王怡

摘要：在新媒體環(huán)境下，政府公關(guān)危機具有多元化特點。本文將從新媒體環(huán)境的政府公關(guān)特點著手，探討傳統(tǒng)四類危機與現(xiàn)階段三重危機的區(qū)別。在此基礎(chǔ)上，探討政府公關(guān)危機的形成過程及成因，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體的放大作用、負(fù)面?zhèn)鞑サ氖Э匦院拓?fù)面言論制的大范圍影響。最后針對其危機形成原因，提出幾點基于新媒體環(huán)境的政府公關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；政府公關(guān)危機；形成機制；信息公開力度

政府公關(guān)危機主要來源于風(fēng)險社會環(huán)境，而新媒體的發(fā)展則對風(fēng)險社會的發(fā)展起到推動作用。當(dāng)發(fā)生負(fù)面社會事件時，一些不正常的社會心態(tài)及言論通過網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境擴(kuò)散，造成更大范圍的影響，增加了政府公關(guān)的難度。另一方面，政府公關(guān)危機也與傳統(tǒng)公關(guān)模式存在弊病有關(guān)，借助新媒體環(huán)境，使公眾產(chǎn)生強烈的心理反抗，導(dǎo)致危機爆發(fā)。在新媒體環(huán)境下，有必要對政府公關(guān)危機的成因進(jìn)行深入分析，從而找到有效的解決對策。

一、新媒體環(huán)境下的政府公關(guān)特點

自改革開放以來，我國政府逐漸擺脫了全能主義，社會精神文明水平也得到明顯提高。傳統(tǒng)公關(guān)一般局限于政府內(nèi)部，缺乏對外的協(xié)調(diào)共同機制。隨著新媒體的快速發(fā)展，政府在發(fā)生惡性社會實踐的輿情管理中表現(xiàn)出一定的滯后性，特別是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面能力嚴(yán)重不足。傳統(tǒng)的社會危機事件大體可以分為四個類型，即自然災(zāi)害、事故災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件和社會安全事故。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會結(jié)構(gòu)的變換，在新媒體時代下，危機事件類型也出現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的四大類危機類型已經(jīng)不能涵蓋所有社會危機事件[1]。

目前政府公關(guān)危機可以分為三重危機源，即死傷和經(jīng)濟(jì)損失危機、社會恐慌危機以及信任危機。第一類危機主要以死亡人數(shù)和經(jīng)濟(jì)損失數(shù)額作為危機實踐的評判標(biāo)準(zhǔn)，具體包括造成大規(guī)模人員死傷的自然災(zāi)害，比如汶川地震、舟曲泥石流災(zāi)害等，也包括事故災(zāi)害，比如青島輸油管爆炸事件等。社會恐慌危機是指有損政府形象、對社會造成負(fù)面影響，引起利益相關(guān)群體恐慌的社會事件。具體包括宜黃強拆自焚事件、烏坎事件等。信任危機事件則是由于政府在公共關(guān)系錯位、越位或缺位導(dǎo)致群眾對政府行為產(chǎn)生誤解，進(jìn)而產(chǎn)生不信任或反抗情緒的事件。比如湖北石首群體性事件和貴州甕安事件等。由此可見，現(xiàn)階段政府公關(guān)危機來源越來越復(fù)雜，處理難度也越來越高，特別是在新媒體環(huán)境下，容易出現(xiàn)公關(guān)失效的情況。因此，根據(jù)政府公關(guān)危機成因和新媒體環(huán)境特點制定有效的政府公關(guān)策略十分緊迫[2]。

