孫毅

摘 要：電視廣告是旅游宣傳的一個重要途徑，包含許多的符號學(xué)元素和符號學(xué)表現(xiàn)手法，游客從中體會到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化內(nèi)涵。本文將從《又見吳中》宣傳片中選取具有代表性的幾個場景，從中提取若干符號，分析能指和所指，從而揭示其對廣告主題的表現(xiàn)，并根據(jù)旅游符號學(xué)的一些觀點來分析這篇廣告。

關(guān)鍵詞：旅游宣傳片；旅游符號學(xué)；符號

一、引言

吳中位于蘇州南部，太湖之濱，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，自然資源豐富，人杰地靈，人才輩出，擁有獨樹一幟的蘇派民間技藝和深厚的歷史文化積淀?！队忠妳侵小纷鳛楂@得2014年全國優(yōu)秀電視旅游節(jié)目宣傳片類一等獎的優(yōu)秀城市旅游宣傳片，有其豐富的符號學(xué)內(nèi)涵。從旅游宣傳片中，游客可以了解到當(dāng)?shù)氐臍v史名勝和風(fēng)土人情，從而對目的地產(chǎn)生向往，依戀的情緒。這個過程是無形的，難以覺察的，因此本文借助符號學(xué)理論對旅游宣傳片進行分析，特別是分析關(guān)于旅游表征的問題。

二、符號學(xué)與旅游符號學(xué)

20世紀(jì)初，瑞士語言學(xué)家Saussure把語言符號解釋為能指和所指的結(jié)合體。 “能指”，就是符號形式，亦即符號的形體；“所指”即是符號內(nèi)容，也就是符號能指所傳達的思想感情。符號就是能指和所指，亦即形式和內(nèi)容所構(gòu)成的二元關(guān)系。同時，美國哲學(xué)家Peirce把符號解釋為符號形體、符號對象和符號解釋的三元關(guān)系。而Barthes將單一的能指與所指認(rèn)知關(guān)系拓展為外延與內(nèi)涵的復(fù)雜符號認(rèn)知，以進一步解釋文化、環(huán)境等影響因素對于所指的影響和所致的差異（Chandler，2007）。

旅游符號學(xué)是旅游與符號學(xué)兩個名詞的組合，前者是旅游符號學(xué)研究的客體，后者為旅游符號學(xué)研究的方法。MacCannel率先提出旅游吸引物的結(jié)構(gòu)差異、社會功能、舞臺化的本真性、文化標(biāo)志以及旅游吸引物系統(tǒng)中的象征符號等觀點。他說：“全世界的旅游者都在閱讀著城市和風(fēng)景文化，把它們看做符號系統(tǒng)。”（謝彥君，彭丹，2005）。人類學(xué)家Graburn是旅游符號學(xué)研究范式的代表人物之一。 Graburn認(rèn)為，研究旅游就是要分析它的符號內(nèi)涵、文化意義。落實到具體研究中，就是要分析人們?yōu)槭裁匆糜巍槭裁创嬖诓煌问降穆糜?、旅游體驗給游客造成什么樣的影響等問題（宗曉蓮，2001）。

吳中形象宣傳片《又見吳中》由張曉春導(dǎo)演，韓雪擔(dān)任故事主人公，總共片長為 10分 27 秒，以現(xiàn)代輕音樂，評彈，吳語民歌為背景音，穿插主人公的獨白，將吳中的自然、歷史、人文環(huán)境融入鏡頭中，故事以韓雪收到閨蜜的結(jié)婚請?zhí)氐焦枢l(xiāng)吳中參加婚禮，重回家鄉(xiāng)的所觀所感為線索，通過童年回憶與現(xiàn)在的畫面穿插，反映出吳中的今昔變化。

以下選取了宣傳片中五個具有代表性的場景從符號學(xué)的角度依次進行分析。

三、對《又見吳中》旅游宣傳片的分析

（一）《又見吳中》中各場景符號分析

1.場景一：回家鄉(xiāng)的路上

第一層次：外延

能指：“閨蜜的結(jié)婚請?zhí)保疤K州方言：好友讀信的畫外音”，“文字：青春流淌在歲月里，故鄉(xiāng)流淌在青春里”，“坐車回家途中的太湖風(fēng)景”。

所指：“閨蜜的結(jié)婚請?zhí)笔侵讣亦l(xiāng)的召喚，家鄉(xiāng)的熱情邀請；“蘇州方言：好友讀信的畫外音”顯示吳儂軟語的美妙；“坐車回家途中的太湖風(fēng)景”是指太湖風(fēng)光美，精華在吳中。

第二層次：內(nèi)涵

對家鄉(xiāng)和家鄉(xiāng)好友的思念，重返家鄉(xiāng)對家鄉(xiāng)變化的期待和好奇。

2.場景二：回到家鄉(xiāng)

