■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自上海

世紀(jì)品牌3M的創(chuàng)新法則

■文/本刊記者羅鵬程 發(fā)自上海

薛勇 3M大中華區(qū)首席營銷官兼戰(zhàn)略部總監(jiān)。

3M創(chuàng)建于1902年，總部設(shè)在美國圣保羅市，是世界著名的產(chǎn)品多元化跨國企業(yè)。

入冬之后，防霾口罩成為很多人的必備品。說到口罩，大部分人首先想到的品牌便是3M。

許多消費(fèi)者只熟悉3M的口罩產(chǎn)品，卻不知這家企業(yè)的產(chǎn)品其實(shí)遍布生活的方方面面。據(jù)3M官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，其產(chǎn)品種類超過6萬種，涉及工業(yè)、化工、電子、電氣、通信、交通、汽車、航空、醫(yī)療、安全、建筑、文教辦公、商業(yè)及家庭消費(fèi)品等領(lǐng)域。

這家創(chuàng)建于1902年的百年企業(yè)，一向以科技創(chuàng)新著稱于世。在福布斯全球創(chuàng)新公司評比中，3M僅次于蘋果、谷歌兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，位列第三。作為一家百年制造型企業(yè)，3M究竟如何持續(xù)保持創(chuàng)新的動(dòng)力而不衰竭？

產(chǎn)品創(chuàng)新：以技術(shù)為核心，打造獨(dú)特優(yōu)勢

我們經(jīng)常使用的透明膠帶、便利貼、百潔布、聽歌的磁帶等都是這家公司的發(fā)明，與我們每天形影不離的手機(jī)中有很多零部件也是3M提供的，并且3M在百年歷史中先后推出了數(shù)千種產(chǎn)品，服務(wù)于汽車工業(yè)的前裝與售后市場。從生活必需品到工業(yè)產(chǎn)品，3M的影子隨處可見。單拿出其中一款產(chǎn)品，任何一家公司都能生產(chǎn)，但是能夠達(dá)到像3M這樣擁有寬廣產(chǎn)品線的企業(yè)并不多。

“3M在每個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展都是基于它的技術(shù)優(yōu)勢。3M擁有46個(gè)核心技術(shù)平臺，以46個(gè)平臺為基礎(chǔ)，分別延伸至消費(fèi)者需求的不同市場領(lǐng)域，相關(guān)的產(chǎn)品就應(yīng)運(yùn)而生了。”3M大中華區(qū)首席營銷官兼戰(zhàn)略部總監(jiān)薛勇說。他以汽車領(lǐng)域?yàn)槔斒隽?M依托其核心技術(shù)，針對汽車市場開發(fā)出研磨、車膜、膠、玻璃微珠等不同的產(chǎn)品?！耙粋€(gè)汽車生產(chǎn)廠家不可能尋找成千上百個(gè)供應(yīng)商為其提供產(chǎn)品，通常是找?guī)准掖蟮暮献骰锇榻㈤L期合作關(guān)系。3M恰好能夠滿足汽車廠家的諸多需求，這也是為什么單一產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家無法與3M抗衡的原因。”

從技術(shù)到產(chǎn)品，再歷經(jīng)市場打磨，經(jīng)過百年積累的技術(shù)平臺為3M筑起堅(jiān)實(shí)的自身優(yōu)勢壁壘。就像可口可樂一樣，雖然口感也能被模仿，市場上也有喝起來味道不錯(cuò)的可樂，但它卻從未被任何其它可樂取代。

盡管依托技術(shù)創(chuàng)新在行業(yè)中占領(lǐng)了絕對優(yōu)勢，但3M從未停止創(chuàng)新的步伐。據(jù)薛勇介紹，當(dāng)前消費(fèi)升級的大趨勢使3M在中國的消費(fèi)品業(yè)務(wù)和相關(guān)醫(yī)療業(yè)務(wù)直接受益?！霸谙M(fèi)品中，空氣凈化器、凈水器、汽車售后等產(chǎn)品的需求提升，3M根據(jù)市場需求研發(fā)出了相應(yīng)產(chǎn)品。消費(fèi)升級帶動(dòng)產(chǎn)品升級，由此也對很多工業(yè)原材料及零部件提出了更高的質(zhì)量要求，這些需求也為3M帶來了持續(xù)不斷的業(yè)務(wù)增長?！毖τ抡f。

渠道創(chuàng)新：線上渠道成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)

產(chǎn)品是企業(yè)長期發(fā)展的核心競爭力，而渠道拓展則能夠使企業(yè)在長期發(fā)展中不斷尋找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，電商迅速崛起，并給傳統(tǒng)渠道帶來很大的沖擊。

