鄭繼興+周宇昕

摘 要：在信息化大數(shù)據(jù)的背景下，跨境電子商務(wù)成為我國國際貿(mào)易中不可或缺的一部分，它改變了傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，即縮短了交易時間，又降低了銷售成本。本文以跨境電商的領(lǐng)軍者小紅書為研究對象，采用SWOT法對小紅書定性分析后，運用層次分析法構(gòu)建模型，對相應(yīng)因素進(jìn)行定量分析，確定小紅書應(yīng)采用ST抗?fàn)幮蛻?zhàn)略，并從保證產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化用戶體驗、主推核心功能、提升產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量及優(yōu)化物流體系等方面提出對策。

關(guān)鍵詞：跨境電商；SWOT；層次分析；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2017）11 — 0101 — 04

近年來，隨著跨境電商的逐漸興起，一些國內(nèi)外學(xué)者運用SWOT法對跨境電商企業(yè)發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行了研究。然而，這些研究大多只做出定性分析，即僅僅列出企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅等因素，具有較大的主觀性。針對此不足，本文將SWOT法和層次分析法相結(jié)合應(yīng)用，以跨境電商領(lǐng)軍者--小紅書為研究對象，深入探討并最終為其選擇出合理有效的發(fā)展戰(zhàn)略，除對促進(jìn)小紅書未來發(fā)展有重要意義外，也為同類其他企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供借鑒。

一、研究對象簡介

2013年6月，瞿芳和毛文超創(chuàng)建了小紅書，它是一款涉及海外購物的應(yīng)用軟件，定位于全球的購物社區(qū)，其理念是發(fā)現(xiàn)全世界的好東西，幫助消費者找到海外物品的一個有效平臺。2013年10月，毛文超等人在8個國家推出了第一款產(chǎn)品“小紅書出境購物攻略”APP。自2014年1月上線以來，小紅書用戶使用數(shù)量已經(jīng)超過了1500萬。小紅書的戰(zhàn)略思想是把用戶體驗擺在全公司的第一位，通過用戶之間的口碑相傳，以其優(yōu)秀的團隊合作實現(xiàn)了較高的用戶購買率。

二、小紅書SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.目標(biāo)群體定位明確

隨著國際電子商務(wù)的進(jìn)步，海外產(chǎn)品被越來越多的人熟知和接受，由于海外產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品也有較大的差異性，滿足了消費者的好奇心理。小紅書為順應(yīng)時代的要求，跟隨潮流腳步，以“找到國外的好東西”為口號，關(guān)注于如何提升用戶的生活品質(zhì)。小紅書抓住了年輕女性消費意愿和消費能力高的特點，將她們定位為目標(biāo)用戶。

2.用戶粘性高

相對于其他平臺來說，小紅書最特別的是其擁有海外購物分享社區(qū)。用戶可以在社區(qū)上分享其購物心得，以此來吸引其他人點贊、評論，并且回復(fù)進(jìn)行互動，增加用戶參與度，達(dá)到購物交流的目的。由于用戶主體為具有較高消費能力和海外購物經(jīng)驗豐富的女性，使得小紅書的社區(qū)板塊是以高質(zhì)量的帖子著稱，這種靠口碑使得其社區(qū)的用戶粘性極高。

3.商品保真度強

由于人們生活水平的提高，越來越多的人開始追求高生活質(zhì)量，海淘也逐漸成為消費者的愛好，為迎合消費者多樣化的需求，國外代購的微商隨之產(chǎn)生。但微商交易無法保障用戶的真實性，商品交易存在欺詐行為。而小紅書平臺則消除用戶了的顧慮和擔(dān)心買到假貨的問題，它與多個國家的著名品牌形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并在多個地區(qū)建立保稅倉，保證所有產(chǎn)品均為來自世界各地的正品。

（二）劣勢分析

1.產(chǎn)品種類少

小紅書從社區(qū)升級為社區(qū)電商，最為重視的就是用戶體驗的長尾效應(yīng)。但由于小紅書成立時間較短，供應(yīng)鏈體系不完善導(dǎo)致提供的商品品類不全，不能很好滿足消費者的需要。許多用戶在社區(qū)里討論的熱門商品還無法在福利社上購買到，導(dǎo)致了一部分消費者的流失。

2.物流速度慢

國際物流的不穩(wěn)定嚴(yán)重影響跨境電商的庫存補充速度以及資金周轉(zhuǎn)速度〔1〕。另外，產(chǎn)品涉及到進(jìn)出口報關(guān)清關(guān)的事宜，由于銷售的產(chǎn)品種類繁雜，需要準(zhǔn)備大量的清關(guān)資料，且清關(guān)時間較長。這都會影響到小紅書正常的物流運作，延長運輸時間。

