李湘群 特勞特

我們先來看看瓜子網(wǎng)2016年的成果：交易量占二手車電商的51.4%；A輪融資2.5億美元，估值10億美元；覆蓋29省179城市；中國二手車交易領(lǐng)導(dǎo)品牌。瓜子網(wǎng)是用什么方式取得這樣的成功呢？

瓜子網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌曾是趕集網(wǎng)的CEO，瓜子網(wǎng)的前身是趕集網(wǎng)其中一個頻道——趕集好車。在2014-2015年的時候，趕集網(wǎng)與58同城合并，楊浩涌希望找到新的業(yè)務(wù)去創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)時我們幫助楊浩涌定位創(chuàng)業(yè)方向。他非?？春枚周囀袌龅臋C會，而我們評估后也認(rèn)為這確實是一個非常大的市場，雖然人人車、優(yōu)信當(dāng)時都開始做了，但在消費者心智里沒有一個專門針對二手車交易的平臺，這才是企業(yè)最大的機會。我們分析市場，一定要從消費者心智去分析。所以我們確定了大的方向，做二手車交易服務(wù)。

進入一個市場如何找到競爭優(yōu)勢

早期二手車都是通過線下交易，雖然前景遠大，但競爭激烈，整個行業(yè)非常分散、混亂。幾乎90%的交易都在二手車交易市場、4S店進行。但由于分散，每一家企業(yè)都不大，所以沒有一個大企業(yè)。很多企業(yè)都看到了這個機會，于是出現(xiàn)很多電商平臺，模式則各不相同，每一家企業(yè)都用自己擅長的方式做。

車易拍、優(yōu)信拍的B2B模式：4S店收購二手車以后，需要賣給二手車交易市場或者賣二手車的商家，用這種模式給兩方提供交易平臺。

開新二手車、車置寶的C2B模式：這種模式向個人收車，顧客把二手車賣給平臺，平臺根據(jù)評估價收車。

優(yōu)信二手車、優(yōu)車誠品的B2C模式：整合賣二手車的商家，讓需要購買二手車的消費者可以有更多選擇。

人人車、趕集好車的C2C模式：該模式為個人直接賣給個人提供交易平臺。

當(dāng)時的趕集好車就是個人對個人的C2C交易平臺。但其實它也沒有這么純粹，有時候個人急著賣，它也會讓客戶直接賣給趕集好車，這時候價格會比較低，然后平臺再把二手車賣出去。所以當(dāng)時趕集好車也有小部分收車業(yè)務(wù)。

趕集好車看重這個巨大市場，可是又面對紛繁的競爭，方向在哪里？專門做C2C，這個市場不大；B2C好像很賺錢，別人也在做。人人車先做，優(yōu)信也比趕集好車大，每種模式各有各的特點；4S店很方便，可以直接看到車，賣得也快，還有以舊換新服務(wù)。

當(dāng)時企業(yè)宣傳說“趕集好車，100%的好車、放心車、沒有事故車，有259項檢測，半個月包退”，這些優(yōu)勢別人很容易復(fù)制。有的優(yōu)勢，比如沒有事故車，消費者又不相信，“你憑什么說你是沒有事故的車”，沒有辦法保障。而4S店也會說“保養(yǎng)記錄我都有”，我才是真正的好車。

趕集好車的競爭優(yōu)勢在哪里？該怎樣對消費者說？在爆炸紛繁的信息汪洋中，怎樣才能讓消費者知道我的優(yōu)勢在哪里？提供什么樣的價值給消費者？要怎樣說消費者才會到我這里來？

最后，趕集好車落到一個問題上——定位。企業(yè)戰(zhàn)略方向在哪里？競爭優(yōu)勢是什么？能夠提供何種價值？品牌如何傳播？這些問題匯總起來，就是定位問題。

準(zhǔn)確界定競爭 分析競爭性質(zhì)，制定競爭戰(zhàn)略

定位就是針對競爭確立優(yōu)勢位置。創(chuàng)業(yè)首先要做的就是準(zhǔn)確界定競爭，只有把競爭清晰地界定清楚了，定位才能得出來，優(yōu)勢才可以建立起來。所以，企業(yè)定位的第一步，就是準(zhǔn)確界定競爭。

我們梳理了瓜子網(wǎng)的三大競爭對手：傳統(tǒng)線下交易：4S店、二手車商；其他線上模式：優(yōu)信二手車等；同類模式對手：人人車等。

我們跟企業(yè)家溝通的時候，有兩點比較典型：一種是說我沒有競爭對手；第二種是只看到同類競爭對手，忽略其他競爭對手，比如同樣業(yè)務(wù)不同模式的對手以及線下競爭對手。