二、新媒體環(huán)境下政府公關(guān)危機的成因分析

（一）政府公關(guān)危機的形成過程

政府公關(guān)危機的形成過程具體可分為危機形成階段、發(fā)酵階段和爆發(fā)階段。各個階段的變化特點和造成影響不同。

1.危機形成階段

危機形成的導(dǎo)火索是三重危機源，政府職能缺失或采取不恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞?，則會加速危機發(fā)展?？梢杂蒙鐣紵碚搶ζ溥M(jìn)行解釋，各種社會群體事件的爆發(fā)過程與物質(zhì)燃燒過程具有較高的相似性。首先要有燃燒材料，即社會敏感事件，在其發(fā)展過程中，群眾會逐漸產(chǎn)生不滿情緒和對政府的抗拒心理；其次是助燃劑，即政府的不恰當(dāng)處理方式或社會負(fù)面言論的擴(kuò)散，使社會不滿情緒快速高漲，向極端化發(fā)展；最后就是點燃，在各類因素的刺激下，使社會事件轉(zhuǎn)變?yōu)槲C事件。新媒體的快速發(fā)展在一定程度上加速了危機事件的形成過程，一些不法之徒在網(wǎng)絡(luò)中炒作負(fù)面信息，再加上政府對網(wǎng)絡(luò)輿論控制力不足，進(jìn)而導(dǎo)致社會公關(guān)危機的快速形成[3]。

2.危機發(fā)酵階段

在危機發(fā)酵過程中，新媒體環(huán)境的推動作用更加明顯。幾乎在所有的危機事件發(fā)展過程中，都可以找到網(wǎng)絡(luò)媒體的身影。網(wǎng)絡(luò)媒體中反映的政府對危機實踐的處理情況，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體渠道快速傳播，并在擴(kuò)散、反饋、再擴(kuò)散的過程中，使傳播速度成幾何級增長，影響范圍迅速擴(kuò)大。危機事件在網(wǎng)絡(luò)媒體中的傳播主要表現(xiàn)為地域性減弱特征，此外還具有一定的蝴蝶效應(yīng)，會對政府危機處理形成巨大壓力。

3.危機爆發(fā)階段

社會事件引發(fā)的群眾負(fù)面心理經(jīng)過長期積累，最終會導(dǎo)致政府信任危機。此時社會群眾心理會產(chǎn)生強烈反彈，對政府形象造成正面沖擊。因此，政府信任危機是所有社會危機事件中影響最大，最難以修復(fù)的事件類型，會直接導(dǎo)致公關(guān)危機爆發(fā)。政府公關(guān)危機爆發(fā)是社會經(jīng)過形成、發(fā)酵，在群眾負(fù)面心態(tài)長期積累后產(chǎn)生的結(jié)果。政府在危機事件處理過程中，必須采取恰當(dāng)?shù)姆绞?，并注重與社會群眾進(jìn)行溝通，才能化解公關(guān)危機[4]。

（二）政府公關(guān)危機的形成原因

在新媒體時代下，各種類型的網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展，對政府危機實踐管理產(chǎn)生了強烈沖擊。傳統(tǒng)公關(guān)危機的處理方法已經(jīng)難以應(yīng)對新的媒體形式和社會輿論環(huán)境。由于信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播速度非?？?，相當(dāng)于減少了政府對社會危機事件的反應(yīng)時間。網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中還散布著大量的虛假信息、謠言，群眾缺乏分辨能力，給政府的公關(guān)危機處理增加了更大難度。政府公關(guān)危機處理的重心必須向新媒體方向轉(zhuǎn)移。在新媒體環(huán)境下，政府公關(guān)危機的形成原因主要包括以下幾個方面：

1.網(wǎng)絡(luò)媒體的放大作用，網(wǎng)絡(luò)媒體為了提高新聞內(nèi)容的吸引力，采取放大式報道，會直接導(dǎo)致政府形象受損，從而導(dǎo)致公關(guān)危機產(chǎn)生。菲特普科·特勒在其《危機管理》中提出，謠言的生成和發(fā)展公式可以表示為“謠言=（事件重要性×事件模糊性）/權(quán)威應(yīng)對速度”。政府的反應(yīng)速度不夠快，直接會導(dǎo)致謠言快速傳播，造成大范圍的負(fù)面影響。放大式傳播是基于眼球效應(yīng)形成的常見網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播形式，為吸引公眾或其它媒體的關(guān)注，許多網(wǎng)絡(luò)媒體都存在不同程度的虛假報道現(xiàn)象，或利用模糊語言，引起受眾的負(fù)面猜想和議論。這種放大作用非常容易引起對群眾觀念的誤導(dǎo)，使群眾對政府產(chǎn)生誤會和不滿，進(jìn)而引發(fā)有損政府形象的言論。