3.售后服務(wù)體系不完善

小紅書剛剛成立三年，整個團隊只有100多人，與其他跨境電商相比，其團隊規(guī)模還很小，只有為數(shù)不多的幾個人做售后服務(wù)，線上回復(fù)不及時，并且缺少退貨、退款的售后服務(wù)體系，這將嚴(yán)重影響用戶對小紅書的信任和依賴。

（三）機會分析

1.國際經(jīng)濟聯(lián)系日趨緊密

在歐盟、北美等地區(qū)開展跨境B2C的優(yōu)勢越來越明顯，通過國家之間的緊密合作，設(shè)定統(tǒng)一海關(guān)監(jiān)管等條件，跨境電商有望在全球?qū)崿F(xiàn)〔2〕。中國目前在東盟、APEC、 WTO等國際經(jīng)濟合作組織中的地位逐漸提升，中國與國際間商貿(mào)往來頻繁，并且國際間的信息也越來越透明化，這都有利于國際電商業(yè)務(wù)的順利實施。

2.人們購物方式轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的消費習(xí)慣是人們面對面的直接消費，而網(wǎng)絡(luò)購物作為一項新型的購物方式激起了消費者極大的興趣，電子商務(wù)逐漸得到了社會的認(rèn)同，如2016天貓雙11全球狂歡節(jié)再破記錄，其交易額達(dá)1207億，這為電子商務(wù)創(chuàng)造了巨大的提升空間。

3.網(wǎng)上支付功能上線

近幾年，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，跨境電商作為電子商務(wù)的重要組成部分，已經(jīng)成為我國國際貿(mào)易的主流力量。尤其是金融行業(yè)體系逐步完善，支付寶、銀行卡、微信等網(wǎng)上支付方式替代現(xiàn)金支付，滿足消費者網(wǎng)上購物結(jié)算功能，給跨境電商帶來新的機遇〔3〕。

（四）威脅分析

1.潛在競爭對手進(jìn)入的風(fēng)險

由于行業(yè)進(jìn)入門檻不高，行業(yè)內(nèi)新進(jìn)入潛在競爭對手對小紅書造成了一定的威脅。小紅書的潛在競爭者主要是具有規(guī)模經(jīng)濟效益和自主運營電子商務(wù)網(wǎng)站的大品牌商以及品牌制造商，他們在產(chǎn)品質(zhì)量方面更值得消費者信賴，并且品牌影響力巨大，更能贏得消費者的信賴。其次，跨境進(jìn)口電商成立時間不長，加之國家政策紅利的支持，大量創(chuàng)業(yè)公司和小公司可以從中找到許多機會和突破口。

2.同行業(yè)競爭

小紅書面對的威脅首先是來自成立時間較早，資金實力雄厚的電商巨頭的行業(yè)競爭壓力。例如占據(jù)電商的重要地位的阿里巴巴〔4〕。其次是成立時間較晚的創(chuàng)業(yè)型公司和小公司。在現(xiàn)有的跨境電商競爭行業(yè)中，達(dá)令、蜜芽、淘全球等都占有一定的市場份額，他們經(jīng)過多年的耕耘，集聚了許多高質(zhì)量的海外商家，加上在供應(yīng)鏈中間省去多個物流環(huán)節(jié)，銷售商品質(zhì)量高且價格低，對小紅書構(gòu)成了不小的競爭壓力。endprint

3.替代品的威脅

由于跨境電商企業(yè)都是建立在信息平臺上，商品價格都是相對透明的，消費者可以輕易的通過搜索網(wǎng)站了解并且比較商品價格，并最終選擇較低價格同質(zhì)量商品?？傮w來說，跨境電商行業(yè)由于商品的同質(zhì)化較高，中小型跨境電商企業(yè)眾多，追求利益最大化的企業(yè)難免會通過打價格戰(zhàn)的形式提高自身的競爭力。

三、利用層次分析法選擇發(fā)展戰(zhàn)略

SWOT法是一種常用的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定性分析方法，它缺少定量分析的過程，即僅僅羅列出企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)等因素，在此基礎(chǔ)上提出的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包含很大的主觀性，而層次分析法的作用則是分析確定各因素的權(quán)重，可以彌補SWOT法這一缺陷。將層次分析法與SWOT法相結(jié)合，綜合二者的優(yōu)點，可以更加客觀有效的研究小紅書未來發(fā)展戰(zhàn)略。

