王志遠

（同濟大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200092）

0 引言

新經(jīng)濟時代的來臨，市場競爭更加激烈，企業(yè)經(jīng)營風險劇增。如何提高企業(yè)自身的綜合素質(zhì)，增強競爭能力，成為每個企業(yè)關(guān)注的重點。Teece將企業(yè)定義為一種資源束集，強調(diào)資源的合理獲取、配置和整合的過程有利于企業(yè)的發(fā)展。隨后在此基礎(chǔ)上誕生了動態(tài)營銷理論，動態(tài)營銷能力有利于各大企業(yè)適應(yīng)不斷變化的經(jīng)濟環(huán)境，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，改善企業(yè)的經(jīng)營流程，加快市場反應(yīng)速度。企業(yè)擁有的資源包括有形資源和無形資源，無形資源包含專利權(quán)、商標權(quán)、著作權(quán)和非專利技術(shù)、商譽等。相比于有形資源，無形資源更有利于提高公司的競爭優(yōu)勢和績效[1]。就市場反應(yīng)情況而言，無形資源更加靈敏。

本文認為資源是企業(yè)用來設(shè)計和營銷，處于競爭優(yōu)勢的有形和無形資源的集合體[2]，而企業(yè)動態(tài)營銷能力可以在整合、創(chuàng)造和運用無形資源過程中表現(xiàn)出人力資本及社會資本中管理者的認知能力，創(chuàng)造潛在的市場和適應(yīng)相應(yīng)的技術(shù)變化[3]。企業(yè)若能獲得更多的無形資源，并且實現(xiàn)高效快速的整合重構(gòu)，建立一個靈敏的市場動態(tài)營銷機制，就能在市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，從而獲得領(lǐng)先于其他競爭對手的競爭優(yōu)勢，最終提高公司績效?；诖?，本文將在資源及知識經(jīng)濟的視角下，探討企業(yè)無形資源、動態(tài)營銷能力以及企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系。

在具體研究過程中，本文采用KMO和Bartlett球形檢驗法判斷問卷因子的分析適宜性[4]，Cronbach’sα系數(shù)檢測信度，AVE和CR檢測效度。基于此，以結(jié)構(gòu)方程模型模擬無形資源在動態(tài)營銷模式下與企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)性，并得到結(jié)構(gòu)模型的模擬結(jié)果。

1 研究假設(shè)

通過對相關(guān)文獻的分析，本文設(shè)定如下假設(shè)：企業(yè)無形營銷資源、動態(tài)營銷能力可為企業(yè)競爭優(yōu)勢帶來正面影響[5]。本文采用Roos等人的兩級分類法，將企業(yè)的無形資源依據(jù)承載載體的類型分為個人及企業(yè)集體擁有無形資源這兩類。其中個人無形資源包括員工和企業(yè)家資源[6]，員工擁有的無形資源包括工作經(jīng)驗、技術(shù)、知識和人脈關(guān)系等，它具有能動性和流動性[7]；企業(yè)家無形資源有個人聲譽、關(guān)系資源、從業(yè)經(jīng)驗及知識等[8]。值得注意的是，關(guān)鍵崗位的員工無形資源對企業(yè)成長影響較大，關(guān)鍵崗位員工指企業(yè)中高層管理人員、關(guān)鍵技術(shù)人員及掌握關(guān)系資源的員工等。企業(yè)集體無形資源的構(gòu)成有知識類資源、文化類資源、聲譽類資源以及關(guān)系類資源四類。本文認為企業(yè)人力資源的重點在于關(guān)鍵崗位人力資源和企業(yè)家人力資源。在構(gòu)建企業(yè)無形資源動態(tài)營銷結(jié)構(gòu)模型之前，需要設(shè)定相關(guān)假設(shè)[9]。基于上述的研究理論，本文認為企業(yè)的關(guān)鍵人力資源包括“個人關(guān)鍵崗位人力資源”和“企業(yè)家人力資源”兩類對企業(yè)集體無形資源具有一定的生成、演化方面的影響力。本文假設(shè)在如下的假設(shè)基礎(chǔ)上成立：

