宋建武

一、互聯(lián)網(wǎng)時代媒體融合的總體態(tài)勢

（一）平臺化

有三層意思，一是在信息的傳播和交流方面，各類傳播者在同一個平臺上分享交流信息，參與性、互動性非常強。第二，平臺化從外部看來，在結(jié)構(gòu)上是各種資源在同一個互聯(lián)網(wǎng)平臺上的聚集。比如國內(nèi)的BAT，美國的蘋果、谷歌，還有Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們的特點都是通過并購或聯(lián)合運營等各種手段，把多重的垂直應(yīng)用向一個平臺聚合。第三，由于垂直應(yīng)用在各種平臺上聚合，開始產(chǎn)生共享用戶的，以及匯聚海量的原生數(shù)據(jù)的大平臺。大平臺對用戶需求的把握越來越全。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有兩個關(guān)于對方是誰的假設(shè)，PC時代我們說在屏幕那一端你不知道那是一條狗還是一個人，但是在移動終端時代，在屏幕的那一端，那個人可能比你自己還了解你，這正是移動和垂直應(yīng)用的聚合帶來的大數(shù)據(jù)。

如果有了平臺，就能聚合資源，吸引海量用戶。傳統(tǒng)媒體進行媒體融合最關(guān)鍵的問題在于沒有用戶，互聯(lián)網(wǎng)的用戶我們沒有。之所以沒有用戶，是因為我們把主要精力都放在傳統(tǒng)的內(nèi)容發(fā)布，在網(wǎng)上找端口，最后為他人做嫁衣，增強了人家的內(nèi)容攻擊能力。

傳統(tǒng)媒體沒有自己的平臺，也就沒有自己的商業(yè)模式。傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，最大的失誤就是端口做了很多，沒有做平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的媒體平臺，第一要有入口，也是對外服務(wù)的端口。第二要有數(shù)據(jù)庫，沒有數(shù)據(jù)庫的所謂用戶，嚴(yán)格來講只能叫粉絲，叫流量，并不是用戶。怎么留住用戶，一方面提供功能，滿足他的需求，另一方面，要有數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)。把用戶集聚進來后，通過各種方式把他的個人身份數(shù)據(jù)收集起來，然后通過向他推送各種服務(wù)，使他產(chǎn)生個人行為數(shù)據(jù)，把這些收集起來，最后把他的身份數(shù)據(jù)和他提供的數(shù)據(jù)運用人口統(tǒng)計學(xué)的原理，形成一個完整的用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)這種用戶需求，再去進行他所需要的服務(wù)和信息推送。

（二）移動化

互聯(lián)網(wǎng)目前發(fā)展的一大態(tài)勢是移動傳播體系的形成，有三個關(guān)鍵支點：移動傳播的網(wǎng)絡(luò)、移動的終端、移動的切入平臺。

我國的移動支付在全世界領(lǐng)先，移動支付是移動應(yīng)用的核心。我國手機網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達5.96億，半年的增長率是4.4%，超過了網(wǎng)民總?cè)丝诘脑鲩L速度。

我們曾做過一個調(diào)查，在中國、美國、日本、印度、德國、法國、英國7個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用比較發(fā)達的國家，排名第一的全是聚合類的新聞客戶端。我國排名前五的全是聚合類的客戶端。為什么會這樣？不能簡單地認(rèn)為是主流媒體沒有吸引力，主要是在移動傳播環(huán)境下，用戶對內(nèi)容的個性化需求越來越強，這種個性化的需求單靠單一媒體去滿足是不可能的。聚合類新聞客戶端滿足了這種需求。對這幾年出現(xiàn)的全靠原創(chuàng)內(nèi)容的軟件，我從頭到尾就沒看好過。移動傳播體系已經(jīng)形成，這個傳播體系在技術(shù)上復(fù)合，在內(nèi)容上綜合，對其他傳播渠道具有替代性。移動傳播的體系、功能、便攜性、互動性、及時性等指標(biāo)，都使它具備了替代傳統(tǒng)媒體的可能性。隨時隨地以任何手段和方式接收和傳播信息，這就是人類的傳播夢想。這個夢想在手機這個終端上，在移動傳播體系支撐下可以實現(xiàn)。

前幾天看到一篇文章，認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入相對穩(wěn)定期，這個結(jié)論我基本上是同意的。在移動互聯(lián)網(wǎng)的超級大平臺實現(xiàn)以后，技術(shù)上的集成、經(jīng)濟上的壟斷，加上功能上的齊備，會使它進入一個相對穩(wěn)定期，但不是不發(fā)展。比如人工智能會很快發(fā)展起來，但是人口智能對于移動傳播體系，是一個增強作用，不是顛覆作用，它讓移動終端更加智能，使移動終端能力更強。

