毅濤

2017年7月，斯洛伐克總理羅伯特·費佐在該國首都布拉迪斯拉發(fā)大發(fā)了一通脾氣。當(dāng)時，他滿臉通紅地脫下外套，然后威脅要實施制裁。費佐并不是在對斯洛伐克的某個敵對國家發(fā)難，而是在對炸魚條生產(chǎn)商Lglo以及衣物柔順劑品牌Lenor 下達(dá)來自一國政府首腦的最后通牒。費佐表示，如果這些品牌再繼續(xù)向東歐國家的消費者銷售劣等產(chǎn)品的話，他將對它們展開抵制。

衣物柔順劑品牌Lenor，在斯洛伐克購買到的價格要比在奧地利購買到的貴30歐分，但容量卻反而比后者少60毫升

費佐并不僅僅在代表斯洛伐克的消費者發(fā)言。在中歐和東歐的廣大地區(qū)，很多消費者發(fā)現(xiàn)，他們在超市里買到的同一品牌的同一款產(chǎn)品，就是不如西歐地區(qū)的同款來得更“正宗”，更“優(yōu)質(zhì)”。比如在德國貨架上買到的Nutella巧克力醬，似乎就真的比斯洛伐克市場上銷售的更加濃郁和順滑。

“二等市場”“歐洲的垃圾桶”

這意味著，有著1.03億龐大人口作為腹地的中東歐地區(qū)成為了某些品牌眼中的“二等市場”，被作為次等產(chǎn)品的傾銷地。波蘭一家報紙將這種行為稱之為“雜貨鋪種族主義”。

這場爭端并不僅僅與消費產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管有關(guān)，而是成為了歐盟一體化進(jìn)程中東西歐之間被差別化對待的又一象征。在過去，歐盟監(jiān)管層對這種同一品牌同一產(chǎn)品在不同成員國之間出現(xiàn)品質(zhì)差異的現(xiàn)象不以為意——直到東歐人開始對此展開連續(xù)抗議。

不光是斯洛伐克，匈牙利和捷克等國的政府高層也開始對這一行為表示擔(dān)憂。捷克農(nóng)業(yè)部長表示，這種現(xiàn)象讓東歐人民覺得自己就像是“歐洲的垃圾桶”。

歐盟委員會主席在2017年9月的咨文中承諾就此事展開調(diào)查。歐盟法律和消費者事務(wù)主管維拉·喬洛瓦為此專門成立了調(diào)查委員會，就東歐市場上出售的消費產(chǎn)品進(jìn)行對比性評估。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，斯洛伐克總理菲佐所抱怨的句句屬實。

比如，一包在斯洛伐克市場上購買的炸魚條只含有58%的魚肉，而在奧地利市場上購買到的同款產(chǎn)品則含有65%的魚肉;又比如說，同一款的衣物柔順劑，在斯洛伐克購買到的價格雖然要比在奧地利購買到的貴30歐分，但容量卻反而比后者少60毫升。以食品來說，東歐市場上買到的產(chǎn)品有很大可能含有更多工業(yè)香精，因為這種方式制造的產(chǎn)品成本更低。

在東歐國家發(fā)生政治劇變后不久的上世紀(jì)90年代，這種做法尚可理解：當(dāng)時的東歐各國消費者購買力很低，消費產(chǎn)品又全都需要從西歐運(yùn)輸過去，因此向這些市場推銷質(zhì)次價優(yōu)的產(chǎn)品還算無可厚非。但進(jìn)入21世紀(jì)以來，東歐市場上的消費品價格穩(wěn)步上升，逐漸趕上了西歐地區(qū)，然而產(chǎn)品質(zhì)量卻并沒有得到相應(yīng)提升。一家位于德國漢堡的食品檢測機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這種做法每年可為食品生產(chǎn)商省下數(shù)以百萬歐元計的成本。

歐盟下狠手

在意識到這一問題之后，歐盟委員會方面已經(jīng)在著手對相關(guān)企業(yè)展開監(jiān)管。在未來，企業(yè)如果不能提供其對不同歐盟成員國區(qū)分對待的正當(dāng)理由，將會被歐盟方面施以重罰。

德國食品企業(yè)LeibnIz旗下的餅干品牌Bah Jsen在波蘭市場上銷售的餅干中，黃油含量較少，而廉價的棕櫚油含量較高

在過去，不少企業(yè)都以“不同地區(qū)的顧客有不同需求”作為其“差別本地化”的理由。換句話說，在東歐地區(qū)“以次充好”或許只是為了迎合當(dāng)?shù)仡櫩偷南埠谩f一這些地方的消費者就是喜歡購買劣質(zhì)產(chǎn)品呢？

在歐盟監(jiān)管層看來，這種“狡辯式借口”在未來將不再被認(rèn)為是“正當(dāng)理由”。這一改革對不少企業(yè)而言打擊巨大，他們已經(jīng)在歐盟總部集結(jié)了不少說客，企圖游說監(jiān)管層對其網(wǎng)開一面。

