■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

諾優(yōu)能巧打情感牌：搜狗智能卡片品牌營銷“一鍵直達(dá)”

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

諾優(yōu)能是荷蘭嬰幼兒奶粉品牌，沿承NUTRICIA紐迪希亞科研中心在嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域100多年的研究成果。在荷蘭嬰幼兒奶粉市場占有率超過80%。

自從國內(nèi)全面“二孩”政策實(shí)施以后，母嬰市場以及細(xì)分的嬰幼兒奶粉市場迎來新一波發(fā)展高峰期。同時，消費(fèi)升級促使海淘和代購興起，海外品牌借此機(jī)會從小眾走向大眾，最近幾年中國進(jìn)口乳粉銷量急劇增長。

根據(jù)荷蘭SymphonyIRI集團(tuán)的數(shù)據(jù)，荷蘭嬰幼兒奶粉領(lǐng)軍者Nutrilon諾優(yōu)能在荷蘭嬰幼兒配方奶粉市場的占有率排名第一。2013年，諾優(yōu)能正式進(jìn)入中國市場，正趕上海外嬰幼兒奶粉品牌的爆發(fā)期。

對于諾優(yōu)能來說，這是一次機(jī)遇，同時也是一次挑戰(zhàn)——如何在眾多入華的海外品牌中脫穎而出？

2017年，諾優(yōu)能冠名贊助《爸爸去哪兒5》，將產(chǎn)品品牌與節(jié)目品牌深度綁定，借助定制化的場景植入，建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。為了進(jìn)一步深化品牌價值，諾優(yōu)能在2017年11月中旬上線微博互動專題，借助《爸爸去哪兒5》的余溫再次提升品牌熱度和情感熱度。

但是，如何在節(jié)目播放之外的場景中合理建立消費(fèi)者對于節(jié)目品牌與產(chǎn)品品牌的自然聯(lián)想呢？

諾優(yōu)能選擇了投放搜狗輸入法智能卡片的廣告形式。

近期，使用搜狗輸入法輸入“爸爸去哪兒”這個關(guān)鍵詞時，在頁面下方會自動蹦出冠名品牌諾優(yōu)能的廣告卡片，點(diǎn)擊卡片就會跳轉(zhuǎn)到落地頁，用戶可以進(jìn)一步瀏覽諾優(yōu)能官網(wǎng)產(chǎn)品、品牌等詳情，也可以通過二維碼關(guān)注諾優(yōu)能官方微信公眾號,或進(jìn)入淘寶官方旗艦店、京東官方旗艦店下單購買。

三大渠道統(tǒng)一到同一入口，滿足了不同的用戶需求，一鍵抵達(dá)落地頁，方便用戶了解、關(guān)注或購買。

那么，諾優(yōu)能為什么選擇搜狗輸入法合作投放呢？

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，搜狗輸入法已經(jīng)在中文輸入軟件中排行第一，無論在PC端和移動端都是穩(wěn)坐頭牌寶座，是月活躍用戶數(shù)排名第一的中文輸入法App。

搜狗輸入法的龐大用戶量,保證了諾優(yōu)能廣告的覆蓋率，而智能卡片的廣告形式則為諾優(yōu)能提供了“一鍵直達(dá)”的曝光效果。在投放期內(nèi)，只要搜狗輸入法用戶輸入“爸爸去哪兒”或“諾優(yōu)能”等關(guān)鍵詞，智能卡片廣告即可被觸發(fā)，諾優(yōu)能的品牌廣告會適時出現(xiàn)在輸入法下方，為感興趣的用戶提供一鍵直達(dá)的快捷入口。

此舉縮短了用戶的行為轉(zhuǎn)化路徑，從輸入法直接進(jìn)入品牌落地頁，并提供三個轉(zhuǎn)化路徑，直接通向電商平臺、微信公眾號和品牌官網(wǎng)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求選擇對應(yīng)的轉(zhuǎn)化路徑，一鍵直達(dá)轉(zhuǎn)化頁了解產(chǎn)品信息、關(guān)注品牌或購買。

而轉(zhuǎn)化路徑的縮短有利于提高投放轉(zhuǎn)化率。同時，此舉將三大轉(zhuǎn)化路徑集成于同一個入口，提高了品牌商的投放效率，滿足細(xì)分化的營銷需求，為品牌商提供了精準(zhǔn)且更高效的整合營銷解決方案。

作為中國最暢銷的進(jìn)口奶粉品牌之一，諾優(yōu)能選擇與搜狗輸入法合作，簽下母嬰行業(yè)搜狗智能分享資源的第一單，將為行業(yè)帶來標(biāo)桿效應(yīng)。