龔建新

摘要：新媒體在當(dāng)今呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)大的沖擊。傳統(tǒng)期刊要明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)展創(chuàng)新，整合各類資源，舉辦各種活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力，與資本融合，與新媒體融合，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;傳統(tǒng)期刊;中華武術(shù)

中圖分類號(hào)：G237.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672 -8122 （2018） 10 -0093 -04

所謂新媒體，是相對(duì)于報(bào)紙、期刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的新型媒體，它們利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等，向用戶提供新聞和娛樂(lè)服務(wù)。新媒體呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)大的沖擊，造成其今天的發(fā)展困境。傳統(tǒng)期刊如何突破自身的局限性，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，整合各類資源，突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，是從業(yè)者必須思考的問(wèn)題。

一、傳統(tǒng)期刊的困境與《中華武術(shù)》的36年

《中華武術(shù)》是中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社主辦的國(guó)家級(jí)體育類期刊，在武術(shù)界有著巨大的影響。與其他傳統(tǒng)期刊一樣，《中華武術(shù)》也有過(guò)輝煌的發(fā)展時(shí)期。1982年10月《中華武術(shù)》創(chuàng)刊，創(chuàng)刊號(hào)發(fā)行量為120萬(wàn)份?！耙虍?dāng)時(shí)來(lái)不及向海內(nèi)外廣大讀者征訂，郵局只得要了一個(gè)比較保守的主觀銷售數(shù)120萬(wàn)份，結(jié)果，一售而空，各地出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象?！盵1]20世紀(jì)80年代，《中華武術(shù)》最高發(fā)行量為160余萬(wàn)份，堪稱“黃金時(shí)期”。這個(gè)“黃金時(shí)期”是中國(guó)傳統(tǒng)期刊發(fā)展“黃金時(shí)代”的反映，當(dāng)時(shí)新期刊如雨后春筍，發(fā)行量巨大，動(dòng)輒就是上百萬(wàn)，以武術(shù)期刊為例，先后創(chuàng)刊的就有《武林》《武魂》《武術(shù)健身》《武當(dāng)》《精武》《少林與太極》《拳擊與格斗》《搏擊》等七八種，發(fā)行量都在幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)份。

進(jìn)入90年代，傳統(tǒng)期刊日漸萎縮，特別是到了21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“新媒體以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速蔓延開(kāi)來(lái)，以新聞信息為主要內(nèi)容、以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通訊網(wǎng)絡(luò)為數(shù)字化傳播手段，將信息生產(chǎn)、傳播與接收集中在一起，呈現(xiàn)出一種全新的新聞視野和傳播平臺(tái)。人們的閱讀習(xí)慣正逐漸發(fā)生變化，包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，均面臨著發(fā)行量驟減，廣告業(yè)務(wù)日益萎縮的困境，越來(lái)越多的中青年人更傾向于從網(wǎng)絡(luò)等新媒體獲得信息，傳統(tǒng)期刊潛在讀者群正面臨大量流失。”[2]

從世界范圍看，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)期刊都處于慘淡經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，一些世界知名的品牌報(bào)刊紛紛倒閉，比如，2009年美國(guó)的《讀者文摘》申請(qǐng)破產(chǎn);2012年11月，德國(guó)的《法蘭克福論壇》和《金融時(shí)報(bào)》宣布?？?2012年12月31日，美國(guó)的《新聞周刊》宣布?？?，這份1933年創(chuàng)刊的世界著名的新聞雜志紙質(zhì)版畫上句號(hào)。

在中國(guó)，傳統(tǒng)期刊既面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著數(shù)字化閱讀的壓力。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55. 8%，超過(guò)全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平（46.7%）9.1個(gè)百分點(diǎn)。全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為5. 6%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%;與此同時(shí)，使用電視上網(wǎng)的網(wǎng)民比例也提高3.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)28. 2%;臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占其他個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備的使用[3]。

從這些信息中可以看到，傳統(tǒng)期刊面臨著前所未有的壓力，尤其是來(lái)自新媒體的壓力。一方面，新媒體借助現(xiàn)代科技發(fā)展，其外延不斷擴(kuò)大，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視、電子雜志等多種形式，博客、播客、微博、微信等均在此列，其空間越來(lái)越廣闊，也越來(lái)越個(gè)性化;另一方面，網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等終端系統(tǒng)，把使用這個(gè)終端的人鏈接起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種承載，更多變成一種群體性的全面參與。于是，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，對(duì)人們的生活方式、思維活動(dòng)，以至于閱讀方式都產(chǎn)生了巨大的影響，傳統(tǒng)期刊逐漸式微就成為一種必然。

