【摘 要】目前，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了直播平臺(tái)惡性競(jìng)爭(zhēng)、直播產(chǎn)業(yè)監(jiān)管混亂、直播產(chǎn)業(yè)缺乏權(quán)威平臺(tái)和直播產(chǎn)業(yè)缺乏品牌意識(shí)等一系列問題。文章通過對(duì)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題的分析，提出解決直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的路徑，探討直播產(chǎn)業(yè)的品牌傳播策略。

【關(guān) 鍵 詞】直播產(chǎn)業(yè)；發(fā)展問題；品牌傳播

【作者單位】朱麗萍，四川大學(xué)錦城學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)研究中心課題：新媒體背景下四川老字號(hào)品牌形象推廣的創(chuàng)新研究（GY-16YB-05）。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來，國(guó)家越發(fā)重視文化產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在“十三五”規(guī)劃中更是明確提出要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)，并從政策與資金方面支持信息產(chǎn)業(yè)。其中，《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》等政策對(duì)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。與此同時(shí)，信息技術(shù)的高速發(fā)展和寬帶流量費(fèi)用的降低，也為直播產(chǎn)業(yè)營(yíng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。直播產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻降低，吸引了大批創(chuàng)業(yè)者，造就了今天直播產(chǎn)業(yè)繁華的市場(chǎng)局面。從20世紀(jì)90年代的PC端直播到今天的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播，從單一的新聞直播到如今多元化發(fā)展、多行業(yè)介入的直播內(nèi)容，都詮釋了直播產(chǎn)業(yè)在不斷向前發(fā)展[1]。根據(jù)咨詢公司行業(yè)報(bào)告顯示，我國(guó)現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)達(dá)200余家，觀看直播人數(shù)和參與人數(shù)更是日益飆升。由于直播產(chǎn)業(yè)有準(zhǔn)入門檻低、資金投入少、回報(bào)高等特點(diǎn)，已逐漸成為大眾參與的新興產(chǎn)業(yè)，但是也引發(fā)了產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化、低俗化等各種亂象。各個(gè)直播平臺(tái)為了高流量，主播為了高關(guān)注度，不惜無下限地挑戰(zhàn)群眾承受底線和社會(huì)道德底線，甚至出現(xiàn)了一邊直播一邊超速開車最終發(fā)生車禍、直播偷拍女生宿舍等駭人聽聞的丑劇。這些問題對(duì)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極其不利的影響。

一、直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中投咨詢的行業(yè)評(píng)估報(bào)告顯示，我國(guó)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。2015年網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)90億元，直播平臺(tái)數(shù)量達(dá)200余家，用戶人數(shù)高達(dá)3.25億，同時(shí)段最高在線人數(shù)接近400萬(wàn)。直播行業(yè)繁榮發(fā)展，吸引了眾多大公司入駐和投入資金。比如百度通過引入名人，發(fā)展內(nèi)容與旗下業(yè)務(wù)對(duì)接的直播理念，運(yùn)營(yíng)百度視頻；阿里巴巴則側(cè)重圍繞核心業(yè)務(wù)——電商推出淘寶直播和天貓直播；騰訊除自家的NOW直播、企鵝直播和騰訊視頻外，還投資了斗魚、龍珠等直播平臺(tái)，進(jìn)行多領(lǐng)域涉及，覆蓋了游戲、體育、明星、泛娛樂等多個(gè)維度。隨著巨頭們的紛紛入場(chǎng)，直播行業(yè)持續(xù)沸騰，從2015年第四季度至2016年第三季度，直播領(lǐng)域的投資金額增長(zhǎng)了將近400%，然而同期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卻只有25%的增速。直播的繁榮發(fā)展，形成了一條以直播行業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。如視頻技術(shù)、寬帶、游戲產(chǎn)業(yè)等，無論是硬件還是軟件，一大批產(chǎn)業(yè)被直播產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)發(fā)展。伴隨著直播的熱潮，網(wǎng)紅逐漸成為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。

由于大量資本流入直播行業(yè)，致使直播的準(zhǔn)入門檻不斷降低[2]。伴隨著沒有規(guī)范化的直播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，直播行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)使得部分直播平臺(tái)低俗化、同質(zhì)化、侵權(quán)等亂象不斷上演，甚至出現(xiàn)了直播“造娃娃”“擾亂高校課堂秩序”這種令人瞠目結(jié)舌的內(nèi)容。隨著國(guó)家不斷介入，嚴(yán)格約束直播內(nèi)容、規(guī)范直播市場(chǎng)秩序、整治直播亂象等，一大批不具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的跟風(fēng)者被淘汰出局。

