謝萌

摘 要 結(jié)合實例研究B2C模式下的電子商務(wù)企業(yè)-客戶互動對客戶體驗及影響的契機，通過分析之間的互動影響過程中，總結(jié)出客戶體驗和客戶忠誠影響下的機制因素。鑒于B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶間互動的流程范圍，以此按照初識體驗、誠信體驗和依賴體驗三個體驗層次構(gòu)建了B2C電子商務(wù)客戶體驗的研究方案框架，同時也搭建了影響客戶體驗和客戶被影響的理念概念，通過實踐理論假設(shè)和概念模型進行實證檢驗分析，提出了相關(guān)客戶體驗及影響的相應(yīng)研究機制措施。

關(guān)鍵詞 B2C電子商務(wù) 企業(yè)-客戶間互動 客戶體驗 影響機制

中圖分類號：C93 文獻標識碼：A

1簡談B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)使B2C電子商務(wù)企業(yè)快速的發(fā)展起來，針對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)新興起來的電子商務(wù)模式也推出了高峰，正在以B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動及客戶體驗進行核心轉(zhuǎn)變的“客戶自主體驗式創(chuàng)新革命”。隨著社會人群的生活方式和消費觀念正在不斷改變，人民正在慢慢以網(wǎng)購代替?zhèn)鹘y(tǒng)的購買方式，不許出門也可以日行萬里在異地的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上進行網(wǎng)絡(luò)購物及電子網(wǎng)絡(luò)方式逛街購物式暢游。中國的網(wǎng)絡(luò)購買人群據(jù)資料數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)增加到6億人以上，對于中國來說這是一個網(wǎng)絡(luò)歷史革命的突破，人民群眾開始關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)消費過程中是否能夠找到情感依賴的歸屬以及相互尊重與自我價值的實現(xiàn)，真正把網(wǎng)絡(luò)購物的安全系數(shù)提升到一定可靠穩(wěn)定的程度，使消費者的身心感受到B2C電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)童叟無欺。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)實例分析發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇，很多客戶式體驗已經(jīng)從簡單的購物轉(zhuǎn)變成以產(chǎn)品為中心的整個售前、售中、售后服務(wù)的全過程體驗。鑒于B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動體驗對客戶忠誠檢驗已經(jīng)升華到追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價值階段。挑戰(zhàn)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售方式及營銷手段可以提升客戶體驗的不同效果，還能夠?qū)崿F(xiàn)B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動組織計劃和客戶需求的共同目標。所以說，研究B2C電子商務(wù)企業(yè)—客戶之間的互動體驗是檢驗客戶忠誠的影響機制基礎(chǔ)，以B2C背景下發(fā)揮電子商務(wù)企業(yè)-客戶互動的多元化客戶體驗，才能全方位地影響研究B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動點，基于互動全過程的廣域范圍內(nèi)構(gòu)建B2C電子商務(wù)客戶體驗的維度研究方案及實施措施，通過理論與實踐相結(jié)合的檢驗進行實證檢測，同時也增進了雙方及客戶體驗和客戶忠誠的相應(yīng)處理措施。

2 B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的理論與實踐構(gòu)建

2.1基于B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，社會科學(xué)領(lǐng)域提出了互動（interaction）的學(xué)術(shù)概念，這是為了憑借媒介中介的互動影響進行創(chuàng)新物質(zhì)衡量的研究方法。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為中心的網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)正在成就了B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動消費概念、消費理念以及不受時間和空間限制的對應(yīng)互動模式。通過研究電子商務(wù)企業(yè)-客戶間的互動全過程，以其研究創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售的互動計劃、互動主要內(nèi)容、互動目的和互動產(chǎn)生的影響意義，借鑒現(xiàn)代學(xué)說中Louisa等（1998）、唐嘉庚（2006）等的說法對網(wǎng)絡(luò)銷售互動進行具體的劃分，使其互動產(chǎn)生的影響因子逐漸取代傳統(tǒng)的銷售方法，并總結(jié)不足之處，提取出新一代的B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動維度，結(jié)合互動維度的功能性、信息性、影響的響應(yīng)性以及雙方的自主性。根據(jù)檢驗結(jié)果提出B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動性影響因子，并對其過程提出方案、計劃、措施以及詳細的說明和詮釋。

