李皓

2017年3月15日22：00，軍旅題材系列微視頻《夜操場(chǎng)》在淘寶網(wǎng)手機(jī)APP開(kāi)播，這是淘寶網(wǎng)繼2016年8月的《一千零一夜》后推出的第二部原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)系列視頻。用戶通過(guò)下拉首頁(yè)進(jìn)入“淘寶二樓”即可觀看，還可以購(gòu)買短片中的相關(guān)商品。這是網(wǎng)絡(luò)視頻與電商平臺(tái)的融合創(chuàng)新，將產(chǎn)品置于構(gòu)思精巧的故事當(dāng)中進(jìn)行柔性營(yíng)銷，不僅使電商平臺(tái)的產(chǎn)品銷量有了突破性提升，也進(jìn)一步拓展了網(wǎng)絡(luò)視頻的未來(lái)發(fā)展空間。

一、影像敘事與商品營(yíng)銷的融合

“淘寶二樓”系列視頻的每一集都圍繞一件淘寶網(wǎng)售賣的“好物”展開(kāi)故事。第一季《一千零一夜》講述了16個(gè)有關(guān)食物的故事，第二季《夜操場(chǎng)》以“中國(guó)制造”的日用百貨作為主要道具，故事的構(gòu)思圍繞著商品、魔幻感和打動(dòng)觀眾三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

▲淘寶網(wǎng)手機(jī)APP界面

▲“淘寶二樓”系列視頻

已完結(jié)的《一千零一夜》中，一位老板和他的神秘帳篷是全片一以貫之的符號(hào)——老板代表陪伴你的人，帳篷則指代萬(wàn)能的淘寶。老板與他的小帳篷行蹤不定，出現(xiàn)在街角、寫字樓甚至火星上，出現(xiàn)在人物失意、孤獨(dú)的時(shí)刻，“治愈”主題不言而喻，也呼應(yīng)著“淘寶二樓”“美好的物品能治愈”這句廣告語(yǔ)。在“治愈”主題的統(tǒng)領(lǐng)下，《一千零一夜》以不同的表現(xiàn)方式演繹著食物與人物的一次次遇見(jiàn)。有的短片讓情理之中的故事走向意料之外的結(jié)局，為觀眾制造樂(lè)趣，如《調(diào)香螄》里對(duì)香味要求極高的調(diào)香師卻愛(ài)上了香中帶臭的螺螄粉；《復(fù)仇記》里小伙子的仇家竟是一棵椰子。有些短片則用溫暖的故事感動(dòng)觀眾，如《太空零食鋪》，孩子為遠(yuǎn)在火星的父親寄去了大包零食，貼心又略帶稚氣的家書溫暖人心。短片的時(shí)長(zhǎng)雖然有限，但創(chuàng)作者的創(chuàng)作格局卻沒(méi)有受到時(shí)長(zhǎng)的約束，在《桃花淚》中還有對(duì)戲曲從業(yè)者生存狀態(tài)的側(cè)面體現(xiàn)，傳達(dá)創(chuàng)作者對(duì)于傳統(tǒng)藝術(shù)傳承現(xiàn)狀的擔(dān)憂?！兑磺Я阋灰埂返拿考唐?，情節(jié)完整，節(jié)奏緊湊，體現(xiàn)著創(chuàng)作者不俗的編劇功力和真摯情感，使人在觀看中忽略了它是一部廣告合集。

“淘寶二樓”系列視頻故事構(gòu)思巧妙，視覺(jué)感受也很精致，用戶能夠在視頻中看到感人的故事，感受到真摯的情懷，在情緒得到充分調(diào)動(dòng)之余，購(gòu)買片中產(chǎn)品可以說(shuō)是水到渠成的一種舉動(dòng)。利用用戶意猶未盡的心理，及時(shí)提供商品信息和購(gòu)買鏈接，便于產(chǎn)品營(yíng)銷。在視頻播放結(jié)束之后，立即跳轉(zhuǎn)進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面，此時(shí)用戶的購(gòu)買行為就不僅是出于現(xiàn)實(shí)需求的扁平化操作，而是一次在情感烘托下的立體體驗(yàn)。淘寶網(wǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻欄目的試水顯示著網(wǎng)絡(luò)視頻的強(qiáng)勁滲透力，實(shí)現(xiàn)了電商平臺(tái)原創(chuàng)視頻的初體驗(yàn)，實(shí)時(shí)購(gòu)買功能也為用戶打通了從視頻到產(chǎn)品的直接渠道，以事實(shí)證明了網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)線上產(chǎn)品營(yíng)銷的極大促進(jìn)力。據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，第一集《鲅魚水餃》上線的兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)，店家賣出近20萬(wàn)只餃子；第二集《巨人的賭約》中出現(xiàn)的伊比利亞火腿，在兩小時(shí)便售罄，銷售力驚人。

