅要追求單一感官的卡位，更要聯(lián)合多種感官，尋找更多的品牌接觸點和品牌記憶點，形成全感一體化卡位營銷。

以受眾參與程度劃分卡位廣告，可分為一般展示性卡位廣告和互動卡位廣告。受眾作為廣告信息作用的對象，其在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的參與程度關系到其對廣告信息傳播內容的了解深度?；有栽綇姡脩魠⑴c程度越高，用戶體驗越好，則互動卡位廣告的記憶度就越高，受眾對品牌或產品的了解也就越深，從而取得良好的傳播效果。

三、卡位廣告的創(chuàng)意策略

奧格威認為，“除非你的廣告有很好的大創(chuàng)意，否則它就像黑夜中駛過的汪洋船只，無人知曉?！盵3]這點明了創(chuàng)意在廣告創(chuàng)作與運作中的重要性。作為卡位廣告的基礎，優(yōu)秀的創(chuàng)意有利于卡位廣告更好地傳播產品或品牌，加強廣告與受眾的互動溝通，達到廣告目標。

卡位廣告的創(chuàng)意策略是整合各種傳播符號與形式，將廣告信息創(chuàng)造性地傳達給受眾，并達到影響受眾態(tài)度或行為的手段與方法?？ㄎ粡V告創(chuàng)意在分析產品或品牌的目標消費者、市場目標、競爭對手等基礎上，運用文案、圖片、色彩、視音頻等多種元素，使用重復、懸念、比較等多種表現手法，通過媒介載體與受眾交流對話，以達到卡位的傳播效應，實現廣告目標。

卡位廣告的創(chuàng)意策略集中體現在內容與媒介的有機結合上。在大眾媒介時代，傳統(tǒng)以內容創(chuàng)意為中心的廣告，通過大眾媒介高頻率地、集中地傳播信息，一般可以抵達受眾，取得預期的廣告效果。但在碎片化時代，受眾出現分化，傳統(tǒng)以內容為中心、忽視媒介創(chuàng)意的做法略顯粗放。因而為取得良好的廣告效果，以媒體為載體、以內容創(chuàng)意為核心并融合媒體創(chuàng)意，正逐漸成為卡位廣告的主要創(chuàng)意策略。

卡位廣告創(chuàng)意策略的基本思想是在創(chuàng)意開發(fā)的初始階段，綜合考慮內容創(chuàng)意、表現創(chuàng)意與媒體創(chuàng)意，以提高卡位廣告的傳播效果?？ㄎ粡V告的內容創(chuàng)意具體包含簡潔的編碼策略、與新聞、社會熱點等聯(lián)動、收編藝術等。簡潔直觀的信息編碼一般信息量少、表達直觀，這種創(chuàng)意方式易于認知、接受與傳播。聯(lián)動是結合產品或品牌特色，使用新聞、社會熱點等因素作為創(chuàng)意內容，并以此吸引受眾或媒體關注與傳播，形成卡位效果。藝術收編是通過對藝術理念的整合、藝術形態(tài)的塑造等，創(chuàng)造出具有視覺沖擊力的、滿足受眾感官的卡位廣告作品。從以上的創(chuàng)意策略可以看出，卡位廣告內容創(chuàng)作階段同樣會考慮媒介信息選擇與傳播的特點。

卡位廣告創(chuàng)意難以通過簡單地公式化推理獲得，因為它存在于人類的創(chuàng)造性思維中。創(chuàng)意的外化依賴于表現手法?？ㄎ粡V告的創(chuàng)意表現有利于傳達廣告訴求，促使廣告與受眾的良好溝通，達到卡位效果。重復、反常規(guī)、比較、場景塑造等表現手法常用于卡位廣告的創(chuàng)意傳達，并促進了創(chuàng)意卡位的實現。

卡位廣告的媒體創(chuàng)意主要包含媒體選擇創(chuàng)意與媒體發(fā)布創(chuàng)意。前者表現為媒體類別與媒體性質的選擇。媒體選擇的創(chuàng)意思考主要有兩個角度：一是從卡位廣告效果的實現角度，思考媒體作為一種載體，選擇何種類別、何種性質才能實現其與創(chuàng)意的最佳契合，從而獲得最優(yōu)廣告效果;二是從避免卡位廣告效果減損的角度，思考媒體使用過程中應回避的情境。后者主要是對廣告發(fā)布時機、廣告發(fā)布的空間情境的創(chuàng)造性選擇。廣告發(fā)布時機與空間情境地選擇直接關系到卡位廣告效果的實現程度。

內容創(chuàng)意、表現創(chuàng)意與媒體創(chuàng)意是卡位廣告創(chuàng)意的有機組成部分，三者的深度融合有利于實現“卡位”效果。

四、卡位廣告的規(guī)范建設

在廣告學界與業(yè)界，廣告創(chuàng)意總是被比作“戴著鐐銬的舞蹈”。廣告創(chuàng)意作為人類創(chuàng)造性的思維活動，它無所約束，自由馳騁;但作為一種經濟活動，它受到廣告目標與效果的制約;作為一種文化活動，廣告創(chuàng)意又必然受到社會倫理規(guī)范的約束。如果說創(chuàng)意的價值是通過各種方式最大程度地實現廣告目標，而倫理規(guī)范的意義則是保證卡位廣告的有序、合理運行。