明確了這三類競爭對手，接下來要做的就是分析競爭的性質(zhì)。這三類競爭對瓜子網(wǎng)來說意味著什么。

第一類，傳統(tǒng)線下交易——主要生意來源。因為我們看重的是二手車交易這個巨大市場，這時候我們要做的就是讓這些人不要去4S店，不要去線下交易，應(yīng)該到線上交易。90%的二手車買賣通過線下進行，因此我們真正的生意來自于線下。

當(dāng)時趕集好車幾乎所有人都認(rèn)為競爭對手是人人車，因為人人車跟瓜子網(wǎng)是同樣的模式，所以一定要把它干掉。但我們回過頭來看，人人車當(dāng)時非常小，就算全部干掉，把人人車客戶全部變成你的，規(guī)模還是很小，意義不大。真正最主要的、最大的生意來源是傳統(tǒng)的線下交易。這時候就明確了，傳統(tǒng)線下交易的競爭性質(zhì)是主要生意來源，我們要搶的是這一塊，而不是搶人人車的生意。

第二類，其他線上交易——主流模式之爭。其他線上交易模式對我們是有沖擊的，但又與我們同屬一個陣營，因此要把線下交易轉(zhuǎn)移到線上來。就像京東、天貓一樣，原來這些交易大家會去超市、商場，阿里和京東共同的責(zé)任是讓消費者由線下轉(zhuǎn)移到線上購買。

因此，其他線上交易對于瓜子網(wǎng)來說是主流模式之爭，也就是說B2C、C2B、B2B、C2C，哪種模式是主流的？這是不同模式之間真正需要競爭的。

既然看重巨大的市場，而且我們選擇這個方向時，是要做二手車市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么就一定要成為最主流的模式，這樣我們空間才是最大的。如果做的是細(xì)分模式，市場空間會非常小。對其他線上模式這類競爭對手，瓜子網(wǎng)要做的是把C2C模式變成市場上最主流的模式。

第三類，同類競爭對手——直接競爭威脅。同類競爭對手指的是市場上和我采取同樣模式的對手，比如瓜子網(wǎng)的對手人人車。這是剛剛談到第二類競爭，在主流模式之爭中，我把自己的模式做大了，那么跟我同類模式的競爭對手也一樣做大了，這時候就要爭奪這類模式老大的位置。這一類競爭是最直接的。

品牌命名的思路：要具備凸顯性和差異性

把這三類競爭和應(yīng)對策略界定清楚后，就要整合成企業(yè)的經(jīng)營之道。企業(yè)經(jīng)營之道是由競爭決定的，不是由自己決定的。

定位是針對競爭建立優(yōu)勢位置，通過定位來引領(lǐng)企業(yè)的戰(zhàn)略。換句話來說，定位整合經(jīng)營之道，由競爭決定企業(yè)的經(jīng)營之道。

當(dāng)時企業(yè)內(nèi)部思維是，繼續(xù)沿用“趕集好車”品牌名，依托趕集網(wǎng)既有品牌，便于引流和轉(zhuǎn)化。趕集網(wǎng)已經(jīng)是著名的分類信息平臺，擁有流量優(yōu)勢，可以直接進行客戶轉(zhuǎn)化。這是很多企業(yè)慣用的思維，感覺我已經(jīng)有這個品牌，如果這個品牌不用就虧了。

這種思維方式短期看沒有問題，長期看對企業(yè)是不利的：第一，趕集好車帶有分類信息認(rèn)知，給消費者帶來認(rèn)知障礙。

由于自帶分類信息的印象，消費者會覺得這個二手車企業(yè)不專業(yè)。這種不專業(yè)也是由競爭決定的，因為有人人車、優(yōu)信二手車這些專做二手車的競爭者，所以用這個品牌名就錯了。

我在成都看到一家萬達建的醫(yī)院，就叫萬達醫(yī)院。他的設(shè)施、設(shè)備、專家都是國際一流的，但因為萬達是做商業(yè)地產(chǎn)的，就算醫(yī)院的各方面都很專業(yè)，但大家聽名字就覺得不夠?qū)I(yè)，不會想去看病。

