宗禾

水果零售業(yè)被譽為傳統(tǒng)零售的最后堡壘，在經(jīng)歷野蠻生長，大批垂直電商倒下、互聯(lián)網(wǎng)巨頭強勢介入后，盡管目前行業(yè)集中度仍然較低，但格局已然發(fā)生變革。

如今，阿里、京東為代表的電商占據(jù)了線上果業(yè)零售的半壁江山。而作為線下果業(yè)零售連鎖店代表——百果園近日宣布成功實現(xiàn)線上規(guī)模化盈利，完成其線下到線上的布局，接下來要做果業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；之前主打“名人效應(yīng)”的褚橙在“電商直營+全網(wǎng)分銷”下越走越遠……在這些水果電商不同的打法背后，究竟哪一種更能獲得市場青睞？

向線下布局 互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開競逐

事實上，水果電商平臺已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大佬們的角力“舞臺”。兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴和京東分別投資易果生鮮和天天果園，占據(jù)了線上果業(yè)零售的半壁江山。此外，還有例如中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選等一批極具資金實力和背景的企業(yè)及每日優(yōu)鮮、掌柜等創(chuàng)業(yè)型選手，在線上形成了兩超多強的格局。

在線上你追我趕的同時，巨頭們也通過各種方法向線下布局，或開拓渠道拓展市場，或加強冷鏈保證生鮮，展開了一場又一場的爭奪戰(zhàn)：

易果生鮮：讓便利店成為前置 日前，天貓宣布向易果生鮮投資3億美元。借助易果生鮮領(lǐng)先的冷鏈物流能力，天貓超市將進一步提高生鮮物流配送能力，最終實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)食材在全國范圍內(nèi)的“朝發(fā)夕食”。此前，阿里巴巴集團及天貓已先后參與易果生鮮三輪融資，此次融資將主要用于易果生鮮旗下“安鮮達”的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和擴張。

易果生鮮成立于2005年，其旗下的易果網(wǎng)是專業(yè)的進口生鮮水果食品網(wǎng)絡(luò)購物平臺，向都市的中高端家庭提供全球3060多種生鮮果蔬品質(zhì)食材。旗下的“安鮮達”在全國建有11個冷鏈物流基地，目前安鮮達的日均產(chǎn)能達到20萬單以上。

2016年，易果生鮮8.5億元入股聯(lián)華超市，開始了向線下布局的道路。此后，在拓展線下的路上，易果生鮮不斷出新招。2017年8月15日，易果生鮮宣布與更多的連鎖便利店合作拓展生鮮市場，便利店將作為易果生鮮前置倉的一部分，易果生鮮會將生鮮產(chǎn)品提前配送至合作的便利店。

所謂的“前置倉”是在離消費者較近的地方，可能是某個辦公樓，或是在某個社區(qū)里設(shè)置一個小型的倉庫，用戶下單后，只需1-2個小時就能配送上門。

易果生鮮在此舉之前，已與淘寶便利店合作，有較為成熟的業(yè)務(wù)模式。阿里投資閃電購后，淘寶便利店的運營者就是閃電購.但在當時夫妻店承擔著前置倉的作用，易果生鮮承擔著生鮮供應(yīng)。與此同時，易果生鮮作為蘇寧生鮮頻道“蘇鮮生”的核心供應(yīng)商，蘇寧小店未來也有可能是易果生鮮的前置倉。

天天果園：通過自動售貨機布局線下

與“阿里系”分庭抗禮的，則是以京東超市、京東到家及由京東投資的天天果園所組成的“京東系”。

天天果園成立于2009年，主營中高端水果，其中進口水果占比超過70%。2015年5月，京東以7000萬美元領(lǐng)投天天果園。此后，在流量渠道方面，天天果園入駐京東平臺，獲得京東流量的全力支持；在物流方面，天天果園利用京東物流，實現(xiàn)從上海本地走向全國的快速擴張。

在布局線下方面，今年年初，天天果園入股上海城市超市并達成戰(zhàn)略合作，這被認為是天天果園向線下進軍的一步大棋。除果園運營15家線下門店、相互共享生鮮供應(yīng)鏈資源、以城市超市作為“前置倉”進行配送之外，雙方也借助自動售貨機項目“CITY BOX”嘗試生鮮020新玩法。

