■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

追求“現(xiàn)象級(jí)”營(yíng)銷，“有計(jì)劃的冒險(xiǎn)”敢嗎

■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

遇到好的內(nèi)容，是品牌做娛樂(lè)營(yíng)銷的最大期望。

用戶消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容的目的是尋求快樂(lè)體驗(yàn)，因此快樂(lè)體驗(yàn)的來(lái)源和成功娛樂(lè)營(yíng)銷的保證就是高品質(zhì)的內(nèi)容。

最具營(yíng)銷價(jià)值，且可遇不可求的自然是金字塔頂尖的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容，既是品牌尋求的，也是內(nèi)容生產(chǎn)方所追求的?！皞ゴ蟮膴蕵?lè)營(yíng)銷的本質(zhì)在于引領(lǐng)文化潮流”，愛(ài)奇藝首席營(yíng)銷官王湘君談到，現(xiàn)象級(jí)必須要引領(lǐng)文化潮流，而不是一味跟風(fēng)模仿，只有這樣才能讓自己始終處于行業(yè)最前沿，“要么唯一，要么第一”。

愛(ài)奇藝被業(yè)界稱為“爆款收割機(jī)”。根據(jù)艾瑞咨詢2017年11月發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容行業(yè)研究報(bào)告》，在2017年1-9月網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容用戶規(guī)模排行榜上，自制劇和自制綜藝TOP5中均各有3部來(lái)自愛(ài)奇藝。

一兩次若是偶然，長(zhǎng)期保持則必定有其規(guī)律和內(nèi)在成功邏輯。愛(ài)奇藝爆款頻出的秘訣是什么？

首先，選準(zhǔn)內(nèi)容切口?！澳贻p人小眾文化，很可能是炸開(kāi)大眾流行的核彈?！蓖跸婢f(shuō)。比如《中國(guó)有嘻哈》的誕生，就是看準(zhǔn)中國(guó)嘻哈文化處于爆發(fā)前夜，適時(shí)給了臨門(mén)一腳。而且也看準(zhǔn)了這并不僅僅是一種小眾文化，而是具有大眾流行文化的潛質(zhì)。這種判斷既要基于豐富的內(nèi)容從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和敏銳的潮流風(fēng)向嗅覺(jué)，很多時(shí)候也需要數(shù)據(jù)和技術(shù)的科學(xué)論證與支持。

作為一家將“以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂(lè)公司”作為愿景的公司，技術(shù)和內(nèi)容是愛(ài)奇藝兩大核心優(yōu)勢(shì)能力。目前愛(ài)奇藝已將人工智能技術(shù)廣泛應(yīng)用于視頻內(nèi)容的采購(gòu)、創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)中，憑借百度強(qiáng)大的搜索數(shù)據(jù)和愛(ài)奇藝平臺(tái)的娛樂(lè)數(shù)據(jù)，洞察用戶的潛在需求，有針對(duì)性地研發(fā)出具有市場(chǎng)引爆力的內(nèi)容產(chǎn)品。

除此之外，更重要的是敢于創(chuàng)新、敢于冒險(xiǎn)的戰(zhàn)略魄力?！吨袊?guó)有嘻哈》總制片人、愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳偉曾說(shuō)過(guò)，“最大的資源砸在一個(gè)最精準(zhǔn)的小切口上，才能產(chǎn)生一次爆破”。愛(ài)奇藝在沒(méi)有招商保證的情況下就敢投入那么多資源推進(jìn)這個(gè)綜藝節(jié)目，其實(shí)背后有商業(yè)邏輯。

陳偉透露，“對(duì)于《中國(guó)有嘻哈》這個(gè)節(jié)目，我們先想一個(gè)變現(xiàn)方式，再想一個(gè)有龐大市場(chǎng)的文化切口。這個(gè)龐大市場(chǎng)里面先切潮牌名字，接著想節(jié)目的名字，再想節(jié)目方案，是反著來(lái)的?！边@也就是所謂“有計(jì)劃的冒險(xiǎn)”。

