范海潮

優(yōu)酷獨(dú)播的純網(wǎng)綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》在第二季還未開播就攬下2.5億元的廣告招商額，這一廣告招商的數(shù)值可以相比許多一線衛(wèi)視品牌欄目的廣告招商額?！痘鹦乔閳?bào)局》兩季4億元的廣告額度不僅反映了互聯(lián)網(wǎng)綜藝的影響力，也顯示了廣告業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)綜藝的未來——廣告大IP的商業(yè)模式。

一、廣告大IP

IP是 Intellectual Property的縮寫，泛指知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在文化產(chǎn)業(yè)中多指文學(xué)作品、影視作品或一些熱門游戲作為原始素材被授權(quán)給制作方進(jìn)行二次開發(fā)和二次傳播的行為。時(shí)下很多的影視劇都擁有自己的原創(chuàng)IP：《瑯琊榜》《花千骨》《甄嬛傳》等等，這些網(wǎng)絡(luò)文化的二次傳播與變現(xiàn)，使得IP成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不可或缺的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播者、傳播平臺(tái)、傳播路徑、受眾，涉及傳播的每一個(gè)要素都在更新和進(jìn)化。廣告作為連接商企與消費(fèi)者的橋梁，是投資回報(bào)最直接的中介。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廣告業(yè)也在思索如何使得產(chǎn)品與媒介更加完美契合，尋找一個(gè)符合互聯(lián)網(wǎng)的廣告?zhèn)鞑ミ壿?。商品?biāo)識(shí)的網(wǎng)絡(luò)化再塑造、選擇適合的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)、專為互聯(lián)網(wǎng)受眾制作的廣告片、全新的互聯(lián)網(wǎng)廣告思維……都是廣告業(yè)的大IP，廣告大IP在資本的裹挾下，在原創(chuàng)主義的助推下，形成其獨(dú)特的運(yùn)作路徑。

純網(wǎng)綜藝是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商的新產(chǎn)品，純網(wǎng)綜藝節(jié)目是伴隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型的節(jié)目模式，它具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)基因，由視頻網(wǎng)站獨(dú)立制作并播出。2015年6月，以愛奇藝為首的多家視頻網(wǎng)站喊出了“純網(wǎng)綜藝”的口號(hào)，各家紛紛推陳出新，一批純網(wǎng)綜藝節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生：《奇葩說》《愛上超?！贰栋偃f秒問答》《火星情報(bào)局》等等，2015年可謂純網(wǎng)綜藝的元年。有優(yōu)質(zhì)的純網(wǎng)節(jié)目資源，廣告商也開始在純網(wǎng)綜藝節(jié)目上競(jìng)價(jià)投入。有了充足的資金投入，很多純網(wǎng)綜藝節(jié)目探索出有別于傳統(tǒng)媒體的廣告植入形式，很多形式不僅廣告商喜歡，也為網(wǎng)友喜聞樂見，這種廣告植入的運(yùn)作體系已成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的大IP生態(tài)，也代表著廣告在互聯(lián)網(wǎng)綜藝的走向。

二、《火星情報(bào)局》的廣告大IP路徑新模式

由于傳統(tǒng)媒體的廣告時(shí)間以及廣告植入形式有著嚴(yán)格的要求，因此，傳統(tǒng)媒體的廣告植入通常是產(chǎn)品的廣告片、屏幕角落的貼片、主持人的口播以及在場(chǎng)內(nèi)冠名商的logo標(biāo)識(shí)等。觀眾容易對(duì)廣告時(shí)間產(chǎn)生審美疲勞，甚至出現(xiàn)離心傾向和逆反心理。而純網(wǎng)綜藝節(jié)目的廣告植入方式則有了很大的改觀：

（一）貫徹從頭到尾的廣告主義

▲《火星情報(bào)局》中的植入廣告

《火星情報(bào)局》第一季的冠名商是清揚(yáng)洗發(fā)水，第二季是一葉子面膜。以第二季為例，在第一期的回歸開場(chǎng)片中，就植入了“只要任務(wù)完成，每人都有一葉子面膜”的口號(hào)，緊接著進(jìn)入演播室正式開場(chǎng)，汪涵觸摸一葉子的logo，旋轉(zhuǎn)之門打開。在開場(chǎng)口播部分汪涵介紹了一葉子是“高端大氣上檔次、低調(diào)奢華有內(nèi)涵”，隨之全景鏡頭，鮮明的一葉子logo再次出現(xiàn)。在介紹嘉賓時(shí)，所有嘉賓的旁邊都擺放著一葉子面膜；在介紹“特工”時(shí)，其他聯(lián)合贊助商的產(chǎn)品逐一出現(xiàn)：vivo x9、一口怪獸檳郎、海瀾之家等等，這些logo展示幾乎在每一次切換鏡頭的時(shí)候都會(huì)重復(fù)出現(xiàn)。場(chǎng)上嘉賓在進(jìn)行提案的討論時(shí)，刻意地引入贊助品牌：因?yàn)槟愦┝撕懼摇诠?jié)目的后半程，第一季廣告口播擔(dān)當(dāng)——“維維廣告秀”，繼續(xù)將贊助產(chǎn)品的風(fēng)格特性編成音樂視頻插入。節(jié)目最后，所有嘉賓都用vivo x9自拍。廣告在節(jié)目中處處可見，從節(jié)目開始到結(jié)束，廣告和節(jié)目的邊界也越來越模糊。這樣直白的廣告，由于節(jié)目創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)其巧妙的植入方法，受眾也并沒有表現(xiàn)出太多的逆反心理。

