李軒

這些年來，主流媒體一直在堅(jiān)守中求轉(zhuǎn)變，在創(chuàng)新中求發(fā)展。面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，傳統(tǒng)媒體走慢一步，就可能被落下千里，甚至被這個(gè)時(shí)代淘汰，必須探索一條適合自己的融合發(fā)展路徑。

融媒體時(shí)代，對(duì)于主流媒體而言，最寶貴的資源是品牌，最不能失去的是影響力，最應(yīng)該珍惜的是專業(yè)人才，最需要?jiǎng)?chuàng)新的是內(nèi)部機(jī)制，最應(yīng)該投入資源的是內(nèi)容創(chuàng)新。

一、最寶貴的資源是品牌

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌效應(yīng)越來越明顯，過去的受眾，現(xiàn)在的用戶，都非常容易跟著品牌走。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)創(chuàng)造并形成了一定的品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響，但是在媒體屬性發(fā)生深刻變化的今天，如果依然固守在傳統(tǒng)的形態(tài)——廣播、電視、報(bào)紙上，不去借助讓大眾具有更多更好閱讀體驗(yàn)的新媒體形態(tài)，那么，外延的自我束縛勢(shì)必限制內(nèi)涵的再生發(fā)展，媒體的品牌價(jià)值因此受到抑制，生命力慢慢枯竭。

過去以收視率來評(píng)價(jià)電視節(jié)目的品牌影響力，現(xiàn)在評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)開始發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體需要調(diào)查和了解自己的黏性用戶是否會(huì)隨著年齡、市場(chǎng)的變化發(fā)生改變而流出；新生代是否會(huì)選擇自己的品牌而流入。

近三年的媒體生態(tài)和媒介的快速變化，使得流進(jìn)流出比率變化迅速，改變傳統(tǒng)媒體的形態(tài)是媒體未來發(fā)展的市場(chǎng)要求，也是媒體品牌再造的必要條件。在這一方面，江蘇廣電總臺(tái)融媒體新聞中心探索了電視頻道轉(zhuǎn)型和新媒體端IP打造兩手抓、互相推、強(qiáng)互動(dòng)的方式。

2014年，江蘇公共頻道正式更名為江蘇公共·新聞?lì)l道，與江蘇衛(wèi)視頻道的《江蘇新時(shí)空》和《新聞眼》形成不同的品牌定位，重點(diǎn)打造百姓身邊的24小時(shí)新聞?lì)l道，以直播為骨架，做強(qiáng)晚間5小時(shí)，打造有溫度的白天時(shí)段。

融媒體新聞中心推出官方微博和微信公眾號(hào)“江蘇新聞”，在今日頭條、企鵝號(hào)等平臺(tái)也推出了“江蘇新聞”的賬號(hào)，在江蘇廣電總臺(tái)的荔枝新聞客戶端，融媒體新聞中心以江蘇板塊作為陣地，以新媒體矩陣的形式，發(fā)布原創(chuàng)為主的新聞資訊，在新媒體端同步打造有溫度的新聞品牌。

移動(dòng)短視頻和移動(dòng)直播是未來重要的發(fā)展方向，也是廣電媒體的優(yōu)勢(shì)所在。今年5月，江蘇廣電的直播品牌——“荔直播”正式上線。此前，人民日?qǐng)?bào)探索了一個(gè)短視頻與移動(dòng)直播的合作模式：短視頻預(yù)熱—直播預(yù)告—直播—實(shí)時(shí)短視頻剪輯—用于引流—短視頻混剪。江蘇廣電總臺(tái)融媒體新聞中心的“荔直播”和同名短視頻也在逐步探索中，主要是以熱點(diǎn)焦點(diǎn)、突發(fā)新聞、國際賽事、獨(dú)家策劃為題材，堅(jiān)持好內(nèi)容為王、好策劃為先，依托以“江蘇新聞”微信公眾號(hào)和微博、一直播、荔枝網(wǎng)、荔枝新聞客戶端為主，騰訊、網(wǎng)易等為合作方的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，覆蓋5000萬線上用戶?！袄笾辈ァ边€實(shí)現(xiàn)了電視和網(wǎng)絡(luò)的同源直播，將優(yōu)質(zhì)資源的平臺(tái)共享最大化，并在同步直播的同時(shí)做到實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升觀眾、網(wǎng)友的參與度。目前，“荔直播”實(shí)現(xiàn)了平均每月10場(chǎng)的直播體量，單場(chǎng)在線收看人數(shù)從10萬到突破百萬，最高流量過2000萬，直播網(wǎng)友互動(dòng)評(píng)論留言場(chǎng)均500條，活躍場(chǎng)次的網(wǎng)友評(píng)論上千條。從5月以來的直播分析看，已迅速吸引了粉絲、打響了品牌，并得到了省外業(yè)內(nèi)媒體的廣泛認(rèn)可，目前與7家全國強(qiáng)勢(shì)省級(jí)媒體結(jié)成大直播聯(lián)盟，通過置換資源、拓展題材、聯(lián)合播出，不斷提升在業(yè)界的美譽(yù)度和全國范圍內(nèi)的影響力。