據(jù)了解，天天果園自動販賣機“CITY BOX”已經(jīng)在上海張江園區(qū)進行小范圍試點。“CITY BOX” 與超市便利店的單開門冷柜外觀無異，CITY BOX內(nèi)的生鮮商品由天天果園提供，但是在柜門上貼有購物流程指示，需要消費者支付寶掃碼注冊，然后開通免密支付，才能掃碼開門選貨，最后完成結(jié)算，與普通冷柜開門就可選貨的簡單模式相比，添加了自動結(jié)算功能。

線上線下融合 百果園探索單店最優(yōu)解

連鎖水果店為線下垂直水果零售的最主要業(yè)態(tài)，其中以百果園為最有代表性企業(yè)。百果園于2001年正式成立公司，2002年開了中國第一家水果特許連鎖專賣店。此后的15年，百果園不斷開拓線下市場，截至目前，百果園全國開設(shè)門店達到2500家。

在線上，百果園于2016年12月與生鮮電商一米鮮合并。合并后一米鮮保持原有品牌，并負責百果園的線上運營業(yè)務(wù)。

2017年8月16日，百果園在京舉辦了“新零售一周年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)布會，詳細介紹百果園在線上線下融合取得了不俗成績：今年7月份單月線上銷售額突破1.2億；線上日銷售額峰值突破600萬； 線上會員數(shù)突破500萬人； 線上線下一體化服務(wù)覆蓋國內(nèi)41個城市，成功實現(xiàn)了規(guī)模化盈利。

從發(fā)布會現(xiàn)場前一米鮮創(chuàng)始人、現(xiàn)任百果園集團副總經(jīng)理焦岳的總結(jié)來看，在百果園與一米鮮融合的這段時間里，百果園發(fā)生了深刻的變革，也產(chǎn)生了自己的新模式，而這正是讓百果園成功盈利的關(guān)鍵。

上下線渠道被打通。百果園目前除了自己的APP外.還上線了微信小程序，美團外賣、餓了么、百度外賣，以及京東到家，從而實現(xiàn)了全渠道銷售。據(jù)百果園集團線上運營中心總監(jiān)蘇彥介紹，在所有的線上銷售渠道中，百果園自己的APP占了四成，第三方渠道占六成，而從線上線下銷量占比來看，線上為12%，線下為88%。

會員體系升級：在傳統(tǒng)線下店的運營當中，會員的管理比較粗放，在促進會員購買頻次方面作用不大。但線上線下融合后，線上線下會員體系將全面打通，并且所有的會員會被分為不同的等級，等級不同享受的權(quán)益也不同，例如高級會員將享受優(yōu)先購買限量發(fā)售的商品的權(quán)益?！鞍俟麍@的會員消費比例已經(jīng)占到90%以上，運營好會員對于百果園來說非常重要?！苯乖勒f。

數(shù)據(jù)化運營提高效率：傳統(tǒng)門店的經(jīng)營主要靠店長的個人經(jīng)驗和能力，但線上線下打通后更多憑借的是大數(shù)據(jù)分析能力，包括商品運營、用戶運營以及相關(guān)的銷售運營。大數(shù)據(jù)分析能力一方面能夠提高效率，另一方面精確的預(yù)估能夠極大地降低生鮮的損耗。

提供一小時送貨上門服務(wù)。在向線上進軍之前，消費者購買百果園的商品需要到店消費，現(xiàn)在消費者只要在線上下單，門店就能做到一小時內(nèi)送貨上門，從而擴大了百果園門店的服務(wù)半徑。

焦岳認為，以上幾點綜合起來便能得出一個單店模型的最優(yōu)解。“不敢說這是水果電商的最優(yōu)模式，但未來三到五年這個模式應(yīng)該是富有競爭力的。”焦岳說。

效應(yīng)+故事營銷 褚橙打造爆款產(chǎn)品

“褚橙柳桃潘蘋果”在剛推出時曾經(jīng)一度成為業(yè)界佳話，成為品牌人格化、故事營銷等的典型案例。但幾年過去了，如今柳桃和潘蘋果已經(jīng)漸行漸遠，只有褚時健的褚橙還活躍在市場上。僅僅2016年一年，褚橙的產(chǎn)量達8000噸。

