王義群

媒體融合這鍋飯已經炒了二十年。漂亮的炊具用了不少，各種誘人菜譜也嘗試了許多，但至今仍然沒有找到可行有效的盈利模式。傳統(tǒng)媒體感覺分分秒秒被掏空，不少先鋒成了先烈。與此相對應的是，騰訊、今日頭條等新媒體巨無霸正朝氣蓬勃、茁壯成長、稱霸江湖。

縱觀地面頻道和城市臺的媒體融合，如果把它比喻為馬拉松的話，基本都在做“迷你跑”，或者“情侶跑”，還局限于重在參與，表現形式是邊走邊看、說說笑笑，大多數起跑不久。有幾個現象比較明顯：上面比下面急，口號比行動多，期待比投入大，報紙比廣電快，獨創(chuàng)比仿制少。

有人就媒體融合打了個比方：本來是驢拉車，后來市場上闖入了更高更快更強的馬。傳統(tǒng)的應對套路比較簡單，驢換成了馬，或者馬和驢一起養(yǎng)著使喚。而當今的媒體融合則需要馬配驢生出個騾子來。生出騾子來還不算完，這匹騾子必須能夠生存和繁殖下去。

一、“舊鞋”為什么越來越夾腳？

梳理一下科技發(fā)展與媒體的關系，不難發(fā)現：科技對傳媒業(yè)的挑戰(zhàn)發(fā)生過多次。而以往的挑戰(zhàn)是可控的，猶如自然的進化，在這個進化過程中，新媒介同舊媒體相互適應，融合或共生，肉要爛也爛在自己的鍋里。

現在面臨的不是自然的進化，而是顛覆性的革命；不僅僅帶來了新的工具，而且徹底改變了生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體面臨的生存危機是前所未有的，傳統(tǒng)媒體失去了主體地位，平臺優(yōu)勢被漸漸蠶食。這是致命的。“舊鞋”讓我們深感夾腳的根本原因是：新媒體特別是社交媒體改變了媒體生態(tài)，壟斷的、封閉的傳統(tǒng)媒體業(yè)領地失守，不但外部資本來爭奪地盤，傳統(tǒng)的“把關人”理論被個體傳播和自媒體發(fā)布的現實所肢解。

為什么傳統(tǒng)媒體中報業(yè)融媒體轉型比電視做得更好？這是因為報紙市場已經到了斷崖式萎縮的境地。從這點來說，電視融合轉型最大的阻力是我們還沒到谷底絕境。如果到了生死存亡之際，求生的欲望就會讓我們跨出大步，所以從這個層面上看是媒體融合的市場化動力還不夠。從行業(yè)管理、政策主導來講，沒有把電視融合轉型納入重要考核或業(yè)務指標，上級要求和臺里評價的社會效益和經濟效益還是傳統(tǒng)媒體模式，沒有一套引向融媒體的管理體系和實操做法。所以，在很多電視臺，新媒體融合更多還停留在不斷修改的規(guī)劃，或嘗試做些小規(guī)模、兩張皮的獨立探索。傳統(tǒng)媒體的國資屬性，一般不允許新媒體的大規(guī)模投入存在風險或長期虧損，更沒有民營新媒體企業(yè)運用資本市場的政策資源。這些是傳統(tǒng)電視媒體轉型裹足不前、步履維艱的基本阻力。

二、我們是怎么穿“新鞋”的？

（一）羈絆種種，不想換“新鞋”

有人說，傳統(tǒng)媒體是最不思進取的一個行業(yè)。這里，既有傳統(tǒng)體制機制的掣肘，也有主觀的惰性。

從體制機制看，現在知名的互聯網公司或者品牌都是風險投資的產物，需要大投資，冒大風險，十個項目里有一兩個項目投資成功就是大成功。但傳統(tǒng)媒體都是帶有事業(yè)性質的國企，任務是守住輿論引導主陣地，確保國有資產保值增值。陣地是不能失守的，國有資產是不允許流失的，因此和“風險”二字基本絕緣。過去壟斷的資源漸漸流失，如今和市場公司在同一起跑線，但又不是同一個比賽規(guī)則，跑起來自然包袱很重，比如人才機制、分配機制、激勵措施等。城市臺很難用百萬年薪去挖一個CEO來，也很難用股份形式去激勵或留住一些骨干力量。