二、直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

從印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》到《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》，國(guó)家開始不斷對(duì)直播產(chǎn)業(yè)進(jìn)行管控和約束，對(duì)表演單位、表演者和表演內(nèi)容都進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。雖然國(guó)家層面不斷介入直播行業(yè)，規(guī)范直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是并沒有從根本上解決直播產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)的問題。這些問題制約著直播產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展，使直播產(chǎn)業(yè)很難實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的目標(biāo)。

1.直播平臺(tái)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)

直播平臺(tái)盈利與否直接取決于直播平臺(tái)所擁有的主播，每個(gè)優(yōu)秀主播都擁有數(shù)量龐大的粉絲群體。各個(gè)直播平臺(tái)為了自身發(fā)展需要，不斷開出高薪爭(zhēng)奪優(yōu)秀主播。與此同時(shí)，直播平臺(tái)為了能留住原有的優(yōu)秀主播，采取不斷提高簽約金的方式留住主播資源，致使各直播平臺(tái)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。而且，主播也會(huì)利用自己固有的粉絲群體來進(jìn)行身價(jià)操作，逼迫直播平臺(tái)不得不提高簽約資金。這就造成直播平臺(tái)陷入為了平臺(tái)流量斥巨資簽約主播，然后憑借高流量得到資金融資，隨后又進(jìn)入下一輪投入更多資金簽約主播的惡性循環(huán)之中。

2.直播產(chǎn)業(yè)監(jiān)督管理混亂

直播產(chǎn)業(yè)監(jiān)督管理混亂，導(dǎo)致直播內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無法構(gòu)建品牌。直播內(nèi)容低俗，這是人們對(duì)直播的最直觀看法。不管是巨頭公司投資的新直播平臺(tái)，還是擁有老資格的直播平臺(tái)，當(dāng)人們進(jìn)入其直播平臺(tái)頁(yè)面，最先出現(xiàn)、推薦力度最大的就是各種美女秀場(chǎng)。這些秀場(chǎng)以夸張、挑逗的語(yǔ)言作為直播間標(biāo)題，對(duì)觀眾進(jìn)行心理暗示[3]。同時(shí)，很多主播特別是女性主播在直播時(shí)都會(huì)或多或少地進(jìn)行色情挑逗、曖昧表演等，以此來獲得豐厚的打賞和更多的關(guān)注度。

此外，不同直播間的直播風(fēng)格相似度非常高。例如以直播游戲?yàn)橹鞯闹辈ラg，都是直播英雄聯(lián)盟、王者榮耀等游戲；直播吃東西的，都是凸顯其“大胃王”的特性。直播語(yǔ)言風(fēng)格相似，娛樂手法單一，各種平臺(tái)上的主播帶給觀眾的內(nèi)容無異，造成觀眾審美疲勞。直播平臺(tái)在巨大利益的誘惑下，對(duì)這些內(nèi)容采取默認(rèn)甚至是放任態(tài)度，使這些低俗化、同質(zhì)化的內(nèi)容屢禁不止。國(guó)家的行政干預(yù)也時(shí)常出現(xiàn)反復(fù)狀況，難以根除。

3.直播產(chǎn)業(yè)缺乏權(quán)威平臺(tái)

直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，擁有了繁榮的市場(chǎng)，但是在直播內(nèi)容上卻沒有一個(gè)能讓人認(rèn)可的權(quán)威平臺(tái)。不論是由巨頭參與的直播平臺(tái)，如企鵝直播、斗魚直播等，還是YY直播、龍珠直播等，雖然具有很高的人氣和龐大的關(guān)注群體，但這些平臺(tái)還會(huì)時(shí)常因直播不良內(nèi)容、傳播低俗信息等問題，受到國(guó)家相關(guān)部門的約談和整治。這就造成在直播產(chǎn)業(yè)中一直沒有一個(gè)具有權(quán)威性的直播平臺(tái)出現(xiàn)的狀況，致使其品牌發(fā)展遭遇挫折。同時(shí)，許多平臺(tái)主播素質(zhì)低下，除部分涉及黃賭毒外，他們的平均文化水平較低，直播的內(nèi)容粗俗鄙陋，頻繁觸及政策紅線，引發(fā)道德丑聞。主播巨額的打賞和薪水使其自我膨脹，不斷涌現(xiàn)直播丑聞，使群眾對(duì)整個(gè)直播產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生不信任。

