符冠姝

摘 要 品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，品牌建設(shè)是緩慢的，每一個(gè)大品牌都是從零知名度逐漸建立起來(lái)的。打造品牌不是單一地突擊，而是系統(tǒng)地作戰(zhàn)。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)需要貫徹配套運(yùn)營(yíng)，涉及產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、服務(wù)的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品是“萬(wàn)木之源”，渠道是“開鑿引水”，品牌傳播是基于運(yùn)營(yíng)陪襯之下開展的，否則就成了無(wú)源之水。本文不具體討論產(chǎn)品、渠道、價(jià)格對(duì)品牌建設(shè)的影響，僅從傳播層面闡述事件營(yíng)銷作為傳播的主要方式之一對(duì)品牌建設(shè)的主要影響和意義。

關(guān)鍵詞 事件營(yíng)銷 品牌建設(shè)

一、創(chuàng)建品牌，廣告營(yíng)銷還是事件營(yíng)銷？

產(chǎn)品重在品質(zhì)，品牌重在傳播。品牌營(yíng)銷是一場(chǎng)搶奪心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)。因?yàn)槠放茽I(yíng)銷是圍繞品牌定位而進(jìn)行的攻心戰(zhàn)略，是去操控已經(jīng)存在于消費(fèi)者心智中的東西，而不是去創(chuàng)造某種新奇的與眾不同的東西。這就決定了傳播在品牌建設(shè)中的重要性。

在品牌傳播的多種形式中，素以廣告營(yíng)銷和事件營(yíng)銷最能掀起品牌的巨浪。20世紀(jì)90年代，廣告曾經(jīng)在中小企業(yè)中扮演主導(dǎo)角色。由中央電視臺(tái)發(fā)起的廣告時(shí)段招標(biāo)會(huì)曾經(jīng)引來(lái)無(wú)數(shù)企業(yè)展開角逐，搶奪“標(biāo)王”之位。

對(duì)于新品牌的創(chuàng)建，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷人通常的做法是在產(chǎn)品上市之前制定媒介計(jì)劃，然后在某一段時(shí)間內(nèi)按照計(jì)劃集中式轟炸。在過去，一個(gè)廣告計(jì)劃可能是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵，“標(biāo)王”廣告曾經(jīng)讓秦池、愛多等企業(yè)享受到了品牌紅利。當(dāng)廣告在中國(guó)還是創(chuàng)新營(yíng)銷的市場(chǎng)階段，“標(biāo)王”成就了一波小企業(yè)，令這些企業(yè)品牌轉(zhuǎn)眼身價(jià)百倍。

隨著廣告的過度曝光，越來(lái)越多的廣告令消費(fèi)者對(duì)廣告的信任急轉(zhuǎn)直下。在今天這樣一個(gè)資訊泛濫、技術(shù)革新的營(yíng)銷環(huán)境之下，廣告宣傳的銷售轉(zhuǎn)化成本遞增。IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)的全面影響，使得單純的廣告轟炸方式不再像以往那般奏效。

Miler釀酒公司曾經(jīng)投入5000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用于推廣常規(guī)米勒（Miller Regular）品牌，除了廣告推廣之外，不做任何的事件營(yíng)銷和公關(guān)宣傳，以失敗告終，人們對(duì)Miller的認(rèn)知差強(qiáng)人意，銷售額也少得可憐。

相比之下，事件營(yíng)銷更容易發(fā)揮傳播杠桿效應(yīng)，讓品牌迅速被受眾認(rèn)知和關(guān)注。

二、事件營(yíng)銷在中小企業(yè)的應(yīng)用

（一）洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)“魔水”——健力寶

健力寶是中國(guó)早期通過事件營(yíng)銷打響了“運(yùn)動(dòng)飲料”的品牌代表。不得不說20世紀(jì)80年代中后期是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的黃金時(shí)代，那個(gè)時(shí)期孵化了多個(gè)知名民族品牌，如今作為行業(yè)標(biāo)桿的聯(lián)想、海爾、萬(wàn)科、娃哈哈均在此階段創(chuàng)立，不過當(dāng)時(shí)最為耀眼的當(dāng)屬健力寶。

1982年，黨的十二大確立了“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主、市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔”原則，①由此中國(guó)掀起了一股經(jīng)商風(fēng)潮。但是在一個(gè)尚未步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段的營(yíng)銷環(huán)境中，當(dāng)時(shí)大多數(shù)企業(yè)的品牌意識(shí)還很淡薄。有趣的是，與此同時(shí)，像健力寶、娃哈哈、太陽(yáng)神等企業(yè)開始以大手筆的營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行高舉高打的品牌宣傳。

