文 AO記者 陳秀娟

如何提升消費(fèi)滿意度？

文 AO記者 陳秀娟

當(dāng)前的汽車產(chǎn)品及服務(wù)水平與用戶期望仍有較大差距，車企以及經(jīng)銷商應(yīng)如何對(duì)癥下藥？

“今年，汽車用戶滿意度指數(shù)近5年來(lái)首次出現(xiàn)同比提高，與美國(guó)汽車用戶滿意度指數(shù)得分有3分的差距?！敝袊?guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)李高帥在2017年中國(guó)汽車行業(yè)用戶滿意度（CACSI）測(cè)評(píng)結(jié)果發(fā)布會(huì)上表示。

測(cè)評(píng)結(jié)果顯示：2017年中國(guó)汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（CACSI）為78分（滿分100分），同比提高1分，近5年來(lái)首次出現(xiàn)同比提高。

據(jù)了解，我國(guó)汽車滿意度指數(shù)在2012年實(shí)現(xiàn)歷史最高水平80分后，CACSI指數(shù)一直處于震蕩下行的局面。今年滿意度提升的主要原因是汽車品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的全面提升。

數(shù)據(jù)顯示，2017年汽車行業(yè)品牌形象同比提高0.4分。產(chǎn)品質(zhì)量方面，可靠性滿意度77.3分，同比提高0.5分。百輛新車故障發(fā)生次數(shù)為92次，同比下降9次。汽車性能、設(shè)計(jì)滿意度76.3分，同比提高0.3分。

據(jù)了解，自2002年開始，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)已連續(xù)16年組織開展中國(guó)汽車行業(yè)用戶滿意度（CACSI）測(cè)評(píng)，并每年定期向社會(huì)發(fā)布測(cè)評(píng)結(jié)果。2017年CACSI仍以轎車為主，同時(shí)包括城市多功能運(yùn)動(dòng)車（SUV）、商務(wù)旅行車（MPV）、微客、新能源汽車等類別，測(cè)評(píng)對(duì)象為2017年銷量較大的195個(gè)車型，涉及全國(guó)56個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)、63個(gè)汽車品牌。調(diào)查范圍為華北、東北、華東、華中、華南、西南、西北等7大市場(chǎng)區(qū)域的62個(gè)主要城市。調(diào)查時(shí)間為2017 年3月15日至8月15日，調(diào)查方式為面訪調(diào)查，共收集到有效樣本23767個(gè)。測(cè)評(píng)指標(biāo)體系按5個(gè)維度構(gòu)建，包括總體滿意度評(píng)價(jià)、性能設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)、質(zhì)量可靠性評(píng)價(jià)、售后服務(wù)評(píng)價(jià)和銷售服務(wù)評(píng)價(jià)。

測(cè)評(píng)結(jié)果顯示：乘用車類別中，轎車滿意度為78分，與去年持平；SUV為78分，同比提高1分；MPV為77分，同比提高2分；微客為75分，同比提高1分。品牌類別中，自主品牌滿意度76分，同比提高1分；合資品牌79分，同比提高1分。合資品牌中，德系80分，同比提高1分；日系79分，同比提高1分；美系為78分，與去年持平；韓系77分，同比下降1分；法系77分，與去年持平。

其中，2017年用戶購(gòu)車最關(guān)注的十大車型是：哈弗H6、卡羅拉、途觀、速騰、朗逸、福克斯、雅閣、CR-V、邁騰、奧迪A4L。這10款車均是當(dāng)下的暢銷車型，其中有7款車的滿意度水平均位列細(xì)分市場(chǎng)第一名。

那么，當(dāng)下的消費(fèi)者在選車時(shí)究竟看中哪些因素？對(duì)于汽車廠商來(lái)說(shuō)，又該如何提高用戶的滿意度呢？

數(shù)據(jù)表明，過(guò)去四年用戶挑選汽車較為看重的六大因素是：“安全性高”“質(zhì)量可靠性高”“品牌知名度”“汽車性能好”“舒適性高”“車型好看”。

誰(shuí)在影響消費(fèi)滿意度？

雖說(shuō)今年汽車用戶滿意度指數(shù)有所提高，但當(dāng)前汽車產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平還未能充分滿足用戶日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，與用戶期望依然有較大差距。測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，感知質(zhì)量對(duì)滿意度的影響力下降了20%，感知價(jià)值的影響力下降了16%。

“從我們的測(cè)評(píng)報(bào)告來(lái)看，今年的汽車質(zhì)量可靠性雖有改善，但用戶關(guān)注的問(wèn)題仍沒(méi)有得到有效解決，最近三年，用戶提及較多的故障（問(wèn)題）有：內(nèi)飾異味重、燃油消耗過(guò)高、行駛中輪胎噪音大、風(fēng)噪聲大、擋位不準(zhǔn)/入擋困難（手動(dòng)擋）、發(fā)動(dòng)機(jī)有雜音、加速反應(yīng)遲緩/無(wú)力、剎車有異響、變速箱有異常響聲、空調(diào)開啟后，發(fā)動(dòng)機(jī)無(wú)力。其中，內(nèi)飾異味重已連續(xù)三年成為用戶最關(guān)注的質(zhì)量問(wèn)題?！崩罡邘浾f(shuō)道。