從剛剛開始掛果的無人問津到風靡云南昆明的大街小巷，褚橙可謂歷經(jīng)風雨，2012年，正是電商如火如荼之際，也是褚橙種植的第十個年頭，褚時健與本來生活網(wǎng)合作，開始了電商之路，從此一炮打響。2014年褚橙開始進行全網(wǎng)分銷，同時開辦了自己的B2C網(wǎng)站“傳承鮮品”。2015年開始采取“電商直營+全網(wǎng)分銷”模式，不僅攜手天貓開設(shè)旗艦店，包括兩家旗艦店、一家專營店和一個淘寶店，同時授權(quán)其他電商在線分銷。

褚橙緣何能夠如此快速的借助互聯(lián)網(wǎng)引爆市場？這是因為褚橙采取的“產(chǎn)品為王+故事營銷”的方式大有關(guān)系。

產(chǎn)品為王。褚橙銷量連年增多的核心仍在于品質(zhì)，褚時健為了保證褚橙的高品質(zhì)，廣泛學習柑橘種植方法、親自進雞棚挑肥料、下地里了解株距、施肥、日照、土壤和水，憑借數(shù)十年的悉心摸索和實踐，最終造就口感風味極佳的褚橙，受到廣泛好評。

故事營銷。褚橙與本來生活網(wǎng)合作，通過最初的一篇優(yōu)質(zhì)軟文人手，以褚時健個人的故事包裝一顆“勵志橙”。之后，獲得一批企業(yè)家的認同，“勵志橙”的故事在微博等社交媒體平臺大量傳播，褚橙由此打開線上市場。

此后，本來生活網(wǎng)將包裝變成一種營銷手段，面向年輕人進行包裝個性化定制，并借由社交網(wǎng)絡(luò)進行互動和擴大宣傳，同時還精選了一批在年輕人中有影響力的“青年領(lǐng)袖”，將勵志故事拍成視頻上線播放，以后幾年，褚橙上市的時候，幾乎每年都會刷一次屏。

未來水果電商下一步發(fā)展在哪

不可否認的是，由于產(chǎn)品標準化困難、對冷鏈依賴度極強，眾多水果電商近些年的日子并不好過。去年9月，來自中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)了盈利。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，經(jīng)歷去年的一輪洗牌后，活下來的企業(yè)有可能迎來爆發(fā)式增長。“受政策大環(huán)境、用戶滲透率上升等因素的影響，2017年將是水果電商整個產(chǎn)業(yè)鏈開始成熟的起點，2018年將會成為轉(zhuǎn)虧為盈的黃金年代?！?/p>

對于水果電商的下一步的發(fā)展，曹磊表示，可以從三個角度人手，一是從產(chǎn)品人手，實現(xiàn)價值杠桿化。在水果電商出現(xiàn)之前，消費者只有一個生鮮購物的場景，就是線下?，F(xiàn)在要想把目標客戶的消費場景和習慣從線下轉(zhuǎn)移到線上來，按照一般的理論，這個新的模式必須要在服務(wù)與質(zhì)量上實現(xiàn)30%以上的價值提升，甚至更高，否則目標客戶不會輕易轉(zhuǎn)變。

二是從商業(yè)模式人手，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化。水果電商作為一個新的商業(yè)模式，需要自己推動供貨商轉(zhuǎn)型，專門為電商生產(chǎn)產(chǎn)品，最主要的就是要做好通路，一頭連著產(chǎn)地，一頭連著顧客.通過自己的力量在產(chǎn)地和顧客之間把這個橋梁搭建起來，形成端到端的供應(yīng)流通體系，然后形成一整套的供應(yīng)鏈體系。

三是從冷鏈人手，實現(xiàn)物流產(chǎn)品化。水果電商的發(fā)展，離不開冷鏈物流的強有力支撐。在目前我國已經(jīng)進入現(xiàn)代物流2.0時代的今天，面對網(wǎng)絡(luò)化、平臺化、智能化（物聯(lián)化）、綠色化、金融化、大數(shù)據(jù)化與生態(tài)化的物流發(fā)展趨勢，冷鏈物流服務(wù)也必須走產(chǎn)品化發(fā)展道路，針對不同的生鮮產(chǎn)品提供一個從產(chǎn)品包材、冷藏庫房、冷藏車輛、冷鏈運作流程和規(guī)范等一系列標準化的解決方案。