二、場(chǎng)景體驗(yàn)與觀賞體驗(yàn)的融合

“淘寶二樓”是不同于常規(guī)頁(yè)面的一個(gè)場(chǎng)景，用戶的參與遵循一定的用法和規(guī)則。首先，“淘寶二樓”場(chǎng)景的開(kāi)放時(shí)間有明確的限定。淘寶網(wǎng)市場(chǎng)部通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，22∶00-24∶00淘寶網(wǎng)的使用率會(huì)達(dá)到一個(gè)小高峰，也就是說(shuō)，在夜間有大批活躍的淘寶用戶。因此，“淘寶二樓”的開(kāi)放時(shí)間為晚18∶00到早7∶00，用戶通過(guò)APP首頁(yè)進(jìn)入“淘寶二樓”，“世界都睡了，我們醒著”是頁(yè)面歡迎語(yǔ)，利用限時(shí)開(kāi)放與淘寶網(wǎng)的常規(guī)頁(yè)面區(qū)別開(kāi)來(lái)?！疤詫毝恰钡拈_(kāi)放使用戶在心理上獲得一種區(qū)分感。用戶在進(jìn)入僅在夜間開(kāi)放的頁(yè)面后，仿佛進(jìn)入了一個(gè)只屬于自己的空間，專注于這個(gè)空間中的短片或者商品，在心理上告別白天的喧囂，獲得一種精神上的滿足，因此這個(gè)場(chǎng)景中的商品會(huì)更容易吸引用戶?！昂芏鄷r(shí)候人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感?！盵1]其次，“淘寶二樓”場(chǎng)景的進(jìn)入方式充滿游戲趣味。下拉操作在不同APP中有著不同的功能，但淘寶網(wǎng)首次給這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作賦予了一種“穿越”的含義，用戶通過(guò)這一極其簡(jiǎn)單的動(dòng)作，可以在兩個(gè)沒(méi)有包含關(guān)系的頁(yè)面當(dāng)中來(lái)回穿梭；此外，盡管夜間淘寶網(wǎng)會(huì)在頁(yè)面上對(duì)于“淘寶二樓”有所提示，但并不是所有的用戶都能夠注意到其中玄機(jī)，這樣一來(lái)，“淘寶二樓”的設(shè)計(jì)就像一個(gè)小小的機(jī)關(guān)，進(jìn)入“淘寶二樓”的用戶能夠獲得一種意外的驚喜，用戶體驗(yàn)充滿樂(lè)趣。再次，“淘寶二樓”中的系列視頻均采用豎構(gòu)圖方式，觀看時(shí)無(wú)需翻轉(zhuǎn)手機(jī)，與日常使用手機(jī)的方向一致，場(chǎng)景體驗(yàn)過(guò)程一氣呵成。視頻中的鏡頭以單個(gè)人物的中近景和商品的特寫為主，使食物的色澤、商品的品相得到了充分的展現(xiàn)，這種鏡頭刺激著觀眾的感官，激發(fā)著觀眾的食欲，店家容易獲得較高的點(diǎn)擊率和銷量。

從視頻的影像語(yǔ)言來(lái)看，獨(dú)特的光影設(shè)計(jì)能為用戶帶來(lái)較好的觀賞體驗(yàn)。盡管“淘寶二樓”是一個(gè)虛擬場(chǎng)景，但作為一個(gè)夜間頻道，開(kāi)放的時(shí)間與現(xiàn)實(shí)同步，視頻在極力營(yíng)造夜晚獨(dú)有的影像基調(diào)。內(nèi)景戲和內(nèi)場(chǎng)戲在《一千零一夜》和《夜操場(chǎng)》中都占據(jù)了較大的比重，創(chuàng)作者利用人工光源來(lái)制造戲劇性光效，通過(guò)光線與陰影，明處與暗處形成層次性的構(gòu)圖，也巧妙地利用燈光來(lái)做文章，體現(xiàn)出夜晚的不同面貌。