第一層次：外延

能指：“踢足球的四個小男孩”，“拖著行李的韓雪”，“井水沖過的新鮮的櫻桃”，“豐富的蔬菜，農(nóng)產(chǎn)品”，“拉家常，熱情的鄰居”。

所指：“踢足球的四個小男孩”是指家鄉(xiāng)充滿活力與朝氣；“拖著行李的韓雪”是指旅游者的局外人的視角；“井水沖過的新鮮的櫻桃”和“豐富的蔬菜，農(nóng)產(chǎn)品”是指環(huán)境純凈，污染少，古鎮(zhèn)保留完整；“拉家常，熱情的鄰居”是指鄰里和諧，熱情友善。

第二層次：內(nèi)涵

家鄉(xiāng)一如既往的熱情親切，民風(fēng)淳樸，生機勃勃，清新純凈。

3.場景三：童年記憶中的吳中

第一層次：外延

能指：“相冊”，“發(fā)圈”，“父親接女兒回家，臉上洋溢幸福的笑”，“太湖邊漁網(wǎng)”，“小伙伴嬉戲玩?！?，“碧螺春茶水”。

所指：“相冊”是指兒時的回憶；“發(fā)圈”是指懵懂的情愫；“父親接女兒回家，臉上洋溢幸福的笑”是指兒時溫馨的家，幸福平淡的生活；“太湖邊漁網(wǎng)”是指兒時太湖邊捕魚業(yè)發(fā)達；“小伙伴嬉戲玩?！?是指純真，美好的童年；“碧螺春茶水”是吳中特產(chǎn)，也代表友誼醇厚。

第二層次：內(nèi)涵

回憶中的吳中純真美好，人民質(zhì)樸勤勞，生活恬靜安適。

4.場景四：如今的吳中

第一層次：外延

能指：“穿著傳統(tǒng)民俗服飾的婦女”，“老人玩著蘋果電腦，教孫女用平板電腦”，“小女孩在門檻看書”，“細致雕刻的核雕藝術(shù)品”，“發(fā)微博”，“畫外音：家鄉(xiāng)塑造了我很多，這一個吳地的女子，不刻意，不矯飾，一切自然，一切隨心”。

所指：“穿著傳統(tǒng)民俗服飾的婦女” 是指水鄉(xiāng)婦女服飾歷史悠久，世代相傳，相因成習(xí)，傳承性很強。 “小女孩在門檻看書”， “老人玩著蘋果電腦，教孫女用平板電腦”，和“發(fā)微博”，是指家鄉(xiāng)文化傳承與信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，“細致雕刻的核雕藝術(shù)品”是指吳中民間文化藝術(shù)精巧，獨樹一幟?！爱嬐庖簟?說出吳中的文化內(nèi)涵。

第二層次：內(nèi)涵

如今的吳中，繼承傳統(tǒng)，又與現(xiàn)代接軌，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。

5.場景五：婚禮、吳中景點

第一層次：外延

能指：“歡笑的賓客，捧花，酒”，“熱氣球”，“滑翔機”，“船帆”。

所指：“歡笑的賓客，捧花，酒” 烘托婚禮喜慶的氛圍和幸福的傳遞，“熱氣球”指美好的追求，“滑翔機”，“船帆”是指吳中人民勇于探索創(chuàng)新。

第二層次：內(nèi)涵

幸福的生活繼續(xù)傳遞，吳中人不斷努力創(chuàng)新，建設(shè)更加美好的吳中。

（二）從旅游符號學(xué)角度分析《又見吳中》旅游宣傳片

在這則宣傳片中，有著豐富符號的旅游宣傳片是形式，吳中是符號對象，由代表潛在游客的韓雪擔(dān)當(dāng)符號解釋。韓雪重返家鄉(xiāng)用自己的視角看到家鄉(xiāng)不變的熱情淳樸，同時也看到家鄉(xiāng)變得更加富裕，一代代年輕人不斷開拓創(chuàng)新，形成家鄉(xiāng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美融合的旅游特色。

四、結(jié)語

電視廣告宣傳片是旅游宣傳的新穎形式，也逐漸成為旅游宣傳的重要途徑。本文選取了《又見吳中》吳中（蘇州）旅游宣傳片，從中提取了豐富的符號，分析了能指和所指，外延和內(nèi)涵，并嘗試分析了宣傳片中的符號形體，符號對象和符號解釋。運用符號學(xué)的知識，有助于深入分析旅游宣傳片要表達的意思和主題，挖掘其中的符號，發(fā)現(xiàn)其對觀眾旅游體驗的影響。

參考文獻：

[1] Chandler D. （2007）. Semiotics： the basics[M]. 2rd edition. Routledge，2007：3-8

[2]謝彥君、彭丹.旅游， 旅游體驗和符號.旅游科學(xué)，2005，19（4）：2-8.

[3]宗曉蓮.西方旅游人類學(xué)研究述評. 民族研究，（2001）：85-94.

[4]宣傳片鏈接地址http：//v.youku.com/v_show/id_XNDM5NzkzNjc2.html