梁榮軍+邵繼紅

摘要：在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，品牌因?yàn)槟哿似髽I(yè)、產(chǎn)品與營銷活動(dòng)的多種因素，而在企業(yè)營銷活動(dòng)中扮演著越來越重要的角色，成為企業(yè)和產(chǎn)品綜合質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而具有十分強(qiáng)大的競爭力。在造紙領(lǐng)域，越來越多的企業(yè)重視品牌的重要機(jī)制和內(nèi)在功能，力求將品牌營銷作為競爭的關(guān)鍵所在，使之在營銷資源整合、生產(chǎn)擴(kuò)大、效益提升和可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮更大的作用。在本文的研究過程中，論文將以A紙業(yè)集團(tuán)品牌營銷作為主要研究內(nèi)容，對(duì)于品牌營銷的內(nèi)涵、品牌營銷的重要意義、品牌營銷存在的問題等內(nèi)容展開研究與分析，進(jìn)而提出相應(yīng)的營銷策略和營銷發(fā)展措施，為A職業(yè)集團(tuán)品牌營銷的健康發(fā)展創(chuàng)作良好環(huán)境。

關(guān)鍵詞：A紙業(yè)；品牌營銷；策略

在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，品牌因?yàn)槟哿似髽I(yè)、產(chǎn)品與營銷活動(dòng)的多種因素，而在企業(yè)營銷活動(dòng)中扮演著越來越重要的角色，成為企業(yè)和產(chǎn)品綜合質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而具有十分強(qiáng)大的競爭力。在造紙領(lǐng)域，越來越多的企業(yè)重視品牌的重要機(jī)制和內(nèi)在功能，力求將品牌營銷作為競爭的關(guān)鍵所在，使之在營銷資源整合、生產(chǎn)擴(kuò)大、效益提升和可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮更大的作用。在本文的研究過程中，論文將以A紙業(yè)集團(tuán)品牌營銷作為主要研究內(nèi)容，對(duì)于品牌營銷的內(nèi)涵、品牌營銷的重要意義、品牌營銷存在的問題等內(nèi)容展開研究與分析，進(jìn)而提出相應(yīng)的營銷策略和營銷發(fā)展措施，為A職業(yè)集團(tuán)品牌營銷的健康發(fā)展創(chuàng)作良好環(huán)境。

一、品牌營銷的內(nèi)涵

在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，品牌是一個(gè)具有獨(dú)特內(nèi)涵的符號(hào)，其將企業(yè)生產(chǎn)、營銷和管理中的諸多信息有效地融合在了一起，其中囊括了企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程、榮譽(yù)企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新力等等，進(jìn)而將這種美好與信譽(yù)深深留給消費(fèi)者。從本質(zhì)上講，企業(yè)品牌是其企業(yè)的形象、也是企業(yè)信譽(yù)，更是企業(yè)的綜核心競爭力。近年來，隨著國外企業(yè)經(jīng)濟(jì)交流和貿(mào)易往來的增多，國際化營銷品牌對(duì)國內(nèi)市場的壓力不斷增大，國內(nèi)企業(yè)開始面臨著強(qiáng)大的競爭力壓力，使得品牌競爭日漸激烈。在這樣的競爭環(huán)境之下，國內(nèi)企業(yè)如何有效地開展品牌營銷、優(yōu)化品牌營銷策略成為一個(gè)重要的內(nèi)容和必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

從品牌營銷的內(nèi)在構(gòu)成來看，參與品牌營銷的優(yōu)秀品牌往往是具有較大知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度的品牌，并且這種認(rèn)同度會(huì)吸引更多消費(fèi)者加入到消費(fèi)活動(dòng)中來，這就是企業(yè)品牌營銷的起點(diǎn)所在。品牌營銷就是營銷主體為了實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的營銷目標(biāo)，基于消費(fèi)的相關(guān)品牌需要，進(jìn)行有效地營銷活動(dòng)策劃和活動(dòng)設(shè)置，進(jìn)而創(chuàng)作出相應(yīng)的品牌價(jià)值和品牌效益。品牌營銷往往是與產(chǎn)品營銷有著緊密的聯(lián)系，其需要利用消費(fèi)者的消費(fèi)需求和產(chǎn)品認(rèn)同進(jìn)行有效設(shè)置，進(jìn)而將品牌引入到消費(fèi)者內(nèi)心深處，完成品牌營銷。隨著營銷活動(dòng)的深入發(fā)展，品牌營銷的核心地位日漸凸顯，其所包含的質(zhì)量第一、誠信至上、定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明和巧妙傳播等要素也日漸重要。

二、品牌營銷的重要意義

在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，品牌營銷所具有的重要意義日漸凸顯，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）品牌營銷活動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品營銷和產(chǎn)品銷售具有重要的推動(dòng)作用

