馬莉婭

文藝青年的偶像高曉松2017年6月推出了一檔以他名字反義詞“矮大緊”命名的節(jié)目《矮大緊指北》，“高曉松沒說的話，矮大緊講給你聽”。

不過，這檔音頻節(jié)目目前只能在蜻蜓FM上聽到，并且得付費(fèi)收聽，一次性付費(fèi)200元，預(yù)計更新156期。節(jié)目自6月12日上線以來，至7月12日，首月付費(fèi)用戶超10萬人，收入2000多萬元，創(chuàng)下行業(yè)新高。移動網(wǎng)絡(luò)電臺的時代來了。

其他移動FM也動作頻頻，喜馬拉雅FM發(fā)布了首款音頻硬件產(chǎn)品，豆瓣FM推出付費(fèi)音頻“豆瓣時間”……再加上本土廣播在可視化、精品化上不斷摸索，移動音頻經(jīng)濟(jì)迎來了大爆發(fā)！

近幾年，廣播雖然在整體上面臨著收聽人數(shù)、收聽時長繼續(xù)下降的頹勢，但其廣告收入?yún)s繼續(xù)于慘淡的傳統(tǒng)媒體中一枝獨(dú)秀，逆勢上揚(yáng)。

▲蜻蜒FM《矮大緊指北》

CTR統(tǒng) 計，2016年1-10月，在傳統(tǒng)媒體廣告投放同比下滑5.51%的情況下，廣播媒體卻同比上漲2.2%。中國傳媒大學(xué)校長胡正榮指出，“聲音將是互聯(lián)網(wǎng)的下一個巨大入口，聲音將鏈接一切”。

在2017年2月的世界廣播日上，SMG總裁王建軍用更具體的數(shù)字印證了廣播的頑強(qiáng)生命力：SMG擁有13套廣播頻率，占上海廣播市場的86.3%；2016年有1518萬人聽過SMG的廣播頻率，他們每天收聽的時間是71.1分鐘。

一、廣告投放增長與廣播的互聯(lián)網(wǎng)化

▲豆瓣FM付費(fèi)音頻“豆瓣時間”

參考近十年的數(shù)據(jù)，全國廣播到達(dá)率并未出現(xiàn)顯著波動，基本維持在59.7%左右。賽立信媒介研究CEO黃學(xué)平雖然明確指出“聽眾沒減少”，但聽眾結(jié)構(gòu)已發(fā)生了“由中老年用戶為主變?yōu)橹星嗄暧脩魹橹鳌钡娘@著變化。

Clickstream 2016年數(shù)據(jù)顯示：蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM、阿基米德、考拉FM、鳳凰FM是用戶點(diǎn)擊過的移動廣播APP的前六位。分年齡段來看，25-35歲是收聽移動廣播比例最高的年齡段，占比達(dá)43.2%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告大舉進(jìn)入傳統(tǒng)廣播投放領(lǐng)域，傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)廣播用戶高度重合——是時候重新估算傳統(tǒng)廣播的互聯(lián)網(wǎng)價值了。在媒體融合這盤棋上，最容易被甩在后面的廣播媒體卻具備最可供互聯(lián)網(wǎng)化的深厚土壤。

“廣播就是新媒體”是不少廣播人的共識——廣播不僅早早抓住了汽車人群，也較早開始和90后互動。如今，調(diào)頻廣播的“獨(dú)角戲”時代已經(jīng)過去，調(diào)頻廣播與網(wǎng)絡(luò)廣播的“雙簧戲”時代已經(jīng)到來。

二、主播IP比圖書版權(quán)的價值更大

在網(wǎng)絡(luò)廣播領(lǐng)域，對精品內(nèi)容與主播資源的搶奪成為全行業(yè)的競爭點(diǎn)，2016年的內(nèi)容與主播的爭奪更為集中。

首先是有聲圖書等IP資源爭奪戰(zhàn)全面升級。喜馬拉雅FM宣布與出版商集體簽約有聲出版協(xié)議，加上2015年與閱文集團(tuán)達(dá)成的排他合作，使其目前擁有了市場上70%的暢銷書有聲版權(quán)。