4.直播產(chǎn)業(yè)缺乏品牌意識(shí)

直播產(chǎn)業(yè)通過零距離的傳播模式和真實(shí)再現(xiàn)的傳播手法，使直播變現(xiàn)容易，銷售轉(zhuǎn)化快。但是直播產(chǎn)業(yè)缺乏塑造自我品牌的意識(shí)，在主播與觀眾零距離接觸時(shí)，沒有結(jié)合實(shí)際情況運(yùn)用真摯的感情獲取粉絲的信任[4]。同時(shí)，主播在進(jìn)行直播時(shí)首要考慮的是關(guān)注和打賞，而直播平臺(tái)首要看重的是流量，以利益為導(dǎo)向。這就促使直播產(chǎn)業(yè)信奉拿來主義，在進(jìn)行互動(dòng)策劃以及直播內(nèi)容活動(dòng)策劃時(shí)，沒有體現(xiàn)出自己的獨(dú)特性和原創(chuàng)性。直播平臺(tái)缺乏原創(chuàng)意識(shí)，使得所有平臺(tái)主播呈現(xiàn)的內(nèi)容雷同，不利于形成牢固的品牌意識(shí)。

三、直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的解決路徑

1.實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)理性競(jìng)爭(zhēng)

面對(duì)當(dāng)前由于主播群體高薪炒作造成的惡性競(jìng)爭(zhēng)，直播平臺(tái)應(yīng)根據(jù)各個(gè)主播的特點(diǎn)打造適合的直播方式和內(nèi)容，創(chuàng)新直播內(nèi)容；還應(yīng)加緊培訓(xùn)普通主播人群，以培訓(xùn)班的方式對(duì)普通、弱勢(shì)的主播群體進(jìn)行技能培訓(xùn)和理論培訓(xùn)，縮小主播之間的兩級(jí)分化[5]。這樣就能降低優(yōu)秀主播的價(jià)值，使其通過粉絲效應(yīng)炒作而提升身價(jià)的方法破產(chǎn)，能讓直播平臺(tái)拿出更多資金投入到原創(chuàng)內(nèi)容和原創(chuàng)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)間的理性競(jìng)爭(zhēng)。

2.直播產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管

直播產(chǎn)業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守國(guó)家下發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》等與網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)的法律法規(guī)，建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度。直播平臺(tái)應(yīng)根據(jù)自身情況，建立內(nèi)部管理制度，加強(qiáng)自律，明確積極傳播社會(huì)正能量和社會(huì)主義價(jià)值觀的導(dǎo)向意義。同時(shí)，國(guó)家和平臺(tái)應(yīng)積極運(yùn)用技術(shù)手段嚴(yán)格把控，針對(duì)直播平臺(tái)出現(xiàn)的不良信息和違規(guī)內(nèi)容，在第一時(shí)間進(jìn)行查封。通過嚴(yán)格整頓直播平臺(tái)中的不良風(fēng)氣，實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)的品牌化改造。

3.重塑直播產(chǎn)業(yè)權(quán)威平臺(tái)

通過法律、行政手段重塑直播產(chǎn)業(yè)風(fēng)氣，使斥巨資參與直播產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進(jìn)行自審自查。直播平臺(tái)的直播內(nèi)容要以符合社會(huì)主流文化、符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀為導(dǎo)向，進(jìn)行多元化發(fā)展。主播在進(jìn)行直播時(shí)要積極傳播正能量，不通過低俗、不良的娛樂手段獲取關(guān)注。同時(shí)還應(yīng)大力發(fā)掘和培養(yǎng)擁有良好素質(zhì)以及較高人氣的主播，重塑直播產(chǎn)業(yè)權(quán)威平臺(tái)。

4.塑造直播產(chǎn)業(yè)品牌意識(shí)

積極塑造直播產(chǎn)業(yè)的品牌意識(shí)，推動(dòng)品牌直播平臺(tái)、品牌直播間的建設(shè)，塑造從主播個(gè)人形象到平臺(tái)整體形象的品牌意識(shí)。在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)、技術(shù)創(chuàng)新、傳播主流價(jià)值等策略，精準(zhǔn)地抓住每一位觀眾的心，努力滿足觀眾的需要，引發(fā)觀眾情感和思想的共鳴，使直播產(chǎn)業(yè)品牌根植于每一位觀眾的心中。

