受訪者：北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司總經(jīng)理 郭利軍

文字整理：本刊記者高瑞霞

北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司創(chuàng)新是永恒不變的主題

受訪者：北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司總經(jīng)理 郭利軍

文字整理：本刊記者高瑞霞

百花公司創(chuàng)建于1919年，前身是我國(guó)近代著名養(yǎng)蜂學(xué)家黃子固在北京創(chuàng)辦的李林園養(yǎng)蜂場(chǎng)。1988年北京市供銷合作社組建專業(yè)公司，成立了北京市蜂產(chǎn)品公司；1999年，公司實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行了股份制改造。2011年4月，公司正式更名為北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司，成為了集科研、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)于一體的蜂產(chǎn)品高新技術(shù)企業(yè)。

如今，這位中國(guó)蜂業(yè)的老字號(hào)經(jīng)過(guò)一系列改革創(chuàng)新，已然從過(guò)去的原料供應(yīng)方和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商一躍成為中國(guó)蜂產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者，近年來(lái)更是一改往日陳舊傳統(tǒng)的國(guó)企形象，躍然登上中國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)電商渠道銷量第一的寶座，成為年輕人心中健康、時(shí)尚的代名詞。

百花的包裝多采用什么材質(zhì)？

郭利軍：蜂蜜產(chǎn)品對(duì)包裝的材質(zhì)有嚴(yán)格的要求，既要保證食品安全，也要符合環(huán)保要求，還要確保蜂蜜最初的味道不變質(zhì)。目前，市場(chǎng)上最常用的是玻璃瓶和塑料容器兩種。

玻璃瓶是百花的經(jīng)典瓶型，百花蜂蜜的瓶子清亮透明，蓋子顏色鮮亮，從外表可以清晰地看出包裝質(zhì)量很好，裝入蜜之后更是顯得清亮透明，再加上瓶裝量多、價(jià)格合理，非常受中老年消費(fèi)者的喜愛(ài)。

塑料容器作為新型的蜂蜜包裝材料，生產(chǎn)成本上優(yōu)于其他容器，便于回收利用，裝潢設(shè)計(jì)上也比其他材料好，同時(shí)在氣體和水分的阻隔性能方面也更好。因此，近年來(lái)，我們也推出了多款塑料包裝產(chǎn)品。

百花蜂蜜經(jīng)典瓶型

作為老字號(hào)企業(yè)，百花在產(chǎn)品包裝上有什么設(shè)想？

郭利軍：百花是老字號(hào)企業(yè)，對(duì)于百花來(lái)說(shuō)，最主要的就是“創(chuàng)新”。而老字號(hào)要想形成新品牌效應(yīng)，當(dāng)務(wù)之急是弄清楚自己目前在消費(fèi)者心中是什么形象，然后再根據(jù)自身渴望轉(zhuǎn)型形成的新形象制定戰(zhàn)略規(guī)劃。為了全面了解品牌形象，百花聘請(qǐng)了專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，隨機(jī)抽取不同年齡、不同地區(qū)的居民，就百花蜂產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象展開調(diào)查，最后得出整體報(bào)告。

調(diào)查報(bào)告一針見血地指出了百花當(dāng)時(shí)存在的問(wèn)題。對(duì)于那些平時(shí)已經(jīng)養(yǎng)成吃蜂蜜習(xí)慣但卻很少選擇百花品牌的年輕消費(fèi)者，他們給出的理由普遍是“百花蜂蜜是我們父母那輩人經(jīng)常選購(gòu)的品牌，東西不貴質(zhì)量還不錯(cuò)，又是老字號(hào)國(guó)企生產(chǎn)，絕對(duì)踏實(shí)放心，但缺乏時(shí)尚，吸引力不夠?！倍鴮?duì)于那些還沒(méi)有形成購(gòu)買蜂蜜習(xí)慣的潛在消費(fèi)者，他們給出的理由竟也高度統(tǒng)一，“蜂蜜雖好，但吃起來(lái)太不方便了，粘得到處都是還不好擦，時(shí)間久了蓋子都蓋不上，實(shí)在沒(méi)有吃的欲望”。

