張秋芳

[摘 要] 宗教旅游景區(qū)是旅游資源中非常珍貴的文化旅游景觀，歷史悠久、文化內(nèi)涵深刻、佛教教義深邃的宗教旅游景區(qū)受到了眾多游客的青睞。通過(guò)以蘇州大如意圣境景區(qū)為對(duì)象，分析了其存在的主要問(wèn)題，認(rèn)為可以通過(guò)完善景區(qū)旅游設(shè)施、采用多種營(yíng)銷方式、開(kāi)展針對(duì)性活動(dòng)等三方面來(lái)加以改進(jìn)。

[關(guān)鍵詞] 蘇州大如意圣境景區(qū)；旅游開(kāi)發(fā)；路徑

[中圖分類號(hào)] F720 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）11-0081-02

一、宗教旅游及景區(qū)概述

宗教旅游是一種以宗教朝覲為主要?jiǎng)訖C(jī)的旅游活動(dòng)，它以宗教景區(qū)為主要活動(dòng)場(chǎng)所、朝覲為主要活動(dòng)方式，在人類歷史上吸引了眾多各教各派的信眾參與。

大如意圣境景區(qū)位于蘇州太湖西山島，占地近700畝。景區(qū)內(nèi)的大觀音禪寺始建于南朝元嘉二年（公園425年），距今已有1590多年歷史，是有記載以來(lái)中華最古老的觀音道場(chǎng)，比普陀山觀音道場(chǎng)早438年。一千多年的歷史長(zhǎng)河中，這里幾度興廢。經(jīng)過(guò)近8年的建設(shè)后，這一古老道場(chǎng)終于在2016年12月24日呈現(xiàn)在世人眼前。

然而，這個(gè)擁有著絕佳山水美景、別具特色的大型宗教旅游景區(qū)卻存在著諸多問(wèn)題，導(dǎo)致其開(kāi)門迎客一年半以來(lái)，卻沒(méi)有取得預(yù)計(jì)的良好效果，原因何在？

二、存在的主要問(wèn)題

（一）景區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備

景區(qū)周邊道路標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不夠全面。進(jìn)入西山島后的主要路口附近，只設(shè)置了面積不超過(guò)1平方米的景區(qū)方位指示牌，沒(méi)有景區(qū)介紹、景區(qū)主體建筑等內(nèi)容的宣傳廣告牌；景區(qū)主入口標(biāo)識(shí)不清晰，因景區(qū)主入口位于環(huán)島公路隧道左側(cè)，因隧道彎曲的緣故，在環(huán)島公路上無(wú)法直接看到景區(qū)入口，因此對(duì)不熟悉景區(qū)地形的游客會(huì)形成視覺(jué)障礙。

景區(qū)入口周邊停車場(chǎng)管理失序。停車位上雜草叢生，紙張、塑料瓶等垃圾沒(méi)有及時(shí)清理；停車場(chǎng)西側(cè)靠近太湖，卻沒(méi)有設(shè)置明顯的安全警示牌或安全護(hù)欄，易形成安全隱患。停車場(chǎng)靠近售票點(diǎn)一側(cè)的商店幾乎全部關(guān)閉，成片關(guān)閉的店鋪?zhàn)寘⒂^游覽的信眾或游客體會(huì)不到身處景區(qū)游客服務(wù)區(qū)域的感受。

景區(qū)內(nèi)道路缺少方向指示標(biāo)識(shí)，佛堂里也沒(méi)有相關(guān)佛像來(lái)源的解說(shuō)牌示。對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，任何宗教景觀都有“大雄寶殿”，可大如意圣境里主殿不叫“大如意圣境”，而是命名為“大圓通殿”，這么命名的緣由是什么？這些信息都可以通過(guò)設(shè)置在一側(cè)的簡(jiǎn)易信息牌來(lái)傳遞給來(lái)訪游客。公共衛(wèi)生間、景區(qū)醫(yī)療點(diǎn)、素齋館、藏書(shū)樓等建筑位置指示牌缺乏，衛(wèi)生間、垃圾桶等數(shù)量不夠充足。

（二）知名度不大，缺乏有效宣傳效果

從對(duì)蘇州各種媒體調(diào)查來(lái)看，該景區(qū)目前面向蘇州主要采用了以官方網(wǎng)站、車身廣告、官方微信為主的營(yíng)銷手段。但官方網(wǎng)站內(nèi)容不全、發(fā)布信息數(shù)量較少、信息更新不及時(shí)；車身廣告以吳中區(qū)公交車為主，輻射范圍狹窄，影響人群有限；官方微信內(nèi)容只有“景區(qū)介紹”、“門票預(yù)訂”和“景區(qū)服務(wù)”三部分，“景區(qū)介紹”下設(shè)四個(gè)子欄目，“景區(qū)服務(wù)”包含“語(yǔ)音講解”和“我的訂單”兩個(gè)欄目，而“門票預(yù)訂”欄目中只有一條信息。官方微信中景區(qū)信息數(shù)量少，信息更新不及時(shí)，這極大地限制了景區(qū)的宣傳效果，影響了景區(qū)的影響力提升。

