婁向鵬

“中國驢肉火燒之鄉(xiāng)”的河北河間，近日被爆出有多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在黑作坊，用騾子肉、馬肉甚至豬肉加工成假驢肉，發(fā)往全國各地。估計不少人聽到這一消息后，再想去河間驢肉館恐怕都會三思而行。

近年來，農產品區(qū)域品牌建設如火如荼，農業(yè)部、質檢總局、工商總局頒布的“地理標志”產品達6000余件，一些具有傳統(tǒng)認知的特色農產品區(qū)域品牌建設取得了階段性成效，如陽澄湖大閘蟹、五常大米等已耳熟能詳。但是在熱火朝天的表象背后，80%的農產品區(qū)域品牌建設隱現著問題與困局。

首先，由于區(qū)域特產產生的自然和歷史原因，許多農產品區(qū)域品牌在誕生時就具有公用性。結果無論產區(qū)內的還是產區(qū)外的，不管品質達不達標，都來搭車蹭光，透支搶吃大鍋飯。比如，每年，正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕，冒牌陽澄湖大閘蟹已開始叫賣，外地蟹、“洗澡蟹”是真蟹的5至10倍。這種現象在五常大米、西湖龍井、贛南臍橙、天津鴨梨等眾多品牌中普遍存在。結果就是產品真假難辨，消費者不知挑什么好。

其次，品牌所有權與使用權分離、品牌歸屬不清、主體不強大的現象在農產品區(qū)域品牌建設中普遍存在。仍以陽澄湖大閘蟹品牌為例，“陽澄湖”牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會注冊所有。該協(xié)會通過收取會員費、銷售防偽蟹扣進行管理，但不負責經營；品牌使用者、具體的經營者花錢“租”用品牌，只對當下的經營最關心。結果，各地的大閘蟹戴上過期蟹扣、假冒蟹扣以陽澄湖大閘蟹的名義榮耀上市，其中不乏陽澄湖產區(qū)內的養(yǎng)殖戶監(jiān)守自盜。

再次，品牌效益短期化，導致前功盡棄。不少地方把農產品區(qū)域品牌建設搞成了面子工程、形象工程，止步于方案公布、標志出街、廣告語上墻。經歷了短期的熱鬧之后，有的歸于寂靜，有的出現亂局。有些地方遇到領導變動，工作停滯，沒有持續(xù)性。煙臺的“萊陽梨”1998年正式注冊，品牌價值達到了6億元。然而19年過去，“萊陽梨”的價格卻沒有上去，種植面積由鼎盛時期的10多萬畝萎縮到如今的1.1萬畝。

如何破解上述困局？政府主導是農產品區(qū)域品牌建設的第一力量。政府主導除了出臺產業(yè)政策、協(xié)調稅收信貸支持、調動相關資源支持外，一個最重要的工作是，主導成立一個強大的具有企業(yè)法人式的市場經營主體，集中人財物把主體做強做大。以烏江為首的涪陵榨菜的成功，首先源于重慶市涪陵榨菜集團這個實力強大的市場主體的建立。

政府和企業(yè)也需要注意，不要覺得本地特產個個是寶貝，必須一起推。要堅持“優(yōu)生優(yōu)育”，先把最有特色的產品和最具優(yōu)勢的產業(yè)拎出來，作為主導產業(yè)來做，先做出一個品牌。切忌全面出擊，平均用力。

在領軍企業(yè)主體和品牌壯大后，完善產業(yè)體系和配套，帶動多個市場經營主體和品牌成長，促進特色農產品優(yōu)勢區(qū)和產業(yè)集群形成，在區(qū)域內、品類內形成共生共榮、可持續(xù)發(fā)展的良性生態(tài)局面。正如云南普洱茶有“大益”和“七彩云南”，從內蒙古大草原走出來的乳業(yè)有伊利和蒙牛，所謂“大家好才是真的好”?！?/p>

（作者是中國人民大學品牌農業(yè)課題組組長）