1.建立評價模型

按照小紅書企業(yè)SWOT分析，把評價指標(biāo)分為優(yōu)勢指標(biāo)、劣勢指標(biāo)、機會指標(biāo)和威脅指標(biāo)四大類指標(biāo)，并構(gòu)造層次結(jié)構(gòu)評價模型。

2.構(gòu)建層次分析模型

以小紅書企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展為總目標(biāo)，以優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅為準(zhǔn)則層，各具體因素為指標(biāo)層，建立小紅書發(fā)展層次分析模型〔5〕。

3.確定各因素權(quán)重

全面綜合考慮到現(xiàn)階段跨境電商業(yè)總體現(xiàn)狀，采取問卷調(diào)查方式請專家以及企業(yè)的相關(guān)人員，按照層次分析法中1～9標(biāo)度法對SWOT中各因素影響程度進(jìn)行賦值。歸集各專家打分?jǐn)?shù)據(jù)取平均值，并將最終確定的各因素打分?jǐn)?shù)據(jù)輸入層次分析模型中，通過運算獲得判斷矩陣S、W、O、T以及各因素權(quán)重。例如：

α11 α12 … α1n

α21 α22 … α2n

…

αn1 αn2 … αnn

其中aij為指標(biāo)i相對于指標(biāo)j的重要程度，構(gòu)造各層因素之間的兩兩判斷矩陣A，并且滿足：aij>0，aij= aij，aij=1。計算判斷矩陣每一行元素的乘積Mi：

Mi= aij（i=1，2…，n）

計算Mi的n次方根Wi并對各指標(biāo)的權(quán)重向量進(jìn)行歸一化處理，則W=[W1，W2，…Wi]T為所求的特征向量，即各指標(biāo)的權(quán)重值。

以小紅書為實例，計算結(jié)果如下表。

表1 優(yōu)勢判斷矩陣S

表2 劣勢判斷矩陣W

表3 機會判斷矩陣O

表4 威脅判斷矩陣T

4. 一致性檢驗

一致性檢驗可以將判斷舉證用于推斷邏輯的合理性和對各個指標(biāo)結(jié)果的分析。一致性指標(biāo)的計算CI：

首先，計算判斷矩陣的最大特征根？姿max：

？姿max= ■■■

其中（AW）i表示向量AW的第i個元素。

然后，計算判斷矩陣偏離一致性的指標(biāo)CI：

CI=■（AW）i

同時還需引入判斷矩陣平均隨機一致性指標(biāo)RI，通過查表的方式確定平均隨機一致性指標(biāo)。

表5 平均隨機一致性指標(biāo)RI

一致性檢驗公式如下：CR=■

當(dāng)CR<0.1才能確定該矩陣計算得出的指標(biāo)權(quán)重具有滿意的一致性。

表6 判斷矩陣的一致性檢驗

從上表計算可以得出，小紅書的判斷矩陣S、W、O、T都符合一致性檢驗。說明層次分析法的結(jié)果能夠有效反映各因素對小紅書戰(zhàn)略發(fā)展的相對權(quán)重。

表7 SWOT中各指標(biāo)權(quán)重

如上表所示，各組群權(quán)重最大的因素分別為用戶粘性高（0.2784）、售后服務(wù)體系不完善（0.0875）、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步（0.0928）和同行業(yè)競爭（0.1109）。

根據(jù)表7結(jié)果可使用SWOT四邊形選擇戰(zhàn)略，即首先將各影響因素的權(quán)值分別標(biāo)注在對應(yīng)組群的坐標(biāo)軸上，然后找出每一組群中權(quán)值最大的戰(zhàn)略因素，將其順次連接形成一個四邊形，如下圖。

圖2 小紅書的SWOT四邊形戰(zhàn)略選擇分析

根據(jù)圖2分別計算各象限的三角形面積：

S△SO = 1 /2 × 0.2784 × 0.0982 =0.0137

S△WO = 1 /2 × 0.0875 × 0.0982 =0.0043

S△WT = 1 /2 × 0.0875 × 0.1109 =0.0049

S△ST = 1 /2 × 0.2784 × 0.1109 =0.0154

以上四個三角形的面積大小排序為：

S△ST> S△SO > S△WT > S△WO，所以小紅書發(fā)展的戰(zhàn)略選擇順序為：ST戰(zhàn)略、SO戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略和WO戰(zhàn)略。