（三）客源市場(chǎng)狹窄、旅游活動(dòng)單調(diào)

筆者經(jīng)過(guò)一周實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)前來(lái)景區(qū)游覽觀光的游客數(shù)量較少，其中大部分都是旅行社組織的蘇州周邊農(nóng)村的禮佛信眾，以年長(zhǎng)女性為主。自駕游客中，蘇州本地市民占前來(lái)游覽觀光游客的86%，剩下10%以上海、浙江等地游客為主。

景區(qū)目前主要游覽活動(dòng)以燒香拜佛和欣賞寺觀為主，其他相關(guān)佛事活動(dòng)、佛禮活動(dòng)、景區(qū)活動(dòng)內(nèi)容舉辦較少。從景區(qū)官方網(wǎng)站公布內(nèi)容來(lái)看，文化活動(dòng)只有自動(dòng)工期間2013年的2場(chǎng)和2016年3場(chǎng)、共計(jì)5場(chǎng)文化活動(dòng)。景區(qū)活動(dòng)欄包括了2017年10月舉辦的蜜桔采摘活動(dòng)1項(xiàng)和新聞資訊12條，其中景區(qū)活動(dòng)2項(xiàng)，佛事活動(dòng)11項(xiàng)。因此總體看景區(qū)各類活動(dòng)舉辦較少、舉辦過(guò)的活動(dòng)文化性較差，很難吸引大量游客前來(lái)參觀游覽。

三、可供開(kāi)發(fā)的路徑建議

（一）完善景區(qū)各項(xiàng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施

1.在前往景區(qū)的主要道路交叉口設(shè)置畫(huà)面清晰、建筑物飽和的宣傳廣告牌，如蘇州繞城高速西山出入口附近、香山隧道出入口周邊、漁洋山隧道口周邊、西山島入島處、金庭鎮(zhèn)游客服務(wù)中心附近、林屋洞景區(qū)附近、縹緲?lè)寰皡^(qū)附近都可以設(shè)置面積大小不等、但便于自駕游客視力所及的宣傳廣告牌，以最直接的方式宣傳景區(qū)。

2.建議在景區(qū)入口附近設(shè)置景區(qū)三維動(dòng)態(tài)分布系統(tǒng)，這套系統(tǒng)不僅包含了景區(qū)所有建筑物的位置、名稱、數(shù)據(jù)等基本信息，點(diǎn)擊該建筑物圖標(biāo)，還能在游客面前顯現(xiàn)出該建筑物的三維動(dòng)態(tài)圖，讓游客尚未走近各個(gè)佛堂，就對(duì)景區(qū)內(nèi)的景觀產(chǎn)生了“高科技”、“好玩”等新奇感受。

3.應(yīng)統(tǒng)一景區(qū)內(nèi)所有佛堂、衛(wèi)生間、醫(yī)療點(diǎn)、素齋館、藏書(shū)樓、經(jīng)堂等附屬建筑的位置及方向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，在佛堂等室內(nèi)入口附近設(shè)置關(guān)于該佛堂的簡(jiǎn)介信息，沿路設(shè)置指引游客前進(jìn)道路的各類標(biāo)識(shí)，如衛(wèi)生間標(biāo)識(shí)、佛堂方向、游客中心標(biāo)識(shí)等，方便游客在入園后根據(jù)需要前往不同方向。

（二）采用多種營(yíng)銷手段，著力提升景區(qū)知名度和影響力

現(xiàn)代社會(huì)，“酒香也怕巷子深”。要使宗教景區(qū)有一定的知名度和影響力，除了精細(xì)打造景區(qū)自身的“硬件”和“軟件”外，更要進(jìn)行全方位的宣傳營(yíng)銷。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。豐富官方網(wǎng)站欄目和各欄目的資訊信息。邀請(qǐng)資深網(wǎng)站建設(shè)人員專門策劃網(wǎng)站欄目，請(qǐng)文字工作者和美工充實(shí)各欄目信息、美化網(wǎng)站中景區(qū)圖片和周邊自然風(fēng)光圖片，景區(qū)內(nèi)負(fù)責(zé)景區(qū)活動(dòng)安排及拍攝的工作人員應(yīng)及時(shí)將景區(qū)進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容和圖片匯總傳送給網(wǎng)站文字工作者和美工，使官方網(wǎng)站所呈現(xiàn)的文字無(wú)一不精美、呈現(xiàn)的圖片無(wú)一不精致，讓瀏覽者對(duì)景區(qū)的官方網(wǎng)站所傳達(dá)的信息產(chǎn)生審美感、憧憬心。

2.微信公眾號(hào)營(yíng)銷。做好景區(qū)官方微信的運(yùn)營(yíng)和管理。目前景區(qū)官微信息量少，文章數(shù)量少、和觀眾幾乎沒(méi)有互動(dòng)。因此，應(yīng)請(qǐng)專業(yè)微信運(yùn)營(yíng)商定時(shí)定期推送景區(qū)相關(guān)活動(dòng)的微信稿件。還可以利用微信后臺(tái)功能，設(shè)置一些互動(dòng)性的項(xiàng)目，將微信公眾平臺(tái)從單純的傳遞信息轉(zhuǎn)化成互動(dòng)交流平臺(tái)，這也是微信公眾平臺(tái)最重要的價(jià)值，通過(guò)與客戶的互動(dòng)了解到游客的興趣點(diǎn)，總結(jié)出合適的互動(dòng)方式吸引游客的注意力和興趣，在積累平臺(tái)粉絲的同時(shí)，更有力地推廣了景區(qū)本身。