1984年8月之前，健力寶還只是三水縣（今廣東省佛山市三水區(qū)）三水酒廠生產(chǎn)的無(wú)名飲料，年利潤(rùn)區(qū)區(qū)幾萬(wàn)元，卻因在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上作為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料而一夜名震全國(guó)。當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)獲得了15枚金牌，金牌數(shù)目位居世界第四。中國(guó)此次在奧運(yùn)會(huì)的成功引起了海外媒體的關(guān)注，當(dāng)時(shí)有一位日本記者在《東京新聞》發(fā)表了報(bào)道《靠“魔水”快速出擊？》，他觀察到中國(guó)女排運(yùn)動(dòng)員在間歇賽休息的時(shí)候喝一種從未見過的飲料，于是猜測(cè)中國(guó)獲得15枚金牌是因?yàn)楹攘四撤N具有神奇功能的運(yùn)動(dòng)飲品。此文后來(lái)經(jīng)過國(guó)內(nèi)記者改寫成《中國(guó)“魔水”風(fēng)靡洛杉磯》在晚報(bào)刊出后被廣大媒體轉(zhuǎn)載。

借助在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的事件營(yíng)銷，健力寶名利雙收，由一種名不見經(jīng)傳的飲料一躍成為全國(guó)知名品牌。著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)采訪健力寶，在其所著的《大敗局2》中有一組數(shù)據(jù)記載：1984年，健力寶的銷售額為345萬(wàn)元，第二年增長(zhǎng)到1650萬(wàn)元，第三年達(dá)到1.3億元。在此后的15年里，一直雄踞“民族飲料第一品牌”之位。[1]

（二）萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)躋身名酒之列——國(guó)酒茅臺(tái)

應(yīng)用事件營(yíng)銷取得成功的品牌，除了健力寶借助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以“中國(guó)魔水”的噱頭名利雙收之外，最著名的事件營(yíng)銷莫過于茅臺(tái)的“佯裝不慎摔茅臺(tái)”（另一版本說的是“怒擲酒瓶振國(guó)威”，海爾張瑞敏“怒砸冰箱”與之如出一轍）。該事件指的是在“慶祝巴拿馬運(yùn)河通航太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”上，茅臺(tái)展位無(wú)人問津，備受冷落。茅臺(tái)工作人員急中生智，佯裝疏忽打破茅臺(tái)酒瓶，酒香四溢，頓時(shí)引來(lái)全場(chǎng)關(guān)注，乃至后來(lái)展覽會(huì)評(píng)委補(bǔ)發(fā)金獎(jiǎng)。該事件傳遍中國(guó)大江南北，國(guó)人的民族自信心一時(shí)迸發(fā)，茅臺(tái)名噪一時(shí)，躋身世界名酒之列。媒體紛紛加以報(bào)道，奠定了國(guó)酒茅臺(tái)身份高貴的品牌地位。

當(dāng)時(shí)與“貴州酒”并列獲獎(jiǎng)的還有“云南出品協(xié)會(huì)”的“豬鬃”、吉林“佟慶山”的“麻”等商品。[2]云南豬鬃和佟慶山麻在后來(lái)并未利用此事進(jìn)行策劃宣傳，僅有茅臺(tái)趁熱打鐵持續(xù)宣傳，且在未來(lái)的品牌營(yíng)銷策略中，始終鎖定“國(guó)酒茅臺(tái)”的品牌定位，以萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)事件作為品牌背書，將其包裝成為品牌故事進(jìn)行廣泛傳播，使得“國(guó)酒茅臺(tái)”的品牌定位深入人心，不斷創(chuàng)造長(zhǎng)期增長(zhǎng)和價(jià)值。盡管后來(lái)有言稱當(dāng)時(shí)茅臺(tái)所獲并非金獎(jiǎng)，而是銀獎(jiǎng)，然而無(wú)論如何，茅臺(tái)（貴州酒）獲獎(jiǎng)一事屬實(shí)，而適時(shí)利用此次事件營(yíng)銷讓茅臺(tái)品牌價(jià)值獲得百倍增長(zhǎng)的營(yíng)銷策劃值得營(yíng)銷人學(xué)習(xí)。

（三）“麗媛style”爆紅的廣州服飾——“例外”

如果說健力寶和茅臺(tái)的事件營(yíng)銷有幕后策劃炒作之嫌疑，那么另一品牌“例外”則可以完全視為意外。2013年3月22日，彭麗媛陪同國(guó)家主席習(xí)近平出訪俄羅斯，其身著民族品牌在時(shí)尚界掀起了熱浪，甚至引起了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)服裝品牌的關(guān)注，被稱之為“麗媛style”。

事件發(fā)生之后，品牌商并沒有在第一時(shí)間作出回應(yīng)，而公眾對(duì)該事件的關(guān)注熱度絲毫不減。伴隨著公眾熱烈的談?wù)摚?月24日，廣州質(zhì)監(jiān)局在其官方微博上表示“與廣州市例外服飾有限公司取得了聯(lián)系，確認(rèn)網(wǎng)傳出訪服裝及提包品牌均為其定制”。3月25日，相關(guān)服飾概念股飄紅。3月27日，“例外”官方微博公告確認(rèn)彭麗媛出訪服飾部分為“例外”所出，其設(shè)計(jì)及制作乃專項(xiàng)定制，不在任何公開場(chǎng)合出售。endprint