2.負(fù)面?zhèn)鞑ナЭ匦?，網(wǎng)絡(luò)媒體的放大傳播也要有一定的信息來源，主要是指政府在危機事件處理過程中的不恰當(dāng)行為。在眾多虛虛實實的網(wǎng)絡(luò)媒體報道中，群眾缺乏信息甄別能力，而且接受的信息量非常大，對每條信息都會產(chǎn)生一定的印象。一些負(fù)面信息經(jīng)過多個網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)發(fā)報道，會加深群眾對此類信息的印象，導(dǎo)致群眾形成錯誤的認(rèn)知。如果政府不對網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)加以重視，任由負(fù)面信息交叉?zhèn)鞑?，最終則會導(dǎo)致負(fù)面言論控制失效。此外，由于政府目前缺乏危機事件網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)能力，可能會出現(xiàn)失聲或口徑不一的現(xiàn)象，加深群眾對政府媒體的負(fù)面印象。一旦出現(xiàn)負(fù)面?zhèn)鞑ナЭ?，會使政府面臨著嚴(yán)峻的社會輿論壓力，此時再進(jìn)行信息發(fā)布會采取行動，也容易引起公眾的懷疑。endprint

（三）負(fù)面言論制的大范圍影響

信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播具有較高的交互性和開放性，眾多網(wǎng)絡(luò)媒體平臺都擁有在公眾面前發(fā)聲的權(quán)利，本著言論自由精神，目前網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的管理較為寬松。輿論形成機制可以通過議程設(shè)置理論和沉默螺旋理論進(jìn)行解釋。即發(fā)聲較多的少數(shù)派更容易占據(jù)輿論高地，廣大群眾則往往保持沉默。但占據(jù)輿論高地的少數(shù)發(fā)聲者的信息轟炸行為容易使沉默群眾的觀點作出改變。當(dāng)反對政府的言論占據(jù)輿論高地時，負(fù)面言論就會大范圍擴(kuò)散，對政府形象造成嚴(yán)重?fù)p害。網(wǎng)絡(luò)中虛擬信息的傳播規(guī)律往往反映了社會心態(tài)，反過來又會對社會心態(tài)產(chǎn)生影響，形成社會輿情危機，使政府的權(quán)威性被削弱。如果群眾對政府的危機事件處理效果不滿意，就會導(dǎo)致政府公信力下降。此外，也不排除恐怖組織等利用網(wǎng)絡(luò)媒體對政府進(jìn)行攻擊的行為?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)媒體為負(fù)面言論的大范圍傳播提供了途徑，會產(chǎn)生難以預(yù)料的負(fù)面影響，最終對政府行為和司法審判產(chǎn)生干擾。

三、基于新媒體環(huán)境的政府公關(guān)對策

（一）加強電子政務(wù)建設(shè)

在新媒體環(huán)境下，電子政務(wù)工程建設(shè)是開展網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)的基礎(chǔ)。長期以來，我國電子政務(wù)建設(shè)雖然取得了一定成果，但還存在許多問題，需要加以完善。比如目前電子信息主管部門較為分散，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平參差不齊，特別是經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，電子政務(wù)工程發(fā)展緩慢?，F(xiàn)階段電子政務(wù)建設(shè)的重點應(yīng)放在對電子政務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的合理調(diào)整、對社會資源的合理分配、對電子政務(wù)運行模式的優(yōu)化升級等方面，加大投資力度，完善基礎(chǔ)設(shè)置，建立統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，實現(xiàn)部門聯(lián)動和區(qū)域共享，消除信息孤島，提高政府對網(wǎng)絡(luò)信息的接受能力和反應(yīng)速度。積極建設(shè)政府門戶網(wǎng)站，用于公開政務(wù)信息，更好地為公眾服務(wù)，特別注重社會民主窗口建設(shè)，加強服務(wù)交流。努力打造透明化、高效化、自主化的政務(wù)體系。國家監(jiān)管部門在全國政務(wù)網(wǎng)站的檢查過程中，已經(jīng)關(guān)停了6000多個不合格網(wǎng)站，并對相關(guān)部門責(zé)任進(jìn)行追究。但部分地區(qū)的監(jiān)管部門未真正發(fā)揮監(jiān)管作用，在抽檢過程中應(yīng)付了事。因此，在電子政務(wù)的建設(shè)和整頓過程中，要完善組織體系，建立配套的監(jiān)管機制，促進(jìn)電子政務(wù)建設(shè)水平的不斷提高。

