仇一哲

摘 要：本文從宏觀和微觀兩個(gè)方面簡(jiǎn)要分析了現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)行業(yè)的營銷環(huán)境，闡述了我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的提升思路，并總結(jié)了新形勢(shì)下的創(chuàng)新營銷策略，這對(duì)于推動(dòng)我國房地產(chǎn)行業(yè)營銷創(chuàng)新具有一定的現(xiàn)實(shí)借鑒意義。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)環(huán)境；營銷策略；提升思路

一、現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)行業(yè)的營銷環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境

我國的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，體系已經(jīng)趨于成熟，市場(chǎng)狀態(tài)較為平穩(wěn)。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，一系列完善房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)，迫切要求房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行整改，因此房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策略也需要與時(shí)俱進(jìn)。

近年來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)越來越熱，其競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇使企業(yè)紛紛加強(qiáng)品牌經(jīng)營和管理，特別是在大規(guī)模的跨區(qū)域開發(fā)經(jīng)營過程中，強(qiáng)勢(shì)品牌往往更能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

（二）微觀環(huán)境

近年來，房產(chǎn)泡沫和降價(jià)滯銷問題突出，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈。在嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì)下，企業(yè)的營銷策略也成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒的關(guān)鍵性因素。在新一輪的房地產(chǎn)行業(yè)改革中，各地相繼注銷了大批地產(chǎn)企業(yè)的資質(zhì)證書，這種發(fā)展形式在幾年前的房產(chǎn)市場(chǎng)就已經(jīng)初現(xiàn)端倪，隨著注銷數(shù)量不斷增加，存留下來的企業(yè)都有一定實(shí)力。那么如何在當(dāng)前的房地產(chǎn)局勢(shì)中逆流而上，就要從改變企業(yè)的營銷策略入手，進(jìn)行積極創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的購房心理和購房需求。

現(xiàn)階段的房地產(chǎn)營銷還是主要依靠降低價(jià)格來刺激購房者的購房需求，這種營銷策略如果長期發(fā)展，會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的持續(xù)性傷害，不利于房地產(chǎn)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)和可持續(xù)發(fā)展。在具有獨(dú)特性的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，如何樹立產(chǎn)品形象，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位，如何實(shí)施房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略等問題，對(duì)我國目前的房地產(chǎn)企業(yè)而言，都是急需解決的問題。

二、現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)營銷策略的提升思路

房地產(chǎn)營銷是當(dāng)前帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要路徑，因此，如何提升房地產(chǎn)的營銷業(yè)績(jī)與水平，已經(jīng)成為當(dāng)前房地產(chǎn)研究領(lǐng)域所關(guān)注的一個(gè)主要方向。

（一）制定明確的企業(yè)市場(chǎng)定位

在地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位中，各房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目上市前應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，并進(jìn)行盡可能詳盡、廣泛的市場(chǎng)調(diào)研。各房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定有針對(duì)性的營銷方案，為房地產(chǎn)營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和開展提供數(shù)據(jù)依據(jù)和市場(chǎng)理論依據(jù)，提升營銷活動(dòng)的有效性和效率。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓和靈魂，它可以滿足消費(fèi)者的需要，又兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益，是品牌市場(chǎng)影響力和引導(dǎo)力的關(guān)鍵，因此各房地產(chǎn)企業(yè)要重視品牌的核心價(jià)值。一個(gè)品牌獨(dú)特且具有價(jià)值的部分會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。例如，萬科的核心價(jià)值是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”，品牌標(biāo)語是“建筑無限生活”，其項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建造都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。然而，國內(nèi)的許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)，其核心價(jià)值不明確或根本沒有核心價(jià)值，廣告十分隨意，品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投人能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌沒有得到普遍認(rèn)同，品牌這一無形資產(chǎn)也沒有得到有效積累。

（二）創(chuàng)新營銷手段和方式

在房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中，房地產(chǎn)企業(yè)要著重提升廣告的質(zhì)量，創(chuàng)新營銷手段和方式。隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的飛速發(fā)展，大眾的精神文化需求大大增加，房地產(chǎn)的營銷活動(dòng)也應(yīng)該提升產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化層次，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在提煉及推廣產(chǎn)品文化和居住品味上，打造企業(yè)品牌，賦予營銷內(nèi)容以新活力。在創(chuàng)新營銷過程中，房地產(chǎn)企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地對(duì)待消費(fèi)者的剛性購房需求。此外，在提升廣告質(zhì)量方面，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以出彩的語言提煉產(chǎn)品的核心價(jià)值，并通過個(gè)性化的廣告語或廣告短片呈現(xiàn)給消費(fèi)者，充分體現(xiàn)商品的內(nèi)在價(jià)值和自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升廣告的質(zhì)量，達(dá)到積極的宣傳、營銷效果。

（三）運(yùn)用新媒體手段擴(kuò)大營銷范圍

在新媒體時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng)也要結(jié)合新的時(shí)代特色，注重運(yùn)用新媒體營銷手段。例如，房地產(chǎn)企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)獲取相關(guān)網(wǎng)頁消費(fèi)者的訪問數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)地獲得需求客戶，不斷提高營銷的精準(zhǔn)性。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)要鼓勵(lì)房產(chǎn)銷售人員通過QQ、微信等現(xiàn)代通訊軟件，與客戶進(jìn)行溝通交流，通過發(fā)送關(guān)于房產(chǎn)項(xiàng)目的朋友圈等，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的二次聯(lián)系，加深目標(biāo)消費(fèi)者的印象。此外，現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)要借助網(wǎng)絡(luò)營銷打破原有的銷售模式，建立互動(dòng)性的營銷模式，并實(shí)施積極、溫暖的客戶關(guān)懷，使消費(fèi)者有賓至如歸的良好消費(fèi)體驗(yàn)，從而達(dá)到營銷目的。

（四）打造品牌口碑促進(jìn)營銷制勝

口碑的好壞是一個(gè)企業(yè)成功與否的關(guān)鍵，而口碑營銷能使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任感，從而在生活中主動(dòng)向朋友親屬推薦房產(chǎn)項(xiàng)目，將房產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品信息和品牌口碑傳播開來。熟人之間的口口相傳對(duì)于品牌的發(fā)展和營銷來說，是不容忽視的重要影響力量，因此，房產(chǎn)企業(yè)要打造品牌口碑促進(jìn)營銷制勝，刺激消費(fèi)者的購買欲望。首先，房產(chǎn)企業(yè)要通過提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)來提升品牌的價(jià)值，使消費(fèi)者獲得最佳的體現(xiàn)，并提供最好的服務(wù)，使消費(fèi)者主動(dòng)向朋友親屬推薦房產(chǎn)項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)口碑營銷。

三、結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速推進(jìn)，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。由于中國政府不斷加大房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度，房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨著重新“洗牌”。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該引起足夠的重視，意識(shí)到品牌營銷宣傳對(duì)于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性。所以房地產(chǎn)企業(yè)要形成獨(dú)特的品牌營銷理念，不能再繼續(xù)停留在一些“推銷”觀念的層面上，走出品牌營銷的誤區(qū)，充分發(fā)揮房地產(chǎn)品牌營銷的優(yōu)勢(shì)，品牌可以錦上添花。成功的品牌就是信譽(yù)，即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中也會(huì)不斷發(fā)展壯大。

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