針對(duì)調(diào)研報(bào)告，百花在包裝上做了哪些改變？

郭利軍：百花蜂業(yè)認(rèn)真研究了調(diào)查報(bào)告，決定對(duì)蜂蜜的包裝進(jìn)行革命性的改進(jìn)，百花要將舀蜂蜜吃變?yōu)閿D蜂蜜吃。

這個(gè)小變革就是在瓶蓋上，百花蜂業(yè)將原來(lái)的瓶口縮小，并在瓶蓋上開一個(gè)小孔用來(lái)擠蜂蜜，但是蜂蜜非常黏稠，即使小孔已經(jīng)很小了但還是有滴灑現(xiàn)象。百花蜂業(yè)又找來(lái)國(guó)外資料和樣品，發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，造價(jià)過(guò)高。后來(lái)在一次包裝展上，百花蜂業(yè)發(fā)現(xiàn)了一種帶硅膠控流閥的小瓶蓋，回來(lái)一試，瓶中的蜂蜜一擠就出，一松手蜜就止住了，沒(méi)有一點(diǎn)殘留在外面。這看似小小的改變一下就將蜂蜜從“舀著吃”進(jìn)入到了“擠著吃”的新時(shí)代，打破了消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)食用蜂蜜產(chǎn)生的使用障礙。

帶有硅膠控流閥的百花蜂蜜塑料包裝

除了從“舀著吃”變?yōu)椤皵D著吃”，在包裝設(shè)計(jì)上有改變嗎？

郭利軍：在包裝的設(shè)計(jì)上，百花蜂業(yè)也改變了傳統(tǒng)的紙質(zhì)商標(biāo)，采用透明的商標(biāo)。

百花新的擠出式蜂蜜投產(chǎn)后，各項(xiàng)測(cè)試都達(dá)到要求，時(shí)尚透明的標(biāo)簽?zāi)芎芎玫卣故境龇涿厶尥傅馁|(zhì)感，惹人喜愛(ài)，一經(jīng)投放市場(chǎng)迅速得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

百花推出了高端子品牌“巢本”，在包裝上有什么特別設(shè)計(jì)？

10g鋁箔袋包裝的巢本系列蜂蜜產(chǎn)品

郭利軍：“巢本”以原生態(tài)、原產(chǎn)地為升級(jí)的突破口，到生態(tài)優(yōu)良的地區(qū)進(jìn)行考察，選擇當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的蜂蜜品種，按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和工藝進(jìn)行加工，打造了系列“巢本”蜂蜜產(chǎn)品?，F(xiàn)已推出了云南八寶野藿香蜜、香格里拉藏密、玉龍雪蜜等品種，今后還將陸續(xù)推出緬甸西西果蜜、西雙版納坤草蜜、新疆羅布麻蜜等等，預(yù)計(jì)將達(dá)20多個(gè)品種。

對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的包裝，我們采用了兩種形式，一種是傳統(tǒng)的用大瓶包裝的蜂蜜，我們采用黑色的外包裝設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品的高檔品質(zhì)；另一種采用10g鋁箔袋包裝，非常輕巧便于攜帶，一改蜂蜜產(chǎn)品粗笨的形象，也不用擔(dān)心攜帶過(guò)程中破碎的問(wèn)題。此外，在外包裝設(shè)計(jì)上，“巢本”系列還在包裝的封條處展示不同地域文化元素，對(duì)產(chǎn)自不同地方的珍稀蜂蜜品種加以區(qū)別。

“巢本”的小包裝的創(chuàng)新，是公司出于怎樣的考慮？

郭利軍：符合年輕一代消費(fèi)者個(gè)性化需求是目前公司產(chǎn)品創(chuàng)新的一種趨勢(shì)。為了滿足年輕族群的消費(fèi)需求，百花的電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、時(shí)尚，為了方便人們的使用，除了輕便的擠出式包裝外，還專門設(shè)計(jì)了一次性包裝。