夜的陰森。短片中利用冷色的光線突出神秘色彩和恐懼情緒，如《復(fù)仇記》中的年輕人，頭上有傷，表情憤怒，快速走在樹(shù)林當(dāng)中，手中提著裝有球狀物體的麻袋。冷色調(diào)的光線使他扭曲的面部表情和手中的麻袋更為突出，周圍的環(huán)境則是漆黑一片，令人感到緊張。

夜的魔幻?！饿阳~水餃》的前半段，一個(gè)女孩子在街上講述她遇到的奇怪男子，燈光給這一段落帶來(lái)了光怪陸離的魔幻色彩。打在女孩身上的紅色光，給這段故事帶來(lái)超現(xiàn)實(shí)的奇幻感受；街燈、流光溢彩的霓虹燈以及時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的車燈，組成了都市夜晚特有的迷離光影，為之后劇情的展開(kāi)做足了鋪墊。

夜的祥和。這才是《一千零一夜》的主題之所在。16個(gè)故事都是圍繞食物展開(kāi)的，每集介紹一種食物，希望凸顯食物的治愈功能，令觀眾在深夜獲得心靈的慰藉。因此，短片會(huì)利用路燈、屋內(nèi)的日光燈、臺(tái)燈等低照度光源發(fā)出的暖色光，來(lái)增添夜里的安全感和溫暖。

三、現(xiàn)實(shí)空間與屏幕空間的融合

在移動(dòng)終端日益普及的背景之下，各種各樣的屏幕覆蓋了人們的生活，現(xiàn)實(shí)空間被大大小小的邊框分割開(kāi)來(lái)。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，屏幕功能發(fā)生了拓展，甚至改變了人們的生活方式，支付、購(gòu)物、娛樂(lè)等生活方式均出現(xiàn)了從現(xiàn)實(shí)空間到屏幕空間的轉(zhuǎn)移，移動(dòng)終端的屏幕空間可以服務(wù)于現(xiàn)實(shí)空間，屏幕與現(xiàn)實(shí)從分割走向融合?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端將虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間更緊密地交織在一起，傳統(tǒng)的時(shí)空感知被打散成為碎片，又以新的方式被整合在一起?！盵2]手機(jī)在多種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端之中使用率最高，臺(tái)式電腦、筆記本電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占其他個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備的使用空間。

始于個(gè)人電腦的網(wǎng)購(gòu)行為正在逐步向手機(jī)轉(zhuǎn)移，因此，基于營(yíng)銷目的的“淘寶二樓”系列視頻也首先選擇了淘寶網(wǎng)手機(jī)APP作為投放平臺(tái)。這是一次現(xiàn)實(shí)空間與屏幕空間的融合，并且以更新銳和前沿的方式進(jìn)行探索，力求帶給用戶全新的感受?！疤詫毝恰钡南盗幸曨l首先通過(guò)影像帶給觀眾良好的審美感受，在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了下拉頁(yè)面的操作功能，同時(shí)通過(guò)豎構(gòu)圖、光影設(shè)計(jì)等拍攝技巧帶給觀眾更好的沉浸式體驗(yàn)。在體驗(yàn)完畢之后，提供商品的購(gòu)買鏈接，滿足用戶的現(xiàn)實(shí)需求。對(duì)于力求為觀眾帶來(lái)良好場(chǎng)景體驗(yàn)的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這不失為一次創(chuàng)新之舉。

目前，“淘寶二樓”的第二部系列視頻《夜操場(chǎng)》完美收官，這是一部軍旅題材的系列短片，與《一千零一夜》相比，每一集的劇情更具關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品也從食物轉(zhuǎn)移到了日常的生活用品。相信在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻還會(huì)發(fā)掘出更多的功能，而電商平臺(tái)也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)視頻的生產(chǎn)上投入更多，使電商成為網(wǎng)絡(luò)視頻觀看的又一主要平臺(tái)。

注釋：

[1]吳聲.場(chǎng)景革命——重構(gòu)人與商業(yè)的連接.機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

[2]袁佳.彈幕觀影新場(chǎng)景——關(guān)于電影影像媒介空間的思考.電影藝術(shù),2017(1).