在這種形勢(shì)下，武術(shù)期刊也是接二連三的停刊。上世紀(jì)90年代末，北京的《武術(shù)健身》雜志?？D(zhuǎn)型;2006年底，創(chuàng)刊最早的廣東的《武林》雜志出完了最后一期，從此告別武林;以后，又有黑龍江的《精武》雜志?？?，其他的幾家武術(shù)雜志也處于慘淡經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。

《中華武術(shù)》也遇到了前所未有的困難——發(fā)行量掉到谷底，廣告量下降，到了20世紀(jì)末，雜志的經(jīng)營(yíng)處于虧損邊緣。進(jìn)入21世紀(jì)后，《中華武術(shù)》順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新形勢(shì)，不斷發(fā)展創(chuàng)新，經(jīng)過(guò)十多年的努力，終于走出了一條發(fā)展之路，成為武術(shù)專業(yè)期刊的一面旗幟。2013年1月，《中華武術(shù)》在山東泰安舉辦了“中華武術(shù)雜志創(chuàng)刊三十周年慶典活動(dòng)”，標(biāo)志著這本期刊三十而立，在新媒體時(shí)代走出了一條堅(jiān)實(shí)的發(fā)展之路。2016年10月，《中華武術(shù)》雜志與國(guó)武時(shí)代國(guó)際文化傳媒（北京）有限公司合作，成為這家專門舉辦散打王賽事活動(dòng)的公司的官方媒體合作伙伴。

二、傳統(tǒng)期刊的發(fā)展創(chuàng)新之路

面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)期刊必須明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在辦刊理念、內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新;同時(shí)，還要與時(shí)俱進(jìn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊和新媒體的融合;另外，還要改變傳統(tǒng)的管理體制和思路，充分利用好傳統(tǒng)期刊的品牌優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，舉辦各類活動(dòng)，在獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的同時(shí)，擴(kuò)大期刊的知名度和影響力，使自身在時(shí)代的大潮下處于不敗之地。

（一）明確優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新

新媒體具有如下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。首先，傳播方式便捷，能夠即時(shí)發(fā)布，即時(shí)接收，能借助文字、圖片、音頻、視頻等形式即時(shí)傳播，還可以鏈接過(guò)去已發(fā)生的新聞，做到新聞傳播的時(shí)空轉(zhuǎn)換。其次，新媒體除了保留傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容與文本格式外，還可加入了圖像、動(dòng)態(tài)圖形、聲音、視頻等，內(nèi)容、形式更為豐富多彩。再次，新媒體具有新聞傳播的互動(dòng)性和廣泛性，比如論壇、話題跟帖、博客、微博、QQ空間、微信等，都是新媒體甚至是傳統(tǒng)媒體的新聞源頭，傳播廣泛、迅速，在傳播過(guò)程中，受眾還可以參與進(jìn)來(lái)，表達(dá)各自的立場(chǎng)，這樣信息的制造者、傳播渠道、受眾之間的傳統(tǒng)界限被打破。最后，新媒體的信息量豐富，包羅萬(wàn)象，涵蓋社會(huì)生活各個(gè)層面，很容易實(shí)現(xiàn)資源共享。

傳統(tǒng)媒體也具備自身的優(yōu)勢(shì)。首先，它有一套嚴(yán)格的出版程序，形成了權(quán)威性和公信力，特別是一些品牌期刊的權(quán)威性和影響力，不是新媒體可以輕易取代的。其次，資源豐富，擁有深厚的文化底蘊(yùn)和歷史傳統(tǒng)，有比較完善的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、規(guī)范的管理機(jī)制。再次，盡管人們?cè)絹?lái)越多地習(xí)慣了網(wǎng)上閱讀，但有為數(shù)不少的人仍習(xí)慣閱讀紙質(zhì)媒體。

新媒體雖然有著種種優(yōu)勢(shì)，但也有著不足和局限，比如內(nèi)容的原創(chuàng)性不足，真實(shí)性存在問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該看到自身的優(yōu)勢(shì)和新媒體的不足，在辦刊理念、內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新。

1.在辦刊理念和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，做到緊扣社會(huì)發(fā)展，滿足讀者需求。