也有些企業(yè)似乎已經(jīng)良心發(fā)現(xiàn)：德國食品企業(yè)Leibniz旗下的餅干品牌Bahlsen最近宣布將會向德國和波蘭市場銷售完全一致的產(chǎn)品。該公司發(fā)言人稱，以往的“差異化”市場策略已經(jīng)給公司帶來了公關(guān)危機(jī)，長此以往將會對品牌聲譽(yù)造成重大打擊。社交網(wǎng)絡(luò)上聲討B(tài)ahlsen餅干的聲浪從2016年夏天就已經(jīng)盛行，網(wǎng)民們普遍對該公司歧視波蘭消費者的做法感到不滿——Bahlsen在波蘭市場上銷售的餅干中，黃油含量較少，而廉價的棕櫚油含量較高。

Bahlsen在品牌推廣中一直以其歷史悠久的餅干烘焙配方作為噱頭。突然出現(xiàn)使用棕櫚油替代黃油的丑聞對其品牌而言顯然不是好事。2017年7月，該公司宣布在波蘭的生產(chǎn)線上也將全部使用黃油配方。

“那就是省錢”

總部位于德國漢堡的冷凍食品公司Frosta似乎也“良心發(fā)現(xiàn)”。公司老板菲利克斯·赫勒承認(rèn)，所謂“本地化”其實就是節(jié)約成本的另一個說法。“在炸魚條里放更少魚肉只有一個動機(jī)，”赫勒說，“那就是省錢”。

在過去許多年里，F(xiàn)rosta在波蘭市場上銷售的炸魚條裹有更厚的一層面粉。該公司從2016年起改變了這種做法。盡管波蘭法律并沒有像德國或奧地利那樣，規(guī)定炸魚條內(nèi)一定要有多少百分比的魚肉，但Frosta還是主動做出了改變。赫勒認(rèn)為，從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，這是正確的做法。“不同地區(qū)人民有不同的口味？別逗我了，誰不想吃到魚味更濃的炸魚條？我不相信說波蘭人就寧愿吃滿嘴淀粉味的東西?！焙绽照f，根據(jù)Frosta自己做過的市場調(diào)研，波蘭顧客對更新后的產(chǎn)品配方滿意度更高。

盡管如此，還是有很多企業(yè)堅持以“本地化”作為區(qū)別對待的幌子。奧地利連鎖超市Spar的發(fā)言人就說，該公司不認(rèn)為在不同地區(qū)銷售完全一致的產(chǎn)品是有益處的做法。Spar在歐洲許多國家都有分店，其在東歐地區(qū)銷售的產(chǎn)品被質(zhì)疑是劣等產(chǎn)品。比如Spar自有品牌的酸奶在東歐市場上就含有更少的真實水果成分，其炸魚條也含有更多的脂肪。Spar發(fā)言人在解釋這種差異時說：“匈牙利人的確更喜歡脂肪含量更高的肉類。”這位發(fā)言人還說，這是行業(yè)內(nèi)人盡皆知的事實。

有趣的是，該公司在東歐市場上的“差異化策略”不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量方面。比如自從2011年起，這家超市就宣稱自家銷售的產(chǎn)品都是“環(huán)境友好型”，不過，這種做法并不適用于其在東歐各國的分店。Spar發(fā)言人說，東歐消費者并不特別在意他們購買到的產(chǎn)品是否環(huán)保或綠色。

它們?nèi)栽诘仲?/h3>

美國日化巨頭寶潔公司也卷入了這場風(fēng)波。該公司聲稱根據(jù)它進(jìn)行的市場調(diào)查，波蘭消費者比起隔壁的德國消費者更喜歡泡沫不是很多的洗化用品，因此在波蘭市場上銷售對應(yīng)的產(chǎn)品無可厚非。寶潔認(rèn)為，自己只是在提供消費者更中意的產(chǎn)品，而不是把他們當(dāng)做“人傻錢多”的對象進(jìn)行打劫。

巧克力制造公司費列羅旗下的Nutella巧克力醬品牌在匈牙利銷售的同款產(chǎn)品比起在德國銷售的產(chǎn)品而言，含有更少的可可粉

巧克力制造公司費列羅在面對相關(guān)指控時也給出了令人匪夷所思的答復(fù)。該公司旗下的Nutella巧克力醬品牌在匈牙利銷售的同款產(chǎn)品比起在德國銷售的產(chǎn)品而言，含有更少的可可粉。該公司聲稱，這一現(xiàn)象的存在只是因為“資源短缺”。言下之意就是，當(dāng)一車可可粉被進(jìn)口到歐洲時，先被運(yùn)送到了德國工廠，然后再運(yùn)送到匈牙利的工廠，因此匈牙利的產(chǎn)品含有更少的可可粉是情有可原的。費列羅公司又表示，東歐國家的法律并不要求在巧克力醬中要含有多少比例的可可粉，因此該公司的做法是完全合法的。

不過，在給歐盟官員的解釋中，費列羅的說法又變了：它表示在德國銷售的產(chǎn)品中含有更高的可可粉是因為這能給巧克力醬制造更醇厚的口感，這和德國人日常食用的厚實的黑面包搭配起來風(fēng)味更佳。

“很多跨國品牌對此類事件的處理看起來相當(dāng)幼稚，這令人非常震驚?！逼放谱稍儗＜野⑵婺贰し聘癖硎荆?dāng)品牌遭遇公關(guān)危機(jī)時，強(qiáng)行抵賴是最無用的解決方案，他們似乎在低估消費者的智商。

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