四、直播產(chǎn)業(yè)的品牌傳播策略

直播產(chǎn)業(yè)品牌建立之后，越來越多的公眾人物進(jìn)駐直播平臺(tái)。特別是當(dāng)明星入駐直播平臺(tái)后，他們身后的專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)使直播內(nèi)容的質(zhì)量不斷提升[6]。網(wǎng)絡(luò)直播開始慢慢走向成熟，走上了專業(yè)化發(fā)展道路，這就使得直播產(chǎn)業(yè)品牌傳播策略的優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯。

1.裂變式品牌傳播

網(wǎng)絡(luò)直播最突出的特點(diǎn)就是便于傳播。不論什么平臺(tái)，都具有社交屬性，直播平臺(tái)更是如此。直播產(chǎn)業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播，從而通過人與人之間的社交，使品牌信息迅速裂變，得到更多人的關(guān)注。直播平臺(tái)不僅能在觀眾的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論中了解觀眾的興趣愛好，還能了解到觀眾對(duì)平臺(tái)主播的偏好、認(rèn)知與理解。同時(shí)，直播平臺(tái)可以通過這種方式與觀眾更好地交流，維持良好的關(guān)系，樹立品牌權(quán)威，使品牌傳播順利進(jìn)行。

2.交互式品牌傳播

主播與觀眾的互動(dòng)與交流，能夠引起人們的關(guān)注，使觀眾加深對(duì)品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)直播產(chǎn)業(yè)品牌傳播效果的提升。通過對(duì)多元化品牌的創(chuàng)意策劃，也能夠提升觀眾的參與度，同時(shí)還應(yīng)基于直播的娛樂性，策劃出符合觀眾需求的內(nèi)容。主播在與觀眾互動(dòng)時(shí)，要把自己最真實(shí)的一面展現(xiàn)給觀眾，傳達(dá)出最真摯的感情。在進(jìn)行交互傳播時(shí)，要把傳播的核心品牌意義通過巧妙的手法表達(dá)出來，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知，取得觀眾對(duì)主播以及直播平臺(tái)的信任，不斷增加觀眾對(duì)品牌的好感度和粘連度，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果。

3.精確定位品牌傳播

通過精確定位觀眾的實(shí)際需求，拉近與觀眾的距離，從而達(dá)到減少傳播成本，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。同時(shí)，應(yīng)細(xì)分觀眾的屬性和特點(diǎn)，打造個(gè)性化品牌傳播內(nèi)容；分流直播平臺(tái)的全體觀眾，針對(duì)不同屬性的觀眾打造不同的個(gè)性化主播。比如在夏天，主播可以在傳播主要內(nèi)容時(shí)，額外教授觀眾如何做好冰淇淋、冰沙，或者在交流時(shí)提醒觀眾注意消暑等。這就會(huì)使觀眾的視覺感官體驗(yàn)得到良好提升，直播平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)得到提升，也會(huì)使觀眾不斷提高對(duì)直播品牌的忠誠(chéng)度。

4.立體式品牌傳播

直播產(chǎn)業(yè)品牌不僅可以通過直播平臺(tái)進(jìn)行線上傳播，還可以進(jìn)行線下傳播。通過線上線下的整體聯(lián)動(dòng)，打破時(shí)空界限，促使觀眾與直播平臺(tái)之間建立雙向連接。立體式品牌傳播更容易建立和維護(hù)好觀眾與直播平臺(tái)之間的密切關(guān)系，同時(shí)能夠更好地推廣直播品牌。

新時(shí)代環(huán)境下，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的多樣性和信息內(nèi)容的多樣性不斷轟擊著我們的大腦。雖然直播產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了許多不足之處，但是直播產(chǎn)業(yè)給我們的生活和工作都帶來了不一樣的變化。直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性、不可更改的真實(shí)性受到人們的推崇，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種全新的傳播媒介，其低成本傳播的特點(diǎn)使直播品牌傳播逐漸成為人們的關(guān)注焦點(diǎn)和研究對(duì)象。因此，我們要辯證地看待直播產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的不足以及直播產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展問題。綜上所述，我們要共同推進(jìn)直播產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，只有這樣，才能解決直播產(chǎn)業(yè)面臨的問題，實(shí)現(xiàn)直播產(chǎn)業(yè)的品牌傳播以及直播產(chǎn)業(yè)百家爭(zhēng)鳴的局面。

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