黃江 錢彬

2017年5月12日，常州廣播影視傳媒集團（臺）打造的新型融媒體新聞+城市生活服務平臺——常州手機臺APP正式上線。對常州廣電來說，從無線常州APP升級為常州手機臺APP，歷時半年籌備，不是一次局部性的改版升級，而是一次全局性的轉(zhuǎn)型變革。

一、戰(zhàn)略篇：我從哪里來？

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，公眾接受信息的主渠道已發(fā)生根本變化。常州常住人口470萬，智能手機用戶超過300萬，隨著4G普及和資費下降，開通手機網(wǎng)絡服務獲取信息的用戶比例達到70%以上。移動應用、社交媒體、自媒體公眾號已成為信息傳播主要入口和輿論生成發(fā)酵源頭，社會平臺爭相發(fā)布新聞，網(wǎng)絡直播如雨后春筍，各路大V指點江山……新興媒體的內(nèi)容分享和受眾分流對傳統(tǒng)媒體造成前所未有的壓力。如今，傳統(tǒng)電視開機率、收視率、廣告承載率“三降”現(xiàn)象，即使位于全國城市廣電第一方陣的江浙各城市臺也都不可逆轉(zhuǎn)。

因此，廣電布局移動互聯(lián)網(wǎng)并非后知后覺。常州廣電在全國城市臺中是“醒得最早”的一批。2013年3月，無線常州APP上線，定位城市公共生活服務類手機應用，也是常州首個全媒體移動客戶端。截至2016年底，無線常州APP累計下載量超過70萬，盡管如此，活躍用戶較少，每天發(fā)布的內(nèi)容，最高點擊量一般難以超過1萬。

無線常州APP長達4年運營，為何未形成有效的傳播力？這里面包含著我們重新出發(fā)前必須反思的若干問題：1.內(nèi)容傳播特色不鮮明。無線常州APP定位城市生活服務平臺，內(nèi)容包括信息資訊、直播點播、衣食住行服務等功能模塊，基本內(nèi)容為常州電視臺四個頻道和常州電臺四個頻率的節(jié)目。2.新聞生產(chǎn)時效性不強。無線常州APP的信息資訊，主要轉(zhuǎn)載各網(wǎng)站的圖文新聞。內(nèi)容基本包括常州電視臺各新聞欄目的報道拆條上傳，進行二次傳播。3.管理運行機制不合理。無線常州APP由常州廣播電視臺新媒體發(fā)展中心負責運營，作為一個職能部門實施目標管理，臺按照人頭劃撥經(jīng)費。考核指標主要是用戶下載量，以及對電視、廣播節(jié)目部門的宣傳配合。另外，技術(shù)升級和運維得不到保障。

通過上述分析不難看出，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播、新聞生產(chǎn)、管理體制和運行機制等，在無線常州APP均沒有實現(xiàn)迭代更新。廣電內(nèi)容資源的嫁接，只是傳統(tǒng)傳播渠道里廣播和電視節(jié)目的一種簡單搬運。所謂廣電的獨特內(nèi)容優(yōu)勢，由于渠道、場景、用戶的差異性，在移動端反而形成劣勢，所以難以產(chǎn)生新的傳播力和影響力。

▲常州手機臺APP

二、布局篇：我是誰？

（一）根基：本土新聞采編發(fā)布權(quán)和輿論引導力

美團、滴滴打車、愛奇藝……生活服務和文化娛樂領(lǐng)域的社會化移動客戶端，挾持巨大資本力量，通過不斷強強聯(lián)手、重組兼并，在行業(yè)細分和整合能力上已經(jīng)形成了垂直化的競爭優(yōu)勢和用戶使用習慣。對用戶而言，全國與區(qū)域的劃分，只是一個便捷的城市切換功能而已。