改良后的產(chǎn)品形態(tài)多種多樣，有的產(chǎn)品將一次使用量的小袋裝產(chǎn)品裝入煙盒大小的包裝盒中，消費(fèi)者最初以為是香煙，實(shí)際上里面裝的是一小袋一小袋的蜂蜜，非常適合送給經(jīng)常出差在外的商旅人士。有的產(chǎn)品針對(duì)客戶對(duì)定制包裝的需求，在蜂蜜外包裝上印上消費(fèi)者希望看到的圖案，有生日版的、婚禮版的、聚會(huì)版的等等。我們每年都有近40種以上的新產(chǎn)品形態(tài)問(wèn)世，不少創(chuàng)新產(chǎn)品一經(jīng)投放市場(chǎng)就迅速得到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

“巢本”的小包裝系列既有高端蜂蜜品種，也有適合年輕族群的檸小蜜產(chǎn)品，非常適合在辦公室中使用和旅途中的人們隨時(shí)享用。

針對(duì)年輕人的檸小蜜系列蜂蜜產(chǎn)品

線上銷售的產(chǎn)品和線下銷售的產(chǎn)品，在包裝上有何不同？

郭利軍：隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，百花也加入了網(wǎng)絡(luò)銷售大軍?，F(xiàn)在，百花蜂業(yè)不僅在京東、天貓、1號(hào)店等大型電商平臺(tái)擁有自己的品牌旗艦店，還擁有自己的電商平臺(tái)“百花商城”。不過(guò)，如果網(wǎng)上的產(chǎn)品和實(shí)體店的產(chǎn)品一樣、包裝也一樣，但由于銷售環(huán)節(jié)的改變導(dǎo)致成本不一，進(jìn)而引發(fā)線上線下產(chǎn)品價(jià)格的不一致，將會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

百花傳統(tǒng)瓶型已經(jīng)在中老年消費(fèi)者心中形成了牢固的品牌效應(yīng)，因此百花為超市提供的產(chǎn)品依然是沿用了二十余年、“瓶子帶彎、標(biāo)簽帶圈”的傳統(tǒng)包裝。

玻璃瓶雖然更加安全衛(wèi)生，瓶身可以印花增強(qiáng)美觀性，且運(yùn)輸過(guò)程中不用擔(dān)心玻璃瓶變形，瓶口密封性能比較高。但是，玻璃瓶唯一的缺點(diǎn)就是重量大和易碎。這對(duì)于電商物流來(lái)說(shuō)是個(gè)非常大的考驗(yàn)，因此，在網(wǎng)上銷售的蜂蜜產(chǎn)品，我們多采用塑料材質(zhì)，并改進(jìn)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以提高蜂蜜包裝使用的方便性和舒適性。從2011年開始，百花蜂蜜開始在電商推出塑料瓶擠壓式蜂蜜和便攜式獨(dú)立小包裝蜂蜜。瓶蓋一擰就可以擠出的蜂蜜和10克包裝獨(dú)立袋裝蜂蜜，最受白領(lǐng)人群和經(jīng)常出差的商務(wù)人士青睞。

在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，您有什么心得？

郭利軍：百花作為一家老字號(hào)企業(yè)，它的發(fā)展經(jīng)過(guò)一系列改革創(chuàng)新，從最初的原料供應(yīng)方和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商，變?yōu)楝F(xiàn)如今的中國(guó)蜂產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并登上中國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)電商渠道銷量第一的寶座，靠的就是四個(gè)字“不斷創(chuàng)新”。產(chǎn)品包裝對(duì)顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)至關(guān)重要，更值得我們多花心思，多研究。

創(chuàng)新也能不盲目進(jìn)行，要有市場(chǎng)調(diào)查做基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為中心，這樣的改變才能是長(zhǎng)久的、有效的。以“巢本”蜂蜜為例，我們做了大量的改變，除了包裝改用鋁箔袋包，外包裝也用了禮品盒，一改百花傳統(tǒng)、老舊的形象，成功打入高端市場(chǎng)，也成為了年輕人眼中健康、時(shí)尚的代名詞。

高檔禮盒包裝的巢本系列蜂蜜產(chǎn)品