受訪者：北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司總經(jīng)理 郭利軍

文字整理：本刊記者高瑞霞

北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司創(chuàng)新是永恒不變的主題

受訪者：北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司總經(jīng)理 郭利軍

文字整理：本刊記者高瑞霞

百花公司創(chuàng)建于1919年，前身是我國近代著名養(yǎng)蜂學家黃子固在北京創(chuàng)辦的李林園養(yǎng)蜂場。1988年北京市供銷合作社組建專業(yè)公司，成立了北京市蜂產(chǎn)品公司；1999年，公司實行現(xiàn)代企業(yè)制度，進行了股份制改造。2011年4月，公司正式更名為北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司，成為了集科研、生產(chǎn)、經(jīng)營于一體的蜂產(chǎn)品高新技術(shù)企業(yè)。

如今，這位中國蜂業(yè)的老字號經(jīng)過一系列改革創(chuàng)新，已然從過去的原料供應(yīng)方和產(chǎn)品經(jīng)營商一躍成為中國蜂產(chǎn)品品牌經(jīng)營的領(lǐng)導者，近年來更是一改往日陳舊傳統(tǒng)的國企形象，躍然登上中國蜂產(chǎn)品行業(yè)電商渠道銷量第一的寶座，成為年輕人心中健康、時尚的代名詞。

百花的包裝多采用什么材質(zhì)？

郭利軍：蜂蜜產(chǎn)品對包裝的材質(zhì)有嚴格的要求，既要保證食品安全，也要符合環(huán)保要求，還要確保蜂蜜最初的味道不變質(zhì)。目前，市場上最常用的是玻璃瓶和塑料容器兩種。

玻璃瓶是百花的經(jīng)典瓶型，百花蜂蜜的瓶子清亮透明，蓋子顏色鮮亮，從外表可以清晰地看出包裝質(zhì)量很好，裝入蜜之后更是顯得清亮透明，再加上瓶裝量多、價格合理，非常受中老年消費者的喜愛。

塑料容器作為新型的蜂蜜包裝材料，生產(chǎn)成本上優(yōu)于其他容器，便于回收利用，裝潢設(shè)計上也比其他材料好，同時在氣體和水分的阻隔性能方面也更好。因此，近年來，我們也推出了多款塑料包裝產(chǎn)品。

百花蜂蜜經(jīng)典瓶型

作為老字號企業(yè)，百花在產(chǎn)品包裝上有什么設(shè)想？

郭利軍：百花是老字號企業(yè)，對于百花來說，最主要的就是“創(chuàng)新”。而老字號要想形成新品牌效應(yīng)，當務(wù)之急是弄清楚自己目前在消費者心中是什么形象，然后再根據(jù)自身渴望轉(zhuǎn)型形成的新形象制定戰(zhàn)略規(guī)劃。為了全面了解品牌形象，百花聘請了專業(yè)的調(diào)查機構(gòu)，隨機抽取不同年齡、不同地區(qū)的居民，就百花蜂產(chǎn)品在消費者心中的形象展開調(diào)查，最后得出整體報告。

調(diào)查報告一針見血地指出了百花當時存在的問題。對于那些平時已經(jīng)養(yǎng)成吃蜂蜜習慣但卻很少選擇百花品牌的年輕消費者，他們給出的理由普遍是“百花蜂蜜是我們父母那輩人經(jīng)常選購的品牌，東西不貴質(zhì)量還不錯，又是老字號國企生產(chǎn)，絕對踏實放心，但缺乏時尚，吸引力不夠?！倍鴮τ谀切┻€沒有形成購買蜂蜜習慣的潛在消費者，他們給出的理由竟也高度統(tǒng)一，“蜂蜜雖好，但吃起來太不方便了，粘得到處都是還不好擦，時間久了蓋子都蓋不上，實在沒有吃的欲望”。

針對調(diào)研報告，百花在包裝上做了哪些改變？

郭利軍：百花蜂業(yè)認真研究了調(diào)查報告，決定對蜂蜜的包裝進行革命性的改進，百花要將舀蜂蜜吃變?yōu)閿D蜂蜜吃。

這個小變革就是在瓶蓋上，百花蜂業(yè)將原來的瓶口縮小，并在瓶蓋上開一個小孔用來擠蜂蜜，但是蜂蜜非常黏稠，即使小孔已經(jīng)很小了但還是有滴灑現(xiàn)象。百花蜂業(yè)又找來國外資料和樣品，發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，造價過高。后來在一次包裝展上，百花蜂業(yè)發(fā)現(xiàn)了一種帶硅膠控流閥的小瓶蓋，回來一試，瓶中的蜂蜜一擠就出，一松手蜜就止住了，沒有一點殘留在外面。這看似小小的改變一下就將蜂蜜從“舀著吃”進入到了“擠著吃”的新時代，打破了消費者長期以來對食用蜂蜜產(chǎn)生的使用障礙。

帶有硅膠控流閥的百花蜂蜜塑料包裝

除了從“舀著吃”變?yōu)椤皵D著吃”，在包裝設(shè)計上有改變嗎？

郭利軍：在包裝的設(shè)計上，百花蜂業(yè)也改變了傳統(tǒng)的紙質(zhì)商標，采用透明的商標。

百花新的擠出式蜂蜜投產(chǎn)后，各項測試都達到要求，時尚透明的標簽?zāi)芎芎玫卣故境龇涿厶尥傅馁|(zhì)感，惹人喜愛，一經(jīng)投放市場迅速得到消費者的喜愛。