愛(ài)奇藝一直堅(jiān)持對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的追求，也敢于為開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而進(jìn)行“有計(jì)劃的冒險(xiǎn)”，《奇葩說(shuō)》是，《中國(guó)有嘻哈》也是。為什么“現(xiàn)象級(jí)”內(nèi)容總是出自愛(ài)奇藝，大概也是一種念念不忘、必有回響。

“我想，‘有計(jì)劃的冒險(xiǎn)’也是客戶朋友在新娛樂(lè)營(yíng)銷時(shí)代需要具備的一種特質(zhì)?！蓖跸婢f(shuō)。在以IP全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷為趨勢(shì)的娛樂(lè)營(yíng)銷新時(shí)代，品牌確實(shí)需要具備對(duì)內(nèi)容趨勢(shì)的判斷。

以愛(ài)奇藝平臺(tái)為例，2018年愛(ài)奇藝將推出200多個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，按照“超級(jí)頭部IP+精品化自制+大版權(quán)+精眾內(nèi)容垂直運(yùn)作”整合布局。哪些內(nèi)容具有爆款潛質(zhì)，哪些適合進(jìn)行IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)，品牌應(yīng)該如何選擇適合的內(nèi)容和IP，最大化釋放營(yíng)銷勢(shì)能？以下是我們的建議。

超級(jí)頭部IP：現(xiàn)象級(jí)稀缺寶藏

爆款指數(shù)：★★★★★

營(yíng)銷指數(shù)：★★★★★

代表資源：超級(jí)網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》第二季、《奇葩說(shuō)》《奇葩大會(huì)》《熱血街舞團(tuán)》《機(jī)器人爭(zhēng)霸》《偶像練習(xí)生》等，超級(jí)網(wǎng)劇《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》《河神2》《老九門(mén)2》等

超級(jí)頭部IP的名單中既有已創(chuàng)造過(guò)輝煌的“績(jī)優(yōu)股”，也有被寄予厚望的“潛力股”?！捌孑狻薄拔钡冉?jīng)典IP，在產(chǎn)業(yè)鏈布局、打通、執(zhí)行等方面將更加完善成熟。而《熱血街舞團(tuán)》《機(jī)器人爭(zhēng)霸》則考驗(yàn)愛(ài)奇藝能否將“嘻哈”的小眾題材引爆大眾文化現(xiàn)象以及IP全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)模式成功進(jìn)行復(fù)制。目前，《熱血街舞團(tuán)》已經(jīng)公布了鹿晗加陳偉霆的明星陣容，由vivo手機(jī)拿下總冠名，并且已經(jīng)開(kāi)發(fā)了自己的潮牌?！稒C(jī)器人爭(zhēng)霸》則計(jì)劃進(jìn)行線上節(jié)目、線下聯(lián)賽、衍生授權(quán)、網(wǎng)劇、電影、游戲甚至實(shí)體樂(lè)園等全方位的IP開(kāi)發(fā)。

精品化自制：性價(jià)比富礦

爆款指數(shù)：★★★★

營(yíng)銷指數(shù)：★★★★

代表資源：自制網(wǎng)劇《大主宰》《黃金瞳》《冒險(xiǎn)王衛(wèi)斯理》《劍王朝》《緋聞女孩》《亞洲教父》《動(dòng)物管理局》等，自制網(wǎng)絡(luò)綜藝《姐姐好餓2》《男子甜點(diǎn)俱樂(lè)部》《了不起的孩子》等

高品質(zhì)自制內(nèi)容向來(lái)是愛(ài)奇藝的優(yōu)勢(shì)，也是孕育爆款的肥沃土壤，比如《河神》《無(wú)證之罪》等高口碑網(wǎng)劇，以及《姐姐好餓》等熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)綜藝，雖然還不到現(xiàn)象級(jí)的程度，但關(guān)注度、話題性、影響力也相當(dāng)可觀，而且在營(yíng)銷上也能給予品牌更大權(quán)益和靈活空間，堪稱性價(jià)比的富礦，值得好好挖掘。