以“荔直播”為名的原創(chuàng)短視頻品牌，自7月中旬推出到現(xiàn)在，僅一個(gè)多月時(shí)間在微博、微信、企鵝媒體平臺(tái)等各平臺(tái)的全網(wǎng)點(diǎn)擊量已突破1億，最高單條點(diǎn)擊量1100多萬，數(shù)次制造熱點(diǎn)新聞，多個(gè)視頻被人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

▲“江蘇新聞”微博、微信

二、最不能失去的是影響力

傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型，要求傳統(tǒng)媒體人有海納百川的心態(tài)。像江蘇省委書記李強(qiáng)所說，一方面要立足“為我所有”，進(jìn)一步創(chuàng)新理念、創(chuàng)新手段、創(chuàng)新機(jī)制，打造體現(xiàn)江蘇水準(zhǔn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體；另一方面要堅(jiān)持“為我所用”，善于借力發(fā)展，用好知名新媒體、商業(yè)網(wǎng)站、社交平臺(tái)等大平臺(tái)，形成全媒體傳播新格局。有能力的傳統(tǒng)媒體可以搞平臺(tái)建設(shè)，不適合的，可以做渠道開掘，因?yàn)椤盀槲宜谩币粯涌梢猿霾?。近年來，江蘇廣電融媒體新聞中心重視平臺(tái)和渠道的開掘，提升社交平臺(tái)傳播價(jià)值，打造多渠道共享、多角度表達(dá)、多平臺(tái)發(fā)布的融合傳播新態(tài)勢(shì)。

1.@江蘇新聞官方微博粉絲280萬，發(fā)布的內(nèi)容經(jīng)常被人民日?qǐng)?bào)等大V轉(zhuǎn)載，據(jù)新浪江蘇，@江蘇新聞獲“江蘇十大影響力微博”稱號(hào)。

2.“江蘇新聞”微信公眾號(hào)成為觀眾互動(dòng)的全媒體有效平臺(tái)，獲得國家新聞出版廣電總局廣播影視人才中心與新榜聯(lián)合授予的“2016年度全國省級(jí)臺(tái)地面頻道微信公眾號(hào)最具影響力TOP10”?！敖K新聞”微博、微信的傳播力在全國省級(jí)電視媒體新聞中心中長期位居前列。

3.打造荔枝新聞客戶端江蘇頻道。

4.首批入駐央視新聞移動(dòng)網(wǎng)，發(fā)稿量及精選數(shù)量均列各矩陣號(hào)前列。

5.今日頭條客戶端上的“江蘇新聞”獲得“2016年度先鋒媒體”稱號(hào)。

6.“江蘇新聞”的企鵝媒體號(hào)總閱讀量達(dá)到1658萬，常駐“江蘇省最具影響力企鵝號(hào)”榜首。

7.“荔直播”和短視頻分發(fā)至微信、微博、秒拍、騰訊視頻等平臺(tái)。

三、最需要?jiǎng)?chuàng)新的是內(nèi)部機(jī)制

媒體融合的初級(jí)階段，影響融合的很大部分原因在于現(xiàn)代傳媒生態(tài)的傳統(tǒng)媒體體制機(jī)制。2016年底，江蘇廣電總臺(tái)在原廣電新聞中心的基礎(chǔ)上，正式成立融媒體新聞中心，打破原先欄目化運(yùn)作的模式，整合為時(shí)政新聞采訪部、社會(huì)新聞采訪部、直播部等前期采訪部門，后期編輯部門和新媒體互動(dòng)部，以及一些可定制節(jié)目的專題部門等。通過采編流程的再造，實(shí)現(xiàn)臺(tái)內(nèi)新聞素材的統(tǒng)一匯聚、新聞生產(chǎn)的資源共享、運(yùn)行流程的集中監(jiān)控以及新媒體新聞產(chǎn)品的融合發(fā)布，打破內(nèi)容流動(dòng)的部門壁壘，促進(jìn)內(nèi)容資源的深度融合。