百花推出了高端子品牌“巢本”，在包裝上有什么特別設(shè)計？

10g鋁箔袋包裝的巢本系列蜂蜜產(chǎn)品

郭利軍：“巢本”以原生態(tài)、原產(chǎn)地為升級的突破口，到生態(tài)優(yōu)良的地區(qū)進行考察，選擇當?shù)貎?yōu)質(zhì)的蜂蜜品種，按照嚴格的標準和工藝進行加工，打造了系列“巢本”蜂蜜產(chǎn)品?，F(xiàn)已推出了云南八寶野藿香蜜、香格里拉藏密、玉龍雪蜜等品種，今后還將陸續(xù)推出緬甸西西果蜜、西雙版納坤草蜜、新疆羅布麻蜜等等，預(yù)計將達20多個品種。

對于這個產(chǎn)品的包裝，我們采用了兩種形式，一種是傳統(tǒng)的用大瓶包裝的蜂蜜，我們采用黑色的外包裝設(shè)計，突出產(chǎn)品的高檔品質(zhì)；另一種采用10g鋁箔袋包裝，非常輕巧便于攜帶，一改蜂蜜產(chǎn)品粗笨的形象，也不用擔心攜帶過程中破碎的問題。此外，在外包裝設(shè)計上，“巢本”系列還在包裝的封條處展示不同地域文化元素，對產(chǎn)自不同地方的珍稀蜂蜜品種加以區(qū)別。

“巢本”的小包裝的創(chuàng)新，是公司出于怎樣的考慮？

郭利軍：符合年輕一代消費者個性化需求是目前公司產(chǎn)品創(chuàng)新的一種趨勢。為了滿足年輕族群的消費需求，百花的電商產(chǎn)品設(shè)計簡潔、時尚，為了方便人們的使用，除了輕便的擠出式包裝外，還專門設(shè)計了一次性包裝。

改良后的產(chǎn)品形態(tài)多種多樣，有的產(chǎn)品將一次使用量的小袋裝產(chǎn)品裝入煙盒大小的包裝盒中，消費者最初以為是香煙，實際上里面裝的是一小袋一小袋的蜂蜜，非常適合送給經(jīng)常出差在外的商旅人士。有的產(chǎn)品針對客戶對定制包裝的需求，在蜂蜜外包裝上印上消費者希望看到的圖案，有生日版的、婚禮版的、聚會版的等等。我們每年都有近40種以上的新產(chǎn)品形態(tài)問世，不少創(chuàng)新產(chǎn)品一經(jīng)投放市場就迅速得到了消費者的喜愛。

“巢本”的小包裝系列既有高端蜂蜜品種，也有適合年輕族群的檸小蜜產(chǎn)品，非常適合在辦公室中使用和旅途中的人們隨時享用。

針對年輕人的檸小蜜系列蜂蜜產(chǎn)品

線上銷售的產(chǎn)品和線下銷售的產(chǎn)品，在包裝上有何不同？

郭利軍：隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，百花也加入了網(wǎng)絡(luò)銷售大軍?，F(xiàn)在，百花蜂業(yè)不僅在京東、天貓、1號店等大型電商平臺擁有自己的品牌旗艦店，還擁有自己的電商平臺“百花商城”。不過，如果網(wǎng)上的產(chǎn)品和實體店的產(chǎn)品一樣、包裝也一樣，但由于銷售環(huán)節(jié)的改變導致成本不一，進而引發(fā)線上線下產(chǎn)品價格的不一致，將會影響到整個企業(yè)的長遠發(fā)展。

百花傳統(tǒng)瓶型已經(jīng)在中老年消費者心中形成了牢固的品牌效應(yīng)，因此百花為超市提供的產(chǎn)品依然是沿用了二十余年、“瓶子帶彎、標簽帶圈”的傳統(tǒng)包裝。

玻璃瓶雖然更加安全衛(wèi)生，瓶身可以印花增強美觀性，且運輸過程中不用擔心玻璃瓶變形，瓶口密封性能比較高。但是，玻璃瓶唯一的缺點就是重量大和易碎。這對于電商物流來說是個非常大的考驗，因此，在網(wǎng)上銷售的蜂蜜產(chǎn)品，我們多采用塑料材質(zhì)，并改進結(jié)構(gòu)設(shè)計，以提高蜂蜜包裝使用的方便性和舒適性。從2011年開始，百花蜂蜜開始在電商推出塑料瓶擠壓式蜂蜜和便攜式獨立小包裝蜂蜜。瓶蓋一擰就可以擠出的蜂蜜和10克包裝獨立袋裝蜂蜜，最受白領(lǐng)人群和經(jīng)常出差的商務(wù)人士青睞。

在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，您有什么心得？

郭利軍：百花作為一家老字號企業(yè)，它的發(fā)展經(jīng)過一系列改革創(chuàng)新，從最初的原料供應(yīng)方和產(chǎn)品經(jīng)營商，變?yōu)楝F(xiàn)如今的中國蜂產(chǎn)品品牌經(jīng)營的領(lǐng)導者，并登上中國蜂產(chǎn)品行業(yè)電商渠道銷量第一的寶座，靠的就是四個字“不斷創(chuàng)新”。產(chǎn)品包裝對顧客的產(chǎn)品體驗至關(guān)重要，更值得我們多花心思，多研究。

創(chuàng)新也能不盲目進行，要有市場調(diào)查做基礎(chǔ)，以消費者需求為中心，這樣的改變才能是長久的、有效的。以“巢本”蜂蜜為例，我們做了大量的改變，除了包裝改用鋁箔袋包，外包裝也用了禮品盒，一改百花傳統(tǒng)、老舊的形象，成功打入高端市場，也成為了年輕人眼中健康、時尚的代名詞。

高檔禮盒包裝的巢本系列蜂蜜產(chǎn)品