點(diǎn)評(píng)：自制劇和自制綜藝可以為廣告主挖掘更多元化的娛樂(lè)內(nèi)容商業(yè)合作機(jī)會(huì)，還可以玩轉(zhuǎn)創(chuàng)可貼、原創(chuàng)貼等量身定制的創(chuàng)意新廣告形式，與用戶實(shí)現(xiàn)更深層的情感互動(dòng)，適合大多數(shù)品牌投放。

大版權(quán)內(nèi)容：根紅苗正雙保險(xiǎn)

爆款指數(shù)：★★★★★

營(yíng)銷指數(shù)：★★★

代表資源：版權(quán)大劇《凰權(quán)·弈天下》《甜蜜暴擊》，獨(dú)播版權(quán)綜藝《夢(mèng)想的聲音》第二季、《三個(gè)院子》，聯(lián)合獨(dú)播版權(quán)綜藝《向往的生活》第二季等

越來(lái)越多人，尤其是年輕用戶更多選擇在視頻平臺(tái)觀看電視臺(tái)播出的內(nèi)容，隨看隨停更符合碎片化時(shí)間的娛樂(lè)需求，彈幕等互動(dòng)功能則能滿足年輕人的表達(dá)欲望。近兩年愛(ài)奇藝掌握了越來(lái)越多的全網(wǎng)獨(dú)播資源，即使是非獨(dú)播資源，愛(ài)奇藝憑借5.49億臺(tái)月獨(dú)立設(shè)備、63.4億小時(shí)的月度有效使用時(shí)間（2017年10月艾瑞數(shù)據(jù)），往往也能取得更出色的播放成績(jī)。

點(diǎn)評(píng)：在明星資源和市場(chǎng)宣傳上極具優(yōu)勢(shì)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的雙播出平臺(tái)更為曝光量加上了雙保險(xiǎn)，對(duì)于穩(wěn)中求進(jìn)的品牌廣告主來(lái)說(shuō)不失為理想選擇。比起電視臺(tái)的合家觀賞，在愛(ài)奇藝平臺(tái)上，品牌能夠更集中地觸達(dá)年輕群體。

點(diǎn)評(píng)：超級(jí)頭部IP對(duì)于品牌在海量曝光、話題流量等方面的硬指標(biāo)來(lái)說(shuō)是強(qiáng)大的保證，同時(shí)IP全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)模式也為品牌提供更多參與機(jī)會(huì)和玩法，但資源極為稀缺，適合“大投入大回響”的品牌提早出手。

精眾垂直內(nèi)容：高效精準(zhǔn)潛力大

爆款指數(shù)：★★

營(yíng)銷指數(shù)：★★★★

代表資源：尖叫之夜演唱會(huì)、明星生日會(huì)、吳曉波年終秀、維秘秀等活動(dòng)，動(dòng)漫、科技、體育、產(chǎn)經(jīng)、母嬰等垂直頻道

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，內(nèi)容消費(fèi)也同樣面臨升級(jí)，在大眾內(nèi)容之外產(chǎn)生更加細(xì)分的精眾垂直內(nèi)容，滿足日益豐富和多元化的用戶娛樂(lè)需求。例如明星生日會(huì)直接針對(duì)明星粉絲群體，吳曉波年終秀針對(duì)高端精英人群，線下活動(dòng)與線上直播聯(lián)動(dòng)，并可打通VIP會(huì)員增值服務(wù)、電商等多種商業(yè)化方式，極具營(yíng)銷潛能，同樣具有IP化的價(jià)值，可挖掘全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷的空間。

點(diǎn)評(píng)：內(nèi)容的精眾垂直化使?fàn)I銷更加高效精準(zhǔn)，品牌只要選擇了適合的內(nèi)容，就可以更方便地觸達(dá)目標(biāo)受眾人群，并借助內(nèi)容和營(yíng)銷手段進(jìn)行深度溝通，適合定位較細(xì)分、目標(biāo)人群明確的品牌選擇。