城市廣電，無論過去和現(xiàn)在，廣播和電視的核心傳播力在于基于本土新聞的采編發(fā)布權(quán)、輿論引導力而實現(xiàn)，進而延伸和拓展生活服務、文化娛樂等功能，最終實現(xiàn)龐大用戶群和平臺價值。未來在移動客戶端的內(nèi)容布局邏輯，城市廣電也離不開這一基本路徑。所以，城市廣電打造的移動客戶端，基本定位應該是新聞媒體，而不是簡單的生活服務平臺。頂層設計思想應該立足于：“鞏固壯大主流思想輿論陣地，在全媒體輿論場，做大做強主流輿論，做大做強主流價值。鞏固好主流媒體的話語權(quán)、主導權(quán)”，必須堅持“用戶在哪里，我就在哪里”，以新聞傳播贏得輿論強勢和滿足用戶剛需。

（二）主干：公信力和品牌影響力

城市廣電有別于社會化傳媒公司的關(guān)鍵優(yōu)勢，是作為國有主流傳媒的公信力和品牌影響力。通過品牌輸出和傳統(tǒng)媒體渠道集中宣傳，可以將這種公信力優(yōu)勢較快嫁接到自身的移動客戶端。傳統(tǒng)媒體的影響力近年來雖有所下滑，但公信力和品牌影響力依然具備很強優(yōu)勢。打造廣電特色的移動端新媒體，我們依靠的不僅有本集團廣播、電視的支撐，還有中吳網(wǎng)的依托，形成融媒體傳播，這是城市廣電獨特的優(yōu)勢。

（三）枝葉：專業(yè)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力

繼“有圖有真相”的網(wǎng)站圖文時代之后，2017年，“視頻”已成為各類APP吸引移動端用戶的最主要表現(xiàn)形式。視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力和專業(yè)人才的缺失，是目前社會化新媒體公司的最大短板。城市廣電多年累積形成了強大的視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力和專業(yè)人才隊伍，在電視節(jié)目“供給側(cè)改革、去產(chǎn)能”過程中，應該通過合理的制度設計，將這種能力和人才平穩(wěn)轉(zhuǎn)移到自身新媒體繼續(xù)發(fā)力。

（四）紅花：主持人資源

網(wǎng)紅、主播、直播，是2017年網(wǎng)絡熱詞。城市廣電擁有大批專業(yè)主持人，具備正確的“三觀”和良好的現(xiàn)場主持素質(zhì)，應鼓勵他們到廣電新媒體平臺上實現(xiàn)更大的自我價值，成為關(guān)注社會民生、品味生活情趣、傳播道德正能量的“網(wǎng)紅主播”。

媒介融合，移動優(yōu)先，再造區(qū)域新型主流媒體。2017年，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，已經(jīng)從“要我做”變成“我要做”，從理論研究變成實踐探索，從局部試點變成全局推進，從猶豫不決變成再無退路。

三、探索篇：我往哪里去？

▲常州手機臺APP

基于以上認識，2017年常州廣電全新謀劃在移動客戶端的整體布局，將無線常州APP全面改造升級為常州手機臺APP，有效整合各種廣電媒介資源、生產(chǎn)要素，使內(nèi)容、技術(shù)、平臺、人才共享融通，探索打造出符合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播特性、能夠產(chǎn)生傳播力和影響力的主流新媒體客戶端，目標是讓常州手機臺挺進區(qū)域主流媒體前列，鞏固和提升常州廣電的內(nèi)容傳播力、用戶影響力和輿論引導力。

常州手機臺重點打造了具有廣電特色和優(yōu)勢的兩個傳播形態(tài)，一是以“視頻”為主要傳播形態(tài)的“快看”板塊，重新定義基于手機終端的視覺新聞新概念，強調(diào)精短（60秒以內(nèi)短視頻)、第一現(xiàn)場、全息呈現(xiàn)（短視頻+圖文+音頻+VR）；二是以“直播”為主要傳播形態(tài)的“壹直播”板塊，強化受眾親臨現(xiàn)場的參與感與互動性，直播將成為常州手機臺的常態(tài)，尤其是新聞事件類直播，將成為區(qū)別于其他媒體傳播方式的標志性符號。