從品牌營銷的發(fā)展來看，提升產(chǎn)品的知名度、認(rèn)同度和銷售量是其重要的目標(biāo)，也是關(guān)鍵內(nèi)容。由于品牌所具有的強(qiáng)大的影響力，其在營銷活動(dòng)中所具有的號(hào)召力是不言而喻的，品牌效應(yīng)具有重要消費(fèi)號(hào)召力。很多情況下，品牌識(shí)別已經(jīng)超越產(chǎn)品識(shí)別，成為重要的市場發(fā)展方向。

（二）促進(jìn)產(chǎn)品的監(jiān)督和產(chǎn)品品質(zhì)提升

在品牌營銷中，品是一個(gè)綜合性的符號(hào)，其凝聚了企業(yè)的信譽(yù)和創(chuàng)新力、產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，是企業(yè)長期發(fā)展過程的凝練。一般而言，良好的企業(yè)品牌形象需要企業(yè)長久的努力與付出，進(jìn)而受到消費(fèi)者青睞。

（三）有助于實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益

在企業(yè)的品牌營銷過程中，良好的品牌可以為企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)創(chuàng)造條件，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、降低企業(yè)的經(jīng)營成本，為后續(xù)的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模形成良性互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、增長企業(yè)效益的目標(biāo)。

（四）有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和發(fā)展壯大

在目前的營銷領(lǐng)域，成功品牌的內(nèi)在與強(qiáng)大影響力已經(jīng)獲得了業(yè)界的普遍認(rèn)同，成為重要企業(yè)發(fā)展推動(dòng)因素與持續(xù)力量來源，這也是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要共識(shí)之一。在具體的品牌營銷實(shí)踐之中，品牌一旦獲得相應(yīng)成功，便可以深深獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與市場的許可，進(jìn)而形成較為穩(wěn)定的客戶需求、穩(wěn)定的企業(yè)收入和企業(yè)發(fā)展保障，進(jìn)而可以在企業(yè)危機(jī)時(shí)刻獲得相應(yīng)的支撐。從目前的品牌營銷現(xiàn)狀來看，一些擁有良好品牌的營銷主體可以在不同的地區(qū)、不同時(shí)間和不同季節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣與營銷，進(jìn)而獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。

（五）有利于獲得先于競爭對(duì)手的強(qiáng)大競爭力

在品牌營銷的過程中，品牌往往具有很強(qiáng)的區(qū)分度和認(rèn)同度，進(jìn)而可很好地實(shí)現(xiàn)與其他競爭對(duì)手的區(qū)分，提升自身的影響力和競爭力。一般情況下，消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感是較為穩(wěn)固的，這一點(diǎn)可以形成較為持久和穩(wěn)固的消費(fèi)需求，逐漸發(fā)展成為產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的一種心理契約。

三、A紙業(yè)集團(tuán)品牌營銷問題分析

（一）營銷現(xiàn)狀

在中國的漿紙行業(yè)，A紙業(yè)具有十分強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和品牌影響力，其在長期的企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源、營銷和品牌的高度融合。面對(duì)著漿紙行業(yè)的激烈競爭，A紙業(yè)致力于品牌營銷的全面建構(gòu)和資源整合和品牌營銷規(guī)劃，致力于以A紙業(yè)為載體，統(tǒng)一規(guī)劃，系統(tǒng)管理的品牌工作管理。正是在這一樣的品牌營銷思想指導(dǎo)下，A紙業(yè)公司將營銷品牌的管理提升到一個(gè)新的高度與層面上，使之能夠在一個(gè)更高的層面上進(jìn)行品牌營銷建設(shè)、品牌資源共享和協(xié)同發(fā)展，同時(shí)構(gòu)建以“大河”作為營銷平臺(tái)、其他分支品牌作為營銷支撐，形成更為完善、規(guī)范、專業(yè)、多元地品牌營銷體系，以推動(dòng)品牌價(jià)值與品牌競爭能力的全面提升。

為了更好地提升A紙業(yè)所具有的“大河”品牌影響力，深深地將“大河”紙業(yè)品牌刻在消費(fèi)者的內(nèi)心深處，以此作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展和競爭力提升重要切入點(diǎn)。在具體的營銷過程中，A紙業(yè)充分了解、認(rèn)知和調(diào)查了消費(fèi)者品牌偏好和營銷需求，進(jìn)而在品牌營銷、品牌定位、品牌推廣與發(fā)展、品牌形象設(shè)計(jì)方面進(jìn)行了有效設(shè)計(jì)，從而提升了客戶和消費(fèi)者的認(rèn)同感和幸福感。endprint