四、對策

根據(jù)以上的分析結(jié)果，為了進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，小紅書應(yīng)采取ST戰(zhàn)略，即根據(jù)自身優(yōu)勢和外部威脅情況組合而制定的抗?fàn)幮蛻?zhàn)略。為更好地實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，可以采用如下對策：

1.保證產(chǎn)品品質(zhì)

近些年由于國家政策支持，吸引了許多商家的進(jìn)入跨境電商行業(yè)，出現(xiàn)了嚴(yán)重的商品同質(zhì)化現(xiàn)象。小紅書想要在跨境電商行業(yè)中占領(lǐng)一席之地，則必須保證產(chǎn)品品質(zhì)，強調(diào)自身產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而占據(jù)市場有利地位，提升市場份額。小紅書應(yīng)在整個物流過程中應(yīng)嚴(yán)格把控從采集到運輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié)，避免假貨流入。同時，對商品嚴(yán)格的檢查看有無破損，同時對商品進(jìn)行嚴(yán)密的包裝，以此來保證產(chǎn)品品質(zhì)。

2.優(yōu)化用戶體驗

小紅書與其他跨境電商相比最大的優(yōu)勢是用戶粘性高，如果能夠合理優(yōu)化用戶體驗，將會提高小紅書APP成交量。小紅書應(yīng)該將內(nèi)容產(chǎn)品和電商產(chǎn)品無縫連接，合理的使用流程，用戶在社區(qū)里跟大家討論和了解的商品，能夠直接快速鏈接到購買頁面，點擊品牌名跳到對應(yīng)的分類頁面，而不是商品頁面，這樣用戶可以看到更多相關(guān)帖子和部分商品，使閱讀、交流和購買一氣呵成。

3.主推核心功能

消費者在網(wǎng)上購買商品考慮最多的是商品的好壞以及是否適合自己，很多時候消費者具有跟風(fēng)行為，別人說好就買了。但淘寶、京東等購物平臺評價大多是幾個字的短評，消費者難以知曉其他人的實際使用情況。而小紅書核心功能就是用戶筆記，其可以通過主推核心功能，促使用戶交流分享產(chǎn)品感受。論壇上用戶體驗的詳細(xì)真實感受，容易使其他人產(chǎn)生信任感，如果看到合適的商品，消費者則會立即下單購買。

4.提升產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量

跨境電子商務(wù)的最大風(fēng)險在于商品的售后服務(wù)，小紅書作為初創(chuàng)期跨境電商，其規(guī)模還較小，售后服務(wù)反饋機制不夠完善，沒有相應(yīng)的制度性安排，當(dāng)消費者購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，也無法享受實體店的售后服務(wù)。小紅書應(yīng)適當(dāng)安排線上人員，對用戶的提問進(jìn)行及時回復(fù)，并建立海外倉質(zhì)檢部門，組織相關(guān)人員對國外客戶的退貨要求進(jìn)行快速審核，提高售后服務(wù)質(zhì)量。

5.優(yōu)化物流體系

由于涉及到產(chǎn)品進(jìn)出口流程，物流相對較慢。消費者下單后希望運輸時間越快越好，所以小紅書應(yīng)優(yōu)化物流體系，根據(jù)用戶要求搭建供應(yīng)鏈應(yīng)對整個市場服務(wù)。面對激烈的市場競爭威脅，以此來獲取較大的優(yōu)勢。對于某些產(chǎn)品用戶可以選擇保稅區(qū)直接發(fā)貨，一方面節(jié)省了貨物運輸?shù)臅r間成本，另一方面大批量的跨境運貨可以分?jǐn)傔\費從而降低消費者實際支付的價格。還有些產(chǎn)品可以為用戶提供選擇海外拼郵，從而縮短運輸時間。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕廖蓁，王明宇. 跨境電商現(xiàn)狀分析及趨勢探討〔J〕. 電子商務(wù)，2014，（02）：9-10.

〔2〕賈珊.X跨境電子商務(wù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究〔D〕.北京交通大學(xué)，2015.

〔3〕楊楚欣.中小企業(yè)發(fā)展跨境電商戰(zhàn)略研究〔J〕. 中國管理信息化，2015，（11）：153-155.

〔4〕關(guān)懷慶.我國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀趨勢及對策研究〔J〕.中國商論，2016，（01）：50-52.

〔5〕張偉.AHP層次分析法在跨境電商項目風(fēng)險管理中的研究〔J〕.企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2016，（01）：79-80，83.〔責(zé)任編輯：孫玉婷〕endprint