假設(shè)一：企業(yè)家人力資源對集體文化資源有正面影響，兩者呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。關(guān)鍵崗位的人力資源同上；

假設(shè)二：企業(yè)家人力資源對集體知識資源有正面影響，兩者呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。關(guān)鍵崗位的人力資源同上；

假設(shè)三：企業(yè)家人力資源對集體聲譽資源有正面影響，兩者呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。關(guān)鍵崗位的人力資源同上；

假設(shè)四：企業(yè)家人力資源對集體關(guān)系資源有正面影響，兩者呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。關(guān)鍵崗位的人力資源同上；

假設(shè)五：集體文化資源對動態(tài)營銷能力有正面影響，兩者呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)六：集體知識資源對動態(tài)營銷能力有正面影響，兩者呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)七：集體聲譽資源對動態(tài)營銷能力有正面影響，兩者呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)八：集體關(guān)系資源對動態(tài)營銷能力有正面影響，兩者呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

2 模型構(gòu)建

本文構(gòu)建的結(jié)構(gòu)模型為間接模型，設(shè)定兩個主要的直接自變量：企業(yè)家人力資源與關(guān)鍵崗位人力資源；設(shè)定四個間接自變量：集體文化資源、集體知識資源、集體聲譽資源和集體關(guān)系資源[10]；通過動態(tài)營銷能力整合這些資源，判定以上無形資源對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響。具體如圖1所示。

圖1 企業(yè)無形資源、營銷能力與競爭優(yōu)勢關(guān)系模型

3 模擬回歸結(jié)果及分析

3.1 問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)獲取

本次調(diào)查主要針對上市公司，以問卷調(diào)查方式為主，訪談為輔。調(diào)查的內(nèi)容包括從事企業(yè)的運營情況、企業(yè)的關(guān)鍵崗位的人力資源情況、企業(yè)的營銷模式、企業(yè)集體的無形資源、企業(yè)的競爭優(yōu)勢等。量表選擇5級量表，其對應(yīng)的分值分別為：5分完全同意、4分基本同意、3分不清楚、2分不怎么同意、1分完全不同意[11]。問卷設(shè)計時在企業(yè)家人力資源調(diào)查方面主要針對企業(yè)家擁有的人脈資源、價值觀、行為模式以及管理公司的能力方面，關(guān)鍵崗位的員工調(diào)查側(cè)重于專業(yè)技能、執(zhí)行力、創(chuàng)造力和忠誠度上[12]。企業(yè)集體無形資源主要針對四類間接變量，其中集體文化資源的調(diào)查包括企業(yè)愿景、使命和企業(yè)價值觀等，共20個測量項[13]。集體知識無形資源包括專有權(quán)和非專有權(quán)類的知識資源，共8個測量項。企業(yè)集體聲譽資源包括企業(yè)對外形象聲譽資源和產(chǎn)品聲譽資源，共12個測量項。企業(yè)集體關(guān)系資源則表現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)部和外部關(guān)系資源上，共15個測量項。企業(yè)動態(tài)營銷能力的調(diào)查主要包括市場感知能力、資源整合及構(gòu)建方面[14]，參考國內(nèi)外相關(guān)文獻，本文設(shè)計了13個測量項。企業(yè)競爭優(yōu)勢調(diào)查包括現(xiàn)狀和未來兩方面的競爭優(yōu)勢，共10個測量項。

本次共投出500份問卷調(diào)查，回收有效問卷425份，合格率為85%。問卷有效樣本對象在企業(yè)性質(zhì)上分布均勻，各大行業(yè)均有涉獵。調(diào)查企業(yè)規(guī)模不同，以100人以下企業(yè)為主，占比37.50%。調(diào)查個體年齡主要分布在30～40歲，占比48.75%，其中以男性為主。個體學(xué)歷本科為主，占比47.81%。本次調(diào)查的個體對象管理和技術(shù)崗位都有所涉及，以技術(shù)崗位為主，員工所在公司年限以3～5年為主，具體如下頁表1所示。