（二）營銷問題

1.A紙業(yè)品牌營銷理念不夠成熟

在目前A紙業(yè)的營銷實(shí)踐中，文化紙類產(chǎn)品成為主要的營銷內(nèi)容，這一產(chǎn)品決定了該企業(yè)的營銷方向較為集中，消費(fèi)者有著固定領(lǐng)域限制，并且需要更多地與終端消費(fèi)者形成營銷關(guān)系。從A紙業(yè)的營銷模式上而言，B2B營銷模式成為主要的營銷內(nèi)容。從A紙業(yè)的營銷模式上而言，該企業(yè)的營銷內(nèi)容需要與普通大眾的營銷內(nèi)容進(jìn)一步區(qū)別開來，在營銷內(nèi)容、營銷指標(biāo)、營銷對(duì)象和營銷適應(yīng)性上展開針對(duì)性地設(shè)定，甚至于個(gè)性化、差異化營銷至為關(guān)鍵。然而，由于A紙業(yè)營銷內(nèi)容的特殊性，很多營銷人員缺乏對(duì)于整體品牌營銷的準(zhǔn)確認(rèn)知和整體把握，沒有形成成熟、專業(yè)和準(zhǔn)確的營銷理念。

2.A紙業(yè)內(nèi)部品牌缺乏協(xié)同性

在目前A紙業(yè)的品牌構(gòu)成中，龍豐、白云、瑞豐、大河等諸多品牌有效構(gòu)成在一起，這些品牌針對(duì)于不同的產(chǎn)品、不同客戶和不同消費(fèi)領(lǐng)域，進(jìn)而具有不同的品牌發(fā)展和品牌內(nèi)涵，形成了高低檔多元發(fā)展、文化用紙和生活用紙共同發(fā)展的格局。在這樣的格局之下，很多品牌難以統(tǒng)一到A紙業(yè)的品牌大旗之下，使得各自發(fā)展、缺乏協(xié)同的問題日益凸顯。以大河和白云兩個(gè)品牌為例，前者主要是高檔紙張、面向于文化用紙，對(duì)于期刊、雜志、時(shí)尚品牌有著很高的品牌粘性，后者白云更多是面向于普通用紙且致力于平民化品牌的構(gòu)建，這兩個(gè)品牌的方向和影響力有著很大的很大差異，缺乏統(tǒng)籌。

3.品牌效益不明顯

近年來，A紙業(yè)十分注重品牌建設(shè)和品牌營銷活動(dòng)設(shè)置，對(duì)于旗下的多個(gè)品牌進(jìn)行了有效構(gòu)建與營銷推廣，而品牌效益難以達(dá)到預(yù)期效果。

一方面，A紙業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)不夠完善，尚未體系化的品牌推廣設(shè)置，在品牌宣傳、品牌推廣和品牌營銷設(shè)置方面存在著諸多的不足。以A紙業(yè)的營銷部門設(shè)置為例，品牌營銷項(xiàng)目是歸置于市場部之下，沒有形成專門的品牌營銷崗位。與此同時(shí)，品牌營銷崗還與行政、市場、營銷等有著較大的交叉，難以明確營銷思想、明確工作計(jì)劃、專注設(shè)置營銷內(nèi)容，影響到了整體的營銷效益。

另一方面，A紙業(yè)對(duì)于品牌營銷推廣缺乏專業(yè)化的指導(dǎo)，沒有形成滿足目前企業(yè)發(fā)展的品牌營銷模式，難以滿足企業(yè)品牌營銷的發(fā)展。更為重要的一點(diǎn)，品牌營銷是一個(gè)體系化的設(shè)置，品牌營銷、生產(chǎn)、推廣有著一個(gè)完整的體系和支撐系統(tǒng)，而該企業(yè)對(duì)于這一活動(dòng)的有效支撐卻存在明顯不足，難以形成品牌營銷合力。

四、A紙業(yè)集團(tuán)品牌營銷策略

（一）強(qiáng)化品牌意識(shí)

A紙業(yè)在建立品牌戰(zhàn)略的過程中需要關(guān)注到“虛實(shí)結(jié)合”理念，不可以過于“實(shí)”，但是又不能過于“虛”。如果側(cè)重于“實(shí)”就會(huì)造成目光短淺，會(huì)對(duì)企業(yè)未來發(fā)展帶來很多不利因素。

