吳香華

摘要：隨著個(gè)人電腦，智能手機(jī)及掌上智能設(shè)備的普及，一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、分享、應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代正在開啟。大數(shù)據(jù)時(shí)代信息的高度透明和快速流通使得消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了巨大的改變，消費(fèi)者消費(fèi)更加理性，他們更加注重品牌給其帶來的實(shí)實(shí)在在的利益，越來越看重企業(yè)提供的個(gè)性化服務(wù)。研究消費(fèi)者行為的變化將有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；消費(fèi)者行為；營銷策略

一、大數(shù)據(jù)概念及作用

通俗的講，大數(shù)據(jù)就是對(duì)網(wǎng)上海量的文本、圖像、音頻和視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析、加工和利用。相對(duì)于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)來說，大數(shù)據(jù)的主要優(yōu)勢(shì)在于三個(gè)方面：一是數(shù)據(jù)量龐大，二是數(shù)據(jù)類型豐富，三是數(shù)據(jù)來源廣泛（張城森，2016）。大數(shù)據(jù)的合理充分使用能夠幫助企業(yè)了解客戶、鎖定資源、規(guī)劃生產(chǎn)、開展服務(wù)，為企業(yè)帶來收益的顯著增加。

二、消費(fèi)者行為變化

1.消費(fèi)者更加注重品牌理性成分

大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)者有更多更廣闊的信息獲取渠道，他們不再單純地依據(jù)廣告來評(píng)價(jià)一個(gè)品牌。消費(fèi)者的決策行為越來越理性，在面對(duì)對(duì)其重要性很高的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的信息收集對(duì)于產(chǎn)品屬性的關(guān)注尤其強(qiáng)烈，即產(chǎn)品的涉入度。產(chǎn)品的涉入度主要分為兩種類別：情境涉人和長期涉入。前者指的是在特殊環(huán)境內(nèi)的短時(shí)間的涉入（如購買的時(shí)候），后者指的是在長期的使用過程中的涉入。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購物樂趣的多少取決于對(duì)相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)整體把握的多少，尤其是對(duì)新產(chǎn)品的了解（arzjk001，2015）。大數(shù)據(jù)時(shí)代，大量信息的廣泛傳播帶來了高產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者，他們十分愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和認(rèn)知努力考慮他們的產(chǎn)品選擇，更加關(guān)注品牌所擁有的特征、屬性和優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真地思考并比較品牌問的差異，以做出最符合需要的決策。當(dāng)某個(gè)品牌沒有滿足其需求時(shí)，其對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的忠誠度就會(huì)降低。另一方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者可以直接在社交媒體上發(fā)表自己對(duì)于產(chǎn)品的購買評(píng)價(jià)，并且借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣泛傳播，口碑的爆炸效應(yīng)使消費(fèi)者的轉(zhuǎn)置成本降低，其轉(zhuǎn)換品牌的可能性就會(huì)加大。

2.消費(fèi)者契約新常態(tài)的形成

如今的社會(huì)化媒體已經(jīng)不再是一個(gè)供青少年通信的巨型聊天室，它的影響力大大增強(qiáng)。QQ、微信和其他社會(huì)化媒體改變了人們希望和期待的交流方式，社會(huì)化媒體所表現(xiàn)出來的這種期待，從數(shù)字部落延伸到了與之相關(guān)的公司，極大地改變了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)契約的期待。消費(fèi)者不再像以往那樣，對(duì)自己的隱私過分在意，國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全的維護(hù)以及企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者信息的掌握給消費(fèi)者需求做出的深度回應(yīng)帶來的好處讓消費(fèi)者甘愿用一定的隱私來換取這種貼心的服務(wù)。換言之，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的期待不再是滿足其購買產(chǎn)品的需求，當(dāng)他們與企業(yè)溝通時(shí)，他們希望企業(yè)能夠從深層次的個(gè)人層面去看待和理解他們。企業(yè)可以通過社會(huì)化媒體來分析人們的習(xí)慣、信念、偏好、并能精確到一定程度，從而與消費(fèi)者形成一種幾乎是侵入式的親密關(guān)系，更好地滿足消費(fèi)者深層次的需求。

3.消費(fèi)者服務(wù)需求主流化

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)消費(fèi)者的低層次需求（如，生理需求，安全需求）得到滿足后，往往會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求，如尊重的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。他們購買的不僅是產(chǎn)品，而是由產(chǎn)品所帶給他們的精神上的價(jià)值。傳統(tǒng)的工業(yè)化時(shí)代，統(tǒng)一的機(jī)器大生產(chǎn)，所有的產(chǎn)品都是無差異的，目的是滿足大多數(shù)人最普遍的需求，而隨著生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩的局面，消費(fèi)者因此有了更多選擇產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。而大數(shù)據(jù)的普及，使得消費(fèi)者能夠更加準(zhǔn)確、全面地了解某種產(chǎn)品，僅僅在商場(chǎng)或互聯(lián)網(wǎng)上介紹產(chǎn)品的外觀、性能、質(zhì)量等已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求了，他們?cè)絹碓娇粗厣碳姨峁┑膫€(gè)性化服務(wù)，也就是能夠滿足他們的較高層級(jí)的需求的服務(wù)，這也促使傳統(tǒng)的商業(yè)模式不得不進(jìn)行改變。

三、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)和科技進(jìn)步，一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、分享、應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代正在開啟。大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者行為發(fā)生了重大的變化，他們更加注重品牌理性成分，形成了一種新常態(tài)的契約，他們的服務(wù)需求漸漸成為主流。顯然，在這樣的情況下，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)無法適應(yīng)消費(fèi)者需求，如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)帶來的消費(fèi)者行為變化，將成為現(xiàn)代企業(yè)家首先應(yīng)該思考的問題。