（二）刺激受眾的視聽覺感官

在“注意力經(jīng)濟(jì)”“眼球時(shí)代”中，廣告內(nèi)容能否第一時(shí)間將受眾的視角緊緊抓住十分重要。受眾對(duì)于常規(guī)的廣告內(nèi)容形成了“抗體”，他們的視聽覺感官系統(tǒng)抗刺激能力越來越強(qiáng)，純網(wǎng)綜藝中的廣告內(nèi)容如何刺激到受眾的視聽覺一直是各欄目的廣告著力點(diǎn)。以《火星情報(bào)局》第一季的章丘大蔥的廣告為例，這一廣告顛覆了網(wǎng)友對(duì)于蔬菜廣告的認(rèn)識(shí)。一位美女拿著一根大蔥用嬌滴滴的語氣介紹著：這就是中國最好的大蔥……廣告充滿著誘惑力。這一畫面和聲音的配合，很大程度上滿足了電腦屏幕前男性受眾的視聽覺需求。

（三）為贊助商量身定制廣告形式

電視媒體播放的廣告片大多是廣告商花錢自己拍攝的，而在純網(wǎng)綜藝時(shí)代，對(duì)于廣告產(chǎn)品的描述又有新的詮釋：越來越多的廣告商要求欄目組針對(duì)產(chǎn)品的特性描述量身定制廣告形式。因此在很多的純網(wǎng)綜藝節(jié)目中，常常會(huì)出現(xiàn)一段時(shí)間看似在進(jìn)行娛樂秀藝，其實(shí)是在介紹贊助商產(chǎn)品?！痘鹦乔閳?bào)局》節(jié)目中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“劉維廣告show time”時(shí)間，高級(jí)“特工”劉維將所有贊助商的產(chǎn)品名稱及其特性用自編的舞蹈和歌曲向觀眾呈現(xiàn)。同樣是廣告時(shí)間，用這種勁爆的音樂和編舞量身定制廣告方式，更加樂于被受眾接受。同樣也是清揚(yáng)洗發(fā)水，汪涵在節(jié)目開始就打趣道：“我們這個(gè)節(jié)目的播出時(shí)間大概是45分鐘，我個(gè)人覺得應(yīng)該用40分鐘來感謝一下我們的總冠名商”。緊接著他隨口介紹出：“兩千多年就有這個(gè)品牌，在《詩經(jīng)·國風(fēng)》當(dāng)中就有這樣的一篇，叫做‘野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清揚(yáng)婉兮’……”這是節(jié)目組為清揚(yáng)洗發(fā)水量身定制的廣告形式，這樣不知不覺中帶出了如此有文化的廣告，很多網(wǎng)友在彈幕中表示“汪涵的廣告文化質(zhì)量十分高，很漲知識(shí)”。這種口播廣告作用十分有效。

（四）節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告的邊界模糊

純網(wǎng)綜藝時(shí)代，節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告內(nèi)容沒有明顯的邊界，呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)。這種做法其實(shí)很大膽，如果融合得好，既不被受眾所唾棄，又能夠獲得廣告主的認(rèn)可，反之則有可能葬送一個(gè)節(jié)目的未來。《火星情報(bào)局》在這一方面的融合十分融洽。以《火星情報(bào)局》第二季海瀾之家的有機(jī)融合為例：極盡所能地通過節(jié)目?jī)?nèi)容聯(lián)想到節(jié)目的贊助商。在第一期節(jié)目中，錢楓提到在家庭聚會(huì)上表演節(jié)目，田源充分發(fā)揮“智能聯(lián)想輸入法”，打岔錢楓“哪個(gè)家？海瀾之家嗎？”有一期節(jié)目聊到“奇葩家規(guī)”時(shí)，楊迪提到了在家里不能隨便開燈，“家”字剛說出口，錢楓又秒接“是海瀾之家嗎？”節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告出現(xiàn)焦點(diǎn)模糊，這樣的神來之筆，會(huì)讓受眾覺得雖然是刻意而為之，但也會(huì)會(huì)心一笑，很多網(wǎng)友在彈幕上表示期待這樣的神來之筆。