融媒體新聞中心依托江蘇廣電總臺(tái)“荔枝云”，打造“中央廚房”模式，將中心內(nèi)部資源進(jìn)行調(diào)配整合，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的一次采集、多級(jí)分發(fā)、多終端呈現(xiàn)；利用融媒體平臺(tái)進(jìn)行信息搜集、節(jié)目預(yù)熱、宣傳推廣，最大限度地拓展融媒體的資源和渠道，致力于實(shí)現(xiàn)由單一廣播、電視新聞制播向融合新聞傳播方向轉(zhuǎn)型，構(gòu)建現(xiàn)代、立體的新聞傳播體系，提升主流媒體的傳播力和影響力。

“中央廚房”模式推動(dòng)確立了采編分離的內(nèi)容生產(chǎn)流程。融媒體新聞中心記者采制新聞，尤其是突發(fā)新聞，現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間首發(fā)給新媒體平臺(tái)，在江蘇公共·新聞?lì)l道滾動(dòng)新聞里先播發(fā)簡(jiǎn)要消息，甚至是直播，晚上重點(diǎn)欄目再做深度報(bào)道。各欄目、各平臺(tái)更好地統(tǒng)籌推廣、內(nèi)容定制。

“中央廚房”模式確保了重大事件、熱點(diǎn)輿情的聯(lián)動(dòng)策劃?！耙活^生產(chǎn)、共享分發(fā)、多屏呈現(xiàn)”，有利于融媒體新聞中心在重大事件、熱點(diǎn)輿情面前始終保持正確的導(dǎo)向，切實(shí)做好輿論引導(dǎo)。在“豐縣爆炸案”等重大突發(fā)事件中，融媒體新聞中心依靠這種生產(chǎn)模式及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布信息，與各個(gè)平臺(tái)準(zhǔn)確共享信息。

“中央廚房”模式更好地整合線索資源，帶來整合效應(yīng)?！爸醒霃N房”應(yīng)解決統(tǒng)分的問題，即統(tǒng)一采集生產(chǎn)后可能帶來的同質(zhì)化傾向問題。在信息匯聚、報(bào)題選定、集中采訪過程中體現(xiàn)“統(tǒng)”，在相關(guān)頻道及平臺(tái)內(nèi)容呈現(xiàn)上體現(xiàn)“分”，凸顯自身的風(fēng)格和氣質(zhì)。在記者采寫的稿件基礎(chǔ)上，融媒體新聞中心各個(gè)電視欄目、荔枝新聞客戶端和“江蘇新聞”微博、微信的編輯都會(huì)根據(jù)各自平臺(tái)的特點(diǎn)和需求，進(jìn)行深度編輯、加工和發(fā)布。

四、最應(yīng)該投入資源的是內(nèi)容創(chuàng)新

資訊已不是傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，嚴(yán)謹(jǐn)深刻的報(bào)道才是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源。媒體融合已經(jīng)到了向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵階段，江蘇廣電融媒體新聞中心進(jìn)一步以重點(diǎn)活動(dòng)為引領(lǐng)，做好重點(diǎn)，做活平時(shí)，以制度化的安排為保障，全面提升新聞的創(chuàng)新能力。一是把握好“定力”，以穩(wěn)準(zhǔn)為前提，始終把握主流媒體的權(quán)威性；強(qiáng)化創(chuàng)新點(diǎn)，堅(jiān)持圍繞中心、服務(wù)大局，致力于優(yōu)秀的全媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)，線上線下打造品牌，做到人無我有，人有我新。

（一）權(quán)威發(fā)布和解讀

在信息爆炸有待判別真?zhèn)蔚臅r(shí)代，在紛繁的資訊中，及時(shí)給出真實(shí)、準(zhǔn)確的權(quán)威信息，是主流媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。在“豐縣爆炸案”等重大突發(fā)事件中，江蘇廣電融媒體新聞中心第一時(shí)間在全媒體發(fā)布權(quán)威信息，還原事件真相，紓解群眾疑惑，有效引導(dǎo)了社會(huì)輿論?！柏S縣爆炸案”連夜進(jìn)行電視直播，并通過微信等新媒體平臺(tái)發(fā)布，單條微信閱讀量達(dá)到20多萬。