在業(yè)務實操層面上，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的矛盾是考核機制難以發(fā)揮牽引作用。傳統(tǒng)媒體的考核機制是績效考核、目標考核、量化考核，傳統(tǒng)媒體的記者，很多時候不愿意把好的新聞趕緊拿出來在新媒體上播，因為他要確保欄目收視率，這是一個很正常的現象。因為有了收視率，他們才有收入，才有成就感和積極性。

隨著人工智能的發(fā)展，新媒體不但可以用機器人代替人的新聞采寫，而且可以用具有人工智能的“行政主廚”，算法支配著新聞生產的一切。“中央廚房”下的新聞生產成了一種流水式的產業(yè)，它強化了工業(yè)屬性，弱化了新聞的文化屬性，一些有理想、有個性、有能力的新聞從業(yè)者選擇了逃離。

另外，如果告訴你傳統(tǒng)媒體行業(yè)長期以來，用在研究、員工培訓和發(fā)展上的預算不到總預算的百分之一，甚至根本就沒有，你會覺得這個行業(yè)有進取心嗎？

（二）把“好鞋”借給別人，最后光了自己的腳

網絡媒體剛興起時，由于不生產原創(chuàng)內容，只靠倒騰傳統(tǒng)媒體內容為生，常常被鄙視為寄生蟲。但是傳統(tǒng)媒體對內容的保護意識和版權意識都很薄弱，把最漂亮的鞋子借給別人穿，甚至還以此為榮，等意識到自己的鞋子被他人隨意占為己有，后來又弄個智能抓取，權利和尊嚴都已泥牛入海、無法回天了。自己腳上的一雙舊鞋成了自珍的敝履。如今，更是翻了個，社交平臺強大起來，成為新媒介生態(tài)的主角，信息的采集、傳播，受眾的聯絡，尤其是變現途徑幾乎被社交平臺壟斷。據最新統(tǒng)計，成年人中90%擁有智能手機，60%的受眾都是通過社交媒體來獲取新聞的，傳統(tǒng)媒體自己變成了寄生蟲。其他不說，以前電視民生新聞欄目熱線電話火爆異常，而現在很多新聞線索是從社交平臺上獲取的，到了手里已經成了二手貨。

媒體融合是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，但問題在于是和自家創(chuàng)辦的新媒體融合，還是與人家的大品牌新媒體融合？現在各家城市臺大多有自己的網站或者APP，但用戶普遍在幾萬、幾十萬之間，最好的也就幾百萬，而且活躍度較低，大家都感到自家的媒體融合在傳播力、影響力乃至經營能力上都成效不佳，舉步艱難。而與“雙微”及其他大的視頻網站融合，單條內容有時效果不錯，比如南京臺的“國家公祭日”主題紀錄短片，點擊率達到幾千萬次，但坦率地講，那輿論陣地還是人家的，電視臺不過是“打工者”，更何況這又不是城市臺心中所期待的那一個媒體融合的方向。所以，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新需要依賴社交媒體平臺來完成，這是非常不利和危險的，因為創(chuàng)新極有可能是為別人做了嫁衣，替別人置辦雙繡花鞋，最后自己卻連襪子都破了或者沒了。所以，傳統(tǒng)媒體的主體性喪失是致命的。

（三）穿著“新鞋”，走著老路

長期不思進取自然會墨守成規(guī)。即使外界已經發(fā)生了顛覆性的創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體也是以不變應萬變。只愿改良，不愿革命，習慣于通過吸收、消化科技的震蕩來維持現狀。同樣是穿上了新鞋子，別人看到了道路和不一樣的風景，而傳統(tǒng)媒體只看到了鞋子款式，舒不舒服，一旦感覺不舒服就會換回舊鞋子，而不是想著如何改變和適應。