倫理規(guī)范是指在一定社會中，人們的活動、行為應共同遵守遵守的規(guī)則，包括社會規(guī)則和道德規(guī)則。它一般具有穩(wěn)定性，在既有的社會情境中，人們共同認可并遵守一套準則，它是集體理性凝聚與集體利益協(xié)調的結果。中國當代廣告始于改革開放，從30多年的發(fā)展進程來看，中國廣告的發(fā)展似乎陷入了經濟發(fā)展與倫理失范這一二元對立且看似無法避免的局面之中，卡位廣告尤其如此。由于具有“使受眾無法回避”的特征，卡位廣告一方面實現了較高的到達率，但另一方面也對受眾的視聽覺等感官造成了高度的擠壓，干擾了受眾的生活，剝奪了受眾選擇或拒絕信息的自由。這一現實促使著人們關注卡位廣告與倫理規(guī)范之間的關系。

卡位廣告既具有營銷傳播的工具屬性，又具有社會文化屬性。作為一種文化現象，卡位廣告必然反映特定時代、特定區(qū)域的倫理規(guī)范狀況，受到特定倫理規(guī)范的制約，但卡位廣告同樣可以利用倫理規(guī)范、促進社會倫理規(guī)范的變遷。由此可見，卡位廣告與倫理規(guī)范的關系是：反映、制約與相互促進。

第一，卡位廣告反映社會倫理規(guī)范?？ㄎ粡V告是時代的表征，它與社會倫理規(guī)范的關系密切。作為文化形態(tài)的卡位廣告，它必然蘊含著特定時代、特定社會、特定群體或特定行業(yè)的倫理規(guī)范。以中國為例，卡位廣告一般會追求“真”“善”“美”三者的和諧統(tǒng)一。“溫良恭儉讓，仁義禮智信”等中國的傳統(tǒng)規(guī)范、價值觀、世界觀、人生觀、思維模式等，也常常通過卡位廣告的文案、人物表現、主題思想等反映出來。

第二，社會倫理規(guī)范制約卡位廣告。從創(chuàng)作、傳播、接受到反饋，卡位廣告?zhèn)鞑鲇蛑懈麝P鍵主體均無法回避特定倫理規(guī)范的制約。比如創(chuàng)作主體對廣告畫面、文案、情節(jié)等的設計，必然受到特定倫理環(huán)境及自身倫理道德的制約;卡位廣告受眾解讀廣告信息時，也同樣會依照社會倫理規(guī)范的約束。

第三，卡位廣告與倫理規(guī)范相互促進?？ㄎ粡V告的目的是傳播產品或品牌信息，獲得廣告收益。在進行廣告訴求時，卡位廣告通常會利用特定的倫理規(guī)范與受眾進行溝通，以增強廣告的說服力。在這個過程中，卡位廣告既使用了倫理規(guī)范，又傳播了社會倫理規(guī)范。此外，隨著社會的變遷與進步，原有的倫理規(guī)范難以適應甚至會阻礙社會秩序的正常運行，而卡位廣告則會通過倡導新的價值理念，這將促進現有倫理規(guī)范系統(tǒng)的調整與豐富。

當前正處于社會變革期間，出現了多種價值觀并存的局面。這些價值觀在博弈與融合中出現失衡，這導致建立在原有主流價值觀上的社會倫理規(guī)范的約束力受到沖擊，其實用性也面臨重新考量。從卡位廣告與社會倫理規(guī)范的關系出發(fā)，當代倫理規(guī)范的混亂將不可避免地影響到卡位廣告的創(chuàng)作與運作。如目前卡位廣告所出現的核心價值、創(chuàng)意內容以及傳播運作過程的失范。因此，如何促進卡位廣告的倫理建設成為卡位廣告甚至整個廣告業(yè)有序運行與健康發(fā)展的關鍵。

具體問題具體分析?？ㄎ粡V告?zhèn)惱硪?guī)范受到沖擊，那么建立并完善卡位廣告?zhèn)惱硪?guī)范系統(tǒng)成為廣告?zhèn)惱硪?guī)范建設的重點。這一系統(tǒng)的建立主要包含卡位廣告的意識規(guī)范、活動規(guī)范以及倫理規(guī)范三個部分，即提升卡位廣告主體的倫理意識、開展卡位廣告?zhèn)惱砘顒印⒋龠M倫理規(guī)范的完善。

信息傳播功能、商業(yè)屬性與文化屬性是卡位廣告的基本屬性，卡位廣告的傳播體系是由廣告主、廣告創(chuàng)作者、媒介以及受眾等主體構成。那么，根據卡位廣告的屬性及其傳播體系，實現卡位廣告?zhèn)惱硪?guī)范的途徑之一就是促進卡位廣告信息傳播功能、商業(yè)價值與文化價值的統(tǒng)一。而從對卡位廣告進行監(jiān)管的角度來看，廣告自律系統(tǒng)和他律系統(tǒng)的有效結合同樣有利于實現卡位廣告規(guī)范。作為卡位廣告的信息接受主體，受眾良好的媒介素養(yǎng)、較強的反饋意愿與反饋能力將直接促進卡位廣告?zhèn)惱淼膶崿F。

伴隨著經濟的穩(wěn)健發(fā)展以及媒介技術的飛躍式進步，在未來較長一段時間內，社會信息量將繼續(xù)保持幾何式增長。這對卡位廣告而言，既是機遇，又是挑戰(zhàn)。尼葛洛龐帝曾說，“預見未來的最好方法就是親手創(chuàng)造未來”。我們對卡位廣告的探索已經開始，它在廣告業(yè)甚至營銷領域的所能發(fā)揮的作用值得期待。

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