再譬如恒大冰泉為什么不成功？因為他的名字給他造成巨大障礙。恒大是做房地產(chǎn)的，名字容易讓人聯(lián)想到水泥味，不是那么好喝。

第二，制約二手車交易網(wǎng)站打造。定位是外部的視角，企業(yè)經(jīng)營之道由競爭決定，也就是由外部決定而不是由我們自己決定。所以大家在思考企業(yè)戰(zhàn)略、定位的時候一定要用外部視角。

有了這樣的認(rèn)知障礙，就很難打造一個專業(yè)的二手車交易網(wǎng)站。比如萬達醫(yī)院，如果沒有競爭，只有你一個，萬達做醫(yī)院是可以，因為萬達也是一個大品牌、可靠。但是有了別的專業(yè)醫(yī)院，你叫萬達醫(yī)院就不可以。

所以，要針對競爭建立優(yōu)勢位置。如果競爭對手產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，那么我解決質(zhì)量問題就能贏得競爭；但如果大家質(zhì)量都非常好，我們的競爭優(yōu)勢就不在產(chǎn)品質(zhì)量上了。

商業(yè)的發(fā)展也是如此。早期在物質(zhì)匱乏年代，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就贏得競爭；后來能生產(chǎn)更好產(chǎn)品的，就能夠贏得競爭；到了現(xiàn)在，產(chǎn)品層面已經(jīng)很難找到優(yōu)勢，只要你創(chuàng)新，你的產(chǎn)品有提升，別人就可以復(fù)制。這就是社會陷入價格戰(zhàn)的主要原因。

大家產(chǎn)品都一樣，怎樣贏得競爭？最簡單的就是我比你便宜。但是價格低很難是長期優(yōu)勢，企業(yè)沒有利潤很難生存。為了在顧客心智里建立認(rèn)知優(yōu)勢，品牌名一定要顯得專業(yè)，不能再用趕集好車。因此品牌名審視結(jié)果是，更名為“瓜子”。

我每次分享這個案例的時候，大家都會問為什么叫瓜子？這本身就是一場勝利，因為成功引起了大家的關(guān)注。為什么叫瓜子？瓜子這么奇怪，跟車一點關(guān)系沒有。

品牌命名有一個最重要的思路：要具備凸顯性和差異性。在當(dāng)前信息爆炸時代，名字穿透信息海洋抵達消費者變得至關(guān)重要，具備凸顯性的名字更容易進入消費者頭腦。

“瓜子”具有天生的吸引力，因為足夠簡單，不會有人不會寫；其次具備差異性和凸顯性?，F(xiàn)在起一個好名字非常難，特別是受到商標(biāo)注冊限制，通常我們能想到的好名字很可能已經(jīng)被人注冊了。所以很多時候我們很難去追求一個特別完美的，又和業(yè)務(wù)完全結(jié)合的名字。

名字一定要簡單，同時能夠吸引人，這樣才能進入消費者心智。名字筆劃也很重要，不要選擇生僻字、不要選擇筆劃復(fù)雜的字，因為每一個地方都會干擾信息傳遞。

放大競爭對手劣勢 彰顯自己優(yōu)勢

為什么要重新定位傳統(tǒng)競爭？因為傳統(tǒng)的線下交易是我們主要的生意來源，要改變市場，只有重新定位它。

過去做二手車交易，大家已經(jīng)習(xí)慣開到4S店，很多人不會想到其他方式。這時我們必須重新定位它，告訴消費者你們不要去那里了。

如果開創(chuàng)的是新業(yè)務(wù)，就必須瞄準(zhǔn)最主要的生意，我們要做的就是告訴消費者我們的價值，最終收割這個市場。

如果這個市場已經(jīng)存在，我們需要呈現(xiàn)新的價值。幾乎所有新開創(chuàng)的業(yè)務(wù)都應(yīng)該這樣去做，新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)的生意，最首要的是明確價值。價值清晰了，消費者就會被吸引過來。

瓜子網(wǎng)新價值定位是：沒有中間商賺差價。針對傳統(tǒng)競爭，瓜子網(wǎng)的特點是個人賣家賣給個人買家，從技術(shù)的術(shù)語上來講是C2C。大家看到瓜子網(wǎng)有很多特點，比如259項檢測、14天無條件退還，但這些只是它自己認(rèn)為的特點。真正能夠讓消費者感知并記住的、針對競爭對手的特點是什么？

所有傳統(tǒng)交易都不是個人直接賣給個人。我們把車開到4S店，4S店收了車，然后賣給其他二手車交易商，交易商再通過二手車交易市場賣給其他消費者，中間有非常多環(huán)節(jié)。