3.聯(lián)合營(yíng)銷。聯(lián)合旅行社、旅游協(xié)會(huì)、其他旅游景點(diǎn)開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷。這里所說(shuō)的聯(lián)合營(yíng)銷主要指大如意圣境和周邊其他景點(diǎn)的組合營(yíng)銷。比如，大如意圣境景區(qū)聯(lián)合西山其他景點(diǎn)推行聯(lián)票制，可以和縹緲?lè)?、堂里雕花樓、衙甪里的禹王廟、牛仔鄉(xiāng)村俱樂(lè)部進(jìn)行合作，推出包含2個(gè)點(diǎn)、3個(gè)點(diǎn)等各類旅游套票。這種聯(lián)票機(jī)制，不僅能有效提高西山地方旅游景點(diǎn)的旅游人次，提高游客在本地旅游期間的旅游消費(fèi)，更能使游客覺(jué)得這樣的景點(diǎn)組合旅游“值”，值在哪里呢？通過(guò)一張票，欣賞到了不同的風(fēng)景、了解了不同的文化、見(jiàn)到了不同的事物。此外，大如意圣境還可以聯(lián)合吳中區(qū)佛教協(xié)會(huì)、蘇州市佛教協(xié)會(huì)，倡議成立蘇州市宗教景區(qū)聯(lián)名卡，以年卡方式，一年內(nèi)暢游蘇州范圍內(nèi)的各類佛教景區(qū)，將蘇州古寺古觀聯(lián)動(dòng)起來(lái)，如同“姑蘇城外”一樣，以“姑蘇名剎”為宣傳口號(hào)，打響蘇州旅游的又一張新名片。

（三）加強(qiáng)對(duì)景區(qū)目標(biāo)游客分類，開(kāi)展有針對(duì)性的活動(dòng)組織

景區(qū)目前主要游客為燒香拜佛的佛教信眾和偶爾前來(lái)游覽參觀的一般游客，這兩類游客旅游目的不同、旅游心理不同，因此應(yīng)對(duì)其開(kāi)展有側(cè)重的景區(qū)活動(dòng)。

針對(duì)佛教信眾，景區(qū)可以在觀音菩薩的誕辰日（農(nóng)歷二月十九）、成道日（農(nóng)歷六月十九）和出家日（農(nóng)歷九月十九）三個(gè)重要日期，舉辦大型法會(huì)，安排包括念佛、誦經(jīng)、誦菩薩名、誦《大悲咒》、唱《觀音大士贊》、念觀音圣號(hào)，拜愿、邀請(qǐng)著名高僧講解佛法等專門佛事活動(dòng)，這部分游客參加這些佛事活動(dòng)后會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的參與感、體驗(yàn)感和儀式感。通過(guò)一系列佛事活動(dòng)的組織參與，能讓此前不太在意的拜佛行為成為個(gè)人強(qiáng)烈的自主意愿，使其成為虔誠(chéng)信眾，在其心中逐漸形成“只有在這里參加佛事活動(dòng)我才能獲得心理的平靜安寧”的心理感悟。

針對(duì)普通旅游者，景區(qū)管理方可以舉辦國(guó)學(xué)訓(xùn)練營(yíng)、佛教建筑攝影比賽、佛教繪畫(huà)作品網(wǎng)絡(luò)PK賽、名家講典故等方式來(lái)拉近社會(huì)大眾和佛教寺廟之間的距離。還可以舉辦佛學(xué)體驗(yàn)夏令營(yíng)，在開(kāi)營(yíng)期內(nèi)，以佛教徒的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待所有營(yíng)員，如全員茹素、早晨五點(diǎn)起床后必須打坐、誦經(jīng)，和寺內(nèi)僧眾一樣參加鍛煉活動(dòng)和農(nóng)事活動(dòng)，下午學(xué)員學(xué)習(xí)經(jīng)典國(guó)學(xué)、佛教中向善、好學(xué)、勤懇、吃苦等精神教義，讓學(xué)員既能體會(huì)佛教教義的博大精深，更能體驗(yàn)僧眾們雖簡(jiǎn)單枯燥、卻發(fā)人深省的生活方式。

四、結(jié)語(yǔ)

大如意圣境景區(qū)建筑的“形”已經(jīng)基本完備，但宗教文化景觀的“神”還未齊全。希望在多方關(guān)注中，景區(qū)佛教活動(dòng)越來(lái)越豐富，觀音文化氛圍越來(lái)越濃厚。經(jīng)過(guò)數(shù)十年、數(shù)百年的歷史演變，終成一個(gè)歷史和文化并重的觀音古道場(chǎng)。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]