數(shù)據(jù)顯示，“發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)”“行駛、轉(zhuǎn)向和制動(dòng)”“內(nèi) 飾”“車 身外觀”這四大系統(tǒng)的百輛新車故障發(fā)生次數(shù)約占總故障頻次的64%，該比例從2011年開始呈逐年升高的趨勢(shì)。

中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)李高帥。

數(shù)據(jù)表明，過(guò)去四年用戶挑選汽車較為看重的六大因素是：“安全性高”“質(zhì)量可靠性高”“品牌知名度”“汽車性能好”“舒適性高”“車型好看”。從用戶最終購(gòu)買新車的決定性作用來(lái)看，用戶最為看重的是“車型好看”“質(zhì)量可靠性高”“汽車性能好”等因素。

用戶購(gòu)車最為看重的品牌特征是“實(shí)用”，提及率達(dá)到50.7%。“家庭”“年輕”“時(shí)尚”“經(jīng)濟(jì)”和“有品味”等品牌特征，用戶也較為看重。用戶對(duì)“年輕”“運(yùn)動(dòng)”“有品位”等品牌特征的提及率逐年升高，而對(duì)“實(shí)用”“經(jīng)濟(jì)”的提及率則呈下降趨勢(shì)。

對(duì)此，李高帥指出，當(dāng)前我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍以質(zhì)量為基石，品牌軟實(shí)力作用凸顯，價(jià)格和質(zhì)量因素影響力在弱化。

對(duì)于新能源汽車來(lái)說(shuō)，當(dāng)前，用戶主要不滿的問(wèn)題有：續(xù)航短，與廠家承諾不符；充電時(shí)間長(zhǎng)、麻煩；空調(diào)制冷有問(wèn)題；冬天暖風(fēng)效果差，耗電快；車身裝配質(zhì)量差，內(nèi)飾做工粗糙，有異響。

對(duì)癥下藥

基于以上一些影響消費(fèi)者滿意度的因素來(lái)看，李高帥指出，對(duì)于車企以及經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)應(yīng)該從用戶結(jié)構(gòu)趨勢(shì)、用戶個(gè)性化需求、產(chǎn)品關(guān)鍵系統(tǒng)保障、整車設(shè)計(jì)、銷售環(huán)節(jié)、售后服務(wù)等多方面下功夫提高用戶滿意度。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，汽車廠商應(yīng)在不斷提升質(zhì)量的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)質(zhì)量創(chuàng)新，提供滿足用戶需求的魅力質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量?jī)r(jià)值創(chuàng)造，從而進(jìn)一步塑造用戶滿意的品牌形象。

品牌對(duì)滿意度的影響力凸顯，意味著強(qiáng)勢(shì)品牌的滿意度水平會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。在單一強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)的細(xì)分市場(chǎng)，滿意度差距會(huì)拉大。但在充分競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)，品牌實(shí)力相當(dāng)?shù)能囆蜐M意度水平會(huì)非常接近。

第二，汽車廠商質(zhì)量部門應(yīng)重視解決“發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)”“行駛、轉(zhuǎn)向和制動(dòng)”“內(nèi)飾”“車身外觀”等系統(tǒng)易發(fā)故障問(wèn)題。

第三，汽車廠商應(yīng)重視提高“視野和行車安全”“駕駛座、儀表盤及車身內(nèi)裝”“駕駛、操控和剎車”等因子性能設(shè)計(jì)水平。尤其應(yīng)重點(diǎn)提高下列要素的性能設(shè)計(jì)水平：夜間或霧天燈光效果；行駛中車內(nèi)整體的安靜程度；車內(nèi)內(nèi)部氣味；經(jīng)過(guò)凹凸不平道時(shí)舒適度。

第四，在銷售環(huán)節(jié)，當(dāng)前，用戶在購(gòu)車體驗(yàn)過(guò)程中仍存在諸多不滿因素。經(jīng)銷商應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注和改善以下三個(gè)要素：交車時(shí)應(yīng)完整解釋車輛使用信息并進(jìn)行示范操作；交車后的回訪跟蹤服務(wù)；合同條款充分考慮用戶的意見(jiàn)。銷售服務(wù)滿意度提升有助于品牌對(duì)用戶產(chǎn)生積極影響，“交車過(guò)程”和“議價(jià)和簽署書面文件”是提升銷售服務(wù)滿意度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第五，在售后環(huán)節(jié)，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，應(yīng)關(guān)注服務(wù)效率及維修、保養(yǎng)的服務(wù)質(zhì)量。具體看來(lái)，2017年汽車行業(yè)售后服務(wù)滿意度76分，同比下降1分。國(guó)內(nèi)用戶希望經(jīng)銷商能改善下列要素的服務(wù)水平：維修或保養(yǎng)過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間要合理；故障（問(wèn)題）能夠一次性修好（解決）。目前，汽車4S店在服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化及完善方面做了大量的工作，各品牌4S店標(biāo)準(zhǔn)流程的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)趨同，執(zhí)行能力差距在縮小。不過(guò)，服務(wù)的流程質(zhì)量并不等同于用戶的感知質(zhì)量。4S店要回應(yīng)用戶的關(guān)切點(diǎn)。4S店還應(yīng)根據(jù)自身資源和客戶需求特點(diǎn)改進(jìn)服務(wù)，提供有特色的增值服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)與外部非授權(quán)服務(wù)店進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。