創(chuàng)造性地挖掘黨委、政府信息資源。政策性強(qiáng)、指導(dǎo)性強(qiáng)的信息，往往具有很強(qiáng)的專業(yè)性和深度特征，新聞人應(yīng)創(chuàng)造性地挖掘政府信息資源，給出“給力”和“有用”的解讀。

（二）探究新聞背后

事件本身，永遠(yuǎn)是受眾關(guān)注的第一重點(diǎn)，也是最能引起閱讀興趣的。一個(gè)新聞事件，消息稿基本都一樣，但是可以延伸的角度不一樣，這也是原創(chuàng)新聞的方向之一。例如，前段時(shí)間南京禁止共享單車企業(yè)新增單車投放數(shù)量，融媒體新聞中心推出了《記者觀察：共享單車亂象調(diào)查》《海采：共享單車，不吐不快的奇葩事》，以及新媒體產(chǎn)品《一輛單車的奇遇記》，等等。

（三）強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷

融媒體新聞中心每年冬季推出“溫暖多一度”關(guān)愛困難群體的公益行動(dòng)，每年暑期推出“和你在一起”助學(xué)圓夢(mèng)行動(dòng)，就是彰顯媒體的人文關(guān)懷。

（四）重視深度評(píng)論

公眾對(duì)信息的需求，不止于鋪天蓋地的資訊，還需要有內(nèi)容深度、思想深度的報(bào)道。深度報(bào)道和新聞評(píng)論是媒體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，媒體人應(yīng)不斷向深度要生存。媒體做報(bào)道的態(tài)度、對(duì)報(bào)道內(nèi)容的權(quán)威解讀和深度延伸、報(bào)道透露的情緒基調(diào)是主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)力所在。這不是靠新媒體的快速抓取來實(shí)現(xiàn)的，不是靠直播實(shí)現(xiàn)的，而是靠媒體的深度專業(yè)來完成的。傳統(tǒng)媒體及新媒體在內(nèi)容上的較量，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)信息的整合及二次解讀，做深、做透、做精是傳統(tǒng)媒體得以發(fā)展的精髓。

融媒體新聞中心近年來一直注重強(qiáng)化意見表達(dá)，強(qiáng)化新聞背后的即時(shí)連線、即時(shí)點(diǎn)評(píng)，把專業(yè)的政策化語言和規(guī)整的新聞信息變得更易讀，講述老百姓的心里話，引導(dǎo)公共輿論。融媒體新聞中心今年推出的《“263”在行動(dòng)》《聚焦富民 起而尋策》《推進(jìn)行政審批制度改革》等系列均配發(fā)“時(shí)空短評(píng)”，獲得江蘇省委主要領(lǐng)導(dǎo)的肯定。

（五）打造一批融媒體產(chǎn)品

這幾年，融媒體新聞中心不斷探索融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新打造。如品牌系列節(jié)目《你所不知道的中國》第三季，此次在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上重新打散制作的原創(chuàng)短視頻、微信、微博稿件等發(fā)揮了重要的作用，6集節(jié)目相關(guān)視頻全網(wǎng)總點(diǎn)擊量3503.46萬，相關(guān)稿件微博、微信及相關(guān)門戶網(wǎng)站的全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)1917.5萬，二次傳播效應(yīng)顯著。被國家新聞出版廣電總局專題表揚(yáng)的《你家有群?jiǎn)?？》《“一帶一路”江蘇風(fēng)》等眾多融媒體產(chǎn)品，策劃、采訪、編播、發(fā)布全流程融合傳播，充分發(fā)掘各平臺(tái)媒介傳播優(yōu)勢(shì)，利用H5等眾多方式，征集用戶觀點(diǎn)、引導(dǎo)受眾評(píng)論，形成全面互動(dòng)。