通常買二手車的人是非常擔(dān)心的，可能這輛車3萬塊錢收過來賣給他6萬塊，他們也不知道里程表有沒有調(diào)，是否是事故車，有沒有去保養(yǎng)，購買的風(fēng)險特別大。

恰恰因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家看到了消費者的擔(dān)心，所以紛紛傳播“沒有事故、259項檢測、多少天無條件退”。但消費者聽了不見得會相信，因為每一家企業(yè)都會說自己好。

針對傳統(tǒng)線下競爭，把瓜子網(wǎng)的新價值定位為“個人賣家直接把車賣給個人買家，沒有中間商賺差價”，瓜子網(wǎng)模式的競爭優(yōu)勢凸顯出來了。通過4S店交易，是有中間商環(huán)節(jié)的，沒有瓜子網(wǎng)提醒，很多人不會考慮這個問題，或者考慮了也沒有辦法，只能找找熟人。

一旦瓜子網(wǎng)提醒消費者，這些傳統(tǒng)交易的定位馬上就變了。我們把競爭對手重新定位，放大競爭對手的劣勢，彰顯自己的優(yōu)勢。把這些傳統(tǒng)線下交易定位為非直接交易，有中間商賺差價，這時候消費者就覺得通過傳統(tǒng)渠道買賣二手車虧大了，中間有太多不知道的環(huán)節(jié)，不僅有價格差異，還有很多無法控制的風(fēng)險。

我的價值是由競爭對手決定，因為競爭對手有中間商，我沒有，所以我的獨特價值就是沒有中間商，而不是提供多少項檢測、有多少保障。

給顧客良好的服務(wù)和體驗是基礎(chǔ)，但對贏得競爭而言并不是最重要的。當(dāng)然，只有保證車的品質(zhì)和安全，才能在二手車交易市場有立足之地。但僅僅有這一點是不夠的，一定要明確我能提供的獨特價值在哪里。

瓜子網(wǎng)的獨特價值就是沒有中間商賺差價，這又重新定位了競爭對手，他們是有中間商的，他們的環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，賺了消費者更多的錢，是不直接的。

有了這樣的價值，線下交易就很容易轉(zhuǎn)換到線上，轉(zhuǎn)換到瓜子網(wǎng)，“沒有中間商賺差價”也成為大家對瓜子網(wǎng)最深刻的印象。

主流模式之爭 “新一代”勝出其他模式

在瓜子網(wǎng)傳播過程中，并沒有直接說新一代，但是我們給消費者營造了這種感覺，打造了消費者的認(rèn)知。對于其他線上模式，我們要成為主流模式。

第一步就是主導(dǎo)線上交易，讓消費者明白，我這種模式在線上是最主流、最好的。所以瓜子網(wǎng)的業(yè)務(wù)就命名為直賣網(wǎng)。

幾乎所有創(chuàng)業(yè)者都有一個同樣的特點——很難說清楚自己的業(yè)務(wù)是什么。我們接觸很多企業(yè)，讓他們用一句話說清楚企業(yè)業(yè)務(wù)，幾乎99%的企業(yè)說不清楚。

趕集好車剛開始命名為C2C虛擬寄售平臺，不知道大家是否能聽懂這句話。很多人在做品牌的時候，忽略了消費者，消費者根本不知道你是干什么的。瓜子網(wǎng)的價值是沒有中間商賺差價，所以名字就命名為直賣網(wǎng)。

業(yè)務(wù)的命名是由業(yè)務(wù)價值決定的。瓜子網(wǎng)是個人直接賣給個人，沒有中間商賺差價，所以叫直賣網(wǎng)，這最直接表達了瓜子網(wǎng)的業(yè)務(wù)，非常清晰地描述了瓜子網(wǎng)的價值。

“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價”，這句話傳達得非常清晰，消費者聽了之后覺得這是最新模式，代表新一代。這也使得瓜子網(wǎng)的模式更容易在各種模式中凸顯出來，變成主流模式。

大傳播，甩開同類競爭

同類競爭是業(yè)務(wù)模式跟瓜子網(wǎng)一樣的競爭者，這里主要指人人車。一方面瓜子網(wǎng)最大的生意來源是線下，肯定要瞄準(zhǔn)這一塊開創(chuàng)。另一方面如果同類競爭者跑得比瓜子網(wǎng)還快，瓜子網(wǎng)做大的生意就被他搶了，就變成幫別人做嫁衣。