常州手機臺試圖把依托常州廣電的新聞媒體背景而獲得的兩個“特權(quán)”：新聞采訪權(quán)和視頻傳播權(quán)，通過產(chǎn)品化充分發(fā)揮出來。

（一）快看：首發(fā)重要新聞，第一時間把握社會輿論引導力

“快看”板塊，主要設置了“常新聞”“零距離”兩個本地新聞專版，分別是常州本土時政新聞和社會民生新聞的實時滾動發(fā)布，確保常州手機臺第一時間首發(fā)。

“常新聞”專版的時政新聞主要來源于常州廣電全媒體新聞中心，記者到達現(xiàn)場后會盡快以4G方式回傳短視頻、現(xiàn)場圖片、簡要文字，然后通過“中央廚房”和“內(nèi)容池”機制，新媒體編輯部率先在常州手機臺發(fā)布。今年6月初，常州市委書記費高云率團出訪歐洲，前方記者每天在常州手機臺滾動發(fā)稿，比《常州新聞》等電視欄目播出時間早8小時左右。

“零距離”專版的社會新聞主要來自常州廣電各民生新聞欄目記者，以及常州手機臺簽約的社會拍客，隨時拍攝上傳、審核發(fā)布全市突發(fā)社會新聞，以真相引導社會輿論。今年6月10日，暴雨襲擊常州，常州手機臺持續(xù)更新，每隔1小時發(fā)布一條現(xiàn)場報道，在下午3點發(fā)布了《辟謠！隨著暴雨的來襲，謠言也像暴雨一樣“瘋狂”》，對引起市民不安的種種傳言第一時間現(xiàn)場調(diào)查求證，單條點擊量達到16w+,朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)量超過10w，在電視、報紙等傳統(tǒng)主流媒體發(fā)聲之前，迅速有效地平息了市民各種猜測。

“快看”板塊還設置了“觀天下”專版，通過新華社短視頻新聞專線，每天實時權(quán)威滾動發(fā)布國內(nèi)外的熱點視頻新聞，滿足用戶更多新聞需求。

“快看”板塊的內(nèi)部運行和激勵機制上，常州手機臺面向常州廣電全媒體記者、社會通訊員、民間拍客，采取“簽約記者”方式和“稿費獎勵”辦法，設置好稿專項獎勵資金，原創(chuàng)首發(fā)節(jié)目將根據(jù)新媒體特征、時效性、點擊量等指標考核，每月兌現(xiàn)稿費。

（二）壹直播：實時參與，互動溝通，增加用戶黏度

“壹直播”板塊主要設置“第一現(xiàn)場”“DJ直播室”“一起秀”“一起看”四個專版，分別主打新聞事件直播、電臺優(yōu)質(zhì)節(jié)目可視化直播、主持人個性化直播、商業(yè)活動宣傳直播。

“第一現(xiàn)場”專版定位是新聞傳播力和輿論引導力。全市重大政經(jīng)活動、重大社會突發(fā)事件、重要新聞發(fā)布會、重要政策聽證會、執(zhí)法部門大型執(zhí)法行動等，構(gòu)成“第一現(xiàn)場”的內(nèi)容主體，讓市民通過常州手機臺現(xiàn)場“圍觀”，擴大社會公共事務的公民知情權(quán)和參與度。今年6月10日，常州暴雨來襲，上午10時，常州手機臺記者進入常州交通指揮中心啟動直播，現(xiàn)場講解全市道路通行情況；上午11時，記者進入常州氣象臺啟動直播，展示實時氣象云圖和專家講解。另外，交警、法院、城管等部門也正在積極和常州手機臺建立聯(lián)系，在查酒駕、抓老賴、清違章等執(zhí)法行動中準備進行直播，既透明執(zhí)法過程，又警戒教育更多市民。