三、《火星情報(bào)局》廣告大IP路徑的形成要素

（一）廣告內(nèi)容多維創(chuàng)作

傳統(tǒng)時(shí)代的廣告單純推銷產(chǎn)品的特性、價(jià)格等方面，純網(wǎng)綜藝時(shí)代的廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行了有效的整合，廣告的內(nèi)容充分節(jié)目化?！皟?nèi)容為王”倒逼下，很多純網(wǎng)綜藝的團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行了多維度的創(chuàng)作，比如在《火星情報(bào)局》的第一季，不同于傳統(tǒng)節(jié)目開頭的念稿,《火星情報(bào)局》直接將開頭拍成了小品性質(zhì)的廣告，以品牌商的不斷刁難和節(jié)目的不斷修改，最終呈現(xiàn)出清揚(yáng)廣告的完整內(nèi)容，趣味十足?！痘鹦乔閳?bào)局》打破了內(nèi)容與廣告的界限，讓受眾難以分清哪個(gè)是廣告，哪些是內(nèi)容。這種效果，對(duì)于拉近品牌、商品與受眾之間的距離，建立情感與信任，奠定了基礎(chǔ)。

（二）原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)精益求精

制播分離也在純網(wǎng)綜藝時(shí)代有新的體現(xiàn)。過去，火爆的電視綜藝版權(quán)創(chuàng)意基本上都是買來的，如《中國好聲音》《爸爸去哪兒》，會(huì)有不錯(cuò)的收視率和廣告效應(yīng)，但是，越來越高的版權(quán)費(fèi)使得每一檔節(jié)目的廣告費(fèi)也水漲船高，很多廣告商都望而卻步，而且傳統(tǒng)的廣告形式也越來越不能滿足廣告商求新求變的要求。原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不僅是對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的原創(chuàng)，也是對(duì)于廣告形式的原創(chuàng)?！痘鹦乔閳?bào)局》的總監(jiān)宋秉華說：“廣告營銷這塊，已開創(chuàng)了很多‘第一’，第二季‘冠了一個(gè)天價(jià)，賣了一個(gè)全網(wǎng)最高的網(wǎng)綜的紀(jì)錄’?！薄痘鹦乔閳?bào)局》中，歌曲秀、舞蹈秀、合唱秀、事件秀等形式的廣告，都是原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的。

（三）廣告樣式多樣有趣

純網(wǎng)綜藝的廣告不僅在廣告播放的時(shí)間和空間上進(jìn)行了改編，在具體的廣告樣式上也進(jìn)行了創(chuàng)新，由于純網(wǎng)綜藝的節(jié)目畫面和內(nèi)容的政策要求較為寬松，純網(wǎng)綜藝在廣告畫面上和廣告樣式上有著更加廣闊的發(fā)展空間。《火星情報(bào)局》的廣告樣式有好幾種：一是火星智能聯(lián)想輸入法（海瀾之家案例），二是笑傲火星霸屏大法（不斷地在屏幕上出現(xiàn)產(chǎn)品logo和滾動(dòng)的字幕），三是正能量充電法（由某位嘉賓講出用某一產(chǎn)品就能更有能量），四是原創(chuàng)歌曲法，五是原創(chuàng)彩蛋法?！痘鹦乔閳?bào)局》不斷在廣告的形式上尋求突破，創(chuàng)造出受眾喜聞樂見的廣告樣式。

四、結(jié)語

純網(wǎng)綜藝《火星情報(bào)局》的廣告IP為我們提供了一個(gè)新的廣告路徑探索模式，即在有效的時(shí)間空間內(nèi)如何更好地將廣告內(nèi)容糅進(jìn)節(jié)目中。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，廣告不再是單純的展示片，而應(yīng)深耕廣告的樣式、內(nèi)容，一條成功的廣告片可以有“雙贏”的效果：既完美展現(xiàn)產(chǎn)品的功能、效用、特性，又是以受眾喜聞樂見的形式展示的。

純網(wǎng)綜藝節(jié)目傳遞的年輕、時(shí)尚、正能量的理念與廣告產(chǎn)品的特征相符，品牌能夠有效地與節(jié)目的時(shí)尚理念相結(jié)合，且能充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)綜藝時(shí)尚、年輕、新銳的特性。《火星情報(bào)局》廣告形式的新玩法，能夠讓年輕人更加深入地了解品牌，也大大增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！痘鹦乔閳?bào)局》把握廣告主的品牌特性與用戶的接受度和興趣點(diǎn)，成為兼具內(nèi)容價(jià)值與營銷價(jià)值的網(wǎng)生IP。