在創(chuàng)業(yè)初期，主要生意來源是線下，而不是人人車，這個時候針對人人車打是很不劃算的。

瓜子網(wǎng)該怎么辦呢？通過跑得更快、傳播量更大，甩開同類競爭對手，保持安全距離，不用管他就可以了。

需要注意的是，這個時候還不能干掉人人車。瓜子網(wǎng)要成為主流模式，如果這種模式只有瓜子網(wǎng)一家在做，很難做到主流。人人車跟瓜子網(wǎng)是同樣的模式，從這一點來說他是瓜子網(wǎng)的盟友，二者應(yīng)該一起開創(chuàng)沒有中間商的模式。人人車一定也會宣傳沒有中間商，這樣整個二手車交易市場會形成一種氛圍，“因為互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，現(xiàn)在不需要中間商了”，這種模式可以變成主流模式。

一方面瓜子網(wǎng)要跟同類競爭者保持安全距離，另一方面要利用好同類競爭，把他變成同盟，一起把這個模式做成主流模式。所以，瓜子網(wǎng)采用大傳播方式，每年實際投放10億元的傳播費用，迅速占據(jù)市場。

一方面市場非常巨大，要迅速把線下有中間商的交易轉(zhuǎn)到線上沒有中間商的交易；另外一方面要甩開同類競爭也需要加速快跑。只有跑得快才是真正的新一代，才是真正的主流，才能夠占據(jù)市場。

對于同類競爭對手，瓜子網(wǎng)要保持主導(dǎo)。這個模式我是老大，我可以引領(lǐng)你開創(chuàng)，引領(lǐng)你把這個模式一起做成主流模式。

加多寶、東阿阿膠都是這樣。加多寶早期一直跟和其正一起開創(chuàng)涼茶市場，后來雖然加多寶和王老吉競爭非常激烈，但兩家還是一起開創(chuàng)涼茶市場，同時保持一定的距離。既要彰顯我是這個品類領(lǐng)導(dǎo)者，又要和整個品類其他品牌形成同盟，干掉其他模式。比如在飲料行業(yè)干掉紅茶、綠茶。

在滋補品行業(yè)，東阿阿膠和其他阿膠成為滋補品的主流，無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是如此。

瓜子網(wǎng)就是這樣，引領(lǐng)人人車這樣的同類競爭者，一起把C2C、直賣網(wǎng)這個模式變成二手車交易的主流。

瓜子網(wǎng)的做法是大傳播支持，率先進入心智。這個概念是非常重要。我們談定位，是在顧客心智中針對競爭建立優(yōu)勢位置。事實上，人人車比瓜子二手車先做一年多，規(guī)模也不小，但是他沒有做大傳播，在消費者的心智里沒有這個品牌。瓜子網(wǎng)抓住這個機會，率先占據(jù)心智，第一個占領(lǐng)“二手車”這個詞。

這就是根據(jù)定位理論，一步步進行競爭分析，整合成自己的經(jīng)營之道，同時凝聚成品牌故事的過程。大家看到的廣告也是結(jié)合企業(yè)定位和戰(zhàn)略決定的。

做廣告的時候很多企業(yè)家會單獨思考廣告語，主要看創(chuàng)意是否新穎，是否好玩。其實每一個廣告語，背后都是由企業(yè)戰(zhàn)略決定的，創(chuàng)意是在這個基礎(chǔ)上進行的，而不是先考慮創(chuàng)意，這也是定位引領(lǐng)戰(zhàn)略。

體現(xiàn)在廣告上就是品牌故事，是由戰(zhàn)略決定，或者說是由定位決定的。只有傳播這樣的信息才可以建立起優(yōu)勢位置，才有可能贏得競爭。

優(yōu)信二手車早期廣告很好玩、很吸引人，有很多明星，又在中國好聲音上花了四千多萬元打廣告。如果沒有瓜子二手車，他的廣告會有很好的效果?？墒怯辛烁偁?，廣告就沒作用了，因為他沒辦法針對競爭建立優(yōu)勢位置。

原來之所以有效，是因為競爭對手沒有傳播，他只要大聲說，就一定有效。但有了競爭對手就一定要針對競爭，你的廣告、傳播，整個企業(yè)的經(jīng)營之道都是針對競爭制定的。

定位首先要做的就是針對競爭建立優(yōu)勢位置，在外部找到針對競爭建立起的定位，然后圍繞定位整合經(jīng)營之道。

企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)方方面面的經(jīng)營都要圍繞定位展開，我們才有可能在這個大競爭時代贏得勝利。