大浪淘沙，武術(shù)期刊如今已剩三兩家。除了網(wǎng)絡(luò)沖擊、人們的興趣愛(ài)好多元化等客觀因素外，也有其辦刊理念陳舊、內(nèi)容老套，吸引不了年輕讀者，以及人們對(duì)武術(shù)的神秘感消失等因素有關(guān)。為此，《中華武術(shù)》首先在辦刊理念上不斷更新，改變?cè)瓉?lái)的官方色彩濃重，更加貼近讀者，比如開(kāi)辦了“名家講堂”和“名家信箱”欄目，請(qǐng)名家老師做專題講座，回答武術(shù)愛(ài)好者的問(wèn)題。這兩個(gè)欄目深受讀者歡迎。2012年，根據(jù)這兩個(gè)欄目的內(nèi)容，《中華武術(shù)》編輯部整理出版了《太極真諦》《太極正道》《功夫竅要》三本書，成為暢銷書，再版多次。

《中華武術(shù)》還充分發(fā)揮靠近中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)報(bào)道國(guó)內(nèi)外的武術(shù)賽事活動(dòng)。2000年至2005年，中國(guó)武術(shù)散打王賽事電視熱播時(shí)期，《中華武術(shù)》開(kāi)辟“散打王”專欄，及時(shí)跟蹤報(bào)道，發(fā)表了《決戰(zhàn)紫禁城》等系列報(bào)道，深受讀者歡迎。除了關(guān)注競(jìng)技武術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)，《中華武術(shù)》開(kāi)辟了“武術(shù)之旅”欄目，采取走出去的方法，到武術(shù)之鄉(xiāng)、武林圣地采訪。幾年來(lái)，編輯部一班人訪少林，拜武當(dāng)，下陳家溝，登峨眉山，遠(yuǎn)到甘肅天水，近探京都武林，寫出了內(nèi)容新穎詳實(shí)，有血有肉的人物報(bào)道、拳種探秘。

總之，在同類期刊坐等來(lái)稿，滿足于刊登武術(shù)拳種秘籍、功法、套路的傳統(tǒng)辦刊方式時(shí)，《中華武術(shù)》利用自身的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，跟上武術(shù)發(fā)展潮流，給讀者以新鮮的武術(shù)文化營(yíng)養(yǎng)。

2.在形式上不斷發(fā)展，跟上時(shí)代的潮流。

好的內(nèi)容無(wú)疑是期刊吸引讀者的主要原因，但是，引人注目的封面、賞心悅目的版式、精美的圖片等，也是一本優(yōu)秀期刊不可或缺的要素。比如《中國(guó)國(guó)家地理》，除了豐富、廣博的知識(shí)外，吸引讀者的還有那精美的地質(zhì)、風(fēng)景、風(fēng)俗、人物圖片。在這里，形式和內(nèi)容得到了完美的統(tǒng)一。

期刊的外觀形式是隨著內(nèi)容的變遷、時(shí)代審美的發(fā)展，不斷變化的?！芭f形式是采取，必有所刪除，既有刪除，必有所增益，這結(jié)果是新形式的出現(xiàn)，也就是變革?！盵4]《中華武術(shù)》原來(lái)是16開(kāi)48頁(yè)黑白版月刊，封面多以身穿含有中華民族傳統(tǒng)服飾元素服裝的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的武術(shù)動(dòng)作照片為主，樸素大方，富有民族色彩。隨著時(shí)代的發(fā)展變化，《中華武術(shù)》在版式上不斷推陳出新，不斷增加頁(yè)碼，2008年1月終于改版為全部彩色印刷，國(guó)際大16開(kāi)80頁(yè)流行開(kāi)本，現(xiàn)擴(kuò)版為88頁(yè)。整個(gè)雜志設(shè)計(jì)新穎，圖片精美，既有極富沖擊力的現(xiàn)代散打、自由搏擊圖片，體現(xiàn)了現(xiàn)代國(guó)際化武術(shù)理念，又有內(nèi)涵豐富、剛?cè)嵯酀?jì)的傳統(tǒng)武術(shù)形象，表現(xiàn)了根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，不忘初心的文化自信。

2011年1月，《中華武術(shù)》再度改版為半月刊：上半月刊主要刊登武術(shù)新聞、人物、科普性文章;下半月刊與中國(guó)武術(shù)研究院合作，為其院刊，主要刊登武術(shù)專業(yè)學(xué)術(shù)論文。

（二）搭建活動(dòng)平臺(tái)，擴(kuò)大品牌影響

傳統(tǒng)期刊不僅有很好的品牌影響力，還占有很多新媒體不具備的資源。如何利用這些資源舉辦各種活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，是每個(gè)從業(yè)者應(yīng)該思考的問(wèn)題。