2.2基于B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動全視角體驗

客戶體驗研究過程中，很多國內(nèi)外專家或?qū)W者都站在不同的全視角背景下，分別提出了相應(yīng)的B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的客戶互動體驗，研究發(fā)現(xiàn)構(gòu)成的維度系數(shù)和要素分別是：感知、情感、信任這三種不同意境的互動體驗，例如Schmitt（2004）和郭紅麗（2005）對客戶體驗維度劃分的基礎(chǔ)上，為B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動提供創(chuàng)造感知的理念認識，從而使Schmitt（2004）提出的理論被解釋成為營造主題類型的B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動，并提供給客戶可以嘗試體驗產(chǎn)品和服務(wù)的過程，以激發(fā)客戶內(nèi)心產(chǎn)生依賴和信任的情感和心理，從而引領(lǐng)顧客自行選擇網(wǎng)絡(luò)購物的企業(yè)及商家。這就需要B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動操作過程必須是友好的、依賴的、信任的。要求企業(yè)必須要遵守誠信經(jīng)營制度，始終如一地為客戶傳遞一種可信穩(wěn)定的體驗。應(yīng)為客戶提供更好的產(chǎn)品質(zhì)量及售前售后服務(wù)，使客戶得利益得到最大，并保護客戶的隱私及網(wǎng)絡(luò)購買權(quán)益和利益，確?？蛻粼诰W(wǎng)絡(luò)營銷過程中的交易安全保障，最重要的是要積極主動配合客戶的響應(yīng)和需求，盡最大限度為B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動提供各種優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)的服務(wù)、回饋建議、改進方案等措施，使客戶的信任體驗再次被證實是穩(wěn)定和可靠的。

2.3研究B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動影響

國內(nèi)外學(xué)者或?qū)＜覍2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動體驗及客戶忠誠研究，做出了多元角度的研究與分析，針對網(wǎng)絡(luò)銷售的客戶互動行為和心理感受，進行了B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動影響因素的分析與總結(jié)。并在網(wǎng)站或企業(yè)之間策劃推出不同形式的各類大、中、小型的互動活動，使客戶根據(jù)互動全過程來了解分析產(chǎn)生的消費心理和感受，針對這種心理感受進行調(diào)查測評或評價，才能了解到雙方的需求及心中對比的不足，通過總結(jié)不足之處，重新制定銷售計劃和營銷策略，以充分滿足B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動體驗影響因子，使客戶體驗、客戶忠誠產(chǎn)生正面影響效果?；贐2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動效果越好，客戶越能信賴商家及企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，從而激發(fā)客戶對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生美好的情感意識，進而在互動過程中抓住客戶的真實體驗和影響的依賴感受。因此，B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動是網(wǎng)絡(luò)銷售和市場營銷手段的必然之路，也是必行之路。

2.4研究B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動假設(shè)推理驗證endprint

依據(jù)數(shù)據(jù)說明，營銷學(xué)者Gefen等人在2003年提出購物網(wǎng)站既是一個網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)系統(tǒng)，又是跨時代的客戶與電子商務(wù)企業(yè)之間互動的必然渠道。接著KoHanjun等人又在2005年相繼提出理論強調(diào)電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動是客戶最喜歡的接受方式，通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進行雙方互動式聯(lián)系，把顧客的利益優(yōu)先排在最前列，使現(xiàn)代企業(yè)在日益競爭激烈的潮流下又一次找到了救命草，緊緊抓住這個網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的契機是不夠的，必須要以客戶的利益為先、以網(wǎng)絡(luò)誠信經(jīng)營為主、為創(chuàng)新網(wǎng)站銷售方式及營銷手段為先機，通過互動抓住客戶的銷售和購買心理及需求，互動雙方的想法和構(gòu)思，站在客戶的角度多元化方便客戶的要求，另外借助網(wǎng)絡(luò)銷售又不受空間和地域的限制，可以把范圍擴大到全國或全世界，這樣使所經(jīng)營的產(chǎn)品走出國門，為中國打造誠信經(jīng)營的好名譽，在國際貿(mào)易上產(chǎn)生誠信中國的理念。利用各種人與人互動的功能，最終達成雙方互動滿意的客戶體驗效果。以下僅以B2C電子商務(wù)企業(yè)與客戶之間的互動方式為研究假設(shè)出發(fā)點。

通過推理分析，Merrilees等人在2002年提出設(shè)計客戶需要的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺是十分有效的，也是具有實效性的。B2C電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)虛擬購物模式也是真實購物虛擬平臺，客戶雖然無法接觸到產(chǎn)品的實物或售前、售中服務(wù)、售后服務(wù)，但是可以通過詳細的產(chǎn)品事物的各個角度圖片、產(chǎn)品信息的文字介紹和產(chǎn)品宣傳效果視頻等信息都可以了解企業(yè)的產(chǎn)品和相關(guān)的銷售服務(wù)，客戶可以依靠自身的喜愛來選擇購買不同類型的產(chǎn)品，客戶的購買經(jīng)驗也會隨著購買過程而分析總結(jié)所需商品的細節(jié)，因此，B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動信息性必須是準確的、有信譽的、可信度的。