“DJ直播室”專版定位是廣播熱門節(jié)目的可視化同步直播，擴大優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目的影響力和傳播力。常州手機臺精選了常州廣播四個頻率收聽率最高的10檔節(jié)目，在電臺直播室直接架設手機進行同步視頻直播，對于電波背后的主持人，實現(xiàn)了“既聞其聲又見其人”，用戶還可以和主持人在線實時互動，進一步提升了廣播優(yōu)質(zhì)節(jié)目的立體化傳播效果，增加了該節(jié)目的廣告含金量。

“一起秀”專版定位是通過主播個人影響力參與社會直播平臺的競爭，倡導綠色健康的直播形態(tài)。目前，映客、來瘋等社會化直播平臺吸引著眾多用戶，但由于主播素質(zhì)良莠不齊，各種低俗事件層出不窮。常州手機臺利用廣電主持人的人氣，鼓勵他們開辟個人直播室，還引進部分素質(zhì)良好的社會網(wǎng)紅主播。廣電主播的內(nèi)涵、素養(yǎng)，網(wǎng)紅主播的親民、活潑，雙方形成相互學習、取長補短的“綠播”良性生態(tài)。

在“壹直播”板塊，我們設置了“一起看”專版，用于商業(yè)變現(xiàn)，服務廣告客戶，引導商家通過直播形式實現(xiàn)更直接的客戶互動效果和更直觀的廣告到達率，探索一種新的廣告業(yè)態(tài)——直播廣告。5月5日，常州手機臺對7區(qū)上東樓盤搖號活動采取了直播方式，觀看直播人數(shù)達14w+，遠超廣告商聚客數(shù)量的要求。

在“壹直播”板塊的內(nèi)部運行和激勵機制上，常州手機臺面向廣電主持人和社會網(wǎng)紅，采取“簽約主播”方式和“打賞分成+獎金保底”政策，對主播個人按月兌現(xiàn)獎勵。與本臺打造的廣電特色電商平臺“吾愛米全球購”進行線上節(jié)目聯(lián)動、積分獎勵，線下數(shù)據(jù)整合、互動營銷。

（三）常州號：智慧城市服務平臺

先新聞化，后服務化；先廣電+，后互聯(lián)網(wǎng)+；先媒體化，后平臺化，這是常州手機臺確定的三個重要發(fā)展路徑。

常州手機臺靠新聞，靠視頻，靠直播，只是建立了自身的核心競爭力和基本競爭優(yōu)勢，若要實現(xiàn)更大價值，必須立足智慧城市的服務功能，才能進一步滿足用戶需求。

常州手機臺將立足打造“常州號”政務服務板塊，把常州各級政府和機關(guān)企事業(yè)單位的政務微信公眾號逐步整合進來。過去，無線常州是一個服務平臺，不是媒體平臺，對政務資源缺少掌控力。現(xiàn)在常州手機臺定位常州第五主流媒體，就可以舉起新聞信息實時推送發(fā)布的大旗，通過“常州號”板塊吹響政府公眾號的集結(jié)號，變成常州政務服務的移動端矩陣，建成政府與市民之間的移動服務大平臺。常州手機臺下一步還計劃成為企業(yè)號、自媒體（“長視頻”板塊已經(jīng)開始在嘗試）和更多碎片化UGC（“零距離”板塊已經(jīng)在開始嘗試）

的聚合平臺。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切用戶市場競爭的痛點還是兩個字：壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)表面營造的是開放共享的生態(tài)環(huán)境，但實際上越來越趨于壟斷，通吃通贏效應越發(fā)明顯。在城市傳媒格局中，城市廣電曾經(jīng)的壟斷地位已被互聯(lián)網(wǎng)撕開一個用戶漏洞，常州手機臺能否堵住這個漏洞，使常州廣電在區(qū)域傳播上依然形成壟斷的閉環(huán)，一切取決于我們的決心和速度,取決于我們的學習和創(chuàng)新。

（黃江：常州廣播電視臺副臺長、中吳傳媒董事長；錢彬：常州廣播電視臺內(nèi)容中心主任、中吳傳媒總經(jīng)理）