社交平臺(tái)上的“兩微一端”的創(chuàng)新也是重要的一部分。如結(jié)合江蘇發(fā)展大會(huì)內(nèi)容，融媒體新聞中心原創(chuàng)了《江蘇十三首最美詩詞》《江蘇十三市錦繡圖，都說自己家鄉(xiāng)最牛，不服進(jìn)來比一比！》等一系列融媒體產(chǎn)品，在廣播、電視、網(wǎng)站、“兩微一端”等平臺(tái)以不同形態(tài)呈現(xiàn)，尤其是《江蘇十三市錦繡圖，都說自己家鄉(xiāng)最牛，不服進(jìn)來比一比！》，小編為江蘇13個(gè)城市原創(chuàng)了13首詩，將融媒體新聞中心關(guān)于江蘇發(fā)展大會(huì)的報(bào)道內(nèi)容精巧融入，以古風(fēng)長卷的形式在微博、微信發(fā)布，取得了很好的傳播效果。

五、最應(yīng)該珍惜的是專業(yè)人才

作為“中央廚房”的重要一環(huán)，全媒體記者隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型是必備條件和重要環(huán)節(jié)。融媒體新聞中心成立后，強(qiáng)化樹立“用戶意識(shí)”和“移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)”，根據(jù)記者的特長、熟悉的條口、專業(yè)背景、直播能力等重新梳理和調(diào)整了全媒體采編人員隊(duì)伍，充分發(fā)揮每個(gè)記者的優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)他們向掌握十八般武藝的全媒體記者轉(zhuǎn)型。

融媒體新聞中心對(duì)全媒體記者提出了“快、新、深”的要求。

快：在事件進(jìn)行的同時(shí)就要發(fā)回一些報(bào)道——到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，拿出手機(jī)，拍攝現(xiàn)場(chǎng)圖片、視頻，第一時(shí)間在“荔枝新聞”和“江蘇新聞”微博、微信發(fā)布。

新：語態(tài)和表達(dá)上，根據(jù)不同平臺(tái)需求定制。

深：電視的優(yōu)勢(shì)始終是深度，記者在新媒體發(fā)稿后，深度挖掘新聞內(nèi)容。

如何調(diào)動(dòng)記者的激情熱情？在全面推行“移動(dòng)優(yōu)先”的同時(shí)，融媒體新聞中心在機(jī)制上做了一些嘗試。除了對(duì)記者給新媒體供稿給予獎(jiǎng)勵(lì)外，還探索了“日常節(jié)目部門化運(yùn)行、重大報(bào)道項(xiàng)目化運(yùn)作”的模式，在重大項(xiàng)目、重大報(bào)道中，成立專題項(xiàng)目組，以項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制度運(yùn)行，既有利于統(tǒng)籌調(diào)度所有節(jié)目生產(chǎn)需要的力量，也有利于培養(yǎng)隊(duì)伍的積極性、發(fā)掘人才。

比如2016年在無錫的物聯(lián)網(wǎng)制造大會(huì)報(bào)道中，融媒體新聞中心派出的10多路記者，第一時(shí)間采訪、供稿給新媒體平臺(tái)，內(nèi)容豐富，時(shí)效性強(qiáng)，角度精準(zhǔn)，也凸顯了傳統(tǒng)電視媒體的人才優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。比如今年的《“一帶一路”江蘇風(fēng)》第二季，融媒體新聞中心記者在做好電視報(bào)道的同時(shí)，又制作了以記者為主體的見聞式的花絮報(bào)道，如在微信上推出的記者從南非的中餐館，看到“一帶一路”上的交流，這樣的內(nèi)容更動(dòng)人、更貼近、更有趣。再比如今年以來《江蘇新時(shí)空》推出的環(huán)保監(jiān)督專欄《“263”在行動(dòng)》，之所以能持續(xù)性地發(fā)現(xiàn)眾多線索、挖掘出存在的問題，除了巧妙地抓住政策推動(dòng)的契機(jī)外，以“調(diào)查記者、環(huán)保條口記者、直播記者、熱線組、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)組等”各方面人才形成的“263”專項(xiàng)組提供了強(qiáng)有力的支撐。成立專項(xiàng)組，調(diào)動(dòng)最適合的記者參與最適合的項(xiàng)目，對(duì)重大項(xiàng)目的執(zhí)行事半功倍，更能發(fā)揮各方效應(yīng)的最大化。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已不是同行，不是同業(yè)，而是和我們搶占時(shí)間和注意力的一切入口，未來還會(huì)有更多我們現(xiàn)在想象不到的可能性。因此，融合發(fā)展還需要我們不斷去嘗試。