3.2 樣本分析和信效評估

本文采用KMO和Bartlett球形檢驗法來判斷問卷因子的分析適宜性，其中KMO的檢測值介于0～1之間，越接近1越好；Bartlett球形檢驗可以判斷指標因子之間的獨立性。通過兩者的結(jié)合判定問卷因子是否適合進行主成分分析，從下頁表2可知，指標因子的KMO值均超過0.7，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯示P=0.000，因子獨立性顯著，可做因子分析。

表1 問卷樣本的描述性統(tǒng)計分析

表2 KMO值和Bartlett球形檢驗

本次問卷的因子信度采用Cronbach’sα系數(shù)檢測，當Cronbach’sα系數(shù)超過0.9表示信度最佳，介于0.7～0.9表示信度良好，小于0.7表示信度低。當測量項目不足6個時，Cronbach’sα系數(shù)最低標準可降低至0.6。本次問卷的信度測量表如表3所示，表中Cronbach’sα系數(shù)均超過臨界值0.7，信度較好。

表3 Cronbach’sa信度分析

問卷收斂效度的衡量指標包括因子載荷＞0.5、平均方差提取值（AVE＞0.5）和組合信度（CR＞0.7），利用主成分分析法對問卷指標因子進行分析，各因子變量的因子負荷均超過0.5，顯著性明顯；采用AMOS6.0軟件計算平均方差提取值和組合信度，具體如表4所示，各因子AVE均超過0.5，CR超過0.7，收斂度較好，達到檢驗標準。

表4 AVE和CR收斂度分析

3.3 結(jié)構(gòu)模型的模擬結(jié)果討論

在驗證性因子分析時，在判斷一個模型是否合理可以被接受，通常采取如下的擬合指標：x2/df、擬合優(yōu)度（GFI）、矯正擬合優(yōu)度（AGFI）、根均方誤差（RMSEA）、標準擬合指數(shù)（NFI）、非標準擬合指數(shù)（TLI）以及比較擬合指數(shù)（CFI）。在模型模擬中的x2/df越接近1，模擬的效果越好，當然它的值小于3的情況下都可以接受；RMSEA小于0.08時，模擬效果較好；GFI、AGFI、NFI、TLI、CFI大于0.9表示模擬結(jié)果較好?；谏鲜瞿Ｐ蜋z測結(jié)果和構(gòu)建模型之前的八個假設(shè)，本文重點模擬企業(yè)人力資源和集體無形資源之間的關(guān)聯(lián)性，將集體無形資源作為中間變量，分析企業(yè)的人力資源在動態(tài)營銷模型的作用下對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響。模擬評價指標如表5所示，模擬回歸結(jié)果如下頁表6所示。

表5 結(jié)構(gòu)模型模擬因子評價指標

從表5可知，x2/df的值為1.932，小于3表示擬合結(jié)果可以接受；RMSEA的值為0.052，小于0.08；GFI值為0.873，AGFI值為0.891，均小于0.9，在可接受范圍之內(nèi)；TLI值為0.903，CFI值為0.925，NFI值為0.906，均大于0.9，在可接受范圍之內(nèi)，不受樣本數(shù)量影響。

從表6中可以看出：兩個直接變量和四類間接變量之間的相關(guān)性較為顯著；動態(tài)營銷能力和子變量的相關(guān)性也較為顯著；無形營銷資源和動態(tài)營銷能力相關(guān)性顯著；無形營銷資源和企業(yè)競爭優(yōu)勢相關(guān)性顯著；動態(tài)營銷資源和企業(yè)競爭優(yōu)勢相關(guān)性顯著；由此可以得出構(gòu)建模型前八個假設(shè)均成立的結(jié)論。

4 結(jié)束語

本文基于結(jié)構(gòu)方程模擬的結(jié)果，得到企業(yè)無形營銷資源、企業(yè)動態(tài)營銷能力和企業(yè)競爭優(yōu)勢的正相關(guān)性顯著，驗證了本文最初的假設(shè)，企業(yè)無形營銷資源、動態(tài)營銷能力可為企業(yè)競爭優(yōu)勢帶來正面影響。

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