企業(yè)對客戶的要求進行快速回應(yīng)的答復(fù)，通過電子郵件或探出對話框直接對交易進行產(chǎn)品介紹或推薦，據(jù)資料顯示，Ruyter等人在2000年就提出了預(yù)測：企業(yè)與客戶之間的互動感知是客戶端所期望看到的交易行為。意思就是在互動過程中優(yōu)先考慮客戶的要求及可望，其次再兼顧企業(yè)的利益及產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性?？傊?，在當(dāng)今社會市場經(jīng)濟效益利益下，哪個企業(yè)首先考慮到顧客的要求并完善滿足到位，就第一時間贏得了顧客的信任與好評，這也是立足企業(yè)的根本。企業(yè)優(yōu)質(zhì)快速地回應(yīng)客戶提出的需求，也是直接密切關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的走勢，同時也為客戶解決了很多產(chǎn)品相關(guān)方面的問題，直接體現(xiàn)出了B2C電子商務(wù)平臺客戶服務(wù)水平的人性化。企業(yè)通過響應(yīng)的互動反饋回來的產(chǎn)品質(zhì)量性能不足，按顧客提出的要求進行改進。更大限度地站在客戶的角度去開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這樣才能深得客戶的信賴和追捧。為客戶著想一切可能會遇到的產(chǎn)品使用問題，這樣才能抓出客戶的購物選擇權(quán)，同時更能體現(xiàn)出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)及售出管理服務(wù)的水準能力。

3 B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間影響機制的研究分析

3.1調(diào)查問卷的統(tǒng)計特征

結(jié)合B2C網(wǎng)絡(luò)銷售平臺企業(yè)的情況，進行了網(wǎng)絡(luò)問卷抽查檢驗，本次研究共發(fā)放調(diào)查問卷600份，調(diào)查顯示最終交回的有效問卷589份，問卷有效率為93%。本次問卷調(diào)研的數(shù)據(jù)報告顯示：從性別購物的角度來看，女性比男性的比例略高一籌，其中女性占68.4%，男性占31.6%；從網(wǎng)絡(luò)購物的人群年齡分布上來看，其中19-35歲的年輕人占69.5%，35-45歲的調(diào)研對象占19.5%，年齡在45歲以上的調(diào)研對象約占11%；從近半年內(nèi)在B2C電子商務(wù)平臺購物次數(shù)來看，網(wǎng)絡(luò)購物1～5次的占26.5%、6～10次的占28.5%、10～20次及以上的占20.1%。

3.2調(diào)查研究問卷表的問題分析報告

首先，研究的B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動功能性，主要包括：一是方式多樣性。雙方可以憑借網(wǎng)站平臺進行多種方式互動溝通或協(xié)商，方式可以以電話、網(wǎng)站短信、電子郵件、在線聊天、微信、微博等方式進行交流，其中在線聊天的方式最受歡迎；二是溝通雙方意見。B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間可以在網(wǎng)站上溝通雙方意見，客戶可以通過客服的回應(yīng)得知產(chǎn)品的各方面性能，而且在線聊天方式最適合解答疑問產(chǎn)品性能環(huán)節(jié)；三是易學(xué)實效性。通過B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間在網(wǎng)站上的輕松溝通，即拉攏的顧客的購買心理，又宣傳了產(chǎn)品的各大性能，其中的步驟功能非常簡單易學(xué)便于操作，使顧客輕松自如地在網(wǎng)站上獲得了產(chǎn)品的促銷活動、營銷手段、銷售方法及產(chǎn)品的所有信息，使企業(yè)在互動的過程中學(xué)會了如何兼顧客戶的需求更加完善產(chǎn)品的性能。其次，B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間的互動信息性。其中包括格式多元化、內(nèi)容具體化、信息全面化、信息和諧化四種性能種類。網(wǎng)站對客戶進行產(chǎn)品介紹及回復(fù)時，均采用內(nèi)容格式豐富、樣式新穎的文字、圖片、視頻或銷售產(chǎn)品鏈接等形式，這樣的方式比較清晰、容易理解和溝通、反饋雙方的意見或建議；再次，B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間互動響應(yīng)性。重點包括雙方之間響應(yīng)及時回復(fù)、系統(tǒng)監(jiān)督檢測并提示、響應(yīng)的信息正確性等。雙方都會受到網(wǎng)絡(luò)平臺的保障；最后，B2C電子商務(wù)企業(yè)-客戶之間互動的自主性。主要包括客戶的許可性、客戶的可控性、客戶的隱私保密性，都可以站在客戶的角度保障消費者的權(quán)益及主動權(quán)、購買的選擇權(quán)、售后的評價權(quán)等，都是客戶單方面的權(quán)益保障。

參考文獻

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