當(dāng)傳統(tǒng)渠道發(fā)展緩慢，業(yè)務(wù)拓展要求強(qiáng)有力的突破時(shí)，預(yù)見到線上渠道所帶來的市場空間，3M在中國開始嘗試拓展線上業(yè)務(wù)。2011年，3M開始拓展電商業(yè)務(wù)，在天貓、京東等電商平臺開設(shè)了官方旗艦店，線上銷量的提升讓3M看到了這一渠道的巨大優(yōu)勢。2016年，3M又與阿里巴巴1688合作，建立3M官方品牌站，將線上渠道從B2C進(jìn)一步拓展到B2B業(yè)務(wù)?！皩τ?M而言，龐大的產(chǎn)品體系通過線下渠道往往推進(jìn)較慢，而電商渠道的拓展恰恰解決了這一問題，旗艦店和品牌站不僅能夠幫助3M促進(jìn)銷售，而且更加有利于整體品牌宣傳?！毖τ抡f。

3M官方旗艦店主要面向大眾消費(fèi)者。進(jìn)入3M天貓官方旗艦店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活中很多用品竟然都來自3M。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽這些產(chǎn)品時(shí)，他們熟知的產(chǎn)品會(huì)作為紐帶，帶動(dòng)那些不太熟悉的產(chǎn)品進(jìn)入視線，產(chǎn)生聯(lián)想效應(yīng)被消費(fèi)者記住，從而加強(qiáng)品牌效應(yīng)。

3M品牌站突破了傳統(tǒng)線下渠道產(chǎn)品品類露出受限、地域限制等局限，主要面向經(jīng)銷商，具有采購便捷、產(chǎn)品多元、品質(zhì)保障等優(yōu)勢。作為多元化科技創(chuàng)新企業(yè)，3M產(chǎn)品品類非常豐富，通過3M品牌站能夠全面呈現(xiàn)各個(gè)品類的產(chǎn)品，透過互聯(lián)網(wǎng)深入至各個(gè)地域及領(lǐng)域的客戶，使客戶更直觀地了解3M豐富的產(chǎn)品品類和強(qiáng)大的產(chǎn)品覆蓋力，同時(shí)，3M品牌站還能夠幫助經(jīng)銷商借力電商渠道擴(kuò)大產(chǎn)品銷量?？傮w來看，線上渠道的拓展使3M進(jìn)一步完善了全渠道布局，并尋找到新的銷售增長點(diǎn)。

管理創(chuàng)新：百年企業(yè)保持常青的文化基因

將“創(chuàng)新”一詞與蘋果、谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)聯(lián)起來沒有絲毫違和感，而與“制造業(yè)”、“百年企業(yè)”等字眼放在一起總讓人心生好奇。但不得不承認(rèn)，3M確實(shí)是不斷通過創(chuàng)新，在技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等方面走在了行業(yè)最前端。這種創(chuàng)新精神是3M百年發(fā)展歷史中沉淀下來的文化基因。

“在管理中，3M最有名的是‘15%時(shí)間法則’，這一創(chuàng)新管理方式一直被傳承著。公司允許每個(gè)技術(shù)人員至多可用15%的時(shí)間研究個(gè)人感興趣的事物，不管這些研究是否直接有利于公司?！毖τ抡f，利用這15%的時(shí)間，有員工把齒科的技術(shù)應(yīng)用到汽車上，通過不同的技術(shù)關(guān)聯(lián)，開發(fā)出新產(chǎn)品。這樣的開放式創(chuàng)新總是能夠帶來意外的驚喜，也使3M保持平均每年近500個(gè)新品的研發(fā)速度。

為了鼓勵(lì)創(chuàng)新，3M每年的研發(fā)投入都保持在企業(yè)年銷售額的5%～6%，這在制造企業(yè)中并不多見。雖然高額的研發(fā)投入在短期內(nèi)并不一定能產(chǎn)生直接效益，但是3M一直堅(jiān)持這么做。在3M看來，創(chuàng)新不僅僅是提出一個(gè)個(gè)新的想法，而是一種能得以實(shí)行并產(chǎn)生實(shí)際效果的運(yùn)作體系。因此，全力支持員工創(chuàng)新成為3M管理中始終堅(jiān)持的原則。

對于任何企業(yè)來講，保持鮮活的創(chuàng)意都是一件很難做到的事情，但是3M卻在115年的企業(yè)征途中做到了——不斷拓展科技極限，始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力，用科技改善生活。薛勇表示：“在消費(fèi)升級的大背景下，3M將繼續(xù)秉持‘扎根中國，服務(wù)中國’的本土化發(fā)展戰(zhàn)略，深入洞察消費(fèi)市場需求，為消費(fèi)者提供更多的便利和驚喜。”

進(jìn)入3M天貓官方旗艦店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活中很多用品都來自3M。