移動網(wǎng)絡(luò)體系的產(chǎn)生是移動傳播的革命。這種革命一方面基于政務(wù)公開和社會活躍度，使大量專業(yè)媒體機構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容匯聚在一起，形成海量信息。另一方面，就是個人移動終端的出現(xiàn)，使?jié)M足個人化的信息需求既變得可行，又變得必要。這個移動革命帶來了傳播關(guān)系的革命，過去的傳播模式是從一個中樞向周邊發(fā)散，而現(xiàn)在的傳播關(guān)系是大家在同一個平臺上互動分享，所以稱之為社交關(guān)系。主流媒體不再像過去那樣可以一錘定音，僅僅是傳播的參與者之一。時時刻刻會有更權(quán)威的、更被信任的信息來代替主流媒體。因此整個傳播關(guān)系發(fā)生了新的變化，出現(xiàn)了新的場景。用戶個人第一次成為傳播活動的主體，在這之前的用戶是作為一群人在傳播關(guān)系中存在的。媒體考慮的也是面對一群人進行節(jié)目的設(shè)計生產(chǎn)。移動終端的出現(xiàn)，使媒體不得不直面每一個個人的個性化需求。這是第一個革命性的變化。

第二個革命性的變化是，個性化的信息需求通過移動傳播，浮出水面，在技術(shù)上也可以通過個性化的信息推送，進行精準(zhǔn)傳播，這個方式空前提升了傳播效率。

東方網(wǎng)做了一個東方頭條，是模仿今日頭條，2015年12月15日上線，上線9個月以后就成為國內(nèi)新聞網(wǎng)站APP排名第一。今年的營收計劃是5個億，到目前為止看財報執(zhí)行情況良好。從移動傳播的角度看，精準(zhǔn)分發(fā)就是移動傳播的核心規(guī)律。這種精準(zhǔn)傳播是一個顛覆，他們的效應(yīng)規(guī)則、內(nèi)容邏輯、商業(yè)邏輯，包括邊際、原則都不同。

精準(zhǔn)分發(fā)是千人千面，每個人有自己的主頁，可以看到自己想要的東西。大眾傳播是以最低的成本讓所有人獲得同樣的東西，而精準(zhǔn)分發(fā)是讓每個人以最低的成本獲得他想要的東西，這個效率的提升很大。

從商業(yè)邏輯方面分析，大眾傳播和精準(zhǔn)分發(fā)也是不同的。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)邏輯類似積分的過程，我們求的是媒體在移動區(qū)域里的覆蓋率、收視率、讀者的數(shù)量，然后再將這個作為整體賣給客戶去變現(xiàn)。但是移動傳播帶來的是每個個人用戶的變現(xiàn)，這個過程有點像微分，微分求的是這個點的特征值，實際上就是在求每個獨立的用戶的價值、特點。談到用戶變現(xiàn)，很多人還是想靠廣告模式，其實用戶變現(xiàn)更多是把用戶的各種特性、各種需求充分掌握，然后從多方面，以多種方式去變現(xiàn)。

舉個例子，8月23日下午，錢江晚報發(fā)布了四個產(chǎn)品，其中一個產(chǎn)品是它的理財產(chǎn)品，其實這個理財產(chǎn)品應(yīng)該是改版上線，已經(jīng)運營兩年了，去年的運營結(jié)果有28萬多用戶，平均每個用戶貢獻了62萬元的理財產(chǎn)品的購買，去年盈利接近4000萬元，團隊20個人。它為什么能做得好？第一，集團背書，第二風(fēng)控做得特別好。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說這是流量變現(xiàn)，我說你這個叫用戶變現(xiàn)，就是把每一個價值開發(fā)出來。

未來，傳統(tǒng)媒體建立平臺以后，特別是移動終端發(fā)展起來后，一定要向用戶變現(xiàn)發(fā)展。為什么過去O2O做得失敗，因為很注重單品突破，突破之后，一個單品要多少產(chǎn)品的銷量，多高的價格才能覆蓋整個平臺的運營成本。一旦沒有補貼，這套模式馬上就崩塌了。所以必須是多種產(chǎn)品在一個平臺上聚合，然后向用戶提供多種服務(wù)，平攤成本，才可以變現(xiàn)，這個商業(yè)邏輯才是通的。

要想實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，目前需要解決幾個方面的問題：

第一，建設(shè)一個能夠容納海量信息的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，而且這個數(shù)據(jù)庫需要越來越精準(zhǔn)、越來越細(xì)分，從用戶需要出發(fā)去標(biāo)記內(nèi)容標(biāo)簽。從信息角度來講，給這個地方貼的標(biāo)簽越多，找到的機會就越大。內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的核心是標(biāo)簽問題。