《中華武術(shù)》雜志具有豐富的人脈資源，多年來(lái)，編輯部與武術(shù)名家、專業(yè)隊(duì)教練和著名運(yùn)動(dòng)員，以及大專院校的武術(shù)教師、武術(shù)管理部門的工作人員，都保持著良好的關(guān)系。如何充分利用這些人脈資源，為雜志本身的發(fā)展做一些工作？通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，《中華武術(shù)》決定舉辦“中華武術(shù)大學(xué)堂太極拳名家講堂”。在全民健身活動(dòng)中，太極拳占有重要的地位，據(jù)說(shuō)全世界太極拳練習(xí)者有一億多人，但是，他們的水平參差不齊，大多數(shù)人動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)，不但健身效果有限，很多人還傷了膝關(guān)節(jié)，造成運(yùn)動(dòng)損傷。為此，他們特別希望得到太極拳名家的指導(dǎo)。“太極拳名家講堂”正好滿足了他們的這一需求，正像中國(guó)武術(shù)院原院長(zhǎng)張山指出的：“他們想找名師指導(dǎo)，想與水平相近的武友交流切磋，大學(xué)堂恰恰利用了《中華武術(shù)》的名氣、資源、平臺(tái)，為發(fā)燒友提供了一個(gè)再學(xué)習(xí)、再提高的機(jī)會(huì)?！盵5]

從2006年到2017年，“中華武術(shù)太極拳名家講堂”每年舉辦一期，一共舉辦了12期，每期學(xué)員人數(shù)都在三四百人，最多曾達(dá)到600多人;除了太極拳外，還舉辦了形意拳、截拳道、八極拳、梅花樁拳和擒拿格斗、螳螂拳等拳種的講堂，加盟大講堂的武術(shù)名家有數(shù)十人，比如陳式太極拳名家馮志強(qiáng)、陳正雷、陳小旺、王西安，楊式太極拳名家楊振鐸、傅聲遠(yuǎn)、崔仲三、趙幼斌，吳式太極拳名家李秉慈、張全亮，太極拳冠軍教練曾乃梁，螳螂拳名家于海，公安大學(xué)教授韓建中等，這些名師出任導(dǎo)師，輔導(dǎo)普通武術(shù)愛(ài)好者學(xué)習(xí)武術(shù)，深受大家的歡迎。

這個(gè)講堂的意義，首先在于搭建一個(gè)平臺(tái)，把普通武術(shù)愛(ài)好者和武術(shù)名家聚合在一起，學(xué)習(xí)、交流，促進(jìn)了全民健身的開(kāi)展，促進(jìn)了傳統(tǒng)武術(shù)的傳播，同時(shí)，也拉近了《中華武術(shù)》和讀者的距離。

其次，擴(kuò)大了《中華武術(shù)》的品牌影響力，不僅使讀者更加關(guān)注、熱愛(ài)《中華武術(shù)》，同時(shí)，《中華武術(shù)》也成了標(biāo)桿，一些武術(shù)期刊也開(kāi)始效仿“中華武術(shù)大學(xué)堂”的模式，舉辦各種“名家講堂”，甚至一些民間太極拳師父也仿照這一模式舉辦“名家講堂”。

再次，講堂的舉辦帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)效益，使長(zhǎng)期處于虧損邊緣的《中華武術(shù)》扭虧為盈。

最后，大講堂連續(xù)12年的成功舉辦，為處于生存困境的傳統(tǒng)期刊創(chuàng)出了一個(gè)通過(guò)舉辦活動(dòng)，擴(kuò)大影響力，獲得經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營(yíng)模式?！吨腥A武術(shù)》主編李平多次強(qiáng)調(diào)：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果還抱著傳統(tǒng)的辦刊思維和模式，禁錮在小小的編輯部里，不去市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中闖蕩，路只能越走越窄。”除了舉辦“中華武術(shù)大學(xué)堂”，《中華武術(shù)》還舉辦了“傳統(tǒng)拳演武大會(huì)”“武陵山國(guó)際武術(shù)節(jié)”等賽事活動(dòng)。其實(shí)，每個(gè)期刊都有自己的讀者定位，有自己的資源和人脈關(guān)系，都可以充分利用這些人脈資源，舉辦各種活動(dòng)，走出一條適合自己的發(fā)展創(chuàng)新之路。