（二）提高信息公開程度

要提高政府公信力，政府首先要提高政務(wù)信息公開程度，讓能夠了解政府對社會危機事件的處理態(tài)度和處理政策，并積極聽取群眾意見，對相關(guān)政策加以完善，避免在危機事件處理過程中出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)男袨?。政?wù)信息公開程度偏低，也給網(wǎng)絡(luò)媒體夸大其詞提供了機會，導(dǎo)致信息在傳播過程中出現(xiàn)失真現(xiàn)象。因此，政府應(yīng)積極利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，提高政務(wù)信息透明度，讓群眾對政府建立正確的認(rèn)識。比如目前互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)已經(jīng)開始公開制定招標(biāo)、招考措施，并公開辦事制度以及政府的項目支出，使政府權(quán)力運行的透明度得到明顯提升，可以避免暗箱操作和貪污腐敗行損害政府形象。政府公開信息數(shù)據(jù)不應(yīng)成為宣揚政績的手段，而應(yīng)該透過政務(wù)信息透明化，發(fā)揮公眾監(jiān)督作用，提高公信力。從而在重大社會事件發(fā)生時，能夠得到公眾的支持和認(rèn)可。

（三）健全網(wǎng)絡(luò)公關(guān)法律體系

在高度自由的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，充斥著各種虛假、造謠信息，必須盡快健全網(wǎng)絡(luò)公關(guān)法律環(huán)境。比如在嚴(yán)曉玲一案中，范燕瓊等人在網(wǎng)絡(luò)上散步虛假信息，捏造案情，《閩清“嚴(yán)曉玲 ”比巴東“鄧玉嬌”悲慘一萬倍》的帖子在網(wǎng)絡(luò)中大范圍擴(kuò)散，導(dǎo)致閩清公安機關(guān)形象嚴(yán)重受損，同時也對案件司法審判產(chǎn)生影響。因此，必須盡快完善相關(guān)法律法規(guī)體系，對互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳播加以約束。對于上述案件中的相關(guān)責(zé)任人，要嚴(yán)肅追究其法律責(zé)任，嚴(yán)厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)途徑開展違法犯罪活動、破壞社會秩序、影響社會輿論的行為，營造和諧的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。

四、結(jié)語

綜上所述，新媒體的快速發(fā)展在一定程度上增加了政府公關(guān)危機的處理難度，但也為政府公關(guān)提供了新的途徑。通過分析政府公關(guān)危機的形成原因，可以找到解決政府公關(guān)危機的根本途徑。通過加強電子政務(wù)建設(shè)、提高信息公開程度，可以幫助政府在危機公關(guān)中掌握主動權(quán)。此外，還要健全網(wǎng)絡(luò)公關(guān)法律體系，營造良好的網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)環(huán)境。

【參考文獻(xiàn)】

[1]孫永林.網(wǎng)絡(luò)時代政府公關(guān)危機研究[D].燕山大學(xué)，2014.

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[3]王琰.論新媒體環(huán)境下政府信息公開的現(xiàn)實意義[J].時代文學(xué)（下半月），2014（04）：168-169.

[4]單文盛，黃丹.淺析新媒體環(huán)境下的政府危機公關(guān)——以“青島大蝦”事件為例[J].傳媒觀察，2016（04）：33-35.endprint