根據(jù)此理論建立未來發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該重新梳理企業(yè)的組織構(gòu)架以及運(yùn)營管理步驟。在A紙業(yè)需要建立用來管控品牌的部門，關(guān)注品牌效應(yīng)帶來的良好作用。另外，經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，在很多企業(yè)內(nèi)部所建立的市場部門，主要工作在于匯總相關(guān)信息，開展市場調(diào)查活動(dòng)，并和用戶保持良好互動(dòng)關(guān)系，設(shè)定銷售方案，站在企業(yè)層面關(guān)注品牌的管理活動(dòng)，需要和A紙業(yè)所建立的品牌管理部做好雙方互動(dòng)工作。此外，A紙業(yè)在運(yùn)營管理過程中，需要關(guān)注到品牌效應(yīng)帶來的價(jià)值，各個(gè)職能部門需要根據(jù)品牌建設(shè)來設(shè)定績效管控體系，根據(jù)品牌化的理念，加強(qiáng)管理生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等運(yùn)作流程，確保該企業(yè)能夠樹立良好外部形象。

（二）差異化品牌定位

在品牌營銷的過程中，大河紙業(yè)采用“大河”品牌，主要是為了展現(xiàn)出母親河的特征，不但尊重發(fā)展歷史，還能開展創(chuàng)新活動(dòng)，就猶如源源不絕、奔騰不息的河流一樣具有良好內(nèi)在企業(yè)精神，那就是“繼承并努力求精、力求創(chuàng)新發(fā)展”。經(jīng)過設(shè)定比較合適的企業(yè)文化，可以提升消費(fèi)方的歸屬感，讓更多用戶了解該品牌并對(duì)其具有更好的信任度。需要重視到企業(yè)品牌的宣傳工作，由于該企業(yè)正在準(zhǔn)備上市，在對(duì)外宣傳上需要關(guān)注如何提升品牌效應(yīng)，弱化產(chǎn)地以及地域因素。

需要利用“大河”品牌來提升的A紙業(yè)的外部企業(yè)形象，滿足消費(fèi)方的需求。根據(jù)企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中的具體狀態(tài)，具有良好的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，為此可以把A紙業(yè)的發(fā)展宗旨規(guī)定為“促進(jìn)實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)方與實(shí)施方”“大河一綠色環(huán)保供應(yīng)商”“大河品牌傳承紙文化”等。以上所采用的發(fā)展方針，不但適合自身的發(fā)展特征，還具有重視環(huán)保的意識(shí)。尤其是最近一段時(shí)間以來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度很快，消費(fèi)群的需求也在不斷變更，消費(fèi)方都十分關(guān)注該企業(yè)是否側(cè)重于環(huán)保工作，這對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績具有很大影響，并有助于建立良好外部形象。

（三）加強(qiáng)紙業(yè)品牌傳播和推廣

經(jīng)過觀察紙張生產(chǎn)行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品趨同性非常強(qiáng)烈，需要關(guān)注宣傳帶來的良好作用，提升產(chǎn)品在行業(yè)中的競爭實(shí)力。觀察品牌宣傳工作可以看出，應(yīng)該重視到產(chǎn)品的外部包裝情況，設(shè)定有效新穎的廣告語，利用最合適的宣傳方式以及媒體，選擇最為合適的宣傳機(jī)會(huì)，采用促銷等形式提升知名度，另外應(yīng)該重視到品牌如何長期性宣傳問題，設(shè)定比較周全的對(duì)外宣傳策略。

A紙業(yè)有限公司需要重視如何提升品牌效應(yīng)的工作，制定出比較有效的品牌宣傳策略，并嚴(yán)格按其規(guī)則落實(shí)。全方位的安排好廣告宣傳工作、促銷工作、銷售工作等。在品牌宣傳上A紙業(yè)需要統(tǒng)一外部形象，優(yōu)選最合適的媒體，制定最有效的促銷方式，利用企業(yè)設(shè)定節(jié)日慶典等活動(dòng)，讓更多消費(fèi)方了解本企業(yè)的產(chǎn)品，維護(hù)好各位供應(yīng)方、中介方、消費(fèi)群之間的良好互動(dòng)關(guān)系。

為了提高品牌的效能作用，需要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量是否優(yōu)異，讓消費(fèi)群體對(duì)此產(chǎn)品具有很高的信賴感。當(dāng)下由于打印機(jī)已經(jīng)走入千家萬戶，不論是企業(yè)還個(gè)人都期望提升紙張的品質(zhì)。為此，企業(yè)需要更新生產(chǎn)設(shè)備設(shè)施，提升紙張生產(chǎn)的各方面品質(zhì)，降低不必要的支出，提升生產(chǎn)力，設(shè)定有效的質(zhì)量管控體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量長期穩(wěn)定。另外，還需要加大內(nèi)部管控力度，促進(jìn)各個(gè)部門之間都具有協(xié)同工作觀念。對(duì)于營銷、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)炔块T需要提升共同工作的協(xié)作程度，體現(xiàn)出良好的互動(dòng)溝通能力。可見，關(guān)注到內(nèi)部協(xié)同工作問題，也是提升品牌效能作用的關(guān)鍵點(diǎn)。

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