第二，用戶數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的匹配。其實今日頭條的精準(zhǔn)分發(fā)就是把用戶數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫兩部分的內(nèi)容在特定的場景下進行匹配，匹配之后發(fā)現(xiàn)你需要這個，這個東西就給你，按這樣的規(guī)則去做。所以人工智能一定要靠大數(shù)據(jù)才能激發(fā)出來。大數(shù)據(jù)只有通過人工智能才能分發(fā)，靠人去分是不行的。

今日頭條的內(nèi)容結(jié)構(gòu)有三大塊，一個是PGC，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容；一個GGC，政府的信息；再是UGC，用戶生產(chǎn)率。這三塊在他那兒分別是多少呢？PGC是3700個媒體，GGC是48000個各級黨政機構(gòu)，UGC差不多是50萬個個人頭條號提供者。還有更多的提升，比如它開了一個悟空問答，用來擴展用戶量。對于傳統(tǒng)媒體來說，PGC和GGC比較好辦，本身就有這種信息發(fā)布權(quán)，可能困惑的是UGC怎么做。

我個人認(rèn)為，UGC必須做，只有做了UGC，才能從自身利益出發(fā)，把方方面面的信息匯聚起來。從公益角度來說，只有這樣才能夠讓人民群眾有表達、參與社會事務(wù)的空間。

算法有它的優(yōu)點，也有缺點，目前的算法客觀上是不成熟的，盡管它的經(jīng)濟效益很好，但是社會效益確實有些問題。它的熱敏度有很大的局限性。以今日頭條為例，它的熱敏度體現(xiàn)在兩個層面，一是這條信息共有多少人點擊，點擊越多，它推薦得就越多，越靠前。第二是你對這條信息、這一類信息的點擊次數(shù)。這個計算結(jié)果只能反映人的興趣，不能反映重要性。今日頭條的UGC增加以后，沒有進行有效篩選，所以造成整個內(nèi)容庫里低劣的內(nèi)容多了，這邊又有需求，兩者一拍即合，所以根據(jù)算法一算，大家需要的都是這種內(nèi)容。

這涉及到算法能不能體現(xiàn)價值觀，以熱敏度作為主要取值的算法，難免會把人的相對低級趣味釋放出來，而把一條信息對社會更深刻的影響和作用忽略了，這是一個問題。

算法本身是一種先進技術(shù)的表征，我們必須會用算法，因為只有它才能解決海量信息的處理。但也必須把對社會更有價值的東西融合在算法之中，包括使用人工智能對內(nèi)容進行識別和控制。

歸納一下，要想實現(xiàn)移動優(yōu)先，首先要有平臺意識。第二，在內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵上，從原來單純的原創(chuàng)模式走向聚合。第三，精準(zhǔn)推送。

二、區(qū)域媒體如何深度融合發(fā)展

目前來講，區(qū)域主流媒體存在的主要問題是生產(chǎn)效率低，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，主要體現(xiàn)為生產(chǎn)手段單一，失去了對社會信息匯聚、加工、處理的能力。

其次，傳播效果差。關(guān)鍵在于傳統(tǒng)媒體沒有互聯(lián)網(wǎng)用戶，解決這個問題以后，傳統(tǒng)媒體也可以使用精準(zhǔn)推送的方式解決傳播效果差的問題。

競爭力方面，可以更多采用市場手段。這方面有一些做得比較好的媒體，如浙江日報集團、湖北廣電集團。浙報集團2013年提出建立“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體”，這是國內(nèi)媒體集團第一個提出以互聯(lián)網(wǎng)化為目標(biāo)的。這幾年，浙報集團提出“服務(wù)集聚用戶，新聞創(chuàng)造價值”。浙報集團承接了浙江省政府門戶網(wǎng)站和浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)系列入口的內(nèi)容運營等業(yè)務(wù)，目前在這個平臺上有1000萬用戶，而且這些用戶與互聯(lián)網(wǎng)上一般的平臺關(guān)系不同，是一個強關(guān)系，它的注冊用戶有姓名、地址、身份證號、手機號，是機構(gòu)的還有機構(gòu)代碼，機構(gòu)大概占100萬，剩下900萬是個人用戶。浙報集團目前對數(shù)據(jù)怎么應(yīng)用還有一些障礙，但是我覺得先有數(shù)據(jù)，有了之后的運用就是順理成章的了。

湖北廣電集團的長江云平臺，整合了智慧政務(wù)、輿論管控、意識形態(tài)、社會治理、民生服務(wù)，它是全省媒體共用的中央庫房，聚合能力非常強。

（宋建武：中國人民大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、人大媒體融合實驗室總干事）