彼時(shí)媒體紛紛以“門店被慕名前來(lái)的顧客擠滿”“線下門店斷貨”“淘寶同款產(chǎn)品廣受追捧”等字眼報(bào)道，給“例外”推波助瀾。同時(shí)，“例外”官方回應(yīng)接到多個(gè)表示加盟意愿的致電。

此時(shí)，“例外”為何不借此東風(fēng)大張旗鼓地進(jìn)行品牌宣傳呢？組織沙龍，邀請(qǐng)名流探討東方服飾的文化內(nèi)涵，舉辦服飾文化巡展，趁熱打鐵提升品牌聲望，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)大眾對(duì)中國(guó)服飾品牌的自信心，提升民族服飾品牌在國(guó)際的聲譽(yù)等一系列行為均能在這個(gè)特殊時(shí)期大幅提升品牌知名度和美譽(yù)度。國(guó)際貿(mào)易不僅是資本交換，更是文化交流。在彭麗媛力捧民族品牌的背景之下，以組合營(yíng)銷之勢(shì)打造一場(chǎng)民族服飾品牌文化之旅，以領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)影響更多的國(guó)內(nèi)品牌，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌集群國(guó)際化輸出，獲得品牌價(jià)值遞增。

多年來(lái)，在時(shí)尚界幾乎無(wú)中國(guó)的一席之地，即便是國(guó)人也是對(duì)國(guó)外時(shí)尚品牌如數(shù)家珍，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌不屑一顧。如此深重的崇洋媚外氛圍需要一場(chǎng)恰當(dāng)?shù)南炊Y。這樣的洗禮基于產(chǎn)品本身過硬的品質(zhì)，更來(lái)自于上層社會(huì)的推崇。時(shí)尚向來(lái)自上而下，大眾熱衷效仿上流社會(huì)的生活方式。古老的部落酋長(zhǎng)的女人佩戴沉重的金項(xiàng)鏈，傲慢緩行于烈日之下。沉重的金項(xiàng)鏈?zhǔn)怯崎e的象征。明清時(shí)期的中國(guó)，文人士大夫留著長(zhǎng)長(zhǎng)的指甲以顯示其養(yǎng)尊處優(yōu)的社會(huì)地位，貴族女子戴著華麗而修長(zhǎng)的指甲套亦如此。歐洲貴族曾經(jīng)興起的沒有口袋的衣服，以暗示身后有仆人隨從。于是，帶沉重項(xiàng)鏈、蓄修長(zhǎng)指甲、穿著無(wú)袋衣裳在當(dāng)時(shí)被奉為風(fēng)尚。

在“麗媛style”事件中，“例外”的品牌優(yōu)勢(shì)非常明顯，完全符合馬爾科姆·格拉德威爾的引爆流行三法則，即個(gè)別人物法則、附著力法則（傳播源是否有被擴(kuò)散的基因）、環(huán)境威懾力法則。首先，作為“個(gè)別人物”的彭麗媛的影響力足以帶動(dòng)公眾情緒；其次，作為“附著力”的“例外”品牌所處的行業(yè)是一個(gè)極易被關(guān)注的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，天然具有被“點(diǎn)燃”的特性；再次，當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景是“火藥”已經(jīng)被點(diǎn)燃，公眾持續(xù)關(guān)注，火勢(shì)在蔓延，任何的風(fēng)吹草動(dòng)都能引起大范圍的烈火燃燒。

然而，“例外”并未趁此機(jī)會(huì)進(jìn)行后續(xù)的策劃宣傳，對(duì)于“麗媛style”事件，“例外”官網(wǎng)無(wú)一字記載。官網(wǎng)所展示主要為若干短片，短片視頻主要是紀(jì)錄片和發(fā)布會(huì)，傳播其設(shè)計(jì)和制作理念，極盡展現(xiàn)染、繡、裁之工藝，宣傳其羊毛服飾原材料的原產(chǎn)地和攜手頂尖紡織技術(shù)和科研力量的實(shí)力。“例外”放過如此絕佳機(jī)會(huì)，不知是品牌創(chuàng)始人特意維持品牌低調(diào)，還是因?yàn)槭录婕懊舾腥宋锒x擇噤口?？傊苓z憾，“例外”錯(cuò)過了一場(chǎng)千載難逢的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

一般而言，中小企業(yè)通常缺乏足夠的資金和資源，無(wú)論是通過巨大的廣告預(yù)算計(jì)劃打響品牌或者通過遍布市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)市場(chǎng)都無(wú)疑是癡人說夢(mèng)，但是精妙的事件營(yíng)銷策劃往往更容易突破。事件營(yíng)銷對(duì)于中小企業(yè)的品牌建設(shè)猶如為品牌插上了翅膀，通過正面的事件傳播，幫助品牌迅速提高知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)。

注釋：①《人民日?qǐng)?bào)》1982年12月5日第1版。

（作者單位為深圳市藍(lán)云軟件有限公司）

參考文獻(xiàn)

[1] 吳曉波.大敗局2[M].浙江大學(xué)出版社，2013：003.

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