具體在組織運行層面，傳統(tǒng)媒體管理層懂技術的不多，懂技術通常又沒有新聞經驗，在組織上非但沒有將二者并攏起來，本應唱主角的新媒體部門被邊緣化，數碼技術人員起不到主導作用，主要精力仍然放在做傳統(tǒng)媒體的數字版，而不是拋開過去的套路，去開發(fā)新的產品。至于經營部門就更不用提了，編輯部、新媒體部、技術部和經營部門還是各自為政，媒體融合其實連自己都融合不了，即使穿了新鞋，還是走的老路。

現在國內報紙已經在背水一戰(zhàn)、向死而生，可廣播電視可能因為還有點小日子過過，還守著一畝三分地，大多城市臺在體制機制、流程再造、平臺搭建上都還處在起步階段。

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三、“新鞋”怎么做，新路怎么走？

基于以上的認識，筆者認為，傳統(tǒng)媒體要想穿新鞋，必須適應媒體新生態(tài)，努力實現顛覆性創(chuàng)新，走出“大道之行”。城市臺的媒體融合，總體上要把握這兩大趨勢：

一是打造生態(tài)級媒體平臺，推動傳統(tǒng)媒體向平臺型媒體轉型。

前些年，以“兩微一端”為代表的媒體融合的標配路徑，只是實現了傳統(tǒng)媒體的“+互聯網”，它們都還是對數據的初級運用。從文本性質看，依舊是傳統(tǒng)內容的數字版和網絡版，并沒有解決媒體融合的根本問題。

面對現有互聯網應用平臺的競爭，傳統(tǒng)媒體機構應整合線下資源，借建立基于互聯網的用戶鏈接，建立更準確、更有價值的用戶數據庫。有了數據庫，一可以為客戶做精準營銷，二可以建立用戶收費模式，而后者的潛在商業(yè)空間巨大。發(fā)揮新聞內容生產商的專業(yè)之長，以及由此產生的公信力和品牌力?；谶@些優(yōu)勢，城市臺仍然擁有建設生態(tài)級媒體平臺、實現受眾用戶化的機會。其中，地方智慧政務服務平臺建設，將是傳統(tǒng)媒體抓取用戶的重大機會，也是區(qū)域媒體構建用戶平臺、形成用戶數據庫的路徑。

二是擺脫體制機制束縛，培育內生、外延同步增長的市場化新引擎。

哈佛大學商學院的克里斯滕森教授把創(chuàng)新分為兩種：維持性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新。維持性創(chuàng)新通俗地講就是漸進的不破壞原有生態(tài)和價值體系的創(chuàng)新，顛覆性創(chuàng)新顧名思義就是對生態(tài)系統(tǒng)的根本改變。

顛覆性科技創(chuàng)新涉及價值體系和商業(yè)模式的崩坍，傳統(tǒng)廣電媒體必須以顛覆式創(chuàng)新來應對創(chuàng)新，脫胎換骨，涅槃重生。芒果TV通過近幾年的“平臺化”“引擎化”和“資本化”的探索，形成了獨立于母體的媒體新生態(tài)。對融合時代下的媒體而言，它的核心競爭力可以簡單概括成一個公式：（內容+技術+用戶）×資本，要具有媒體和資本兩種能力，從而實現傳媒控制資本、資本壯大傳媒的效果。

當然，媒體業(yè)遠不像別的商業(yè)公司那么簡單，有著政治和社會使命，不能像一般商業(yè)公司那樣在商言商。但是，傳統(tǒng)媒體的人要涉足新媒體，無論千難萬難，都必須像學習游泳一樣，勇敢地跳進水里，而不是彷徨猶豫在岸邊，或者在淺水處打打鬧鬧。傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)勢力非常強大，對新事物有一種天然的抵觸，創(chuàng)新往往在設計階段和執(zhí)行階段就被消解。這才是最可怕的。