蜻蜓FM與掌閱科技、酷聽聽書、朗銳數(shù)媒聯(lián)合發(fā)布戰(zhàn)略合作，共同打通有聲書市場的原創(chuàng)文學(xué)創(chuàng)作、有聲精品內(nèi)容創(chuàng)作以及互聯(lián)網(wǎng)上下游渠道傳播。然而，由于大多數(shù)傳統(tǒng)廣播不具有全國性，還遠(yuǎn)未到達(dá)搶IP的地步。

每年年底，只有中央人民廣播電臺這樣的全國性廣播媒體才會大規(guī)模地購買聲音版權(quán)，而且采用的是“招標(biāo)”“推介”的形式——作為國家平臺的話語權(quán)大大高于同樣覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)廣播。

網(wǎng)絡(luò)廣播對主播的全新包裝值得傳統(tǒng)廣播借鑒。對主播的培養(yǎng)與主播細(xì)分市場的爭奪，近年來成為網(wǎng)絡(luò)廣播的重點(diǎn)。

2016年8月，荔枝FM推出全新音頻直播功能，之后投入百萬“荔枝聲價計劃基金”扶植優(yōu)秀主播。喜馬拉雅FM在8月30日獨(dú)家上線了“美聲圖書館”，邀請了百位央視及省級衛(wèi)視主持人參與朗讀，強(qiáng)勢進(jìn)入音頻細(xì)分市場。

對于傳統(tǒng)廣播，有聲圖書IP并不具備全國性，但是主播的IP化完全有可能。在中國傳媒大學(xué)教授王宇看來，“中央電臺有全國性的IP，而對于區(qū)域性廣播來說，非新聞性節(jié)目其實(shí)可以獲得全國性的關(guān)注。而且不少廣播頻率在‘兩微一端’上可以實(shí)現(xiàn)IP化。比如軍事節(jié)目的主持人，有的在蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等平臺上的粉絲數(shù)量相當(dāng)驚人，甚至有的城市廣播電臺的主持人在新媒體上都有較強(qiáng)的吸粉功能”。在打造主播IP方面，應(yīng)考慮全國和地方的差異，以及節(jié)目形態(tài)及開發(fā)廣度。

▲喜馬拉雅FM付費(fèi)音頻價格

三、內(nèi)容付費(fèi)依賴專家“大V化”

對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最直接的價值挖掘方式是付費(fèi)收聽，喜馬拉雅FM率先作了嘗試。2016年6月，喜馬拉雅FM宣布上線行業(yè)內(nèi)首個“付費(fèi)精品”專區(qū)，《奇葩說》主持人馬東的付費(fèi)音頻課程《好好說話》獨(dú)家登陸專區(qū)，限時售價198元/年的課程，首日銷售額突破500萬元，10天內(nèi)獲得1000萬元收入。上海音樂學(xué)院老師田藝苗一人策劃制作的《古典音樂很難嗎》年收入預(yù)計千萬規(guī)模，計算機(jī)系宅男“有聲的紫襟”憑借播講懸疑小說也成為月入數(shù)十萬元的內(nèi)容生產(chǎn)者。隨后，吳曉波、羅振宇、袁騰飛、天下霸唱等數(shù)十位大咖的付費(fèi)節(jié)目也先后在專區(qū)內(nèi)上線。蜻蜓FM也在著手搭建內(nèi)容付費(fèi)專區(qū)，并將金庸武俠小說全集有聲書列入了精品付費(fèi)專區(qū)的首期測試范圍。

相比之下，同樣是音頻生產(chǎn)者，大多數(shù)廣播電臺依然處在免費(fèi)收聽換廣告收入的階段，能在新媒體平臺獲得穩(wěn)定收入的寥寥無幾。而在廣播交易市場上，即使是賣得出去的節(jié)目，其單期價格也只有幾百元甚至幾十元，市場價值極低，與互聯(lián)網(wǎng)上的熱鬧不可同日而語。

事實(shí)上，廣播是擁有最廣泛專家資源的傳統(tǒng)媒體：相比平面媒體，廣播對嘉賓的需求量大；相比電視媒體，廣播對嘉賓的個人要求低，這樣反而使其積攢下了大批專家資源。

專家在主持人和編輯的引導(dǎo)下為廣播源源不斷地提供內(nèi)容，這種合作可以延續(xù)到網(wǎng)絡(luò)平臺上。將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者培養(yǎng)成為新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)“大V”，這是傳統(tǒng)廣播快速搭上內(nèi)容付費(fèi)列車的新思路。